２０１６年年末開(kāi)始,，在線視頻行業(yè)進(jìn)入劇變期。１０月３１日,，阿里集團(tuán)ＣＥＯ逍遙子發(fā)布內(nèi)部郵件宣布古永鏘將不再擔(dān)任優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)兼ＣＥＯ職務(wù),。這位國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)元老淡出歷史舞臺(tái)。

一代人要做一代人的事,，沒(méi)有打完的戰(zhàn)爭(zhēng),，永遠(yuǎn)不會(huì)停息。國(guó)內(nèi)在線視頻市場(chǎng)的行業(yè)玩家走過(guò)創(chuàng)業(yè)時(shí)代之后,，早已開(kāi)始尋求新的機(jī)會(huì),。

去年１１月４日，騰訊視頻宣布品牌全新升級(jí)——不負(fù)好時(shí)光,。

而在１２月２１日,，優(yōu)酷啟用全新Ｌｏｇｏ口號(hào)：這世界很酷。

今年２月１５日,，樂(lè)視視頻發(fā)布新品牌主張“就視不一樣”,。

短短三個(gè)月的時(shí)間里，三家在線視頻巨頭齊換ｓｌｏｇａｎ,，這些行動(dòng)的背后似乎隱藏著某種必然的規(guī)律,。

在線視頻市場(chǎng)在過(guò)去１０年的基本商業(yè)邏輯是這樣的——花大錢(qián)買(mǎi)版權(quán)、買(mǎi)帶寬,，取高額的視頻播放量,、點(diǎn)擊量，賣(mài)廣告賺小錢(qián),。這種商業(yè)邏輯曾被樂(lè)視視頻張曙光戲稱(chēng)為“買(mǎi)面包賣(mài)面粉”,。

優(yōu)酷和土豆合并后，曾經(jīng)是在線視頻市場(chǎng)上半場(chǎng)的絕對(duì)贏家。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,，在線視頻是個(gè)消耗戰(zhàn)永不停息的高地,。

后來(lái)各個(gè)視頻平臺(tái)在意識(shí)到版權(quán)的重要性時(shí)，把版權(quán)的爭(zhēng)奪變成了非良性競(jìng)爭(zhēng),，版權(quán)泡沫越吹越大,，成本越來(lái)越高。在下半場(chǎng),，面對(duì)不用交財(cái)報(bào)的愛(ài)奇藝,、騰訊視頻，以及一開(kāi)始路子就完全不一樣的樂(lè)視視頻,，反倒顯得有些尷尬,。

某種意義上看，在線視頻行業(yè)１０年間的發(fā)展歷程就像是Ｏ２Ｏ一樣,，是資本的無(wú)底洞,。合一集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，２０１５年第三季度優(yōu)酷土豆購(gòu)買(mǎi)版權(quán)花費(fèi)了５．１６億元,，而當(dāng)季凈虧４．３５６億元人民幣,。

暴風(fēng)影音的副總裁崔天龍?jiān)?jīng)談到過(guò)這樣一句話(huà)，任何商業(yè)模式,，都不能永遠(yuǎn)看不到希望的全行業(yè)整體持續(xù)虧損,，這絕不是一個(gè)正常的狀態(tài)。在線視頻領(lǐng)域,，大家都在用投資方的錢(qián)打來(lái)打去,，拼的都是自己的時(shí)間，特別無(wú)聊,。這是一場(chǎng)永遠(yuǎn)也打不贏的戰(zhàn)爭(zhēng),，因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)容版權(quán)方。

樂(lè)視視頻可能算是在線視頻行業(yè)的幸運(yùn)兒,，在其他平臺(tái)還沒(méi)有意識(shí)到版權(quán)采購(gòu)的重要性時(shí),，樂(lè)視早在２００９年就大幅增加版權(quán)投入。隨后正版化潮流來(lái)臨,，樂(lè)視當(dāng)初花的大錢(qián)逐顯成效,。在后來(lái)版權(quán)費(fèi)用越來(lái)越高的時(shí)候，樂(lè)視成為了重要的版權(quán)分銷(xiāo)商,，過(guò)去提早布局儲(chǔ)備的版權(quán),，為其貢獻(xiàn)了大量收入。

