5月最后一天，日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“日播”）正式登陸上交所,，發(fā)行股數(shù)6000萬(wàn)股,，募集資金共計(jì)4.248億元。公司市值接近30億元,。

這是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)時(shí)尚女裝的企業(yè),，旗下有“broadcast：播”和“PERSONAL POINT”、“CRZ”三個(gè)子品牌,。從2014-2016年,，日播分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.11億元、8.98億元和9.49億元,，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為8437萬(wàn)元,、7526萬(wàn)元和7735萬(wàn)元。

但相比于同行,，這個(gè)掙錢(qián)能力并不算出色。在日播招股書(shū)里列出的8家競(jìng)品可以看到,，2016年,，這些企業(yè)的營(yíng)收平均值為12.8億元，而凈利潤(rùn)超過(guò)1.9億元,。行業(yè)平均的凈利潤(rùn)率比日播高出了將近一半,，而里面企業(yè)每一家的凈利潤(rùn)率均高于日播。也就是說(shuō),，在同樣營(yíng)收規(guī)模的情況下,，日播賺得錢(qián)最少。

“三大亮點(diǎn)”

女性擁有天然的消費(fèi)欲望,。在中國(guó),，女裝品牌超過(guò)了2萬(wàn)個(gè)，日播在整個(gè)零售企業(yè)女裝市場(chǎng)的綜合占有率只有 0.37%,，行業(yè)排名44,。根據(jù)調(diào)查，超過(guò)三分之一的中國(guó)女性,，最大的生活支出是買(mǎi)衣服,。

這是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)看不到改變的現(xiàn)狀,。日播得以成功上市,，除了市場(chǎng)龐大和品牌定位上的差異,，也有三大亮點(diǎn),。

一是專(zhuān)注原創(chuàng)設(shè)計(jì),。

女性消費(fèi)能力強(qiáng),，但也不容易被忽悠,，從設(shè)計(jì)、版型到工藝技術(shù)都有著自己的審美,。毫無(wú)個(gè)性的成衣制品廠已經(jīng)越來(lái)越難滿足消費(fèi)者的需求,。尤其是中產(chǎn)階層的崛起，他們對(duì)設(shè)計(jì)和品牌有了更多的追求,。

目前,，國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌中,，都有著自己的特色,，比如江南布衣突出的是自然、自我,，素地時(shí)尚主打的風(fēng)格是率性,、自由，愛(ài)帛服飾強(qiáng)調(diào)摩登中性。日播主打知性,、優(yōu)雅的都市風(fēng),，瞄準(zhǔn)的是25－35歲的年輕女性，追求原創(chuàng),、個(gè)性,、時(shí)尚,。截至2016年底,，日播已經(jīng)擁有166位設(shè)計(jì)師。

二是多品牌運(yùn)作,。

國(guó)內(nèi)外的服裝企業(yè),，擴(kuò)張到一定程度,，都會(huì)選擇多品牌運(yùn)作模式。以國(guó)內(nèi)上市的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌江南布衣為例,，該公司除了主品牌外,，也相繼推出高端女裝線less,，男裝速寫(xiě)和童裝jnby by JNBY,。

通過(guò)擴(kuò)張品類(lèi),，一方面尋求更為多元的收入來(lái)源,，另一方面覆蓋家庭內(nèi)的不同人群,，能夠有效增加用戶(hù)對(duì)于品牌的復(fù)購(gòu)率,。

日播也走了多品牌路線,。日播的品牌架構(gòu)以“broadcast：播”為主品牌,，旗下“PERSONAL POINT”（簡(jiǎn)稱(chēng)PPT）,、”CRZ“兩個(gè)副線品牌，以及2015年參與投資的王陶個(gè)人品牌Taoray Wang,。多個(gè)品牌之間也進(jìn)行了差異化發(fā)展,，主品牌“broadcast：播”面向女性主流消費(fèi)群體，PPT面向新銳,、有個(gè)人主張的時(shí)尚女性；CRZ主打中高端潮牌,；Taoray Wang面向高級(jí)職業(yè)女性,?？偣驳目钍綌?shù)量超過(guò)2000種,。

