文 | 闌夕

作為阿里幾乎唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，京東如同橫亙?cè)诤恿髦醒氲囊蛔?，并致力于逐漸向兩岸生長(zhǎng)并最終實(shí)現(xiàn)攔截水勢(shì)的志愿，而阿里模式和京東模式,，也是中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)久不衰的一道論題,。

基于針鋒相對(duì)的關(guān)系，加上同樣直率的性情,，劉強(qiáng)東和馬云之間時(shí)常隔空論戰(zhàn)以及習(xí)慣相互唱著反調(diào)，但在「新零售」這個(gè)趨勢(shì)判斷的層面,，二者卻少有的存在共識(shí)——盡管劉強(qiáng)東仍然損了對(duì)頭一把：「馬云喊的‘新零售’,，這不是我一直在做的嗎」——亂世英雄未必相惜，卻也難免所見略同,。

簡(jiǎn)而言之,，是電商經(jīng)濟(jì)的滲透率已經(jīng)攀至高峰——2016年已經(jīng)占到社會(huì)零售品總額的15.9%，位列全全球首位——新的增長(zhǎng)空間,，也必然會(huì)向傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)化邁進(jìn),。

對(duì)于所謂的「網(wǎng)生品牌」而言，這或許不見得是一個(gè)好消息,，事實(shí)上,，翻閱案例卷宗便不難發(fā)現(xiàn)，「網(wǎng)生品牌」的窗口處于正在緩慢關(guān)閉的過程,，除了頭部網(wǎng)紅仍然具有流量資源之外,，互聯(lián)網(wǎng)的速成方案日漸稀缺，嶄露頭角越來越難,。

以阿里的「雙十一」為例,，在2015年之前，女裝品類的銷量排行榜就長(zhǎng)期被「網(wǎng)生品牌」（淘品牌）占據(jù)前列,，而在這種短期失衡之后,，傳統(tǒng)企業(yè)的厚積薄發(fā)，很快又在資源博弈里占得上風(fēng)，并扭轉(zhuǎn)局勢(shì),。

△ 來自阿里的公開數(shù)據(jù)

現(xiàn)在看來,，2015年的「分水嶺」性質(zhì)相當(dāng)突出，在其為原點(diǎn),，在時(shí)間軸的左側(cè),，插上「移動(dòng)」翅膀的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)如破竹，馬云,、劉強(qiáng)東,、雷軍先后和王健林、張近東,、董明珠立下賭約,，前者愈是顯得意氣風(fēng)發(fā)，就愈是襯出后者的保守陳舊,。而在時(shí)間軸的右側(cè),，是資本寒冬的突然來襲，「O2O」等概念逐級(jí)破滅,，顛覆的敵對(duì)關(guān)系不復(fù)存在,，取而代之的是圓滑而知分寸的合作善意，空中樓閣的設(shè)計(jì)師們終于意識(shí)到鋼筋混凝土的作用不可或缺,。

有趣的是,，在「網(wǎng)生品牌」的繁榮時(shí)代并未占得先機(jī)的京東，卻「陰差陽(yáng)錯(cuò)」的跨過了這條鴻溝,，帶著它和傳統(tǒng)企業(yè)長(zhǎng)期建立的供應(yīng)鏈關(guān)系,，打開了電商模式轉(zhuǎn)型的另一種可能性。

根據(jù)《財(cái)富》雜志的調(diào)查顯示,，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命僅為3.7年,，不足美國(guó)的1/2、日本的1/3,，若是將標(biāo)準(zhǔn)限定在大型企業(yè)范疇,，差距甚至更大，因此,，在商業(yè)的進(jìn)出口領(lǐng)域,，中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的流通往往具有高度的不對(duì)稱性。

中國(guó)制造的出口,，是借以「低人權(quán)優(yōu)勢(shì)」所構(gòu)建的廉價(jià)特點(diǎn),，而海外商品的進(jìn)口，則天然的帶有品牌附加值,，在發(fā)生間接的經(jīng)濟(jì)交換之后,，刻板印象的產(chǎn)生也就無從逃避,，而效仿百年以前的民國(guó)時(shí)期「國(guó)貨運(yùn)動(dòng)」的主張，也愈來愈頻繁的見諸于企業(yè)家的宣講案頭,。

只是,，和有著喪權(quán)辱國(guó)的時(shí)代背景的環(huán)境不同，和平年代的自由貿(mào)易往往對(duì)民粹主義不太感冒,，就連知名畫家傅抱石也在當(dāng)年對(duì)于熱鬧非凡的「國(guó)貨運(yùn)動(dòng)」——北京大學(xué)甚至都開展了焚燒日貨的中二活動(dòng)——作出過不失理性的評(píng)價(jià)：

「憶我國(guó)數(shù)年前,，曾限制各酒樓菜館必用國(guó)貨陶瓷器皿，竊以為此舉過于治標(biāo),。夫人民孰不愛其國(guó)家,，其所以甘心購(gòu)用外國(guó)貨者，絕非無理由可尋,。如若干物品,，國(guó)貨尚未制造，又如國(guó)貨既有矣,，但外國(guó)貨式樣美麗,，甚或價(jià)格反較廉賤。吾人不從純工藝教育之途,，求其挽救之道,，則將來前途，不堪設(shè)想……尚望國(guó)人速起拋棄舊法,，根本加以改革,，吾國(guó)工藝，固卓絕古今,，復(fù)興固易易也,。」

