成文

回顧2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，前五名分別是OPPO,、華為,、vivo、蘋(píng)果以及小米,，出貨量分別是7840萬(wàn)部、7660萬(wàn)部,、6920萬(wàn)部,、4490萬(wàn)部、4150萬(wàn)部,，同比增長(zhǎng)最大的是OPPO（122.2%）,，其次是vivo（96.9%），緊接著是華為（21.8%）,，而下滑幅度最大的是小米（36.0%）,，其次蘋(píng)果也下滑了23.2%。

而從全球市場(chǎng)來(lái)看,，2016年全球智能手機(jī)出貨量前五是三星（3.11億部）,、蘋(píng)果（2.15億部）,、華為（1.39億部）、OPPO（9940萬(wàn)部）,、vivo（7730萬(wàn)部）,。

顯而易見(jiàn)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在全球市場(chǎng),，就出貨量而言,，手機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)越發(fā)強(qiáng)烈，而產(chǎn)品定位方面來(lái)看,，高端市場(chǎng)幾乎被蘋(píng)果和三星所吞噬,，目前華為作為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌沖擊高端市場(chǎng)的代表，其就利潤(rùn)率而言甚至不如OPPO和vivo,。

而在近期,，更是有言論稱(chēng)，華為為了追求手機(jī)利潤(rùn),，極有可能將會(huì)退出市場(chǎng)份額低于10%的手機(jī)市場(chǎng),。據(jù)該消息表示：“華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總裁邵陽(yáng)表示，華為可能退出市場(chǎng)份額低于10%的智能手機(jī)市場(chǎng),，盈利能力是華為的底線(xiàn),。”

為追求利潤(rùn) 華為或退出市占率低于10%的市場(chǎng)

從華為2016年出貨量來(lái)看,，其全球總共出貨量達(dá)到了1.39億部,，同比增長(zhǎng)29%。以單個(gè)季度來(lái)看的話(huà),，其2016年四個(gè)季度出貨量分別為：2750萬(wàn)部,、3210萬(wàn)部、3360萬(wàn)部,、4580萬(wàn)部,。而從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)出貨量比例來(lái)看的話(huà)，華為在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)出貨量比例相差不大,。

以2016年數(shù)據(jù)來(lái)看,，華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量是7660萬(wàn)部，海外市場(chǎng)是6240萬(wàn)部,，海外市場(chǎng)占比為45%,，而OPPO和vivo海外的出貨量分別為2100萬(wàn)部、810萬(wàn)部,，海外市場(chǎng)占比分別為21.12%,、10.47%。由此可見(jiàn),，OPPO,、vivo與華為相比,，兩者的主力軍仍是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從該圖可以看出,，華為手機(jī)海外市場(chǎng)占比非常之高。

對(duì)于華為或?qū)⑼顺鍪袌?chǎng)份額低于10%的市場(chǎng)的原因,，按照上述說(shuō)法的話(huà),，那么則在于利潤(rùn)問(wèn)題，我們可以看到一個(gè)很明顯的趨勢(shì),，從去年下半年到現(xiàn)在,，華為從任正非到余承東乃至邵陽(yáng)，都在強(qiáng)調(diào)華為的盈利能力,。

據(jù)華為2016年年度報(bào)告顯示,，華為去年全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5216億元，同比增長(zhǎng)32%,；然而凈利潤(rùn)則為371億元，相比2015年的369億元來(lái)說(shuō),，僅僅增長(zhǎng)了0.34%,。與此同時(shí)，華為2016年利潤(rùn)率是自2012年以來(lái)的最低值,，僅為9.1%,。

從華為手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)看，盡管其出貨量在全球僅次于三星和蘋(píng)果,，但是從單部手機(jī)利潤(rùn)來(lái)看,，其卻不敵OPPO和vivo。蘋(píng)果單部手機(jī)的利潤(rùn)約為1300元（2856億元/2.15億部）,；三星約為205元（640億元/3.1億部）,；vivo約為129元（100億元/7730萬(wàn)部）；OPPO約為100元（100億元/9940萬(wàn)部）,；華為約為99元（139億元/1.393億部）,。

再拿華為與蘋(píng)果相比,，2016年華為,、蘋(píng)果的平均售價(jià)分別約為1277元、4207元,，與2015年相比,，蘋(píng)果平均售價(jià)下降3%，華為平均售價(jià)則上升6%,。此外,，2016年包括智能手機(jī)在內(nèi)的華為消費(fèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為138億元,，而蘋(píng)果2016年智能手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為9063億元。通過(guò)計(jì)算得知,，華為,、蘋(píng)果兩者的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為32.2%、7.7%,。如果將兩者的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相比的話(huà),，那么蘋(píng)果的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是華為的20多倍。