不過(guò)，日播除了主品牌獲得不錯(cuò)的利潤(rùn),，在2007年就已經(jīng)推出的“PERSONAL POINT”品牌（簡(jiǎn)稱(chēng)PPT）,，其市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，即使經(jīng)歷了2011年的重新定位,，致力于為25-35歲的時(shí)尚都市女性提供個(gè)性服飾,，也沒(méi)能在市場(chǎng)上取得新的發(fā)展,。按照招股書(shū)內(nèi)的說(shuō)法，該品牌仍處于品牌培育期,。

三是訂單化生產(chǎn)。

日播曾在過(guò)去幾年花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元研發(fā)管理系統(tǒng)和訂單系統(tǒng),。從2014年開(kāi)始,，日播采用”小批量、多批次“的供貨模式,，解決服裝行業(yè)高庫(kù)存的通病，內(nèi)部稱(chēng)為VMI(Vendor Managed Inventory)供應(yīng)模式,。VMI的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需一次性足額訂貨,，只需要在訂貨會(huì)上預(yù)定滿足門(mén)店目標(biāo)庫(kù)存即可,，給經(jīng)銷(xiāo)商減輕了資金壓力,。而日播會(huì)每天根據(jù)門(mén)店銷(xiāo)售情況生成暢銷(xiāo)款的補(bǔ)單信息,。自有工廠可以在收到補(bǔ)單申請(qǐng)后三日內(nèi)完成訂單生產(chǎn)，快速供應(yīng),。

不過(guò),，日播的做法等于將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移到了自己身上,。2014年末,、2015年末和2016年末，日播的存貨余額分別為2.29億元,、2.56億元和2.59億元,，呈逐年上升態(tài)勢(shì)。其中,，庫(kù)存商品余額分別為1.69億元,、1.84億元和1.84億元,，在存貨余額中占比均超過(guò)70%。而日播近三年的期末存貨賬面價(jià)值在流動(dòng)資產(chǎn)中的占比也分別達(dá)到51.12%,、52.7%和48.19%,。

日播在招股書(shū)中表示,，各期末存貨的賬面價(jià)值占流動(dòng)資產(chǎn)的比例相對(duì)較大,，主要是由經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定的,，公司需滿足當(dāng)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售需求及提前為下季貨品完成商品籌劃,、服裝設(shè)計(jì),、生產(chǎn)及備貨,，因此存貨余額較高。

2004年日播做到了近2億元,，十幾年之后，日播的規(guī)模也依然不到10億,，一直未能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。從最近三年的收入數(shù)據(jù)來(lái)看,，日播已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入新一輪的瓶頸期。

重渠道不重研發(fā)

設(shè)計(jì)研發(fā)和銷(xiāo)售渠道是服裝生意的重中之重,。

線上線下同步鋪貨是絕大部分企業(yè)常用的做法。2016 年 4 月,，日播成立專(zhuān)門(mén)的子公司,，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng),，分別在天貓,、京東,、唯品會(huì)開(kāi)設(shè)了旗艦店。目前,，消費(fèi)者可以在直營(yíng)店享受“線上下單,、線下提貨或配貨”的服務(wù)。

2016年,，日播在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售收入達(dá)到9900萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比重超過(guò)了10%,。但在宣傳推廣上也代價(jià)不小，其光在天貓上就花了1000多萬(wàn)渠道和推廣費(fèi)用,。

線下店鋪依然是服裝企業(yè)的銷(xiāo)售主力,。以ZARA、HM和優(yōu)衣庫(kù)等為代表的國(guó)外快消品牌,，幾乎都是上千平米的店鋪規(guī)模,，選址也多在商業(yè)中心地段的一二層最顯眼位置。它們以低價(jià)格和快速的貨品更新速度打造“快時(shí)尚”理念,，無(wú)論是消費(fèi)模式還是優(yōu)勢(shì)地理位置,，他們都在全方位影響年輕女性消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，截止2015年末,，Zara在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)接近600家，而且中國(guó)地區(qū)是Zara品牌版圖中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一,。

