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一年賣出60億 良品鋪?zhàn)尤绾未蛲ň€上線下邊界 玩轉(zhuǎn)數(shù)字化運(yùn)營

 fgh315 2017-04-28

文/熊出墨請注意

一年賣出60億 良品鋪?zhàn)尤绾未蛲ň€上線下邊界 玩轉(zhuǎn)數(shù)字化運(yùn)營

“零食經(jīng)濟(jì)”正在迎來新一輪的爆發(fā)增長,。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,,2015年到2019年,我國休閑食品行業(yè)將繼續(xù)保持較高速度的增長,,年均復(fù)合增長率超過17%,,行業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到約2萬億元。繼來伊份登陸上交所之后,,互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠也提交IPO文件,,良品鋪?zhàn)觿t通過全渠道整合成功實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化運(yùn)營,成為一家年銷售額達(dá)60億的科技食品公司,,在《中國糖果》雜志發(fā)布的2017全球100強(qiáng)糖果公司排名中位列第26名,,在中國的休閑零食品牌中居首位。

這幾家企業(yè)中,,良品鋪?zhàn)硬⒉皇瞧鸩阶钤绲?,但年銷售額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他幾家,也是唯一一家線上線下都做得好的休閑零食品牌,。

實(shí)際上,,良品鋪?zhàn)?0年來一直在嘗試各種新技術(shù)和理念,憑借其極致的產(chǎn)品以及用戶體驗(yàn),,從零開始整合供應(yīng)鏈,,到進(jìn)軍電商和社交媒體,全渠道整合后,,實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營,,在零食細(xì)分領(lǐng)域,跑出一條數(shù)字化運(yùn)營的新零售樣本,。探究其背后,,究竟蘊(yùn)藏著哪些產(chǎn)品力?良品鋪?zhàn)佑质侨绾瓮ㄟ^3年的時間,,完成37個線上渠道和2100家線下實(shí)體店的全渠道整合,,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營的?

用戶至上的產(chǎn)品創(chuàng)新——產(chǎn)品力

一年賣出60億 良品鋪?zhàn)尤绾未蛲ň€上線下邊界 玩轉(zhuǎn)數(shù)字化運(yùn)營

很多第一次逛良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者,,在看到店里有賣香辣鹵藕,、涼拌毛豆、燒烤蝦,、雞蛋干的時候,,著實(shí)會小吃一驚,這些平時出現(xiàn)在地方餐桌上的美食,,結(jié)果在良品鋪?zhàn)永锞妥兂闪肆闶场?/p>

在良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春看來,,良品鋪?zhàn)友杆僮龃蟮暮诵臒o非兩點(diǎn),一是好吃,二是品質(zhì),。無論產(chǎn)業(yè)怎么變化,,無限接近消費(fèi)者都是唯一的制勝之道。

作為良品鋪?zhàn)拥摹笆紫嚦怨佟?,每個月上的新品,,楊紅春都會拿到他的辦公室,親自品嘗,。

良品鋪?zhàn)拥纳唐凡块T大概是吃貨眼里最幸福的辦公室——目所能及的地方,,擺滿了各式零食,幾乎每天都有新款食品的試吃體驗(yàn),。不過,,這個任務(wù)看似輕松,但卻是能夠決定一款產(chǎn)品能否出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里,。通常來說,,一款產(chǎn)品需要經(jīng)過100人的試吃,分?jǐn)?shù)達(dá)到80分以上才算通過,。

良品鋪?zhàn)佑?00多個零食供應(yīng)商,,每年都有新的供應(yīng)商加入,為吃貨們提供美味零食,,也有一批不合格供應(yīng)商被淘汰出局,,為此,良品鋪?zhàn)釉谄髽I(yè)內(nèi)部設(shè)置供應(yīng)商管理工程師(SQE)崗位,,專門負(fù)責(zé)甄選供應(yīng)商,。SQE實(shí)際上在國內(nèi)都屬于稀缺人員,因?yàn)榧纫惺称钒踩南嚓P(guān)專業(yè)知識,,更要有現(xiàn)場管理的經(jīng)驗(yàn),,SQE一是要根據(jù)驗(yàn)廠標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商的資質(zhì)和生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行評審,并督促整改,,二是對供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量問題進(jìn)行反饋處理,。

據(jù)說,80%的新工廠,,都必須經(jīng)歷整改才能成為良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商。包括資質(zhì)審查,、原料把控以及硬件和附屬配件的過關(guān)都是基本面,,還有諸如“員工幸福感”這樣看起來與生產(chǎn)無關(guān)的條件也在考核之內(nèi)。在良品鋪?zhàn)涌磥?,員工如果有幸福感,,對顧客的服務(wù)也會更加細(xì)致,很多人為的安全事故,都是由于勞資安全出現(xiàn)問題,,所以員工的工作安全是否有序,,是否準(zhǔn)時交接班等細(xì)節(jié)都成為考核供應(yīng)商的硬性條件。此外,,還有包括工廠全年的記錄,,動態(tài)的管控都在供應(yīng)商的考核之列。

