1,、小企業(yè)無不通過打造大單品成為大企業(yè)

我們經(jīng)常會在市場上看到，比如說我們看到奧迪A6,，看到飛天茅臺，去年飛天茅臺極致單品大概創(chuàng)造了將近400億的一個銷售額,，創(chuàng)造了250多億的利潤,。如果企業(yè)有這么一個超級大單品，那會怎么樣呢,？實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)所有的小企業(yè)的成功,，無不通過打造大單品成為大企業(yè)，比如康師傅,，康師傅當(dāng)時進(jìn)入中國是一個小品牌,，但是它打造了康師傅紅燒牛肉面，這個紅燒牛肉面直到現(xiàn)在仍然是這個企業(yè)的一個超級大單品,，應(yīng)該說是康師傅紅燒牛肉面讓消費(fèi)者認(rèn)識了康師傅品牌,，從而讓康師傅成為行業(yè)的第一。

還有酒行業(yè)的勁酒,， 125毫升的勁酒我們叫小瓶勁酒,，勁酒一個單品一年大概在中國市場有60億的銷量，整個保健酒,，尤其是小瓶酒的之王,，實(shí)際上整個勁酒的銷量應(yīng)該說都因?yàn)檫@么一款小勁酒暢銷大江南北，成為大家都非常喜愛的超級大單品,，從而成就了這個勁酒品牌,，。

2,、大企業(yè)無不是因?yàn)榇髥纹范ヂ?/span>

很多大企業(yè)無不是因?yàn)榇髥纹返乃ヂ涠ヂ?，比如說旭日升，旭日升奶茶暖茶冰茶在全國暢銷大江南北,，成為當(dāng)時直逼可口可樂的一個品種,，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)找不到旭日升了，當(dāng)然我們聽說行業(yè)還有人準(zhǔn)備重新把旭日升拉回大眾視野,。

一個大企業(yè),，因?yàn)橐粋€超級大單品的衰落而迅速的這個衰落，包括諾基亞，當(dāng)時諾基亞創(chuàng)造了手機(jī)行業(yè)的很多超級大單品,，但是后來沒有一款產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者記住,，所以這個諾基亞就衰落了。而我們能夠記住蘋果3,、 4,、5、5S,、6,、6S和7，實(shí)際上是它隨著大單品的不斷升級成為手機(jī)行業(yè)老大,，而諾基亞就衰落了,。

還有全興大曲，全興大曲贊助了全興足球隊,，全興大曲有一段時間銷量在全國應(yīng)該排在前十,，暢消大江南北，大家說這個喝全興就好像是一個非常時尚的事情,，應(yīng)該說十幾年前的全興就像今天的洋河一樣非常的火爆,，但是現(xiàn)在我們在市場已經(jīng)找不到，或者在很少的區(qū)域才能找到全興大曲,。所以一個企業(yè)的衰落實(shí)際上是伴隨著一個超級單品的衰落而衰落的,。

1,、大單品的拆字解讀

大單品的大指的是大賽道,，大市場，大人群,，大需求,，大銷量，這一句話是打造大產(chǎn)品的一個金句,，就是小池塘里養(yǎng)不出大魚,，如果你想打造一個大單品，還是要受眾人群足夠大,，消費(fèi)者需求足夠強(qiáng),，消費(fèi)者接受的場景足夠多，銷量可能足夠大,，這樣才能打造一個大單品,。方便面當(dāng)年的興起跟中國社會的突然節(jié)奏變快和遷移社會的形成有絕大關(guān)系，我們從一個地方到另外一個地方需要坐火車,，火車上沒有時間吃飯或者火車上提供的盒飯檔次不夠高,，而且不干凈不衛(wèi)生,，所以方便面就變成經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠又美味的一個選擇。方便面也成為學(xué)生下課后和小白領(lǐng)加班的首選,，所以人群足夠大,，從老到少，從各種各樣的場景都能使用,，所以成就了康師傅紅燒牛肉面,。我們看王老吉，其實(shí)王老吉就發(fā)現(xiàn)了上火的人群非常多,，非常大,，然后發(fā)力培育就成了王老吉涼茶的大市場，也成就了王老吉品牌,。