要知道,，在２０１５年“跑男”和“爸爸去哪兒”等,，一季的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)費(fèi)用就高達(dá)３－４億元人民幣,。很顯然，如此高昂的版權(quán)成本對(duì)于視頻平臺(tái)而言,，很難維系,。過(guò)去版權(quán)采購(gòu)賺流量再去換廣告的商業(yè)邏輯徹底走到了盡頭。

搜狐張朝陽(yáng)更是談到,，“盲目在頭部劇購(gòu)買(mǎi),，投入上億元購(gòu)買(mǎi)一部劇，這簡(jiǎn)直瘋了,，而且廣告根本達(dá)不到,！必須走向自制和收費(fèi)，走向Ｎｅｔｆｌｉｘ模式,。

各個(gè)視頻平臺(tái)意識(shí)到了版權(quán)的成本困境時(shí),，逐漸尋求出路。所以在２０１５年,，優(yōu)酷會(huì)投入百億元人民幣建設(shè)自媒體頻道，“羅輯思維”等優(yōu)質(zhì)自媒體很大程度上就是優(yōu)酷靠建設(shè)ＵＧＣ內(nèi)容尋求內(nèi)容多樣化的產(chǎn)物,。而樂(lè)視也在去年６月開(kāi)始放棄版權(quán)采買(mǎi)業(yè)務(wù),，完全轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容。

騰訊,、優(yōu)酷,、樂(lè)視齊換ｓｌｏｇａｎ的大背景恰恰是過(guò)去一條走了十年的死胡同已經(jīng)落幕，嶄新的競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)開(kāi)始,。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)圍繞的核心是“國(guó)民總時(shí)間”,。羅振宇在２０１７年跨年演講中提出了一個(gè)概念，叫做“國(guó)民總時(shí)間”,。

對(duì)于在線視頻領(lǐng)域來(lái)說(shuō),，“國(guó)民總時(shí)間”背后真正的核心還是在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)能力的那群人?？梢园l(fā)現(xiàn),，無(wú)論是哪一個(gè)平臺(tái)，實(shí)際上的聚焦核心都是具備內(nèi)容消費(fèi)能力的年輕人,。

去年１１月,，騰訊視頻宣布品牌升級(jí)，“不負(fù)好時(shí)光”成為品牌新ｓｌｏｇａｎ,。當(dāng)時(shí)騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義對(duì)此解讀為,，以更加年輕化、更能引起用戶(hù)情感共鳴的定位展現(xiàn)品牌,。未來(lái)發(fā)力方向是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，以及與消費(fèi)者情感溝通,。

隨后的１２月，優(yōu)酷啟用新Ｌｏｇｏ和新口號(hào)：這世界很酷,。當(dāng)時(shí)阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東稱(chēng),，年輕人是文娛消費(fèi)的主體，圍繞年輕人打造文娛體驗(yàn),，成為優(yōu)酷的戰(zhàn)略發(fā)展方向,。

今年２月，樂(lè)視視頻發(fā)布新品牌主張“就視不一樣”,。樂(lè)視視頻總裁高飛解釋稱(chēng),，希望與年輕人一起以多元化的視角去發(fā)現(xiàn)新鮮世界。在他看來(lái),，全行業(yè)進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)之后,，樂(lè)視視頻已進(jìn)入生態(tài)發(fā)展的第二階段。

這三家齊換ｓｌｏｇａｎ之后,，高管都把年輕人作為重要的突破方向,。而且三家都是具備生態(tài)效應(yīng)的視頻平臺(tái)。如今在線視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)到了生態(tài)對(duì)生態(tài),、內(nèi)容對(duì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),。不過(guò)，三家其實(shí)在未來(lái)的發(fā)展實(shí)際上區(qū)別很大,。

１,、騰訊視頻越來(lái)越像Ｙｏｕｔｕｂｅ

騰訊視頻的生態(tài)更多是以微信、ＱＱ的社交體系為核心,，以視頻內(nèi)容為依托,。雖然說(shuō)騰訊視頻一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、頭部版權(quán)和精品自制,，但值得注意的是,，在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆,、樂(lè)視視頻早已經(jīng)把這些內(nèi)容作為發(fā)力方向的情況下,，騰訊視頻真正的優(yōu)勢(shì)并不在這里。

