隨著快消品行業(yè)增速的放緩,越來越多的快消企業(yè)把反向定制視為突圍的機(jī)會,。 第一財經(jīng)記者了解到,,近期,包括五芳齋,、億滋,、百威等知名快消品牌都利用天貓平臺推出了網(wǎng)端反向定制產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來,,在消費升級和消費者需求的個性化不斷增強(qiáng)的背景下,,快消品正在努力擺脫千人一面、跑量銷售的古板印象,。 反向定制嘗試 在剛剛過去的端午節(jié),,對于中華老字號企業(yè)五芳齋而言無疑是一次挑戰(zhàn)。五芳齋與天貓合作,,推出了端午粽子餡料DIY的活動,,用戶可以通過選擇包括咸、甜兩個大類的牛肉,、鰻魚,、蝦等多種配料,配置自己的粽子餡,,按照理論計算,,可以有10000多種不同的餡料組合。 作為端午的時令品,,粽子一直以固定口味生產(chǎn)之后進(jìn)行銷售,,如此大規(guī)模的餡料定制對于傳統(tǒng)的老字號企業(yè)來說并不多見。 五芳齋電商負(fù)責(zé)人馬建忠告訴第一財經(jīng)記者,,粽子反向定制是五芳齋對于新零售時代和消費升級的一次試水,。作為中華老字號企業(yè),五芳齋經(jīng)歷了渠道驅(qū)動到市場品牌驅(qū)動到 互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動,,而下一個時代則將進(jìn)入用戶和服務(wù)驅(qū)動的新零售時代,面對消費升級的個性化需求凸顯的當(dāng)下,需要放下自己行業(yè)老大和大規(guī)模制造優(yōu)勢企業(yè)思維,,關(guān)心新一代的消費者的需求,。 而另一個嘗試反向定制的則是世界零食巨頭億滋旗下的奧利奧,5月下旬,,奧利奧推出了一款限量版奧利奧音樂禮盒,,上線即被瘋搶,最終3萬多份產(chǎn)品在12個小時內(nèi)被搶購一空,,甚至在閑魚上,,這款不足百元的產(chǎn)品被炒到幾百甚至近千元。記者了解到,,除了特制的音樂盒,,奧利奧在包裝上也實現(xiàn)了個性化定制,用戶可以選取自己喜歡的圖案,、顏色,,并附上祝福語。 嘗試反向定制的快消企業(yè)越來越多,,百威啤酒此前也和天貓合作推出過賀歲金雞錄音瓶,,消費者在商品頁點擊定制、錄音,,百威和天貓將其導(dǎo)入生產(chǎn)線,,最終在用戶打開瓶蓋時可以聽到祝福。 據(jù)天貓大快消事業(yè)組戰(zhàn)略客戶合作資深總監(jiān)琴簫介紹,,基于天貓推出的C2B互動機(jī)制,,而截至目前,已經(jīng)有7個行業(yè)40個左右的品牌進(jìn)行了反向定制的嘗試,。 背后的供應(yīng)鏈重構(gòu) 產(chǎn)品定制化和個性化并非新鮮事物,,但以往快消企業(yè)也只敢在產(chǎn)品個性化包裝上做文章,真正反向定制的實踐并不多,。 琴簫告訴第一財經(jīng)記者,,原來社交互動只能停留在社交端,很難把社交體驗跟售賣產(chǎn)品結(jié)合在一起,,因為背后涉及到供應(yīng)鏈,,涉及到交易的銜接。 傳統(tǒng)模式中,,產(chǎn)品從設(shè)計,、包裝到消費者手里,整個流程可能需要2,、3個月的時間,,其中包括了預(yù)先要確定生產(chǎn)的量,,以及采購相應(yīng)的原料、包材和耗材,。因此,,反向定制的前端面臨的困難,不管是手工粽子還是工業(yè)化生產(chǎn)的奧利奧餅干,,都面臨同樣的問題,。 馬建忠告訴第一財經(jīng)記者,粽子反向定制的難度并不小,,一方面考驗企業(yè)對于現(xiàn)有消費者需求的大數(shù)據(jù)收集和運用;同時企業(yè)還要有信息化技術(shù)和相關(guān)人才的儲備;此外,,車間的軟硬件改造,包括從采購到制造全流程的供應(yīng)鏈都需要再造;當(dāng)然最大的難度是公司從上到下的用戶思維和柔性供應(yīng)鏈認(rèn)知革命,。在他看來,,反向定制是一種從原有的貨場人到人貨場的反向價值鏈再造。 億滋中國電商總監(jiān)董鑫也表達(dá)了同樣的觀點,,他告訴記者,,和天貓的合作實際上是一次供應(yīng)鏈的重構(gòu),在消費者端,,由消費者決定產(chǎn)品設(shè)計,,而在生產(chǎn)端,從網(wǎng)絡(luò)下單的一刻開始企業(yè)就要開始生產(chǎn),。 第一財經(jīng)記者了解到,,前端生產(chǎn)之外,反向定制要實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化,,后端的難度同樣存在,。