營銷傳播中,，廣告文案是

傳播品牌定位的一種非常有效和直接的手段，花俏的的創(chuàng)意當然可以有,，但基本的思路還是要符合營銷的預先設定,，脫離營銷的純粹的創(chuàng)意留給受眾的僅僅是關(guān)于品牌的“純樸”的瞬間記憶，營銷者需要思考如何循序漸進的影響消費者在以下不同階段與廣告文案的狀態(tài)變化：

階段 1：曝光于信息

階段 2：產(chǎn)生關(guān)注

階段 3：理解進入的信息

階段 4：同意理解的信息

階段 5：在記憶中保留接受的信息

階段 6：從記憶中回想信息

階段 7：從選擇中決定

階段 8：基于決定的行動

當然,，上述階段是消費者處理信息的極端理性狀態(tài),，認為消費者對于信息和選擇是一個理性的、認知的,、系統(tǒng)的和合理的過程,，可以稱為“顧客過程模型（分析型）”，其中第七和第八個階段是由所有營銷組合要素而不僅僅靠廣告文案傳播自身來決定的,，所以下面只討論廣告文案與前面六個階段的關(guān)系,；相對于此的另一個極端是“體驗娛樂型（沖動型）”，也就是說消費者對于廣告信息和行為的處理是由對于娛樂,、幻想和感覺的情緒驅(qū)動的,，大部分消費者處于兩個極端的中間，處于不確定的向某一方偏移,，之所以不確定,，是由消費者的狀態(tài)和產(chǎn)品的類型來決定的。

作為營銷者需要假設消費者是理性的購物者,，清楚這個過程不僅僅是為了靈活處理消費者的變數(shù),，更多的是為寫出更好的廣告文案而服務。而文案產(chǎn)生的實質(zhì)影響主要在前兩個階段：

一,、信息曝光階段

廣告文案類似于于硬廣告的重復曝光以引起觀看者的注意,，傳統(tǒng)的硬廣告需要依靠廣告?zhèn)鞑サ念A算規(guī)模和媒體載體選擇來做到這一點，而軟文廣告也需要依賴付出成本的有吸引力的內(nèi)容設計和傳播方式來解決這個問題,，這個階段傳播方式也許更重要一些,，此時吸引消費者進入廣告文案設置的情境中是很必要的，營銷需要充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體實現(xiàn)這一點,。

二,、產(chǎn)生關(guān)注

這個階段是一個對于信息的深思熟慮的關(guān)注和思考的過程，此時消費者在選擇方式中的配置處理能力得出與當前目標相關(guān)和有興趣的信息,。傳統(tǒng)營銷中的硬廣告通過提升消費者動機,、機會和能力,，同時結(jié)合品牌的力量來影響消費者進入和關(guān)注信息。廣告文案由于媒體選擇的豐富性,，可以充分發(fā)揮文案本身的新引力來引發(fā)消費者的關(guān)注,，比如要強調(diào)產(chǎn)品或服務在功能、象征和體驗層面如何滿足顧客需要,，當然要伴隨著各種修辭手法的使用,。傳統(tǒng)廣告中的執(zhí)行框架可以借鑒來促進顧客對于信息的理解。文案中的品牌信息具備較好的說服能力,，在文案中需要充分的發(fā)揮品牌講故事的能力會起到不錯的效果,。另外，根據(jù)媒體的不同的特點,，文案需長則長,，要短則短，可以靈活掌握,，同時結(jié)合產(chǎn)品和數(shù)據(jù)來判斷“理性”和“沖動”的消費者,，并把適合的內(nèi)容通過媒介傳送給他們。當然還有最笨和最直接的辦法就是“重要的事情說三遍”,。