騰訊視頻之所以能在這幾年迅速成長(zhǎng),，核心原因還是在于微信和ＱＱ的社交分發(fā),。尤其是微信公眾號(hào)內(nèi)插入的ＵＧＣ視頻內(nèi)容，正在通過(guò)社交的方式讓過(guò)去在優(yōu)酷上集中的自媒體內(nèi)容漸趨在騰訊視頻上成長(zhǎng)起來(lái),。ＵＧＣ視頻內(nèi)容容易構(gòu)建起廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,。所以騰訊視頻在當(dāng)時(shí)啟用“不負(fù)好時(shí)光”的ｓｌｏｇａｎ之后，提到的很重要的一點(diǎn)就是為廣告客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值,。

２０１６年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入份額中,，優(yōu)土第一,，占比為２１．８％。而騰訊視頻占到２０．９％,，愛(ài)奇藝占到２０．６％,。不過(guò)，據(jù)Ａｎａｌｙｓｙｓ易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《２０１６年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告（二季度）》數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入份額中,，騰訊視頻占到２１．６％，愛(ài)奇藝占２１．３％,，優(yōu)酷土豆占２０．８％,，分別位居市場(chǎng)前三位置。樂(lè)視以１０．８％的份額,，排在第四,。

對(duì)騰訊視頻而言，社交體系帶來(lái)的ＵＧＣ內(nèi)容優(yōu)勢(shì)正在推動(dòng)其廣告收入迅速增長(zhǎng),。騰訊視頻在社交生態(tài)的加持下,，本質(zhì)上正在越來(lái)越像Ｙｏｕｔｕｂｅ，過(guò)去優(yōu)酷土豆們沒(méi)做成廣告業(yè)務(wù),，在騰訊社交平臺(tái)以及效果廣告的作用下,，反倒越發(fā)突出。

２,、優(yōu)酷融入阿里文娛電商體系

優(yōu)酷在去年１０月阿里籌備建立阿里文娛集團(tuán)，而阿里文娛集團(tuán)又成立大優(yōu)酷事業(yè)群和新移動(dòng)事業(yè)群開(kāi)始,，就逐漸融入阿里的文娛,、電商體系之內(nèi)。對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō),，具備優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容版塊有亮點(diǎn),，一個(gè)是視頻電商，另一個(gè)則是線上線下的影視鏈條打通,。

優(yōu)酷在視頻電商領(lǐng)域有阿里天貓,、淘寶等電商平臺(tái)作為支撐。視頻電商本質(zhì)上是個(gè)ＵＧＣ內(nèi)容為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)廣告系統(tǒng),，視頻內(nèi)容中會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)插入商品,。優(yōu)酷跟淘寶、天貓打通之后,，再根據(jù)基于用戶(hù)行為和數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。本質(zhì)來(lái)看，視頻電商和騰訊視頻的大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)還是一回事,。不過(guò)視頻電商設(shè)計(jì)的鏈條會(huì)更豐富,，從理論上來(lái)看,，對(duì)商品的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。

除了視頻電商外,，阿里文娛的業(yè)務(wù)線囊括了內(nèi)容制作,、線下發(fā)行、線上售票平臺(tái),、線下影院,、娛樂(lè)電商等全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，和支付寶,、淘票票打通之后,，阿里文娛成為了優(yōu)酷未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的重要支撐。當(dāng)然,，阿里在文娛領(lǐng)域畢竟還是新人,，面對(duì)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界，未來(lái)會(huì)取得怎樣的成效依然有待觀察,。

３,、樂(lè)視視頻的軟硬件整合生態(tài)

樂(lè)視視頻的生態(tài)和前兩家還不太一樣。用樂(lè)視話(huà)語(yǔ)體系里常用的描述來(lái)看,，樂(lè)視的生態(tài)是“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”,。

和優(yōu)酷與阿里文娛組合在一起的攤子大不同，樂(lè)視的攤子相對(duì)比較小,，也比較垂直,。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑⒗镂膴氏袷且曨l領(lǐng)域的安卓,，而樂(lè)視視頻則像是視頻領(lǐng)域的ｉＯＳ,。

