如果僅僅因為模式無法復(fù)制,，就可以給阿里的“新零售”扣上難以掀起零售業(yè)變革的帽子，那么,，中國大量無法復(fù)制的企業(yè)是不是都無法掀起行業(yè)變革呢,？顯然，這是對阿里“新零售”的偏見和誤讀,，是“老傳統(tǒng)”思維在作祟。

自馬云2016年10月在阿里云棲大會上提出“新零售”起,，業(yè)界就對“新零售”充滿了濃厚的興趣,，有贊同者、有批判者、有觀望者,，眾生百態(tài),。但我認為，部分人對阿里的“新零售”定錯了位,，將阿里“新零售”定位為“顛覆者”（曾經(jīng)諸多互聯(lián)網(wǎng)公都喜好以“顛覆者”來標榜自己）,，可實際上阿里“新零售”的定位是開放者、合作者,，定位的不同導(dǎo)致了諸多人對于阿里“新零售”出現(xiàn)了“盲人摸象”感,。

2月28日，“天貓金妝獎2017行業(yè)峰會”在上海舉行,。其中,，圓桌論壇的主題就是“新零售經(jīng)濟下的實踐者”，雅詩蘭黛集團MAC品牌總經(jīng)理江晨,、蘭蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇,、上海家化電商總經(jīng)理郭丁綺、法國嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷等人紛紛分享了各自對“新零售”的理解,、感悟,、經(jīng)驗以及集團對“新零售”的期待。

不同于業(yè)界對“新零售”的復(fù)雜心理，阿里的“新零售”已經(jīng)進入了由戰(zhàn)略到實踐階段,，天貓美妝就是阿里“新零售”戰(zhàn)略的率先實踐者,，而雅詩蘭黛、蘭蔻,、嬌蘭,、上海家化等品牌商家們，顯然也是看中了阿里“新零售”能夠為其帶來新的變化,，帶來更多的可能性,，天貓美妝與商家們是“互愛”。從天貓美妝的實踐,，我們也可以逐漸看清整個阿里集團在“新零售”上的詳細脈絡(luò),。

一、眾人合力做增量

對于雅詩蘭黛,、蘭蔻,、嬌蘭、上海家化等美妝個護品牌來說,，無論是線上還是線下,，其最終的目的,，是給集團帶來總的增量，這個增量,，是不區(qū)分線下或者線上的,。線下是增量，線上是減量,，總體沒有變化,，線上是增量，線下是減量,，總體還是沒有變化,，只有總的增量提升，才是最終的目的,。

天貓美妝在“新零售”上的最終目的,，也是希望能夠給雅詩蘭黛、蘭蔻,、嬌蘭,、上海家化等美妝個護品牌做總的增量，而這個做總增量的過程,，則是需要天貓以及雅詩蘭黛,、蘭蔻、嬌蘭,、上海家化等一起合力來做的,，并非阿里或者某一家企業(yè)就能夠完成的。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示,，全球九個美妝個護集團已將旗下8成品牌布局線上,，其中天貓成為首選陣地，截止到日前,，入駐天貓的美妝品牌達3000多家,。

如果是在傳統(tǒng)的物理空間內(nèi)，很難有企業(yè)能夠?qū)?000多家品牌的專柜同時在一個地方呈現(xiàn)給消費者,，萬達,、銀泰、萬象城,、保利等大型商業(yè)中心皆無法做到這點,，而在天貓美妝上面，用戶可以隨心所欲的在3000多家品牌店里購買自己所需的美妝個護商品,。

從天貓美妝對各個美妝個護品牌的態(tài)度可以看出,，天貓是非常歡迎美妝個護品牌與天貓一起參與到“新零售”的戰(zhàn)略中來的，并且,，天貓非常愿意將自身的能量開放給各個美妝個護品牌,。

CBNData的《報告》顯示,，八成美妝個護品牌在中國線上渠道規(guī)模占比已超過10%,。其中,，美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11倍，天貓增速為線上整體增速的1.1倍,；個護行業(yè)線上增速是線下增速的8倍,，天貓增速為線上整體增速的1.4倍。其中,，SK-II 2016年在中國市場整體增速超過60%,，較2015年翻了一倍，其中線上銷售規(guī)模增速250%,，線上銷售規(guī)模占比已高達30%,。由此可見，天貓美妝在“新零售”的實踐過程中,，還是非常穩(wěn)的,。

二、消費者沒變,，但對待消費者可以變

所謂的“革命”和“顛覆”從來不是當下確立的結(jié)果,，而是幾年后才能總結(jié)出是否算得上是“革命”和“顛覆”的，誠如智能手機對功能機的替代,，所以不能現(xiàn)在就對“新零售”下否定的定義,，認為現(xiàn)在的“新零售”并沒有改變消費者。

消費者的身份本身是不會變化的,，但是,，對待消費者卻是可以變化的。

首先,，對消費者進行深度挖掘,，更了解自己的消費者。線下要想了解自己的消費者是非常困難的,，比如消費者在某超市買了一瓶洗發(fā)水,，消費者買完了就走了，超市可能只會統(tǒng)計消費者的消費情況,，這個數(shù)據(jù)要從超市到洗發(fā)水的品牌商,，是不夠流暢的，并且,，這個數(shù)據(jù)太單一,，品牌商即使拿到了也一籌莫展。