整體看來(lái),，華為要想提高利潤(rùn),，勢(shì)必得加強(qiáng)高端市場(chǎng)的布局，同時(shí)舍棄海外市場(chǎng)中低端市場(chǎng),。這也是為何“華為或?qū)⑼瞥鍪姓悸实陀?0%的市場(chǎng)”主要原因所在,。那么，華為退出的這些市場(chǎng)又將包括哪些呢,？同時(shí),，又會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成什么影響呢？

明為追求利潤(rùn) 實(shí)為“換市場(chǎng)”戰(zhàn)OV

我們先來(lái)看一份來(lái)自華為2016年年度報(bào)告中的資料,，據(jù)資料顯示：中國(guó)市場(chǎng)受益于運(yùn)營(yíng)商4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、智能手機(jī)持續(xù)增長(zhǎng)以及企業(yè)行業(yè)解決方案能力的增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入人民幣236,512百萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)41.0% ,；歐洲中東非洲地區(qū)(EMEA)受益于智能手機(jī)市場(chǎng)份額的提升，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入人民幣156,509百萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)22.5%,；亞太地區(qū)受益于印度、泰國(guó)等市場(chǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及日本平板市場(chǎng)份額的提升,，保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入人民幣67,500百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)36.6%,；美洲區(qū)域受益于墨西哥運(yùn)營(yíng)商通信網(wǎng)絡(luò)投資增長(zhǎng),，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入人民幣44,082百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.3%,。

從這份資料中我們可以看出,，2016年華為手機(jī)雖然同比增長(zhǎng)了29%，但是幾乎主要受益于兩大市場(chǎng),，一個(gè)是中國(guó)本土市場(chǎng),，而另一個(gè)則是歐洲中東非洲市場(chǎng)，這也就是說(shuō),，華為在海外市場(chǎng)的主要布局點(diǎn)主要是該地區(qū),，該地區(qū)的營(yíng)收達(dá)到了156509百萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)22.5%。

此外,，據(jù)華為報(bào)告中稱(chēng),，其智能手機(jī)在東北歐和西歐的市場(chǎng)份額分別突破15%和10%。截至2016年12月,，華為在全球有33個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額超過(guò)15%,；其中有22個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額超過(guò)20%。

其實(shí)從這份數(shù)據(jù)中我們也可以推測(cè)出,，華為退出市占率低于10%的海外市場(chǎng)可能性很大,。一方面，華為在海外市場(chǎng)的重心本來(lái)就在歐洲中東非洲等地區(qū),，另一方面,，理論上來(lái)講，這些市場(chǎng)基本上屬于中低端市場(chǎng),。

從上述數(shù)據(jù)我們得知，華為2016年在海外市場(chǎng)的出貨量高達(dá)6240萬(wàn)部,，根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，2016年，華為出貨量約56%在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。歐洲是華為海外的主戰(zhàn)場(chǎng)，出貨量占華為手機(jī)16.7%的比重,，其次是非洲和拉丁美洲,，比重分別高達(dá)11.7%和7.8%。

從旭日大數(shù)據(jù)中我們可以看出,，華為在海外非歐洲市場(chǎng),，主要分布在拉丁美洲、非洲以及南亞和東南亞等地區(qū),。而這些市場(chǎng)在手機(jī)領(lǐng)域相對(duì)而言較為落后,，其市場(chǎng)定位也要低一些。在非洲市場(chǎng)最為有名的是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商傳音,，而在南亞以及東南亞一帶,，小米、金立,、OPPO和vivo更是緊盯著不放,。

其實(shí)在這些地區(qū)，華為如果退出的話(huà),，也不失為一種上策,，一方面符合其市場(chǎng)的定向,，而另一方面，在上述地區(qū),，華為與后幾者相比其優(yōu)勢(shì)著實(shí)也不大,，以非洲市場(chǎng)而言，傳音有“非洲之王”的稱(chēng)呼,，再以東南亞印度市場(chǎng)來(lái)看,，小米、金立,、OPPO和vivo更是名列前茅,。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是,，華為如果真的退出了市占率低于10%的市場(chǎng)的話(huà),，那么將會(huì)空出一片很大的市場(chǎng)，以其2016年的出貨量來(lái)計(jì)算的話(huà),，出貨量或?qū)⑦_(dá)到其總量的25%,，換而言之，出貨量將達(dá)到3500萬(wàn)部以上,。

