前言：近幾十年來(lái),，隨著經(jīng)濟(jì),、科技全球化進(jìn)程的加快，特別是在世界性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中,，我國(guó)憑借自身充足的勞動(dòng)力,、豐富的物質(zhì)資源和優(yōu)惠的引資政策，成功地接收了境外品牌在制鞋技術(shù),、設(shè)備,、資金等方面的轉(zhuǎn)移，使我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展,。如今,，阿迪達(dá)斯、耐克,、銳步,、彪馬,、美津濃、紐巴倫,、茵寶等一大批世界制鞋業(yè)頂級(jí)品牌相繼在中國(guó)落戶,。其中，阿迪達(dá)斯在華簽約廠 40 多個(gè),，耐克有 120 多個(gè),，美津濃的運(yùn)動(dòng)鞋 90% 產(chǎn)自中國(guó)。運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)有 1.6 萬(wàn)多家,，預(yù)計(jì)到 2008 年,，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)將達(dá) 25 億美元。在約有 21 億雙運(yùn)動(dòng)鞋容量的國(guó)際市場(chǎng)上,， 50% 以上的產(chǎn)品標(biāo)有“ MADE IN CHINA ”,。我國(guó)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋除極大地滿足著本國(guó)市場(chǎng)需求外，還為世界體育,、休閑運(yùn)動(dòng)的蓬勃開(kāi)展，提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,、豐富多彩的物質(zhì)產(chǎn)品,。 2007 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)再次得到了長(zhǎng)足的發(fā)展：產(chǎn)量又創(chuàng)新高，質(zhì)量不斷提升,，品牌創(chuàng)建取得了突破性的進(jìn)展,。然而我國(guó)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋中，有一半以上是為國(guó)際品牌代加工的,。而觀察國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，國(guó)際知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯等在高端市場(chǎng)上占有壟斷性份額,。國(guó)際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋一線市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)一線品牌李寧、康威,，二線品牌安踏,、特步等勉強(qiáng)分一杯羹。一線市場(chǎng)消費(fèi)崇洋現(xiàn)象,；國(guó)內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等,，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線市場(chǎng)的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān),。

　　一,、我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)前景廣闊

　　隨著我國(guó)人民生活水平的提高和體育事業(yè)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋這匹黑馬迅速地沖入我國(guó)人民的體育,、休閑生活,，并成為與國(guó)際統(tǒng)計(jì)方式接軌的運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋三大系列體育用品中的支柱產(chǎn)品,。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋以硫化鞋為主，冷粘鞋屬剛剛起步,，標(biāo)準(zhǔn)化程度很低,，生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)陋，在行業(yè)內(nèi)占有極小的份額,。改革開(kāi)放后,，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)研制從上海、天津等地迅速地向珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)聚集,，形成了以福建,、廣東、浙江,、山東,、江蘇等省為代表的產(chǎn)業(yè)集群。目前具有一定規(guī)模的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)有幾百家,，生產(chǎn)線擁有量約為 1000 － 1500 條,，年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力約為 8 億到 10 億雙；年銷售超過(guò) 1000 萬(wàn)雙的企業(yè)約十家,，年銷售在幾十萬(wàn)至幾百萬(wàn)雙的企業(yè)有近百家,。近年來(lái)，我國(guó)不斷增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)容量約為 5 億至 9 億雙,，預(yù)計(jì) 2008 年后可增至 11 億雙,。

　　運(yùn)動(dòng)鞋作為運(yùn)動(dòng)休閑用品，因其輕便,、舒適,、大方而備受現(xiàn)代人的青睞，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)十分活躍,。其中具有紳士風(fēng)度美稱的英國(guó),，除個(gè)別正式場(chǎng)合外，有 80% 的人穿運(yùn)動(dòng)鞋,，在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的百人抽樣調(diào)查中,，有 70% － 80% 的人穿運(yùn)動(dòng)鞋。世界運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)每年以 25% 的速度增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)到 2010 年,，世界運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)將達(dá)到 24 億雙。目前我國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量為 0.4 雙,，距美國(guó)人均 4.3 雙,、歐洲 3.7 雙,、日本 4.4 雙相差甚遠(yuǎn)。我國(guó)有 13 億人口,，有 30% 以上的體育人口,，有幾千萬(wàn)專職和兼職的運(yùn)動(dòng)員和體育工作者，有兩億多規(guī)模的青少年忠誠(chéng)消費(fèi)群體,，加之我國(guó)政府正在推行的“青少年陽(yáng)光工程”,、“農(nóng)民健身工程”和“全民健身運(yùn)動(dòng)”，以及現(xiàn)代人邁開(kāi)雙腿走向大自然的郊游,、遠(yuǎn)足,、慢跑、快走,、越野,、登山等健康意識(shí)的增強(qiáng)，一定會(huì)再度激活運(yùn)動(dòng)鞋這片潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng),。

　　二,、 2007 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫

　　“運(yùn)動(dòng)鞋以及其他和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的時(shí)尚服裝都有著巨大的市場(chǎng)。尤其是國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)低廉的價(jià)格,，讓眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也能問(wèn)津,，因此它們和在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)很受追捧的奢侈品相比，也絲毫不落下風(fēng),。”瑞土信貸在 7 月 25 日發(fā)布的研究報(bào)告中這樣說(shuō)道,。隨著奧運(yùn)熱在中國(guó)逐漸升溫,，體育用品產(chǎn)業(yè)也在吸引著越來(lái)越多的來(lái)自資本市場(chǎng)的注意力。

