巨頭走下神壇誰之過,？

2014年寶潔的“瘦身計劃”開始實施,，賣掉旗下不賺錢的品牌，保留能為集團貢獻95%利潤的品牌,，專注于汰漬,、吉列、幫寶適等核心品牌,，以期提振銷售,。營銷方面，寶潔積極擁抱新媒體,，將大量廣告預(yù)算投入到以facebook為代表的精準(zhǔn)廣告上,。但從寶潔近期公布的2017財年第三財季數(shù)據(jù)來看，凈銷售額同比下降1%,，連續(xù)13個季度下滑,。2015和2016財年年度下降分別為5％和8％，根據(jù)連年的財報來看,，幫寶適及其母公司寶潔似乎是頹勢再難挽回,。并非寶潔一家如此，包括歐萊雅,、聯(lián)合利華,、可口可樂等快消品巨頭財報都有所下滑，這是巨頭偶爾傷風(fēng),，還是一個黃金時代的落幕,？其實，消費品領(lǐng)域的大部分問題,，都可以總結(jié)成兩方面原因：一個是自己,，另一個是消費者。為什么這么說？

首先,，從幫寶適產(chǎn)品力,、品牌力、渠道力剖析,。“三好學(xué)生”幫寶適作為教育中國寶寶脫下尿布,、穿上紙尿褲的先行者，影響了紙尿褲行業(yè)的擴張和發(fā)展,，其產(chǎn)品力,、品牌力、渠道力三駕馬車齊驅(qū)并進,，征服了千萬小屁屁,。紙尿褲肉搏戰(zhàn)中，目前國內(nèi)大大小小的紙尿褲品牌有2000個之多,，幫寶適通過多年的發(fā)展積累,，其品牌力與渠道力的核心競爭優(yōu)勢不可撼動。但隨著近年來電商平臺對花王,、好奇等紙尿褲品牌銷售的大力推動,，雖然沒有直接打壓幫寶適，但無形之中削弱了幫寶適的江湖地位,。而產(chǎn)品力上,，因全球化與本土化的撕扯，沒有及時跟上中國消費者的變化,，稍有落后,。在經(jīng)歷消費升級之后，消費者回歸理性,，產(chǎn)品品質(zhì)不再是品牌的核心競爭壁壘,，而應(yīng)是標(biāo)配和基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品層面,，由于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品可連接,、可積累和沉淀用戶，可以快速獲取用戶反饋,、快速改進產(chǎn)品,，變得好用、功能齊備,。但寶潔們的產(chǎn)品只能提前面向小部分人群做調(diào)研和測試,，實際面向市場之后沒有機會快速優(yōu)化升級。這意味著可能花重金向市場上推出了一款并不是消費者真正愿意為之買單的產(chǎn)品,。不怕對手比你聰明，最怕比你聰明還比你勤奮，中國消費者與市場的變化與升級,，這也正是后來者找到競爭機遇之處,，同時也讓寶潔多了一些牛逼的對手。

其次,，身軀龐大的大公司,，改革并非易事。并非寶潔沒有意識到市場的變化,，但要身軀龐大的大象跳舞談何容易,。1997年幫寶適生意停滯，Jim Stengel（2001-2008年任寶潔公司全球首席營銷官）受命重振幫寶適歐洲業(yè)務(wù),，幫寶適通過整合,，重塑品牌理想，同時將全球化經(jīng)營模式與各地分部有機結(jié)合,，這些決定了幫寶適之后10多年的高速發(fā)展,。但昔日的改革成果，再一次成為幫寶適乃至寶潔今時發(fā)展的阻力,。全球化經(jīng)營模式：總部-地區(qū)-國家,，不同層級的管理范疇和決策能力不一樣。這些提高了部門溝通成本,，延長了決策時間,，在信息傳播速度飛快的背景下，漫長的決策過程勢必會影響生意,、失去消費者,，這種模式無疑成為致命弱點。

第三,，市場營銷效率需要提高,。營銷的方式在變革，品牌與消費者需要建立深度溝通,，尤其是母嬰人群,，需要特殊呵護。寶潔日前明確表示將要在未來5年內(nèi)削減20億美元營銷預(yù)算,。這是去年它公布100億美元成本縮減計劃之后,，首次公布具體的執(zhí)行方案，除了20億美元的營銷成本之外,，剩下超過成本節(jié)省將來自原材料,、包裝、生產(chǎn)及運輸過程,。不難看出,，寶潔這么是想要提高市場營銷的效率。從傳播角度來說，手機占據(jù)了人們更多的時間,，電視被邊緣化了,，徹底碎片化、去中心化的媒體結(jié)構(gòu)是更分散的,，所以需要新的組織架構(gòu)才能應(yīng)對這種變化,。

在快消品領(lǐng)域擁有多年營銷經(jīng)驗的資深人士向母嬰行業(yè)觀察透露，“寶潔偏愛用4A公司,。今天的互聯(lián)網(wǎng)是對效果負(fù)責(zé)的,，從營銷角度講你必須細(xì)致，比如電商,，你要不斷的探究新開發(fā)的每個模塊,，這個模塊又可以做的更精準(zhǔn)，細(xì)致到每個媒體渠道,，但是4A沒有專門針對電商的部門,。同時這些對于寶潔來說，也不太好實現(xiàn),，因為寶潔真的很龐大,，不是說里面的人不夠?qū)I(yè)或者4A不好，從專業(yè)度,、基礎(chǔ)素質(zhì)他們都很高,，但是它很難沉下去，它的組織架構(gòu)注定了他沉不下去,，他們每天都在匯報,、天天在開會……”

第四，消費者真的變了,，而且變化很快,，但消費者沒有錯。一方面,，互聯(lián)網(wǎng)使新一代消費者眼界更廣,，另一方面，消費升級讓用戶不再僅為品牌的溢價買單,，他們知道在其他的地方還有更好的產(chǎn)品,，相信口碑而不是廣告……不同地域、不同國度的消費者需求千差萬別,，他們不再滿足于市場中已有的,，喜歡自己去尋找能滿足自己需求的產(chǎn)品。紙尿褲作為剛需高頻的快速消費品,，消費者的忠誠度本身很低,，而不斷有好品牌好產(chǎn)品的出現(xiàn),、更新迭代，讓寶寶的小屁屁們變得更“花心”,。在紙尿褲殘酷競爭的紅海中,，不是你吃肉就是我喝湯,，如果不能及時跟上消費者變化的步伐,，去晚了連鍋都會被人端掉。

工廠手工時代,、工業(yè)時代,、互聯(lián)網(wǎng)時代……每個時代都會有人叫囂**大勢已去、**衰敗,，但事實是順應(yīng)時代發(fā)展,，加速優(yōu)化自身是那些歷經(jīng)時代變革的公司們的特質(zhì)。然而商海沉浮,，大浪淘沙,。生意起起落落也屬經(jīng)濟規(guī)律之內(nèi)，寶潔以及與寶潔類似的許多公司也在經(jīng)歷生意下滑之后,，通過改革重新回歸市場主流,。相信幫寶適和寶潔目前的生意下行只是一個公司發(fā)展過程的一個節(jié)點，未來如何還需拭目以待,。