馬克·菲爾茨 因股價在過去三年里跌幅接近40%，加上今年前四個月中美兩地市場銷量同時下滑,，福特汽車董事會最近決定讓全球CEO馬克·菲爾茨（Mark Fields）先生果斷下課,。昨日,，美國當(dāng)?shù)孛襟w援引消息人士話說，以福特汽車執(zhí)行董事長,、福特家族第四代傳入比爾·福特（Bill Ford）先生為首的董事會,，已經(jīng)做出這一“艱難決定”。 如果聯(lián)想到,，上個月中旬的上海車展前夕,，馬克·菲爾茨先生還飛抵上海，與福特亞太區(qū),、福特中國和長安福福特高管們一起,，為福特旗下硬派皮卡——F150猛禽導(dǎo)入中國市場而舉杯相慶，并在活動開場前欣然與中國媒體暢談甚歡,。對照之下,，現(xiàn)實的變故著實讓人眼鏡大跌，這樣的劇情顯然比電影里的商戰(zhàn)來得更加精彩,。 和力挽狂瀾且功成身退的福特上一任全球CEO艾倫·穆拉利相比,，菲爾茨先生的尷尬“退場”符合一向以財務(wù)為發(fā)展導(dǎo)向的福特用人邏輯。在前任穆拉利時代,，福特成功地逃過美國汽車三大的“生死劫”,，從破產(chǎn)懸崖拉回到經(jīng)營正軌，并且在中國和美國兩地市場的聯(lián)手發(fā)力下,，迎來新一輪增長的“黃金時代”,。 毫無疑問，“救火隊長”穆拉利是在鮮花和掌聲,，以及福特董事會成員的一片高度贊譽聲中“退役”的,，對照之下，長著一副明星臉,、與比爾·福特先生私交甚篤的菲爾茨,，卻被美國媒體形容為缺乏實干精神、只知道在鎂光燈下招搖過市的“公子哥兒”,。在“成王敗寇”的問責(zé)機制下,，這樣的評價是否存在偏見，顯然已經(jīng)不再重要,。 銷量問責(zé)：中美兩地同時失速 到今天,，盡管股價驟降四成，但全年高達(dá)120億美元的利潤（根據(jù)福特披露的2016財年的數(shù)據(jù)）,，足以讓福特從容應(yīng)對眼下或者短期內(nèi)可能面臨的現(xiàn)實危機,。從中國和美國這兩大市場來看，福特當(dāng)下最大的危機就是銷量增長后勁乏力,。數(shù)據(jù)表明,，福特去年在華取得兩位數(shù)銷量增長背后,，是對經(jīng)銷商壓庫“用力過猛”實現(xiàn)的。 而這樣的“用力過猛”,，在2016年度的最后一個月表現(xiàn)尤為明顯,。官方數(shù)據(jù)稱，福特汽車公司2016年12月份在華銷量同比增幅超過23%,，創(chuàng)下公司在全球最大汽車市場的最佳單月銷量,。但對照之下，2016年全年,，福特汽車公司在華汽車銷售超過127萬輛,，較2015年同比增長14%。2016年,，福特在華最后一個月銷量增幅,，竟然是接近全年平均增幅的兩倍！ 注：數(shù)據(jù)來源福特汽車官方統(tǒng)計 然而到了2017年,，形勢開始急轉(zhuǎn)直下，同樣是福特中國官方數(shù)據(jù)披露,，即便算是銷量增幅翻番的林肯在內(nèi),，今年前四個月福特在華總銷量下滑了12%，其中主力合資公司長安福特在不改變原有銷量結(jié)構(gòu)情況下,，前四個月銷量更是猛跌了24%,。如果排除因薩德事件影響的韓系車和產(chǎn)品競爭力總體不足的法系車，合資品牌里福特的下滑明顯很“辣眼”,。 盡管四月份,，福特官方數(shù)據(jù)顯示，旗下兩大合資公司+進(jìn)口車業(yè)務(wù)已經(jīng)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長,，但不可否認(rèn)的是,，在市場“退潮”時福特品牌抗風(fēng)險能力遠(yuǎn)不及大眾、別克和本田這樣主流的一線合資品牌,。更何況,，在幾乎所有車系里，福特品牌以強大的SUV家族,，本來可以站穩(wěn)消費SUV的市場風(fēng)口“扶搖而上”，卻未曾想,，在外界的驚嘆聲中摔了一個大跟頭,。 福特中國在今年4月中旬公布的前3月銷量統(tǒng)計顯示，2017年第一季度福特在華總銷量已超過25萬輛,，但較2016年同期下降19%,。如果扣除強勁增長的豪華品牌林肯,，福特汽車及其在華合資公司2017年1至3月累計銷售銷售243,530輛，較2016年同期下降21%,。其中2017年3月單月銷量逾90,000輛,，較上年同比下降21%。 而福特在華最為倚重的增長引擎——長安福特,，今年3月單月銷量為59,000余輛，較去年同比下降30%,。今年1至3月,，長安福特累計銷量超過168,000輛，較去年同期下降31%,。長安福特華南地區(qū)一家核心經(jīng)銷商曾向《車壹條》透露,，因為終端壓庫太多，整個經(jīng)銷商流通體系一度面臨“大崩盤”的系統(tǒng)性風(fēng)險,。 