　　除了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)之外,，中國(guó)居民生活方式的改變也給了體育用品越來(lái)越大的增長(zhǎng)空間,。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，穿著運(yùn)動(dòng)鞋品牌越來(lái)越時(shí)尚了,。瑞士信貸專門(mén)提到了在許多中國(guó)的中小學(xué),，校方特地把校服設(shè)計(jì)為運(yùn)動(dòng)休閑服裝，表明運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品正在成為年輕人消費(fèi)的重要組成部分,。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌的消費(fèi)集中在 15 歲到 25 歲的人群中,，這部分年齡段的消費(fèi)者人口眾多，而且他們有著一定的消費(fèi)能力,，直接支持著體育產(chǎn)品的繼續(xù)增長(zhǎng),。瑞士信貸認(rèn)為在未來(lái)幾年，體育用品將繼續(xù)保持著良好的成長(zhǎng)性,，其零售總額在 2007 年和 2008 年將分別完成 15.2 ％和 14.7 ％的增長(zhǎng),。同時(shí)中國(guó)居民越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)能力,，也將讓體育產(chǎn)品有著更好的定價(jià)能力。

　　根據(jù)體育用品咨詢公司 ZOU 的研究,，中國(guó)體育用品行業(yè)將維持每年 23 ％的增長(zhǎng)速度,。但是瑞士信貸認(rèn)為這個(gè)數(shù)字還是過(guò)于謹(jǐn)慎，因?yàn)槿绻凑?ZOU 的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率,，到 2010 年中國(guó)人均體育用品消費(fèi)僅達(dá)到亞洲國(guó)家的三分之一,。但是根據(jù)國(guó)際體育用品聯(lián)盟 (World Federation of Sporting Goods lndustry) 的調(diào)研，中國(guó)的體育用品人均消費(fèi)即將達(dá)到亞洲平均水平,，因此瑞士信貸認(rèn)為中國(guó)體育用品行業(yè)成長(zhǎng)性驚人,。

　　盡管價(jià)格還是重要因素，但是質(zhì)量和品牌認(rèn)知度對(duì)于消費(fèi)者的影響力越來(lái)越大,。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，賦予了本土品牌絲毫不遜色于國(guó)際知名品牌的成長(zhǎng)空間。在中國(guó)這樣規(guī)模的市場(chǎng)里,，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌的需求存在巨大的差異性,，這也讓更多不同檔次和價(jià)格的品牌找到了生存空間。

　　三,、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查

　　在慢跑鞋,、網(wǎng)球鞋市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯和耐克一統(tǒng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的局面正在開(kāi)始瓦解,，李寧,、安踏、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻,，不僅僅是市場(chǎng)占有率超過(guò)他們,，而且要在品牌價(jià)值上追趕他們。雖然國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)已越來(lái)越明顯,，但洋品牌長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)不會(huì)在短期內(nèi)崩盤(pán),。

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)際國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段 , 國(guó)際品牌 Nike 、 Adidas ,、 Puma ,、茵寶等憑借其高端設(shè)計(jì)技術(shù)、良好的品牌推廣戰(zhàn)略,、統(tǒng)一的高端價(jià)格體系,，占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的高端，各大品牌屬于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的階段,，共同維護(hù)國(guó)外品牌高端形象,。國(guó)內(nèi)品牌李寧處于中高端市場(chǎng)，不斷在技術(shù)上縮短與國(guó)際品牌的距離,，在企業(yè)營(yíng)銷策劃上也頻頻出現(xiàn)大手筆,。鴻星爾克,、雙星、安踏,、特步,、愛(ài)樂(lè)、 361 度等跟隨其后或贊助賽事,，或在央視體育頻道打廣告維持著國(guó)內(nèi)中低檔市場(chǎng)的領(lǐng)地,。其余各區(qū)域品牌則瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，以低廉的價(jià)格和一般的質(zhì)量取勝,。

　　隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)潛力的不斷升級(jí),，國(guó)內(nèi)體育品牌開(kāi)始贊助國(guó)際賽事，過(guò)去由李寧等國(guó)內(nèi)品牌贊助的國(guó)內(nèi)賽事,，國(guó)際品牌也紛紛加入進(jìn)來(lái)分得一杯羹,，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點(diǎn)，給本土運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng),。

　　( 一 ) ,、中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者群體調(diào)查

　　由于受到顧客現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力因素的制約，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔是明顯的,，大致可以分為三類市場(chǎng),，一個(gè)是富裕層市場(chǎng)，位于金字塔的頂端,，對(duì)應(yīng)的人群為一線城市如北京,、上海、廣州的高收入階層,，對(duì)應(yīng)的品牌如 NIKE ,、 ADIDAS 、 REEBOK 等國(guó)際大牌,；還有一個(gè)是中間層市場(chǎng)，也就是金字塔的中部,，對(duì)應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口,，中低收入水平者，對(duì)應(yīng)的品牌則是包括李寧,、安踏,、雙星在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)動(dòng)鞋；金字塔的底端則是超過(guò) 8 億人口的龐大的農(nóng)村市場(chǎng),，這里是國(guó)內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤(pán),。