有了好產(chǎn)品和好的供應(yīng)商,,還要善于捕捉市場熱點(diǎn),。消費(fèi)者喜歡什么口味產(chǎn)品?良品鋪?zhàn)佑么髷?shù)據(jù)捅破產(chǎn)品和市場間的那層窗戶紙,。通過全國兩百多家門店購銷存數(shù)據(jù),,和線上線下產(chǎn)品來追蹤分析 。比如,,2016年8月,,良品鋪?zhàn)咏Y(jié)合大數(shù)據(jù)和休閑零食消費(fèi)趨勢,著力打造海洋休閑食品新時代,,為消費(fèi)者提供生態(tài),、健康、安全的海洋休閑食品,。

再比如,,開發(fā)一款堅(jiān)果產(chǎn)品,良品鋪?zhàn)訒οM(fèi)者的需求和用戶場景進(jìn)行分類,。堅(jiān)果的消費(fèi)場景有四類,,第一純粹用來解饞和打發(fā)時間;第二是充饑,;第三是希望靠堅(jiān)果補(bǔ)充營養(yǎng),;第四是逢年過節(jié)囤貨送禮。

與眾多電商打爆款的策略不同,,良品鋪?zhàn)拥乃悸吩谟?,把市場空間足夠大的品類做成店內(nèi)銷量最高的商品。無論從引流,、服務(wù)還是創(chuàng)新的角度,,這都是必需商品。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新,,良品鋪?zhàn)哟蛟炝松徟?、脆冬棗、南瓜子等眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品,。其中脆冬棗單品年銷3000萬袋,,銷售額1.6億,,成為名副其實(shí)的明星網(wǎng)紅產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新也讓良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品線更加豐富,。2015年以來,,良品鋪?zhàn)娱_始以每個月30-40款的速度上新,常年商品儲備1500個SKU,,良品鋪?zhàn)用磕甓家_發(fā)近300個新產(chǎn)品,,淘汰和整合500個老產(chǎn)品。

全渠道的數(shù)字化運(yùn)營——創(chuàng)新力

一年賣出60億 良品鋪?zhàn)尤绾未蛲ň€上線下邊界 玩轉(zhuǎn)數(shù)字化運(yùn)營

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣,,使消費(fèi)場景多元化,、消費(fèi)時間碎片化、消費(fèi)空間漂移化,。

下班前在網(wǎng)上下一個零食禮盒訂單,,回家的路上,就可以在就近的門店實(shí)時取走包裝好的禮盒,。

在家開“party”招待朋友發(fā)現(xiàn)沒時間買零食,,在外賣客戶端下單“零食禮包”,1小時內(nèi)就能送上門,。

愛吃的零食品類斷貨,,一旦到貨就會通過會員中心短信提示,下單后既可以門店就近自取,,也可以電商送貨上門,,懶人等不及更是可以用外賣的形式一小時送達(dá)。

這樣看似簡單的購物方式并不是每個商家都能做得到,。對于良品鋪?zhàn)觼碚f,,全渠道的數(shù)字化運(yùn)營是其背后的核心。

因?yàn)槿赖拿恳粋€環(huán)節(jié)都用數(shù)據(jù)記錄下來,,商品賣給誰,,用戶愛吃什么品類,購買頻率是多久,,利潤貢獻(xiàn)有多少,,購買后庫存還有多少,已經(jīng)完成全渠道數(shù)字化改造的良品鋪?zhàn)?,能夠?qū)⒚恳粋€與其發(fā)生互動的顧客行為數(shù)據(jù)都記錄下來,。

在楚楚看來,全渠道有點(diǎn)類似圍繞“用戶在哪里,,我們就在哪里”的商業(yè)原則,,構(gòu)建了一個立體化的銷售通路,搭建一個消費(fèi)者隨時,、隨地,、隨意購買的渠道關(guān)系。

實(shí)際上,,一家企業(yè)同時擁有線上,、線下多個銷售渠道的情況并不少見,但這只是能算是“多渠道”,,拿良品鋪?zhàn)优e例,,最初其零售門店、第三方電商平臺,、社交電商都所處各自的事業(yè)部,,彼此之間是割裂的,而將他們真正的“連接”起來,,才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的“全渠道”,。