大單品的單是單一,，也就是說要聚焦單一需求，聚焦市場,，聚焦人群，聚焦價格,，聚焦規(guī)格,，其實(shí)就是說，市場需求要單一,，訴求要單一,，人群要相對單一。例子非常多,，比如說格力,，大家覺得空調(diào)就像格力，好空調(diào)格力造,，所以成就了格力在空調(diào)領(lǐng)域的代名詞,。實(shí)際上成為一個品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，一定能成就大單品,。無論是空調(diào)的格力,，還是我們看到SUV里的哈弗，實(shí)際上就靠SUV起家,，迅速成為中國大眾市場SUV的第一,，從而它的創(chuàng)始人也成為中國財富排行榜的前十位，其實(shí)都跟它聚焦在Scv市場,，聚焦在那些喜歡SUV的人群是有關(guān)系的,。

大單品的品是我們講的口碑化傳播。產(chǎn)品首先要有極致的品質(zhì),，極致化的品質(zhì)容易形成口碑,，也容易形成潮流,。如果說你的產(chǎn)品做得非常好，消費(fèi)者非常喜歡,，他會推薦更多人來使用,，其實(shí)這就是形成大單品的基礎(chǔ)。我們一定要有工匠精神,，先去把品質(zhì)做好,，做到什么程度呢？做到讓你自己尖叫,，讓你的消費(fèi)者尖叫,，讓你的消費(fèi)者忍不住在朋友圈去發(fā)，忍不住推薦讓更多的朋友來使用,，這個就是成為大產(chǎn)品的必要條件,。海爾只是講品牌，海爾的空調(diào)也好,，洗衣機(jī)也好,，電視也好，可能到后來,，其實(shí)海爾相對就沒有格力那么大,。有一段時間海爾的一年銷售額千億，是由很多種品類組成的,，而格力就靠一個空調(diào)就突破了一千億,，所以他兩個利潤不一樣、發(fā)展前途不一樣,、競爭力不一樣,，護(hù)城河也不一樣，所以實(shí)際上大單品一定誕生在一個大品類里面,。

2,、小企業(yè)如何我們來做這個大單品呢？

其實(shí)作為一個小企業(yè)來講最好的方法,，第一,，你要先做大單品的跟隨者、模仿者,，然后在大單品里邊找到差異化的需求,，差異化的創(chuàng)新，從而培養(yǎng)大產(chǎn)品,。因?yàn)榇髥纹芬呀?jīng)找到了消費(fèi)者需求,，然后你就在需求里面做微創(chuàng)新，做差異化創(chuàng)新,，成為大單品的概率是非常高的,。

康師傅紅燒牛肉面是這個大單品,，那我們看統(tǒng)一是怎么做的？統(tǒng)一其實(shí)之前做了很多概念,，包括統(tǒng)一炸醬面,，統(tǒng)一紅燒牛肉面，做得都不好,，但是自從統(tǒng)一做了老壇酸菜牛肉面,，迅速逆襲，統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面成為市場的主導(dǎo),，無論利潤還是銷量上升非?？欤杆俚某^了康師傅的紅燒牛肉面,，以至于康師傅都要模仿來做老壇酸菜牛肉面,，其實(shí)就是在一個大品類做創(chuàng)新需求差異化。

酒行業(yè)也有一個例子,，比如郎酒的紅花郎,。茅臺在全國市場賣得非常好，市場非常大,，很多消費(fèi)者是醬香的愛好者,，郎酒就做醬香第二，然后做醬香典范,，然后迅速跟隨茅臺搶占高端市場，但價格比茅臺低,，所以也成就了紅花郎在上個黃金十年的神話,。

所以企業(yè)都可以在一個領(lǐng)域里面跟隨大單品做微創(chuàng)新，做差異化創(chuàng)新也能夠形成一個大單品,。第一個先做細(xì)微的創(chuàng)新,，第二等待競爭對手的老化，以及他犯錯誤的這種機(jī)會,，然后迅速做大,。也就是說小企業(yè)先要學(xué)會生存，要找本身已經(jīng)存在的市場,，生產(chǎn)出有差異化的產(chǎn)品,，這樣才能首先活下來，然后等待機(jī)會迅速崛起,。

