銷售員的頭腦必須保持清醒，你必須要什么,，可以爭取什么,，哪些是拿來送給顧客的，一定要分得清清楚楚，做到心中有數(shù),，適時變通,。你不可能得到一切，但你必須得到你必須得到的,。

口才培訓(xùn)專家樊榮強說：“所謂議題,，就是在談判中，雙方究竟要談些什么,，各自想要得到些什么”,。

議題原理的含義則是指，談判中最重要的守則是在不損害自身利益的前提之下,，可以拿出一些有利于對方的東西,。也就是，自己守住了底線,，而對方也得到了想要的,。

我的一位學(xué)生跟我談起過她的經(jīng)歷。她是一位從事酒店用品的經(jīng)銷商,，當(dāng)她不懂得議題原理的時候,，經(jīng)常出現(xiàn)有生意但做不賺錢的情況。問題出在哪里呢,？她自己檢討后發(fā)現(xiàn),，就出在議題不清。

比如,，經(jīng)常的情況是,，一旦預(yù)約到客戶，就興沖沖地去到客戶那里商洽,，把對方所需要的品種列出清單,，然后自己把價格報上，討價還價之后,，雙方達(dá)成一致,，簽訂合同，接著履行合同,?？墒锹男泻贤倪^程中發(fā)現(xiàn)，貨物要從廣州發(fā)到重慶,，路途遙遠(yuǎn),，可當(dāng)初訂立合同時，居然忘記提出運費要由客戶負(fù)擔(dān),。如果現(xiàn)在再提出由客戶承擔(dān),，客戶肯定不愿意,，而自己為了維護客戶關(guān)系，只好承擔(dān)運費,，當(dāng)然,，利潤則直接減掉大半。

所有的議題,，可以分為兩個層次來分析：

一個層次是表面的,，也就是我們平常在推銷過程中必然會涉及到的種種問題，諸如：

（1） 訂貨數(shù)量

（2）價格

（3） 包裝與包裝費

（4） 運輸方式與運費

（5）質(zhì)保條款

（6） 服務(wù)承諾

（7） 付款方式與期限

（8）違約責(zé)任與處理方法

另一個層次則是隱含在交易活動之中的,，在銷售一方,，究竟想通過交易獲得什么？主要包括以下一些：

（1） 利潤,。這是所有的生意都追求的目標(biāo),，而且都希望實現(xiàn)利潤最大化。

（2） 銷量,。銷量與利潤相關(guān),，銷量越大，利潤越多,。但有些時候,，銷量是為了獲得廠家給出更好的銷售政策支持，比如,，某種產(chǎn)品年銷量每增加1000臺,，價格扣率則增加一個百分點。

（3） 排斥競爭對手,。雖然銷售本身不帶來多少利潤,，或者只是保本不虧，甚至略有虧損,，但為了不讓競爭對手染指,，也要做成這一筆生意。

（4）進一步合作的可能,。剛與客戶打交道的時候,，不求利潤，但求有合作機會,，讓客戶在合作中接觸了解之后,，持續(xù)地合作。

（5） 知名度與榮譽,。某些大客戶的知名度,，足以使一些小公司寧愿不要利潤，也要獲得合作機會,。當(dāng)他們有了這個合作,，就可以跟其他中小客戶宣稱，某某大公司是我們的客戶,。

上述隱含的議題,，就是銷售員必須要掌握的。有時候,，這些隱含的議題,，是不可以對顧客說明的，它這個時候是隱藏的,；有些時候也可以向客戶公開地聲明,，尤其是在自己已經(jīng)讓步的情況下，以一種示弱的方式呈現(xiàn)出來,，讓對方停止擠壓,，比如，我們常常會說：“我們這次合作,，完全沒有利潤可言,，純粹是為了獲得一次跟貴公司的合作機會，讓你們看到我們的誠意與實力,?！?/p>

銷售員必須明確地將上述所有議題按以下標(biāo)準(zhǔn)進行分類：

（1） 必須（must）：必須討論的議題，以及其中必須達(dá)成的條件與目的,。

（2） 想要（want）：可要可不要的東西,，這是努力爭取達(dá)成的目的與條件。

（3） 給予（give）：本來就沒有想要,，但是看上去很想要,，而最終是拿出來做人情的。

當(dāng)然,，這些議題可能是由公司層面來確定,，但銷售員作為一個具體的執(zhí)行者，一定要做到心中有數(shù),，適時變通,。你不可以得到所有的一切，但得到自己想要的,，也是最重要的,，則是必須考慮的議題。

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