這具體是指,無論在哪個渠道都可以通過統(tǒng)一ID識別出消費(fèi)者,,不同平臺的會員權(quán)益能通用,,在不同渠道購買商品的用戶享受到的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)要一致。

從2014年起,,良品鋪?zhàn)优c企業(yè)咨詢服務(wù)公司IBM及ERP軟件供應(yīng)商SAP合作,,先后投資過億元,構(gòu)建全渠道零售平臺體系,,覆蓋訂單中心,、庫存中心、促銷和價(jià)格中心,,同時建立線上線下供應(yīng)鏈體系等,。

說起來容易做起來難。全渠道系統(tǒng)上線時,,整合了良品鋪?zhàn)悠煜露囗?xiàng)業(yè)務(wù),,并在2100家門店間進(jìn)行切換。

2015年8月,,系統(tǒng)第一期上線之后,,零售平臺的訂單處理能力有了立竿見影的效果。之前的系統(tǒng)一天連10萬訂單都處理不了,,而2015年“雙11”訂單達(dá)到了132萬單,,“雙12”線上線下的訂單也超過了100萬單。在這種情況下,,新的平臺完全接受住了考驗(yàn),。

經(jīng)過三年布局,良品鋪?zhàn)拥娜篮诵拇蛲宋宕笄溃?/p>

第一個渠道是2100家門店,;

第二個是本地生活(美團(tuán)外賣,、口碑外賣,、百度外賣等);

第三個是平臺電商(天貓,、京東等),;

第四個是社交電商(微信、QQ空間,、百度貼吧等),;

第五個是APP終端。

對于五大渠道,,良品鋪?zhàn)臃謩e有不同的定位:平臺電商是快速出品牌,、出銷量、練隊(duì)伍,,面向廣域市場,;本地生活是把門店和線上消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)起來。目前,,良品鋪?zhàn)釉谕赓u平臺的單日訂單銷售收入已經(jīng)突破五萬單,。顧客在外賣平臺下單,外賣可以到門店取貨,。目前一家門店每天成交的外賣訂單筆數(shù)超過30筆,;社交平臺主要是讓消費(fèi)者覺得良品鋪?zhàn)幽贻p時尚好玩有趣,重要職能是內(nèi)容生產(chǎn),。

通過技術(shù)化,、信息化、流程化,、數(shù)字化,,良品鋪?zhàn)由疃热诤狭宋宕蠛诵那溃瑯?gòu)建起全渠道體系,。

在全渠道體系下,,良品鋪?zhàn)右跃€下實(shí)體店為基礎(chǔ),創(chuàng)造了“云貨架”模式,,采用門店掃碼預(yù)購的方式,,打通線上線下的銷售前端和供應(yīng)鏈體系,充分發(fā)揮了其電商平臺下單的便利性,,而利用門店體系的就進(jìn)配送能力,,將線下的門店全部變成全渠道領(lǐng)域的分布式樞紐。

過去,,良品鋪?zhàn)拥拈T店在為電商導(dǎo)流,、吸納粉絲上發(fā)揮了巨大作用。如今,,在全渠道系統(tǒng)的支持下,,線上開始反哺線下,。

得益于全渠道模式,2016年良品鋪?zhàn)訝I收60億,,2100家線下店全部盈利,,線上銷售達(dá)20億,線上線下都做到了第一,,是真正的行業(yè)第一品牌。

從零開始打造供應(yīng)鏈——整合力

6年前,,良品鋪?zhàn)舆€是一家徹頭徹尾的實(shí)體零售企業(yè),。但即便如此,即使是在創(chuàng)業(yè)初期,,良品鋪?zhàn)右矎奈丛谂l(fā)市場進(jìn)過一分錢的貨,,所有的產(chǎn)品都是與上游的OEM工廠一起開發(fā)、制定標(biāo)準(zhǔn),。在良品鋪?zhàn)与S手拿起的任何一款產(chǎn)品,,背后都有詳盡的感官標(biāo)準(zhǔn)和理化標(biāo)準(zhǔn)。

2012年前后,,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了完整的供應(yīng)鏈體系,,這也為之后的全渠道布局以及數(shù)字化運(yùn)營打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

零食這個行業(yè)以前標(biāo)準(zhǔn)不建全,,各廠商都是依照經(jīng)驗(yàn)來判斷產(chǎn)品好壞,。于是,良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人們親自帶隊(duì)撰寫品控質(zhì)檢書,,建立起行業(yè)第一個超過1500個SKU的數(shù)字化質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)庫,。如今,這些產(chǎn)品會經(jīng)過感官標(biāo)準(zhǔn)和理化標(biāo)準(zhǔn)兩重篩選,。理化方面按照國家標(biāo)準(zhǔn)最高等級執(zhí)行,,而良品鋪?zhàn)拥膰?yán)苛更體現(xiàn)在感官標(biāo)準(zhǔn):對品種、產(chǎn)地,、加工方法均有細(xì)分,。比如,葵花籽需要用鼓風(fēng)機(jī)吹走空殼,,而對于一枚碧根果,,有多少肉、多少殼,,接在一起多長,,顆粒的均勻度,也都在計(jì)較范圍之內(nèi),。