現(xiàn)在對很多企業(yè)來講，無論是大企業(yè)小企業(yè),，一定要抓住一個重大的機(jī)會,，這個機(jī)會就是消費(fèi)升級,，消費(fèi)升級給很多產(chǎn)品帶來了重新做一遍的機(jī)會，這個機(jī)會會誕生很多超級大單品,。消費(fèi)升級時代給創(chuàng)造大單很多機(jī)會,，具體來講有四個方面。

第一個是新品類,。消費(fèi)升級時代有很多新品類的機(jī)會,，比如說酒行業(yè)的健康白酒，是因?yàn)橄M(fèi)者對健康的需求越來越大,，所以毛鋪苦蕎酒,，毛鋪苦蕎做的健康白酒短短4、5年時間能夠從0做到2016年年底16.8個億,，無疑是行業(yè)的一個奇跡,。它開創(chuàng)了健康白酒這個新品類。當(dāng)然也要注意品類和品牌的創(chuàng)新有時候是有邊界的,，我們舉個例子,，舒服佳成功地創(chuàng)建了抗細(xì)菌香皂，舒膚佳就等于抗菌香皂概念,，但是后來因?yàn)闃I(yè)績的壓力,，舒膚佳也犯了錯誤，舒膚佳也做了沐浴液等其他一產(chǎn)品,，從而造成舒膚佳在香皂領(lǐng)域的專屬性不強(qiáng),，所以原來是一個單靠香皂就能成為一個超級大單品，后來衰落了,。包括哈佛SUV,，后來它推出了轎車，但轎車始終不溫不火,。

第二個是新需求,。消費(fèi)者在新的時代，隨著新的消費(fèi)場景和新的消費(fèi)變化會誕生很多新的需求,，這個需求有可能使原來的行業(yè)衰落,。比如說方便面行業(yè)，大家問方便面行業(yè)為什么現(xiàn)在下滑的這么厲害,？首先因?yàn)楦哞F的發(fā)展,，方便面下滑為什么和高鐵有什么關(guān)系？大家知道原來從北京到鄭州需要十個小時,，路上一定會餓的,，所以過去的時代，大家在上火車之前會買方便面?，F(xiàn)在有了高鐵,，兩個半小時我們已經(jīng)從北京到鄭州了,。另外現(xiàn)在有外賣的發(fā)展，我們隨時隨地可以叫外賣,，也有各種各樣的24小時餐廳隨時就餐,，所以造成了方便面使用場景的下降，從而造成方便面整個市場的下降,。所以有時候不是因?yàn)槟愕母偁帉κ?，而是因?yàn)橄M(fèi)場景的變化造成市場的連續(xù)下滑。而統(tǒng)一的湯大師突然又崛起,，是因?yàn)樗o消費(fèi)者帶來了新的需求,。消費(fèi)者原來吃面的時候可能是講的味道，現(xiàn)在講到面的筋道,，比如說今麥郎做彈面,，其實(shí)也是一個大單品的一個典型例子。湯大師讓消費(fèi)者覺得在路上我可以喝點(diǎn)湯,，順便吃點(diǎn)面,，所以創(chuàng)造了新的概念和需求。