　　除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者（運(yùn)動(dòng)員）之外，我國(guó)體育人口是運(yùn)動(dòng)鞋最大的潛在消費(fèi)群體,，現(xiàn)在堅(jiān)持鍛煉的多是青少年和老年人,，調(diào)查顯示,，我國(guó)體育人口的年齡分布為： 16 — 25 歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 33.4 ％,； 26 — 35 歲的體育人口數(shù)量,，占該年齡段人口總數(shù)的 14.4 ％； 36 — 45 歲的體育人口數(shù)量,，占該年齡段人口總數(shù)的 12.8 ％,； 46 — 55 歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 15.3 ％,； 56 — 65 歲的體育人口數(shù)量,，占該年齡段人口總數(shù)的 21.7 ％； 65 歲以上的體育人口數(shù)量,，占該年齡段人口總數(shù)的 22.2 ％,。我國(guó)體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象,，被稱為“馬鞍形”分布,。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)應(yīng)對(duì)該類人口數(shù)量分布、消費(fèi)偏好及購(gòu)買(mǎi)能力等進(jìn)行細(xì)分,，生產(chǎn)出真正適于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品……

圖 1 ：我國(guó)體育人口年齡分布情況

　　二,、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)品牌調(diào)查：五大品牌雄霸市場(chǎng)

　　據(jù)一組近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，耐克,、阿迪達(dá)斯,、安踏、李寧和百事成為了用戶心中評(píng)價(jià)最高的五大運(yùn)動(dòng)鞋品牌,。五大品牌的用戶關(guān)注比例之和達(dá)到了 77.8 ％,，其中耐克單個(gè)品牌的關(guān)注比例更是高達(dá) 44.84 ％，顯示出了很高的品牌集中度,，也表明了在運(yùn)動(dòng)鞋這一領(lǐng)域,，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀品牌具有較高的認(rèn)同感，好的品牌將有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng),。

圖 2 ：名運(yùn)動(dòng)鞋品牌市場(chǎng)占有率

　　再?gòu)乃鼈兊慕Y(jié)構(gòu)分布我們可以看到,，運(yùn)動(dòng)鞋品牌格局涇渭分明，明顯地分出了三六九等,。其中,，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端,，高居用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜首,，比例為 44.84 ％。耐克具有很強(qiáng)的研發(fā)能力,，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點(diǎn),，領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋款式加上無(wú)可挑剔的質(zhì)量,，總能贏得了全世界喜好運(yùn)動(dòng)的人們的好評(píng)。不僅如此,，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略,，通過(guò)給優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡的同時(shí),，也創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位,，使品牌成了偶像和社會(huì)地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛(ài)好者的廣泛喜愛(ài),。

　　在耐克之后列用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第二名的阿迪達(dá)斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置,，與耐克相比，阿迪達(dá)斯所占比例為 12.72 ％,，被拉開(kāi)了很大的距離,，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場(chǎng)美譽(yù)度,，品牌實(shí)力,、價(jià)值要更上一層樓。阿迪達(dá)斯一直是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的頂尖品牌,，早在 60 年代和 70 年代,，一直是它執(zhí)著世界運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的牛耳，領(lǐng)導(dǎo)著運(yùn)動(dòng)鞋的新潮流,。但隨著世界潮流的變化,，阿迪達(dá)斯偏于保守的運(yùn)動(dòng)鞋款式和市場(chǎng)策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風(fēng),，為耐克所超越,。然而，憑借著上乘的質(zhì)量和精湛的工藝,，阿迪達(dá)斯仍是眾多消費(fèi)者的首選,，也是體現(xiàn)身價(jià)的一種選擇。

　　百事,、李寧和安踏處在了金字塔的中間,，有一定的實(shí)力，但目前還難以撼動(dòng)耐克的位置,。其中，安踏獲得了用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的第三名,，共獲得 8.04 ％的用戶的支持,。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象代言人在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中引起很大反響,，也使安踏迅速贏得很高的認(rèn)知度?，F(xiàn)在,，安踏又先后聘請(qǐng)了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人,，從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人,，目前很多消費(fèi)者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的擁蹙,。

　　緊隨安踏之后獲得用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第四名的李寧,，用戶支持比例為 6.90 ％。李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：李寧的個(gè)人魅力以及他在體育界的地位,。因而李寧運(yùn)動(dòng)鞋以其全新的設(shè)計(jì)理念推向市場(chǎng),，很快就被中國(guó)大眾所接受。同時(shí),，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在專業(yè)領(lǐng)域也表現(xiàn)突出,，產(chǎn)品質(zhì)量高，穿著舒適,、柔軟,、輕便，價(jià)錢(qián)合理,，深為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可,。

　　獲得用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第五名的是百事，所占比例為 5.29 ％,。百事牌運(yùn)動(dòng)鞋依靠百事公司強(qiáng)大的品牌效應(yīng),，通過(guò)成功的廣告、渠道等方面市場(chǎng)運(yùn)作,，緊抓住時(shí)尚這一概念,，推出市場(chǎng)后也受到了很多年輕用戶的青睞，擁有不少的追隨者,。

　　除了上述五大品牌之外,，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場(chǎng)蛋糕的一角,，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發(fā)起沖擊,，在競(jìng)爭(zhēng)中有可能會(huì)有部分品牌通過(guò)成功的市場(chǎng)運(yùn)作擠進(jìn)中間一層，但大部分仍將淹沒(méi)在眾多的品牌之中,。