比如奧利奧的反向定制包裝,就需要天貓,、奧利奧包裝供應(yīng)商和運營服務(wù)商之間實現(xiàn)代碼打通,,消費者的定制完成支付后,后臺即會生成一個代碼,,供應(yīng)商讀取代碼后能夠準(zhǔn)確生產(chǎn)出消費者要的包裝,,并最終由運營商發(fā)貨,將對應(yīng)的包裝和產(chǎn)品送達(dá)消費者手中,。 董鑫指出,,實現(xiàn)反向定制供應(yīng)鏈重構(gòu),同樣也是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果,。一方面在系統(tǒng)端億滋和阿里共創(chuàng)了全新定制系統(tǒng),,將消費者需求和設(shè)計變成可印刷和可發(fā)貨的文檔。另一方面,,在印刷技術(shù)上,,嘗試了新的數(shù)碼打印技術(shù),,可以不需要像傳統(tǒng)印刷預(yù)先調(diào)色,可根據(jù)每一個定制的包裝設(shè)計直接印刷,。 據(jù)了解,,反向定制的模式和傳統(tǒng)的快消品跑量模式存在差異,。以往食品快消企業(yè)往往靠跑量壓縮供應(yīng)鏈成本,,最終實現(xiàn)盈利。從供應(yīng)鏈角度而言,,量的增長會帶來產(chǎn)品的邊際成本的降低,,對于快消企業(yè)而言,無疑這才是最理想的狀態(tài),,反向定制顯然與之相悖,。 中國品牌研究院食品研究員朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者,隨著新生代消費者的崛起,,中國快消品已經(jīng)出現(xiàn)了高端化,、個性化、時尚化的趨勢,,以往快消品企業(yè)那種“一本天書讀到老”的日子過去了,。目前有一些企業(yè)也開始逐漸向這一趨勢靠攏,這也是消費群精準(zhǔn)分層,、裂變的結(jié)果,。 對于眾多快消企業(yè)而言,也有不得不轉(zhuǎn)型的理由,。事實上,,包括百威、億滋,、五芳齋等快消企業(yè)都面臨著消費趨勢變化之后帶來的挑戰(zhàn),。比如百威面臨著中國啤酒市場疲軟的問題;億滋面臨中國消費者出于對健康的關(guān)注轉(zhuǎn)而消費更健康的休閑食品的挑戰(zhàn)。 而今年2月,,上海市東方世紀(jì)消費品發(fā)展促進(jìn)中心公布的《2017中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示,,2016年中國快消品行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的影響,呈現(xiàn)弱增長格局,,增速落后于整體經(jīng)濟(jì)(GDP)增長;線下增長落后于線上;一二線城市增長落后于三四線城市,。 朱丹蓬表示,快消品增長的放緩主要是看到知名的企業(yè)和上市公司,,但很多小眾的個性化,、定制化消費反而在不斷壯大,這些隱性的渠道和消費群很難被統(tǒng)計,。消費升級背景下,,消費者的需求越來越個性化,,如何精準(zhǔn)符合不同消費者的需求,是快消品企業(yè)要解決的難題,。 值得注意的是,,反向定制讓快消企業(yè)看到了新機(jī)會。 董鑫告訴第一財經(jīng)記者,,本身定制款就有很好的銷售,,同時作為引流產(chǎn)品還可以帶動普通產(chǎn)品的銷售,此外反向定制帶來的社會影響也有利于提升品牌形象和影響力,。而從盈利角度上看,,電商環(huán)境下,定制產(chǎn)品的定價更靈活,,實際產(chǎn)品的利潤并不差?,F(xiàn)在90后、00后消費者更關(guān)注購買和售后的消費體驗,,甚至超越產(chǎn)品口感,。通過電商平臺更好更快的提供消費者一些能夠結(jié)合內(nèi)容和產(chǎn)品的體驗,能有效提升銷量,。 琴簫告訴記者,,在網(wǎng)端,品牌可以直接觸達(dá)目標(biāo)消費者,,在線下則無法給予消費者千人千面的視覺畫面,,和千人千面的促銷機(jī)制。畢竟通過定制,,可以用消費者喜歡的語言,、機(jī)制、產(chǎn)品進(jìn)行溝通,,并最終轉(zhuǎn)化為銷售,,從而帶動銷售的增長。 不過在朱丹蓬看來,,反向定制并不能“包治百病”,,但至少可以解決一部分消費者的訴求和需求,基于消費者的需求定制和設(shè)計的產(chǎn)品肯定有市場,。畢竟目前各種小眾消費需求還沒有到現(xiàn)象級的程度,,但是未來則可能是快消品企業(yè)發(fā)展和保持增長的關(guān)鍵手段和方式。 馬建忠認(rèn)為,,對于快消品企業(yè)而言,,反向定制沒有辦法細(xì)到個人,反向定制的未來還是要找到小批量定制的路,,滿足一類消費者的需求,。 |
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