日播雖然沒(méi)有這么財(cái)大氣粗,，但90%的營(yíng)收也是來(lái)自線下。絕大多數(shù)的零售店分布在以萬(wàn)達(dá)、銀泰等為主的百貨商場(chǎng),。不過(guò),，日播的店鋪位置比不了國(guó)際大牌，面積普遍在一二百平米,，全國(guó)最大的一家店鋪也只有350平米,。

而經(jīng)銷(xiāo)商又是線下渠道的主要力量，占到了全部渠道的70%以上,。一線重點(diǎn)城市采用直營(yíng)方式,，而且直營(yíng)的比例有上升趨勢(shì)。畢竟直營(yíng)的好處是毛利高,，易于掌控,。目前，市場(chǎng)上主流女裝品牌的直營(yíng)店比例多在50%以上,。日播的直營(yíng)店比例顯然還太小,。

截至2016年底，日播在全國(guó)的銷(xiāo)售終端門(mén)店共886家,，其中直營(yíng)店179家,，聯(lián)銷(xiāo)店82家以及經(jīng)銷(xiāo)店625家。

招股書(shū)提到,，日播此次IPO募集資金的用途,，將分別用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)設(shè)計(jì)中心項(xiàng)目和信息化系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目三大項(xiàng)目建設(shè),。但比起營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，設(shè)計(jì)研發(fā)所投金額僅為前者的35.21%。

2014-2016年,，日播的研發(fā)費(fèi)用分別占營(yíng)業(yè)收入的比例為2.12%,、2.23%、2.16%,，有逐年遞減的趨勢(shì)，行業(yè)平均的研發(fā)費(fèi)用占比超過(guò)了5%,。作為一家以時(shí)尚設(shè)計(jì)為主打的品牌,，日播在研發(fā)上的投入如此謹(jǐn)慎，不是一個(gè)太好的苗頭,。

不過(guò),，日播的設(shè)計(jì)研發(fā)人員數(shù)量卻在大幅攀升，從2015年的101人增加到第二年的166人,。但人員的增加是建立在削減設(shè)計(jì)師薪酬之上,。日播設(shè)計(jì)研發(fā)崗位的薪酬在這兩年大幅下滑。在2015年,，日播的設(shè)計(jì)研發(fā)人員的平均年薪達(dá)到15萬(wàn),，是同期生產(chǎn)工人的三倍,。但在第二年，設(shè)計(jì)研發(fā)的平均年薪降到了11萬(wàn)元,。這個(gè)薪資水平很難招攬到頂級(jí)水平的設(shè)計(jì)師,。

設(shè)計(jì)師才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

不同于一般的的服裝品牌，日播定位為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌,，雖然在現(xiàn)在看來(lái)是頗具眼光的市場(chǎng)定位,，但在那個(gè)時(shí)候，這樣“非主流”的選擇意味著更高的準(zhǔn)入門(mén)檻,，以及更多能夠在時(shí)尚圈拿得出手的“光環(huán)”做籌碼,。

上世紀(jì)90年代初，正值中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的初期階段,。紡織業(yè)發(fā)達(dá),、人文氣息濃厚并且富庶的南方地區(qū)，成為女裝品牌誕生的高地,。出現(xiàn)了以玖姿,、太平鳥(niǎo)、地素為代表的海派女裝,，和江南布衣,、歌莉婭等為代表的杭派女裝。

日播也在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn),。早期“播”牌的定位是小清新的森女風(fēng),，以各種小碎花的連衣裙為主。令人意外的是,，在那個(gè)紅衣花襖,、殺馬特橫行的年代，小清新的田園風(fēng)竟然迅速占領(lǐng)市場(chǎng),。2004年,，日播在全國(guó)約有100家門(mén)店，年銷(xiāo)售額近2億元,。

但品牌創(chuàng)始人王衛(wèi)東很快意識(shí)到,，這種服裝風(fēng)格的局限性很大，容易過(guò)時(shí)而且適用人群有限,，難將其作為主品牌擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,。屋漏偏逢連夜雨，在品牌進(jìn)入瓶頸期時(shí),，“播”牌首席設(shè)計(jì)師也選擇離開(kāi),。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫。王衛(wèi)東跑到歐洲搜尋設(shè)計(jì)師，重新接手“播”牌,。當(dāng)時(shí)找的是在英國(guó)倫敦任Rebel Belle London首席設(shè)計(jì)師的王陶,，她與王衛(wèi)東的品牌理念一拍即合，成為最合適的設(shè)計(jì)師人選,。日播最終決定做原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌,，主打全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