　　( 三 ) ,、各區(qū)域運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)品牌占有率

　　1 、華北地區(qū)：安踏和李寧穩(wěn)居榜首兩席,，市場(chǎng)綜合占有率分別為 18.07 ％和 11.32 ％,。阿迪達(dá)斯銷勢(shì)強(qiáng)勁，跨入三甲之列。耐克緊迫不舍,，進(jìn)入四強(qiáng),。 361 °仍在前五強(qiáng)內(nèi)波動(dòng)。新人圍的三個(gè)品牌中,，銳步最新上榜,，百事、彪馬依次位居其后,，匹克運(yùn)動(dòng)鞋的綜合排名一直在華北地區(qū)是前十強(qiáng),。

　　2 、東北地區(qū)：安踏與耐克之間的差距卻保持在 2 個(gè)百分點(diǎn)左右,。銳步綜合占有率一舉突破 10 ％,。阿迪達(dá)斯進(jìn)入中游。李寧列第八,。鴻星爾克和耐克同時(shí)上榜,，分列第九和第十。新上榜的品牌彪馬嶄露頭角,，躋身十強(qiáng)之列,，匹克在該地區(qū)出現(xiàn)歷史最好記錄運(yùn)動(dòng)鞋的綜合上升到了第 5 位，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn) 8 ％,，籃球鞋的份額還是保持領(lǐng)頭羊的位置,。

　　3 、華東地區(qū)：耐克雄據(jù)該地區(qū)冠軍的寶座,，綜合占有率為 13.20 ％,。 安踏和阿迪達(dá)斯實(shí)力相當(dāng)，市場(chǎng)綜合占有率同在 11 ％左右,；阿迪達(dá)斯略微領(lǐng)先,，以 0.6 ％的微弱優(yōu)勢(shì)取勝，榮列地區(qū)亞軍,；安踏屈居第三,。銳步和匹克也成為前五強(qiáng)的成員。喬丹下降幅度最大,，退至第八,。阿迪達(dá)斯止跌回升，入座第七,?？锿?361 °均后退兩位，占據(jù)最后兩席,。李寧排在第十一位,，匹克占市場(chǎng)份額 8.4% ,，綜合排名保持不變穩(wěn)定在第 5 位，籃球鞋市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一,。

　　4 、中南地區(qū)：呈現(xiàn)耐克,、安踏和 361 °前三強(qiáng)的排名格局,，市場(chǎng)綜合占有率均在 11 ％以上，而其它品牌則都未到達(dá) 10 ％以上,，相比之下耐克,、安踏兩大品牌在該地區(qū)市場(chǎng)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，雙星和安踏更為接近,，市場(chǎng)綜合占有率僅相差 1.6 個(gè)百分點(diǎn),。喬丹位居第五。銳步堅(jiān)守在第六的位置,。金萊克和雙星分別位居第七和第十,。阿迪達(dá)斯和特步緊追而上進(jìn)入前十，綜合分別第八和第九位,，匹克籃球鞋卻下降了一位從第一跌到第二的位置,。

　　5 、西南地區(qū)：安踏以 19.44 ％的市場(chǎng)綜合占有率成功奪冠,。匹克退居第二,，市場(chǎng)綜合占有率只差安踏 1 個(gè)百分點(diǎn)，籃球鞋和其它地區(qū)一樣排名第一,。喬丹高居第三,，耐克列第四， 361 °和李寧列前十中間兩席,，第五和第六位,。雙星繼續(xù)保持在十強(qiáng)之列。彪馬和銳步列第十二和第十三位,。

　　6 ,、西北地區(qū)：金萊克奪得魁首，成為零售市場(chǎng)綜合占有率超過(guò) 10% 以上的品牌,。喬丹緊跟在金萊克之后,，榮登第二的寶座。雙星居三強(qiáng),。阿迪達(dá)斯第五,；安踏最差，市場(chǎng)綜合占有率跌出十名以外,。耐克占據(jù)前七強(qiáng)的最后一位,。只有李寧銷勢(shì)穩(wěn)定列第六,。匹克排到第四位，同時(shí)籃球鞋市場(chǎng)份額第一,。

　　根據(jù)以上分析總結(jié)如下：

　　從以上市場(chǎng)分析來(lái)說(shuō),，耐克、安踏,、阿迪達(dá)斯,、李寧和匹克五大品牌占據(jù)了市場(chǎng)的 43.3 ％，將近我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額四成以上,，其余的市場(chǎng)被 200 多個(gè)品牌分?jǐn)偂?