實(shí)際上,,由于良品鋪?zhàn)蛹仁瞧放粕?,需要研發(fā)產(chǎn)品、研究消費(fèi)者和市場,,利用營銷資源將產(chǎn)品品牌打響,,又是零售商,背負(fù)著銷售商品的任務(wù),,其供應(yīng)鏈復(fù)雜程度遠(yuǎn)超一般的消費(fèi)公司,。

以良品鋪?zhàn)右荒赇N售1.6億元的明星產(chǎn)品脆冬棗為例,從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,,到共同研發(fā),、再到機(jī)械化生產(chǎn),良品鋪?zhàn)訌念A(yù)收食材一直介入到生產(chǎn)環(huán)節(jié),,把供應(yīng)鏈抓在手里,。再加上基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的動態(tài)訂單式生產(chǎn),產(chǎn)品既不會斷貨,,也沒有庫存壓力,,供應(yīng)商和良品鋪?zhàn)佣际请p贏。

每年,,良品鋪?zhàn)舆€會告訴它的供應(yīng)商們該年的發(fā)展計(jì)劃,,提示工廠該擴(kuò)大多少產(chǎn)能。據(jù)良品鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)人介紹,,“我們不會鼓勵供應(yīng)商用增加產(chǎn)能的手法來降價(jià),,要帶動供應(yīng)商的良性發(fā)展。我的店開得多,,沒有產(chǎn)品支撐不行,。”

這種站在全產(chǎn)業(yè)鏈角度上的供應(yīng)鏈管理,,正契合了新零售的精髓:“向線上線下全客群,,提供全渠道、全品類,、全時段,、全體驗(yàn)的服務(wù)”。

一款款產(chǎn)品按這樣的邏輯做下來,,良品鋪?zhàn)诱驹谛铝闶鄣娘L(fēng)口,,實(shí)現(xiàn)了銷售額年增長率超20%的飛躍式發(fā)展。

運(yùn)營數(shù)字化背后的勢能

盡管中國休閑零食市場正在迎來高速增長期,,但競爭也日益激烈,。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會《中國傳統(tǒng)休閑食品小品類行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》,到2014年,全國休閑食品行業(yè)已達(dá)到10620.39億元,,而小品類休閑食品年產(chǎn)值為4562.59億元,。

在這個接近5000億元的龐大市場中,洽洽,、來伊份,、天喔等傳統(tǒng)的老牌零食巨頭虎視眈眈,加強(qiáng)在電商渠道的布局和品類開發(fā),,試圖逆襲線上市場,。而三只松鼠、百草味也加快了線下零售店面的布局,,殺進(jìn)對手的“大本營”線下連鎖渠道,。

如此激烈的競爭中,良品鋪?zhàn)訁s憑借一年60億元的銷售額將競爭對手甩在身后,,這正是其線上+線下的數(shù)字化運(yùn)營戰(zhàn)略起了大作用。

對內(nèi),,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)通過數(shù)字化,,全渠道打通了會員、商品,、促銷,、訂單、庫存,、物流六大要素,。而通過運(yùn)營的數(shù)字化,良品鋪?zhàn)油瓿蓸?gòu)建業(yè)務(wù),、資源和管理三層式組織架構(gòu),,實(shí)現(xiàn)獨(dú)立、互聯(lián),、流程化的組織體系,。

對外,良品鋪?zhàn)拥木€下門店已經(jīng)通過數(shù)字化運(yùn)營,,以零食為載體,,成為流量分發(fā)的重要渠道。良品鋪?zhàn)佑?100多個門店,,門店都有大屏,,可以做內(nèi)容的推送。每天進(jìn)門店的至少有60萬人,,門店成交超20萬單,,每天要發(fā)20萬的紙袋子,這個紙袋子可以直接或間接影響兩百萬人。同時當(dāng)所有會員數(shù)字化之后,,推送一條消息,,則會影響上百萬會員。

阿里研究院在今年3月份發(fā)布的《新零售研究報(bào)告》中指出,,新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)”,,而良品鋪?zhàn)釉缫呀?jīng)通過以用戶為核心、大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的全渠道實(shí)踐,,成為數(shù)字化運(yùn)營的“新零售”樣本,。

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