因?yàn)樵跇?lè)視視頻的內(nèi)容中，前端有手機(jī),、電視這些硬件終端作為前臺(tái),，再加上應(yīng)用和平臺(tái)作為承載以及自制內(nèi)容作為后端的支撐，總體而言,，形成了一整套以自制內(nèi)容為核心的軟硬件垂直整合生態(tài)體系,。

特別是自制內(nèi)容，這一塊業(yè)務(wù)大家都在做,，不過(guò)樂(lè)視視頻做的最早,，優(yōu)勢(shì)也比較突出。雖然最早從事版權(quán)采買(mǎi)業(yè)務(wù),，而且做了這項(xiàng)業(yè)務(wù)足足做了十多年,，并且靠版權(quán)分銷(xiāo)賺到了第一杯羹，但從去年６月開(kāi)始樂(lè)視視頻就逐漸放棄純版權(quán)采買(mǎi),，轉(zhuǎn)而把自制內(nèi)容作為核心,，用“保底＋分成”的方式孵化自有內(nèi)容,。

最早做版權(quán)采買(mǎi)的人放棄純版權(quán)采買(mǎi)，核心原因還是在于成本越來(lái)越高,。但樂(lè)視在其中還是踩準(zhǔn)了點(diǎn),，在版權(quán)費(fèi)用并不高的時(shí)候采購(gòu)了大量版權(quán)，而且還賺了錢(qián),。在其他人剛剛意識(shí)到自制內(nèi)容的時(shí)候,，樂(lè)視視頻的內(nèi)容自制已經(jīng)開(kāi)展了數(shù)年時(shí)間。也難怪樂(lè)視發(fā)布新ｓｌｏｇａｎ“就視不一樣”時(shí)會(huì)談到自身主張“不一樣”,。

目前在樂(lè)視視頻的攤子中,，收入主要是分四塊構(gòu)成，最傳統(tǒng)的收入是廣告收入和版權(quán)分銷(xiāo),。這兩塊收入雖然一直在增長(zhǎng),，不過(guò)目前總體份額正在下降。付費(fèi)會(huì)員收入和自制內(nèi)容帶來(lái)的其他數(shù)字娛樂(lè)盈利正在成為未來(lái)的重要支撐,。

２０１６前三季度,，樂(lè)視網(wǎng)收入達(dá)到１６８億，更具預(yù)測(cè),，樂(lè)視網(wǎng)第四季度營(yíng)收為４０億元,，也就是說(shuō)２０１６年樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)收將突破２００億元大關(guān)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，２０１６年上半年樂(lè)視視頻營(yíng)業(yè)總收入達(dá)１００．６３億元,，終端收入和會(huì)員發(fā)行收入分別達(dá)到５１．３２億元和３１．０９億元，大幅超過(guò)廣告收入,，改變了樂(lè)視視頻的收入結(jié)構(gòu),，從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，相對(duì)比較健康,。

這是樂(lè)視最優(yōu)質(zhì)的一部分資產(chǎn),。也難怪孫宏斌會(huì)在樂(lè)視風(fēng)波最激烈的時(shí)候會(huì)選擇重點(diǎn)投資樂(lè)視網(wǎng),、樂(lè)視致新、樂(lè)視影業(yè)這幾塊業(yè)務(wù),。

說(shuō)完業(yè)務(wù)區(qū)別后,，其實(shí)還要著重強(qiáng)調(diào)下有關(guān)付費(fèi)會(huì)員的問(wèn)題,。從去年年底開(kāi)始，在線視頻領(lǐng)域曬自家付費(fèi)會(huì)員數(shù)的現(xiàn)象越演越烈,。

２０１６年６月,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，樂(lè)視視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)是２３８０萬(wàn),，保守估計(jì)２０１７年年初或突破３０００萬(wàn),。同樣是６月,，愛(ài)奇藝宣布ＶＩＰ會(huì)員數(shù)量突破２０００萬(wàn)。而在去年１１月份,，騰訊視頻宣布會(huì)員數(shù)量超過(guò)２０００萬(wàn),。隨后在１２月，優(yōu)酷宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)３０００萬(wàn),。

