葛玉御，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,，上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院教研部講師,，碩士生導(dǎo)師。他的研究領(lǐng)域涉及財(cái)稅理論與政策,、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等,。曾在《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》、《稅務(wù)研究》等期刊發(fā)表過(guò)多篇學(xué)術(shù)論文,。

我們經(jīng)常在各種愛(ài)情劇,，或者比愛(ài)情劇更豐富精彩的現(xiàn)實(shí)生活中，看到一幕幕悲歡離合,，每當(dāng)男主角失去女主角的時(shí)候,，才發(fā)現(xiàn)追悔莫及，才懂得應(yīng)該珍惜,，才會(huì)說(shuō)出那一句：如果上天能夠給我一個(gè)再來(lái)一次的機(jī)會(huì),，我會(huì)對(duì)那個(gè)女孩子說(shuō)三個(gè)字：我愛(ài)你。如果非要在這份愛(ài)上加上一個(gè)期限,，我希望是——一萬(wàn)年,！

為什么會(huì)這樣呢？為什么人總是失去后才懂得珍惜？要回答這個(gè)問(wèn)題,，我們需要了解三個(gè)密切相關(guān)的概念：損失厭惡,、稟賦效應(yīng)和框架效應(yīng)。

先問(wèn)大家?guī)讉€(gè)小問(wèn)題,。

有兩個(gè)選擇,。A.你一定能賺30000元。B.你有80%的可能性賺40000元,，20%的可能性什么也得不到,。你選什么？

我猜大部分人選A,。對(duì)么,？

有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)和基本的數(shù)學(xué)知識(shí)的人知道，B選擇“80%的可能性賺40000元,，20%的可能性什么也得不到”平均來(lái)說(shuō)可以得到32000元,，比A選擇30000元要多。按理說(shuō)更多的人應(yīng)該選擇B,，但為什么更多的人會(huì)選A呢,？當(dāng)然不是因?yàn)榇蠹叶家暯疱X如糞土，而是因?yàn)锳是確定的賺30000元,，而B有20%的可能性什么都得不到,。面對(duì)這種20%的風(fēng)險(xiǎn)，你告訴自己“我不安心”,，于是要求穩(wěn),，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，看起來(lái)你是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)厭惡者,。

接下來(lái)?yè)Q個(gè)問(wèn)題,。

A.你一定會(huì)賠30000元。B.你有80%的可能性賠40000元,，20%的可能性不賠錢,。你選什么？

我猜大部分人選B,。尤其是剛剛選了A的那些人,，毫不猶豫會(huì)選B。很顯然B選擇平均會(huì)賠32000元,，比A選擇賠的多,，那為什么更多的人會(huì)選B呢？因?yàn)锳一定要賠30000,，你不甘心,，于是你決定賭一把,，哪怕只有20%的可能性呢！也許人品爆發(fā)就賭贏了呢,！剛剛還規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的你,，立馬就開始追逐風(fēng)險(xiǎn)，變成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)偏好者,。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常講,，有的人偏好風(fēng)險(xiǎn)，有的人厭惡風(fēng)險(xiǎn),，我們說(shuō)不對(duì),，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)東西，不是分人,，而是分事兒,。

一個(gè)正常人：面對(duì)收益，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),；面對(duì)損失,，追逐風(fēng)險(xiǎn)。

損失厭惡是指面對(duì)同樣的收益和損失,，人們往往對(duì)于損失的感受更加強(qiáng)烈,，損失帶來(lái)的效用是等量收益的2.5倍,。

有一家濾水器公司提供自來(lái)水過(guò)濾器,，為擴(kuò)大銷量，推出“免費(fèi)試用半個(gè)月”的活動(dòng),。消費(fèi)者將過(guò)濾器帶回家,，喝上了更加健康的飲用水，半個(gè)月之后又哪里好意思退回去呢,？身體和心理的雙重痛苦會(huì)讓他不得不買下來(lái),，繼續(xù)擁有。

更為常見(jiàn)的例子是,，我們經(jīng)常在各種家電商場(chǎng)看到,，鄭重承諾“不滿意7天之內(nèi)可以退貨”。于是消費(fèi)者會(huì)更踏實(shí),、安心地去買,，“反正買回家不行就退嘛”。但事實(shí)上,，有多少人真的會(huì)退貨呢,？大多數(shù)人買回家后，如果不是有明顯問(wèn)題,，多半不會(huì)退的,。背后的原因除了不想折騰，很重要的一點(diǎn)就是不想看著自己的東西就此失去。

這幾個(gè)例子表明商家很善于利用稟賦效應(yīng)來(lái)達(dá)成銷售目的,。

稟賦效應(yīng)：由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒教授提出,，指的是人們不愿意割舍那些本該屬于我們的東西。

可是,，回到每個(gè)人的現(xiàn)實(shí)生活,，我們似乎依然陷在“失去后才懂得珍惜”的套路里。怎么來(lái)解決這一問(wèn)題呢,？

要學(xué)會(huì)利用“框架效應(yīng)”,。

框架效應(yīng)：同一問(wèn)題的不同表述會(huì)導(dǎo)致不同的決策行為。

也就是說(shuō)人在做決定的時(shí)候,，是有一個(gè)參考和依賴的框架的,，這種框架就是表述方式。從收益的角度還是損失的角度來(lái)看待同一個(gè)問(wèn)題,，可能導(dǎo)致相反的決定,。

比如，有兩個(gè)加油站,。在A加油站,，每升汽油6元錢，如果付現(xiàn)金,，可以便宜5毛,，也就是每升5.5元；在B加油站,，每升汽油5.5元,，但如果要用微信或支付寶，或刷銀行卡,，則每升要多付5毛錢,，也就是每升6元錢。顯然兩個(gè)加油站的油價(jià)是完全一樣的,，但A加油站明顯要比B更受歡迎,。因?yàn)锳加油站提供的是一種便宜5毛錢的“收益”，而B加油站提供的是多付5毛錢的“損失”,。消費(fèi)者面對(duì)損失,，當(dāng)然是避之唯恐不及。

曾經(jīng)有一個(gè)廣為流傳的小故事：

框架效應(yīng)啟示我們,，很多時(shí)候,，重要的不是說(shuō)什么，而是怎么說(shuō),。

今晚21:40