　　( 四 ) ,、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)研

　　1 、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　(1) ,、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋的普及率

　　這是個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí),，運(yùn)動(dòng)鞋已成為鞋業(yè)中不可或缺的一部分。本次調(diào)查結(jié)果顯示,，在校大學(xué)生 98 ％均購(gòu)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋,。這表明運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)是一塊有著巨大誘惑力的蛋糕，是值得企業(yè)商家去開(kāi)發(fā)和爭(zhēng)奪的,。

　　(2) ,、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　全民健身運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈的展開(kāi)，自由,、休閑風(fēng)潮的涌動(dòng)也極大地激發(fā)了國(guó)內(nèi)企業(yè)分羹“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”市場(chǎng)的熱情,。作為運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域主打產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，名目繁多的品牌用“你方唱罷我登場(chǎng)”來(lái)形容一點(diǎn)都不為過(guò),。各種品牌紛紛涌現(xiàn)包括國(guó)際名牌,、國(guó)內(nèi)名牌、普通品牌與其他雜牌運(yùn)動(dòng)鞋,，其競(jìng)爭(zhēng)之激烈也是可以想象的,。通過(guò)調(diào)查，大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌要求的相關(guān)信息中需求國(guó)內(nèi)名牌的占了總調(diào)查對(duì)象的 52 ％,、需求普通品牌的占了 34 ％,，而對(duì)國(guó)際名牌和其他品牌只占了極小的比率分別為 4 ％和 6 ％。

　　(3) ,、大學(xué)生消費(fèi)能力

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力即消費(fèi)能力在很大程度上制約或者左右著他們的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)行為,。調(diào)查后數(shù)據(jù)顯示，更換鞋的頻率情況為： 3 月更換一次的占 24 ％,， 6 個(gè)月?lián)Q一次的占 42 ％,，一年換一次的占 34 ％；一個(gè)月花費(fèi)情況由多到少分別為 500 元以上的占 46 ％,， 400 ～ 500 元的占 32 ％,， 300 ～ 400 元的占 16 ％,，而 300 元一下的僅占 3 ％。

　　2 ,、大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的期望

　　(1) ,、對(duì)品牌的要求

通過(guò)調(diào)查，大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌要求的相關(guān)情況為：需求國(guó)內(nèi)名牌的占了總調(diào)查對(duì)象的 52 ％,、需求普通品牌的占了 34 ％而對(duì)國(guó)際名牌和其他有的只占了極小的比率分別為 4 ％和 6 ％,。

　　(2) 、對(duì)款式和類別的要求

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的款式 ( 流行時(shí)尚型,、大眾化型、動(dòng)感十足型和運(yùn)動(dòng)休閑型 ) 和類別 ( 籃球鞋,、足球鞋,、網(wǎng)面鞋和其他 ) 收集到的具體數(shù)據(jù)信息如下： 71.4 ％的人喜歡運(yùn)動(dòng)休閑型， 17.85 ％的人喜歡流行時(shí)尚型,，而對(duì)于大眾化型和動(dòng)感十足型則只有少數(shù)的簇?fù)碚?; 在類別方面喜歡網(wǎng)面鞋和足球鞋的人都比較少只分別占了 3.6 ％和 10.7 ％,，而喜歡籃球鞋的和其他類別鞋的均占 42.85 ％。

　　四,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)

　　在世界上,，一些頂級(jí)體育品牌如阿迪達(dá)斯、耐克,、銳步,、彪馬、美津濃,、紐巴倫,、茵寶等巨型體育品牌都是以運(yùn)動(dòng)鞋起家的，并至今分別引領(lǐng)著國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展潮流,。雖然現(xiàn)在世界運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)基地已轉(zhuǎn)移到亞洲,、拉美等發(fā)展中國(guó)家，但美,、歐,、日本、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家仍掌握著制鞋技術(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，一些頂級(jí)品牌仍然壟斷著各自的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng),。如阿迪達(dá)斯、耐克,、銳步三大國(guó)際品牌控制著全球運(yùn)動(dòng)鞋 55% 的市場(chǎng)份額,。在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)世界第一的美國(guó)市場(chǎng)上，耐克作為本土企業(yè),，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品占 27% ,， 2004 年底該公司以 3.08 億美元收購(gòu)匡威后,，把產(chǎn)品類別向著全球布面運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)迅速拓展。 2004 年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)口增長(zhǎng) 15% ,，達(dá)到 5.5 億雙,，其中從中國(guó)進(jìn)口 80.5% 。耐克公司與劉翔簽約,，旨在利用種族的親和力占領(lǐng)中國(guó)及東南亞市場(chǎng),。

　　德國(guó)是阿迪達(dá)斯的故鄉(xiāng)，該公司全球年銷售 80 多億美元,，其中 70% 為運(yùn)動(dòng)鞋,，而在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品中只有 4% 產(chǎn)自歐洲，這部分主要是為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員提供個(gè)性化服務(wù),，其余所有產(chǎn)品均來(lái)自于低工資的遠(yuǎn)東,。 2005 年耐克全球銷售約 140 億美元，耐克運(yùn)動(dòng)鞋占全球市場(chǎng) 33.2% ,，阿迪達(dá)斯占 15.4% ,，銳步占 9.6% 。 2005 年阿迪達(dá)斯以 38 億美元并購(gòu)銳步,，不僅是為搶占銳步在美國(guó) 23% 的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng),，并購(gòu)后，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)銷售及份額迅速疊加后,，只距對(duì)手一步之遙,。該公司高管聲稱，到 2010 年將全方位超越對(duì)手,。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，入世 5 年，境外企業(yè)憑借資金,、品牌的優(yōu)勢(shì)急劇擴(kuò)張,，民族品牌在重壓下蹣跚前行。 1997 年— 2002 年李寧公司一直保持了 6 年中國(guó)市場(chǎng)銷售第一,，但 2003 年后降至第三,。從 2001 年— 2005 年，充滿變數(shù)的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了初步的洗牌,，其中阿迪達(dá)斯從原來(lái)在中國(guó)銷售 1 億升至 32 億（增長(zhǎng) 32 倍）,，耐克從 3 億升至 34 億（增長(zhǎng) 11 倍），李寧公司從原來(lái)的 7 億升至 25 億（增長(zhǎng) 3.5 倍）,。此外境外品牌強(qiáng)勢(shì)出擊又連連得手,，在攻下 2008 年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴,、北京奧運(yùn)會(huì)健身器材獨(dú)家供應(yīng)商的制高點(diǎn)后,，又把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事和具有影響力的項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)隊(duì),。民族品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，陣地和生存空間不斷縮減,，短短幾年對(duì)手從不敵于我 1/7 增至大于我近 10 倍,，足以引起行業(yè)的反思。