第三個是新人群,，實(shí)際上是現(xiàn)在的90后和00后,。我們看到很多領(lǐng)域的產(chǎn)品在這塊有很多創(chuàng)新，比如說小茗同學(xué),，我?guī)畠旱匠匈徫?，女兒看到小茗同學(xué)就說喜愛，實(shí)際上它不了解這個牌子,，實(shí)際上她喜歡小茗同學(xué)這個名字和小茗的圖案,，所以小茗同學(xué)因?yàn)檎业搅诵碌娜巳貉杆俪蔀榻鼛啄晟僖姷囊粋€超級大單品。新的人群會誕生新的需求,。新人群創(chuàng)造新需求的情況下，原有的很多產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者日益變化的需求,，就誕生了超級大單品的機(jī)會,，所以我們在每個行業(yè)都值得用這種新的思考來對你的行業(yè)進(jìn)行改變，從而誕生新的超級大單品,。還有一個例子叫喜茶,，實(shí)際上就原來奶茶，喜茶做了新的這個升級,，用工匠精神把品質(zhì)做到讓消費(fèi)者尖叫,，所以在上海出現(xiàn)了開店就排隊，長期排隊這個局面,，成為了現(xiàn)在非?；鸨某壌髥纹?，這個現(xiàn)象其實(shí)我覺得就是因?yàn)樾氯巳盒滦枨蟆?/span>

第四個是新渠道，其實(shí)新渠道就是把線下的東西在線上再做一遍,，或者線上線下一塊再做一遍,，其實(shí)這種機(jī)會有很多，尤其是消費(fèi)品行業(yè),，存在重大的打造超級大單品的這種機(jī)會,。舉個簡單的例子，比如小米,，實(shí)際上就是在線上打造了這么一個手機(jī)品牌,，所以成就了小米；包括小米做的小米體重秤,，體重秤沒有品牌,，只有一種規(guī)格但小米體重秤已經(jīng)做到全球第一。它都是通過工匠精神,，極致化的產(chǎn)品體驗(yàn),，非常高的性價比，非常高的口碑傳播效應(yīng),，非常大的流量聚合效應(yīng),，迅速在一個品類里面誕生一個新的超級大單品。再比如三只松鼠,，迅速能夠成為超級大單品,，成為消費(fèi)升級下的新的消費(fèi)品牌，成為新物種,，我覺得也是他在通過新渠道,，在網(wǎng)絡(luò)渠道品牌化打造的機(jī)會，然后把原來的一個小品類,，沒有品牌的小品類迅速做大,，成就了三只松鼠。我們再來看酒行業(yè),，茅臺其實(shí)主要就是53度飛天茅臺,；五糧液52度水晶五糧液也是一個大單品，雖然它后來又做了一些其他度數(shù),，其實(shí)是消耗了五糧液的能量,。所以我覺得有時候?qū)嶋H上我們聚焦還要聚焦規(guī)格，不要那么多規(guī)格,。很多人一出就是半斤裝,，一斤裝125或者大瓶小瓶，實(shí)際上你聚焦一個單品種，你成功的這個概率才會非常大,。聚焦規(guī)格,，其實(shí)也是聚焦需求，讓消費(fèi)者選擇沒那么麻煩,，那成就超級大單品的概率才會高,。 

大單品是一個永恒的話題，其實(shí)我們看全球成功的企業(yè)都是通過打造超級大單品成功的,，我覺得幸運(yùn)的是我們跟上了,，正好處于一個消費(fèi)升級的大時代，因?yàn)槲覀冎袊壳暗娜司?/span>GDP已經(jīng)超過8000美金了,，從全球來看,，人均超過8000美金的時候，消費(fèi)者的需求會發(fā)生變化,，從生存型消費(fèi)向發(fā)展型需求變化,，這個時候消費(fèi)者對很多產(chǎn)品的需求的特點(diǎn)會發(fā)生變化，這就是我們打造大單品的重要機(jī)會,。大家應(yīng)該利用這個機(jī)會在很多行業(yè)重新做一遍,，發(fā)現(xiàn)足夠大的這個賽道，用工匠精神,，做出足夠讓人尖叫的產(chǎn)品,，聚焦單一市場，聚焦單一目標(biāo)人群,，聚焦單一需求,，聚焦單一打法，聚焦單一渠道來操作,，應(yīng)該說這個成功的概率是非常好的,。

本文為鯊魚商學(xué)院36堂營銷課第八課之如何打造超級大單品。本文作者是鯊魚商學(xué)院首席導(dǎo)師楊光,，版權(quán)歸鯊魚商學(xué)院,，可以轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系鯊魚會小秘書（xsgl666）,。