從付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的角度來(lái)看,，幾家大視頻平臺(tái)都已經(jīng)超過(guò)了２０００萬(wàn)大關(guān)，甚至可能有２－３家平臺(tái)達(dá)到了３０００萬(wàn)大關(guān),。付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大意味著視頻平臺(tái)在收入會(huì)更穩(wěn)定,，有助于協(xié)助視頻網(wǎng)站在加強(qiáng)內(nèi)容收購(gòu)和內(nèi)容制造。

所以可以看到,，今天幾乎所有視頻平臺(tái)都在拼自制內(nèi)容,，豐富自家的內(nèi)容體系，以此擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模,，形成良性循環(huán),。在很多人看來(lái)，國(guó)內(nèi)在線視頻領(lǐng)域已經(jīng)興起了一股學(xué)Ｎｅｔｆｌｉｘ的潮流,。

不過(guò),，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈。因?yàn)樽灾苿〉某杀緦?shí)際上也在提升,。根據(jù)骨朵網(wǎng)絡(luò)影視的調(diào)查,。２０１２年自制劇《屌絲男士》元祖，單季制作成本為每集３０萬(wàn),，不過(guò),，２０１６年多部超級(jí)網(wǎng)劇單集成本已經(jīng)超過(guò)５００萬(wàn)。

國(guó)外自制劇成本實(shí)際上也在提升,，美國(guó)流媒體平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)在已被Ｎｅｔｆｌｉｘ,、Ａｍａｚｏｎ、Ｈｕｌｕ三巨頭牢牢把持,。

２０１４年１月Ｎｅｔｆｌｉｘ向美國(guó)用戶(hù)提供６４８４部電影和１６０９部劇集,；但到了２０１６年３月，這個(gè)數(shù)量萎縮到４３３５部電影和１１９７部劇集,，Ｎｅｔｆｌｉｘ的內(nèi)容總量萎縮了３２％,。與此同時(shí)，２０１４年以來(lái)Ｎｅｔｆｌｉｘ的營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量?。ǎ茫幔螅琛,。妫欤铮鳌。妫颍铮怼。铮穑澹颍幔簦椋睿纭,。幔悖簦椋觯椋簦椋澹螅【鸵恢笔秦?fù)值,，并呈喇叭口狀有越變?cè)酱蟮内厔?shì)，２０１６年Ｑ２達(dá)到－２．２６億,。

相比來(lái)看,，在美國(guó)，Ａｍａｚｏｎ自制?。嘟K端＋電商模式目前來(lái)看,，可能更健康。亞馬遜擁有多個(gè)終端平臺(tái),，包括手機(jī),、平板以及電子書(shū)、移動(dòng)應(yīng)用等,，這些內(nèi)容能夠支撐起Ａｍａｚｏｎ視頻內(nèi)容多終端體系,，也能更好的觸達(dá)消費(fèi)者。Ａｍａｚｏｎ自制劇始于２０１０年,，目前Ａｍａｚｏｎ?。校颍椋恚逶诒泵赖牧髅襟w服務(wù)中占據(jù)了１３％左右的市場(chǎng)份額。

背靠美國(guó)大部分主流影視公司的關(guān)系,，Ｈｕｌｕ正版影視劇資源豐富,，也引得愛(ài)奇藝、搜狐視頻一開(kāi)始就走了Ｈｕｌｕ模式,，而不是當(dāng)時(shí)其他人都在走的Ｙｏｕｔｕｂｅ模式,。

不過(guò)，２０１３年的時(shí)候,，闌夕當(dāng)時(shí)就預(yù)判,，在拿來(lái)主義的指導(dǎo)之下，中國(guó)的在線視頻行業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“Ｙｏｕｔｕｂｅ＋Ｈｕｌｕ＋Ｎｅｔｆｌｉｘ”的標(biāo)準(zhǔn)配置,。

如果真的把國(guó)內(nèi)的在線視頻巨頭和北美市場(chǎng)做對(duì)比的話(huà),，樂(lè)視視頻很像Ａｍａｚｏｎ，優(yōu)酷似乎也因?yàn)榘⒗锖停粒恚幔铮钣心敲匆唤z相似之處,，愛(ài)奇藝則像是Ｈｕｌｕ,，至于在國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷、騰訊視頻,、樂(lè)視視頻,、愛(ài)奇藝究竟會(huì)書(shū)寫(xiě)出怎樣不同的故事,，還真是值得期待,。（本文首發(fā)鈦媒體）

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