即便在數(shù)據(jù)顯示出“恢復(fù)性增長”的4月份,，福特旗下的五款SUV產(chǎn)品翼搏、翼虎,、銳界,、撼路者及探險者合在一起的銷量，也僅增長了4%,。要知道,，當(dāng)月福特旗下最暢銷的緊湊型SUV剛啟動官降計劃。在前期傳播中被定義為強大的福特“SUV王者”家族,，并沒有成為助推福特渡過難關(guān),、穩(wěn)居中國合資品牌第二陣營領(lǐng)跑者地位的“引擎”。 過度『財務(wù)導(dǎo)向』：成也蕭何敗蕭何,？ 這一系列“不正?！钡氖袌霰憩F(xiàn)背后，是福特在華過度追求銷量和盈利的“財務(wù)導(dǎo)向”所埋下的“禍根”,。 官方數(shù)據(jù)披露，福特汽車公司于2017年5月5日宣布,，其4月在華零售銷量93,967輛,，同比增長11%。長安福特汽車4月銷量為62,382輛,，同比增長6%,。江鈴汽車4月銷量25,404輛，同比增長15%。福特品牌轎車4月銷量強勢反彈,，旗下福特福睿斯,、全新福克斯,、新蒙迪歐以及金牛座四款車型齊齊發(fā)力,，上述四款車型的單月銷量同比增長10%。 對照福特2016年在華銷量和盈利增長兩組數(shù)據(jù)更容易發(fā)現(xiàn),，福特在華銷量增幅遠(yuǎn)低于其盈利增幅,。 福特在2016年稅前利潤有望達(dá)到102億美元(合人民幣703億）。相比2015年,，福特2016年全球稅前利潤有所下滑,，2015年福特稅前利潤達(dá)108億美元（合人民幣744億）。然而,，因福特中國市場銷量持續(xù)走高,，利潤實現(xiàn)正增長。得益于在中國市場的穩(wěn)健,，福特亞太地區(qū)僅第三季度稅前利潤為1.31億美元（合人民幣9億）,。 而在2016全財年，福特在中國的合資公司拿到的稅前利潤,，亦從2015年的6,700萬美元（合人民幣46196.5萬）增加到3.2億美元（合人民幣22億）,，同比增幅近500%。對照2016年福特在華同比僅為14%的銷量增幅（銷量主力同樣為福特在華合資公司產(chǎn)品）,，如此強勁的稅前利潤增長實在有點讓人瞠目結(jié)舌,。 企業(yè)發(fā)展過度傾向于“財務(wù)導(dǎo)向”，其另一個結(jié)果就是,，在規(guī)?；少徍椭圃斓臅r代，很難將產(chǎn)品可靠性和成本運營這兩個矛盾平衡好,。從2014年到2016年,，福特在華銷量扶搖直上的同時，伴隨著“斷軸”,、“異響”和車內(nèi)“異味”等諸多新車品質(zhì)問題開始集中爆發(fā),，而在汽車召回榜單上，福特也是中國合資品牌召回數(shù)量和頻次榜單上的“領(lǐng)頭羊”,。 不得不說，這在很大程度上打壓了消費者對福特品牌信賴度,、喜好感,、忠誠度和美譽度，也在一定程度上解釋了福特在華合資企業(yè)里，為何很難涌現(xiàn)單一企業(yè)銷量破百萬級的“大公司”,。2015年，長安福特曾喊出年銷量破百萬的計劃,，最終未能如愿,，但到了2016年，長安福特再度以95.75萬輛業(yè)績遺憾收官,，2017年,，大環(huán)境影響下這一目標(biāo)料定也將落空。 盡管在美國市場,，福特自今年一季度以來同樣面臨銷量下滑的窘境,，但曾經(jīng)最為強勁的中國市場“失速”，成為壓垮福特全球CEO馬克·菲爾茨先生的最后一根稻草,。 今年4月份,，福特在美國銷量創(chuàng)下“三大”里最大跌幅，同比滑落7.1%至21.3萬輛,，這也是福特汽車連續(xù)第四個月銷量下跌,。不僅如此，福特的股價也持續(xù)下跌,，財報顯示,，第一季度福特汽車調(diào)整后利潤跌幅高達(dá)42%。最新消息稱,，福特汽車計劃將公司在北美和亞洲的受薪員工數(shù)量削減約10%,，并且計劃提供慷慨的提前退休獎勵措施。 按照福特在美國現(xiàn)有3萬名受薪員工估算,，福特今年僅在北美地區(qū)的裁員計劃就將超過3000名員工,。在4月27日，福特在公布第一季度財政報告時表示,，為度過眼下危機,，計劃降低約30億美元的成本開支。與此同時,，福特曾雄心勃勃地計劃斥資數(shù)十億美元,，投資無人駕駛車輛或移動出行，以實現(xiàn)公司從汽車制造商向向移動出行服務(wù)提供商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。 現(xiàn)在看來,，隨著馬克·菲爾茨的緊急“下課”，這一在北美和中國同時啟動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃將不可避免地出現(xiàn)巨大變數(shù),。 |
|
|