苦口婆心,，千言萬(wàn)語(yǔ),，歸納成一句話，就是「打鐵還需自身硬」,。

△ 百年前的國(guó)貨展覽獎(jiǎng)狀

在京東的平臺(tái)上,，消費(fèi)電子品類的購(gòu)買趨勢(shì)變化，是最為明顯的,。從2014年到2016年的銷售額Top 20統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里,，智能手機(jī)的國(guó)產(chǎn)品牌占比從46%上升到了55%，智能手環(huán)的國(guó)產(chǎn)品牌占比從52%上升到了84%,，智能家居的國(guó)產(chǎn)品牌占比更是從11%躍升到了83%,。

似乎「漁陽(yáng)鼙鼓動(dòng)地來，驚破霓裳羽衣曲」,。

在這個(gè)相對(duì)理性的比較市場(chǎng),，這并非是鼓動(dòng)慫恿的產(chǎn)物——實(shí)際上，某些故意套牢民族情懷的品牌，并未取得如其期待的成績(jī)——購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌,，也只會(huì)是一些列作用發(fā)生之后的結(jié)果,，而不會(huì)是前置的原因。

在一方面,，它符合中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)面臨危如累卵的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)而死敵后生的爆發(fā)出的求生意志,，傳統(tǒng)企業(yè)不再畏懼?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)，觀念的升級(jí)程度與日俱增,，另一方面,，以京東為代表的商品管理制度，也在一定程度上倒逼了企業(yè)對(duì)于用戶的重視,。

劉強(qiáng)東有戶外越野的愛好,，在京東上市之前，他曾駕車在沙漠里迷路,，最后用了近兩個(gè)月——瀕臨水盡糧絕——才成功開出沙漠,，至始至終，他都不肯把方向盤交給同行者,，堅(jiān)持按照自己的計(jì)劃行進(jìn),。

這種強(qiáng)烈而執(zhí)拗的控制欲，也呈現(xiàn)在他對(duì)于公司的經(jīng)營(yíng)層面,，而在大多數(shù)時(shí)候,，這種偏執(zhí)都被證明為是苦難重重但最終正確的。

比如自建倉(cāng)儲(chǔ)物流這件「苦臟累活」,，它讓京東背負(fù)起了沉重的成本壓力——12萬(wàn)人的員工規(guī)模也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的魁首——而笨鳥先飛的回報(bào)就是,，那些愛惜羽毛的聰明鳥群，現(xiàn)在都還在京東背后加倍追趕的補(bǔ)上這一課,。

在幫助國(guó)產(chǎn)品牌撕掉「歷史包袱」的進(jìn)程里,，劉強(qiáng)東的另一項(xiàng)堅(jiān)持同樣至關(guān)重要，即：作為電商平臺(tái),，京東的價(jià)值不在于賣流量這門生意,，從自營(yíng)模式的創(chuàng)建伊始，京東就設(shè)法將自己和品牌捆綁在一起,，承受共榮俱損的責(zé)任,。

迄今為止，京東都并不強(qiáng)化「店鋪」的角色形象——即使它的第三方業(yè)務(wù)早在轟響運(yùn)轉(zhuǎn)——在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,，從京東到品牌再到商品的路徑筆直簡(jiǎn)單,，具體到消費(fèi)者的反饋，在京東的購(gòu)物出現(xiàn)問題,，他們多會(huì)直接批評(píng)京東,，認(rèn)為這是「京東的鍋」,，但在天貓或是淘寶上，這種關(guān)系則被設(shè)計(jì)為用戶和店主之間的互動(dòng),，平臺(tái)行使的是仲裁權(quán)力,。

所以京東在給自己「下套」的同時(shí)，也逼著兩邊——既包括京東的運(yùn)營(yíng)部門,，也包括向京東供貨的品牌商家——必須控制品質(zhì)方面的風(fēng)險(xiǎn)概率,，這也是它無法過度依賴銷售流量的根本原因：在原則上，廣告平臺(tái)是不能「挑客」的,，但京東不能不挑,。

用「納什定律」的理論來講，就是平臺(tái)（京東）和品牌（企業(yè)）所取得的均衡點(diǎn),，在于二者能否達(dá)成一致的方向性共識(shí),，前者的流量只為「站得住」的品牌造勢(shì)，而后者則必須拿出符合條件的商品,，完成這場(chǎng)有利的交易,。

而京東現(xiàn)有的客觀力量，當(dāng)然相對(duì)更加容易控制國(guó)內(nèi)企業(yè)而非國(guó)際企業(yè)的合作,，于是偏好也就自然發(fā)生：在京東的調(diào)度下,，國(guó)產(chǎn)品牌的銷售增長(zhǎng)欲罷不能，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)企業(yè)能夠投入品質(zhì)升級(jí),，京東亦在全程享有體量膨脹的收益,。

△ 來自京東數(shù)據(jù)研究院

締造了奧美公司的大衛(wèi)·奧格威說過這樣一句話：「一塊假的勞力士騙的了別人，卻騙不了自己,。」

對(duì)于剛剛舉辦了「中國(guó)品牌日」的京東和它組織起來的那些嘗到甜頭的企業(yè)而言,，這句告誡也是同樣奏效的，走得快固然重要,，要想走得遠(yuǎn)——足以讓劉強(qiáng)東離開那片沙漠——靠的還是超乎常人的自律,，每一場(chǎng)考試都是一塊試金石。

路遙方知馬力,，日久才見人心,。

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