不要小看了首席設(shè)計(jì)師在服裝行業(yè)的地位,，這是品牌企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,，無(wú)異于CTO對(duì)于一家IT公司的重要性。日播甚至專(zhuān)門(mén)將首席設(shè)計(jì)師的變更作為風(fēng)險(xiǎn)因素寫(xiě)入了招股書(shū)中,，也推出了以首席設(shè)計(jì)師命名的品牌,，給了首席設(shè)計(jì)師1%的股份。

事實(shí)也證明,，對(duì)于原創(chuàng)服裝品牌而言,，用設(shè)計(jì)主導(dǎo)消費(fèi)者的決定成了占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。擁有中英日設(shè)計(jì)背景的首席設(shè)計(jì)師啟動(dòng)了國(guó)際化品牌戰(zhàn)略,。

一是在品牌名稱(chēng)上下功夫,，中西合璧，洋土搭配,，既然中文叫”播“,，對(duì)照的英文叫“broadcast”，干脆連在一起叫“broadcast：播”,?？吹竭@個(gè)名字的消費(fèi)者，不得不佩服設(shè)計(jì)師的想象力,，難免心中暗吃一驚：這也可以,？

二是完全拋棄原有的服裝風(fēng)格，將目標(biāo)人群定位在25-35歲的知性女性,，這部分人有消費(fèi)能力,，有自己的審美，最終將品牌的田園風(fēng)轉(zhuǎn)型為知性,、優(yōu)雅的都市風(fēng),。以最便宜的夏季短袖來(lái)說(shuō)，“broadcast：播”進(jìn)入商場(chǎng)后的售價(jià)多在五六百元左右,。

這種徹底改頭換面的轉(zhuǎn)型方式，最初讓客戶(hù)和代理商難以接受,。為了從中協(xié)調(diào),，日播當(dāng)時(shí)的策略是以70%新品搭配30%舊款的搭配方式同時(shí)上架。從第二季開(kāi)始，舊品完全退出,，王陶正式掌控品牌的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng),。

市場(chǎng)是最好的鑒定者，新品大獲好評(píng),，徹底打消了日播的顧慮,。日播的服裝價(jià)格并不便宜，從它的商城上可以看到,，一條裙子的價(jià)格普遍在五六百元以上,，但因?yàn)榉隙际信嗄甑恼{(diào)調(diào)，價(jià)格適中,，又能稍稍突出品位,，所以受到了很多用戶(hù)歡迎。

日播的招股書(shū)顯示,，最近三年,，僅“broadcast：播”單個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)的收入均保持在7億元以上，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的80.54%,，成為了公司最重要的收入來(lái)源,。

目前，創(chuàng)始人王衛(wèi)東和曲江亭夫婦合計(jì)控制公司97%股份,，本次發(fā)行完成后,，夫婦倆仍對(duì)公司擁有絕對(duì)控制權(quán)。

夫婦倆均為設(shè)計(jì)師出身,。1995年,，王衛(wèi)東在洛陽(yáng)開(kāi)設(shè)了一家服飾專(zhuān)營(yíng)店，沒(méi)有成熟的品牌,，還只是一個(gè)發(fā)跡于批發(fā)市場(chǎng)的小店,，自己加工，等人拿貨,。兩年后,，王衛(wèi)東在廣州成立日播服飾設(shè)計(jì)工作室，主打品牌“播”,，日播開(kāi)始從“小作坊”一步步向品牌化發(fā)展,。

王衛(wèi)東用20年的時(shí)間，把一個(gè)“小打小鬧”的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌帶到了資本市場(chǎng),。但在這個(gè)超過(guò)2萬(wàn)家品牌的行業(yè),，上市只是日播的第一步。

來(lái)源：創(chuàng)業(yè)家&i黑馬原創(chuàng)

作者：王妍