天貓美妝總經(jīng)理古邁提到稱,，天貓美妝已經(jīng)推出了“會員通”技術(shù),，“會員通”基數(shù)能夠讓消費者無論在線上還是線下消費,，都能夠享受到統(tǒng)一的積分權(quán)益通兌。截止到2016年年底,，天貓美妝有130家商家實現(xiàn)了“會員通”的半打通和全打通,，預(yù)計今年年底有200個商家全部可以實現(xiàn)這個技術(shù)。不僅如此,，天貓美妝還推出了“跨境通”技術(shù),，消費者在海外購物也可以使積攢分數(shù)跟國內(nèi)打通。

“會員通”技術(shù)跟“跨境通”技術(shù)的推出,，可以讓品牌商在獲取消費者的數(shù)據(jù)維度上實現(xiàn)完整的鏈路閉環(huán),，消費者在線上線下的消費數(shù)據(jù)被整合到一塊，品牌商不用再擔心數(shù)據(jù)丟失,，也不用再去明確區(qū)分流量究竟是線上的還是線下的,。

對于消費者來說，“會員通”,、“跨境通”非常便于自己消費,，同一個品牌無需辦兩個不同的會員卡，并且會員積分還可以疊加,。選擇線上/線下購買,，是用戶自己的自由，用戶喜歡選擇哪種就選擇哪種,，“會員通”跟“跨境通”消除了消費者線上線下消費的巨大溝壑,，從此，只用找到屬于自己的品牌即可,。

有了“會員通”,、“跨境通”，品牌商們會更加了解自己的消費者,。另外,，阿里的大數(shù)據(jù)會將用戶在服飾、數(shù)碼家電,、圖書等多個領(lǐng)域消費情況進行精準分析,，從而匹配出美妝個護品牌商們最“需要”的客戶。

其次,，經(jīng)營消費者的方式可以變,。與其重新定義顧客價值，不如重新對消費者進行定位,，究竟哪些才是屬于自己的消費者,，“屬于”自己的消費者，又應(yīng)該如何去經(jīng)營,。

天貓美妝的做法是,，開放平臺的勢能,，將主導(dǎo)權(quán)更多的交到商家手中，讓商家和消費者零距離接觸,。比如天貓美妝的“粉絲趴”活動,，不僅能夠幫助商家吸引粉絲，同時還可以幫助商家將粉絲激活,。

新浪微博的數(shù)據(jù)顯示,，#天貓金妝獎#話題的閱讀量達4億，討論量達200.7萬條,。在打造#天貓金妝獎#的過程中，不僅天貓美妝本身獲益,，大量商家們從這個巨大的能量場中獲得了流量和眼球效應(yīng),，“天貓金妝獎”就像一個巨大的IP，商家們則成了IP的獲益者,。另外,，天貓美妝推出的BA在線、試妝臺,、VR購物,、直播購物、閃電購等,，也能夠幫助商家更好地經(jīng)營自己的粉絲,，同時提升消費者的購物體驗。

“新零售”改變的,，是商家們對待消費者的態(tài)度,、對待消費者的方式，由此推動產(chǎn)品,、銷售,、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)進行一系列改變，而阿里和商家們都是這個“變量場”的推動者,。

三,、把“新零售”當機遇，而不是“洪水猛獸”

對于企業(yè)來說,，不能總用“老子天下第一”來看待世界,，哪怕其用戶規(guī)模、營收比較巨大,，驕傲自滿只會讓企業(yè)淪為“老古董”,，阿里的姿態(tài)是開放,、合作，而不是“毀滅者”,，企業(yè)應(yīng)該把“新零售”當做是一種機遇,，而不是“洪水猛獸”。

蘭蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇提到稱：“新零售是大勢所趨,，不是我愿不愿意,、想不想。我們要做的,，就是是把心胸放大,，把眼界放寬，既然這個潮流來了,，我怎么在這個潮流當中拿到我自己應(yīng)有的一份,。”

與馬曉宇對新零售趨勢判斷類似,，伽藍集團營銷副總裁吳夢表示：“新零售對我們而言是一個手段,，它并不是一個目的，當它變成手段的時候,，我們考慮的是如何高效的去利用它,，如何利用新零售不斷升級的變化和技術(shù)，來幫助我們集團來升級,?！?/p>

在“新零售”的機遇面前，應(yīng)該是積極擁抱,，而不是一味地“視而不見”,。

阿里在天貓美妝方面推出的“會員通”、“跨境通”等技術(shù),，其目的是為了用更為便捷的路徑實現(xiàn)線上線下的全渠道大統(tǒng)一,，既然在天貓美妝方面能夠率先實現(xiàn)，阿里的“新零售”戰(zhàn)略在其他領(lǐng)域內(nèi)勢必也會實現(xiàn)線上線下的大一統(tǒng),，而這恰恰和馬云當初提到的“未來沒有電子商務(wù)這一說,，只有新零售這一說，也就是線上,、線下和物流結(jié)合在一起,，只有這樣才能誕生真正的新零售”步伐是一致的。

路,，是自己走出來的,。而張勇曾說：“戰(zhàn)略，是打出來的?！?/p>

文/郭靜,，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈（ID：guojingdequanzi）用心做一個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原創(chuàng)狗。