　　五,、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌面對(duì)的四大僵局

　　決戰(zhàn) 2007 ,，決勝 2008 ！隨著 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨,，各大運(yùn)動(dòng)鞋品牌已經(jīng)迫不及待地開(kāi)始烹制運(yùn)動(dòng)鞋品牌盛宴：阿迪達(dá)斯限量推出 NBA Superstar30 ,，大航海穿上李寧鞋，安踏 CCTV 風(fēng)云人物浮出水面,，特步贊助中國(guó)女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽……

　　伴隨著中國(guó)體育在世界的強(qiáng)勢(shì)崛起,，作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之一的運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)迅速發(fā)展壯大為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱之一。但成長(zhǎng)和發(fā)展的同時(shí),，也讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)陷入了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)僵局、態(tài)勢(shì)僵局,、傳播僵局,、定位僵局和渠道僵局已經(jīng)成為制約其壯大的四大僵局。

　　( 一 ) ,、態(tài)勢(shì)僵局

　　如果將現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀分為高,、中、低端三部分,。那么,，耐克和阿迪達(dá)斯則牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，李寧則還在中端徘徊,，以安踏為首的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌群則盤(pán)踞著中國(guó)乃至世界絕大部分的中低端市場(chǎng),。所以，“向高端進(jìn)發(fā)”和“國(guó)際化”是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌亟待攻克的兩大難關(guān),。

　　2000 年 6 月,，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國(guó)體操隊(duì)裝備贊助權(quán)； 2001 年,，李寧贊助第 27 屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店,； 2004 年 5 月，李寧成功簽約西班牙籃球協(xié)會(huì),，其男子籃球在 2006 年世錦賽上成為新科世界冠軍； 2007 年 1 月，李寧攜手又一支冠軍球隊(duì)——阿根廷男籃……,。這一系列大手筆運(yùn)作為李寧品牌在國(guó)際上贏得了一定的知名度，但李寧公司在海外市場(chǎng)的銷售額卻一直在 7 億人民幣徘徊,。不僅如此，李寧在“向高端進(jìn)發(fā)”中遭遇到耐克和阿迪達(dá)斯的強(qiáng)烈阻擊,，“不做中國(guó)的耐克,，只做世界的李寧”至今仍是李寧人的夢(mèng)想。

　　隨著安踏的一炮走紅,，運(yùn)動(dòng)鞋品牌在福建如雨后春筍般崛起,，短暫的風(fēng)光之后，陷入了嚴(yán)重同質(zhì)化的瓶頸,。無(wú)論是率先起步的安踏,，還是瘋狂叫囂的特步、三六一度,，抑或是后起之秀的鴻星爾克,、匹克等，不僅還沒(méi)有完成“向高端進(jìn)發(fā)”的歷史性壯舉,，反而在中低端市場(chǎng)拼殺得更加激烈,。至于國(guó)際化，雖然有大量產(chǎn)品出口,，但不是 OEM 就是低價(jià)出口到一些不發(fā)達(dá)國(guó)家,，這樣的“出口”能被稱為“國(guó)際化”嗎？

　　( 二 ) ,、傳播僵局

　　“大手筆廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌營(yíng)銷傳播的真實(shí)寫(xiě)照,。 2000 年，安踏押寶孔令輝并率先在央視投放巨額廣告,，迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，取得不俗的業(yè)績(jī)。這馬上引起晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌的模仿,，他們動(dòng)輒拿出幾千萬(wàn),，甚至上億進(jìn)行電視臺(tái)廣告投放。而大量投放廣告的運(yùn)動(dòng)鞋品牌幾乎都清一色的選擇了明星作為自己的品牌代言人,。

　　李寧請(qǐng)來(lái)五屆 NBA 總冠軍戒指擁有者奧尼爾,；匹克運(yùn)抵火箭主場(chǎng)并邀來(lái)防守悍將巴蒂爾出任形象代言人；沃特行動(dòng)敏捷地拿下從 NBA 回歸的王治郅,；特步打起代言組合拳同時(shí)請(qǐng)來(lái)謝霆鋒和 TWINS ,；德?tīng)柣莅岢鋈藲庾钔母栊恰芙軅悾宦斆鞯镍櫺菭柨藙t省去明星采用機(jī)器人加大廣告投入次數(shù),；安踏簽下 NBA 休斯敦火箭隊(duì)的全明星球員史蒂夫弗朗西斯 (SteveFrancis) ……