現(xiàn)在我們還有一點(diǎn)不明確的是,，華為是否會(huì)放棄一些市占率超過(guò)10%但是利潤(rùn)又很低的市場(chǎng)，就手機(jī)市場(chǎng)而言,，其獲利方式幾乎只有兩種,，一種是薄利多銷(xiāo)積小為大，另一種是量小利高（蘋(píng)果是個(gè)例外）,，以三星為例,，三星手機(jī)獲利幾乎囊括了這兩種模式，在高端市場(chǎng)以第二種模式為主,，而在中低端市場(chǎng)則通過(guò)量來(lái)提高利,。

當(dāng)然，“薄利多銷(xiāo)”的模式其風(fēng)險(xiǎn)也很大,，這種模式促使很多國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng),，但是其終究經(jīng)不起推敲，最終喪失競(jìng)爭(zhēng)力,，這是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商在走向海外中低端市場(chǎng)需要謹(jǐn)備的一點(diǎn),。

如果華為最終放棄了市占率低于10%的海外市場(chǎng)的話(huà)，那么,，其重心勢(shì)必將轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng),，換而言之，其在這兩大市場(chǎng)的力度將會(huì)加強(qiáng)，而在非歐洲的其他中低端市場(chǎng)則開(kāi)始縮小范圍進(jìn)一步提高利潤(rùn),，有意思的是,，這頗有點(diǎn)“換市場(chǎng)”的味道。

而從國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠(chǎng)商角度來(lái)看,，這是一個(gè)有利也有弊的消息,，利在于華為一旦退出海外的一些市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商而言無(wú)疑是一個(gè)很大的機(jī)遇,，在本文開(kāi)篇就已經(jīng)提及,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額基本上被前幾大手機(jī)廠(chǎng)商所吞噬，且這種趨勢(shì)還將會(huì)繼續(xù)蔓延下去,，此時(shí)選擇出海走中低端市場(chǎng)無(wú)疑成為最佳選擇,。

而弊則在于上文所言的“換市場(chǎng)”，華為在退出海外的一些市場(chǎng)的同時(shí),，勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)在歐洲市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局,，這無(wú)疑也會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商在本土市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)更加艱難！而華為在海外空出來(lái)的市場(chǎng)也將成為這些手機(jī)廠(chǎng)商爭(zhēng)搶之地,！

簡(jiǎn)而言之,，華為追求利潤(rùn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而在海外的中低端市場(chǎng)顯然無(wú)法短期內(nèi)達(dá)到該目的,，走高端市場(chǎng)是必然的選擇,，甚至可以推測(cè)，華為手機(jī)業(yè)務(wù)今后主要布局在中高端市場(chǎng),，且主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)為主,。

有意思的是，如果華為把一些手機(jī)品牌“趕出去”的話(huà),，這些國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在海外市場(chǎng)則會(huì)分散開(kāi)去,，一方面在于在海外一些中低端市場(chǎng)，如同一手沙子被撒出去一樣,，因?yàn)槌擞《纫酝猓瑳](méi)有哪一個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)這般龐大,，而在此過(guò)程中,，甚至有些手機(jī)廠(chǎng)商將會(huì)走向毀滅之道。

更有意思的是,，近來(lái)還有消息表示,，據(jù)多份數(shù)據(jù)顯示，今年OPPO和vivo的出貨量與去年相比將會(huì)有所下降,，如果結(jié)果的確如此的話(huà),，那么，原因何在呢？在前文我們已經(jīng)提及,，一旦華為退出一些海外市場(chǎng)的話(huà),，OPPO和vivo可能會(huì)成為受益者，但是別忘了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)華為的發(fā)力,，早在2016年,，華為就針對(duì)女性發(fā)布了一款Nova，同時(shí),，小米2016年上半年也在供應(yīng)鏈方面遭遇滑鐵盧,，魅族也受到高通重?fù)簦信d也受到美國(guó)制裁,。所以說(shuō),，OPPO和vivo今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將面臨多方面的挑戰(zhàn)。

而從華為,、OPPO和vivo三者來(lái)看的話(huà),，對(duì)華為最能構(gòu)成威脅的則是OPPO和vivo，在近期的一份數(shù)據(jù)報(bào)告已經(jīng)顯示,，就2017年第一季度來(lái)看,，在這三者之間，唯有華為市占率有所上升0.1%,，而OPPO和vivo分別下降0.7%,、0.9%。我們不難揣測(cè),，在2017年的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng),，華為或許將會(huì)和OPPO、vivo展開(kāi)一場(chǎng)大戰(zhàn),！