　　先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”,，也不究采用那種組合方式去傳播，單究這種明星代言＋央視廣告的推廣方式，雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光率,，也能迅速占有一定的市場(chǎng)份額,。但當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費(fèi)者記住了明星的面孔,，卻無(wú)法記住產(chǎn)品的品牌,。

　　( 三 ) 、定位僵局

　　“扎堆籃球”和“專業(yè)與時(shí)尚之間搖擺”是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌的兩大怪現(xiàn)狀,?；蛟S，當(dāng)籃球成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)之后,，中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)必然也是第一大市場(chǎng),。但是，在耐克和阿迪達(dá)斯攜 NBA 當(dāng)紅巨星大舉進(jìn)攻中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的時(shí)候,，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌集體不甘示弱,，紛紛祭出殺手锏。李寧不僅坐擁奧運(yùn)會(huì)和世錦賽兩個(gè)冠軍,，而且請(qǐng)來(lái)五屆 NBA 總冠軍戒指擁有者奧尼爾助陣,；安踏連續(xù)三年冠名 CBA 聯(lián)賽，還簽下 NBA 休斯敦火箭隊(duì)的全明星球員史蒂夫弗朗西斯 (SteveFrancis) ,；特步贊助中國(guó)女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽,；三六一度冠名“娛樂(lè)籃球”；匹克將廣告牌放到休斯頓,；王治郅代言沃特……眾多運(yùn)動(dòng)鞋品牌都將拳頭產(chǎn)品定位為籃球運(yùn)動(dòng)裝備。因此,，中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備有限的消費(fèi)群體正在被越來(lái)越大的基數(shù)所分化,。

　　作為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)之花”的特步和德?tīng)柣菔菚r(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋品牌典型代表。因?yàn)橹x霆鋒和周杰倫的超高人氣,，特步和德?tīng)柣菰菬o(wú)數(shù)時(shí)尚年輕人追逐的對(duì)象,，也為其在市場(chǎng)上贏得了較高的知名度。但魚(yú)與熊掌不可兼得,，時(shí)尚的定位贏得了時(shí)尚年輕人的青睞,，但也失去了專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額，這顯然是特步和德?tīng)柣莶辉敢饪吹降牡胤?。因此,，至今特步和德?tīng)柣葸€在時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間徘徊。

　　( 四 ) ,、渠道僵局

　　正所謂“成也蕭何,，敗也蕭何”，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌,，尤其是晉江系統(tǒng)的崛起,，正是依靠代理商制度,。他們大多采取省級(jí)總代理形式，向個(gè)市縣擴(kuò)張,，并給出各種優(yōu)惠措施,，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開(kāi)店。于是全國(guó)各地品牌形象店,、專賣(mài)店烽煙四起,。按照這種模式，許多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)紛紛高舉品牌大旗,，在“明星代言＋央視廣告”的助推下轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，并取得不俗的成績(jī)。

　　但是這種代理商模式,，也讓眾多運(yùn)動(dòng)鞋品牌陷入渠道僵局,。一條本來(lái)消費(fèi)能力有限的街道，矗立著幾十家運(yùn)動(dòng)鞋品牌的專賣(mài)店,，已經(jīng)成為各大城市步行街,、商業(yè)街的真實(shí)寫(xiě)照。另外,，由于代理商模式自身的弊端如層次不齊,、關(guān)系復(fù)雜、管理混亂,、要求苛刻,、見(jiàn)異思遷（忠誠(chéng)度低）等，如何管理好并激發(fā)代理商的熱情便成為許多品牌營(yíng)銷總監(jiān)頭痛的問(wèn)題,。這也使得不少運(yùn)動(dòng)鞋品牌陷入營(yíng)銷瓶頸,，銷售額達(dá)到一定高度就很難再突破。

　　六,、“中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋之都”——泉州市場(chǎng)調(diào)查

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌有幾千個(gè)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的也達(dá)數(shù)百個(gè)之多,，在這里面,，上央視 5 套打廣告、創(chuàng)品牌的前前后后也有 50 多個(gè),。泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌普遍采用代理經(jīng)銷的銷售渠道模式,，即由某一固定的代理商在一定區(qū)域范圍內(nèi)來(lái)獨(dú)家代理經(jīng)銷某一品牌，建設(shè),、經(jīng)營(yíng),、管理銷售網(wǎng)絡(luò)、為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。在代理經(jīng)銷制模式下,，泉州運(yùn)動(dòng)鞋的代理商總體數(shù)量至少突破了 5000 家,。然而，在這 5000 家代理商里邊,，真正反應(yīng)做代理賺到錢(qián)的少之又少,。

　　根據(jù)綜合調(diào)查，一般泉州運(yùn)動(dòng)鞋（泛指二線,、三線運(yùn)動(dòng)鞋品牌）代理商,，初期所需投入資本金基本超過(guò) 50 萬(wàn)元，大多介于 50 萬(wàn)— 100 萬(wàn)之間,，相對(duì)應(yīng)的,，這些代理商的年?duì)I業(yè)額，則基本維持在 300 萬(wàn)— 800 萬(wàn)元之間,。而那些代理一線品牌的代理商,，所需投入資本金則更高，均達(dá) 200 萬(wàn)左右,，多者達(dá)到 200 萬(wàn)— 300 萬(wàn)元,，當(dāng)然他們的年?duì)I業(yè)額也達(dá)到了 1000 萬(wàn)以上，多者達(dá)到 5000 萬(wàn),。按泉州運(yùn)動(dòng)鞋代理商 25% 的平均毛利率計(jì)算,，一般泉州運(yùn)動(dòng)鞋代理商的毛收入大多在 80 萬(wàn)— 200 萬(wàn)之間。這部份毛利潤(rùn)還必須扣除批發(fā)檔口店租,、直營(yíng)專賣(mài)店綜合成本,、人員工資、營(yíng)運(yùn)成本,、貨品折價(jià)等部份的成本,，一年下來(lái)，凈利潤(rùn)基本所剩無(wú)幾,。

　　因此,，泉州運(yùn)動(dòng)鞋代理商,，十家有九家反應(yīng)賺錢(qián)辛苦,，或是根本賺不到錢(qián)，辛辛苦苦一年到頭,，結(jié)果切成了現(xiàn)代版的“楊白勞”,。泉州運(yùn)動(dòng)鞋代理在代理商的眼里，成為一塊復(fù)雜的雞肋——“食之無(wú)味”,。但如果說(shuō)立馬放棄代理,，又情有不甘，幾年的資金與精力投入，幾年的奮斗與夢(mèng)想,，誰(shuí)也不想一朝棄之,。久而久之，這一現(xiàn)狀慢慢的影響了代理商的激情與投入,，代理事業(yè)不再是事業(yè),，變成了副業(yè)，變成了任其自然發(fā)展的“死業(yè)”,。

　　這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),，要知道，泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌大多底子薄,，必須通過(guò)聚集社會(huì)資源,，整合全國(guó)代理商的力量，來(lái)撬動(dòng),、操作,、營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)。失去運(yùn)動(dòng)鞋代理市場(chǎng)的支持,，意味著企業(yè)將面臨獨(dú)力支撐市場(chǎng)的格局,。而從目前泉州大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的綜合實(shí)力來(lái)看，暫時(shí)還做不到這一點(diǎn),。如此一來(lái),，沒(méi)有代理商的強(qiáng)勢(shì)介入，勢(shì)必將出現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的真空,，泉州的運(yùn)動(dòng)鞋品牌看不到未來(lái),。

　　如何規(guī)避泉州運(yùn)動(dòng)鞋代理成為一塊“雞肋”，已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題,，成為困擾絕大多數(shù)泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌實(shí)現(xiàn)生存和可持續(xù)良性發(fā)展最大的問(wèn)題之一,！

　　七、國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋差距分析

　　( 一 ) ,、標(biāo)準(zhǔn)缺失

　　我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋長(zhǎng)期缺乏切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn),，目前國(guó)內(nèi)只有普通運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)準(zhǔn)尚處于起草階段,。標(biāo)準(zhǔn)缺失,，加大了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)間的內(nèi)耗。

　　( 二 ) ,、產(chǎn)能小,、產(chǎn)品單一

　　如此而言，標(biāo)準(zhǔn),、技術(shù)和品牌就是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)未來(lái)的突破口,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，單中國(guó)大陸就有上萬(wàn)家大大小小的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家，而它們的規(guī)模與國(guó)外企業(yè)根本無(wú)法相提并論,。我國(guó)有一定規(guī)模企業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線總和約五六十條左右,，而匡威在美國(guó)國(guó)內(nèi)就有 100 多條生產(chǎn)線，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售占有率第一的安踏也就四條生產(chǎn)線,。

　　( 三 ) ,、 設(shè)計(jì)及技術(shù)

　　設(shè)計(jì)能力與科技含量遠(yuǎn)不及國(guó)外，國(guó)外各大運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的研發(fā)投入占到該公司銷售收入 20-25 左右,，而國(guó)內(nèi)一般水平則在 5% 左右,。另外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)外主要性能指標(biāo)存在一定差距,。本土品牌的運(yùn)動(dòng)鞋耐折性能一般是 4 萬(wàn)次左右,，而國(guó)外通常能達(dá)到 8 萬(wàn)次。

　　( 四 ) ,、 營(yíng)銷策略

　　國(guó)內(nèi)營(yíng)銷手段過(guò)分單一,，細(xì)分市場(chǎng)不夠明確，市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分純屬浪費(fèi),，細(xì)分不充分又毫無(wú)意義,。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的廣告費(fèi)用就占到銷售額的 3% ～ 5% ，有的甚至是 8% ,。

　　八,、對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的建議

　　運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)與品牌弱勢(shì)之間的強(qiáng)烈反差，逼迫著中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)尋求“突圍之路”,。日前對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)查時(shí)注意到,，國(guó)內(nèi)一些“技術(shù)實(shí)力派”企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越注重健康運(yùn)動(dòng)的心理，開(kāi)始向市場(chǎng)推出“健康運(yùn)動(dòng)”概念,，希望以此殺出一條自主品牌的突圍之路,，沖破國(guó)際品牌壁壘。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)亟待整合,，必須重新制定新的標(biāo)準(zhǔn),，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源來(lái)為整個(gè)行業(yè)贏得一個(gè)好的市場(chǎng)氛圍,，同時(shí)豐富營(yíng)銷手段,，明確市場(chǎng)目標(biāo)，并在設(shè)計(jì)能力與科技含量上下功夫,，盡量做到低成本,、高質(zhì)量,、做出具有中國(guó)特色的運(yùn)動(dòng)鞋,。