騰訊的「黃金紅包」何以一戰(zhàn)成名,？

樹悲風 2017-02-08

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文 | 闌夕

和馬云、丁磊這些天生表演型人格的同行不同，馬化騰在騰訊長期處于深居簡出的狀態(tài),，出鏡率遠不及旗下幾個BG的高級副總裁,，所以當他親力親為的啟動「黃金紅包」項目的消息傳出,，聞者無不興致充沛。

將金融產品賦予社交娛樂化的特征,，向來是擴大用戶邊界的管用手段，盡管非典型客群的凈值和轉化都不盡如人意,，但是在萬億級的市場面前,，長尾的潛在價值是不言而喻的。

據(jù)說騰訊內部將「黃金紅包」視為互動游戲的一種——就像昔日的買賣朋友和農場偷菜——黃金作為貴金屬本身的價值起伏使之有了模擬經營的影子,，在人情往來之外，這是線上資產配置的又一條路徑,。

事實上,，在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，貴金屬并非一片不毛之地,，包括支付寶的「存金寶」、招商銀行的「招財金」,、京東的「京東金」、周大福的「大福金」甚至騰訊自家微眾銀行的「微眾金」在內,，都是意在攪動存量黃金市場的卡位類產品。

不過,，黃金的避險型資產本質決定了它難以成為主流的投資選項,，其在中國個人資產配置中的占比不足2%,，樂觀而言是有充足的發(fā)展空間，坦率來講則是缺少廣泛意義上的群眾基礎,，滿足不了對于升值乃至暴富的期待。

在網(wǎng)易聯(lián)合TNS中國發(fā)布《2016中國漸富人群研究報告》中，中國漸富人群的理財目標有著超過半數(shù)落在「獲取資產的穩(wěn)定增值」上，「防止資產縮水」雖也占到23%,，但在很大程度上也被不動產投資占據(jù),，相當極端,。

而互聯(lián)網(wǎng)公司的入場,，勝在交易方式的靈活性，「黃金紅包」的最低單位能夠在毫克級別,，加上實時清算,、快速贖回和微手續(xù)費，瞄準的還是微信用戶的零錢口袋,。

美聯(lián)儲和財政部曾經在一份統(tǒng)計報告中估測,，全美約有面值總額達到105億美元都零星躺在沙發(fā)縫、墻角,、下水道一類的地方「睡覺」,，而未進入市場流通，即使民眾意識到了這筆意外財富的存在,，也多因分布過于離散而無法得到有效利用,。

這個有趣的情況，同樣出現(xiàn)在微信這款具有壓倒性市場優(yōu)勢的社交應用里,。

根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù),，今年的春節(jié)期間——從除夕到初五——微信紅包的收發(fā)總量突破460億個，同比增長超過43%,，換算微信的月活用戶量,，也就是人均收發(fā)紅包50多次，萬千小流,，匯聚成海,。

除了作為余額進行消費之外，這些零錢在微信內的流通率并不高,，提現(xiàn)手續(xù)費的推出更是抑制了用戶將其存向銀行的需求,，所以不止是「黃金紅包」，在微信錢包九宮格內享有入口的「理財通」——最近也在社交基因基礎上進行了很多娛樂化的創(chuàng)新嘗試——包括也是除夕前夕上線的小心愿——同樣承擔著「把現(xiàn)有的蓄水池里數(shù)量龐大微信支付用戶吸引一部分到深度互聯(lián)網(wǎng)金融服務中來」的角色,。

互聯(lián)網(wǎng)的產品設計固然講究「少即是多」,，然則金融產業(yè)注重的是「供應為王」，前端的獲客形態(tài)可以多如繁星,，在竭盡所能的滿足用戶需求之后,，后端統(tǒng)一結算的永遠是通用的貨幣,。

「黃金紅包」藏富于微信中，大概不太能夠吸引國內的炒金群體——他們剛從三年前的抄底行動中解套未久,，井繩效應尚在——真正驗證其生命力的,，在于游戲本身的可玩性還有多少余地。

而從某騰訊內部人士處獲取的消息是,，「黃金紅包」及背后的「騰訊微黃金」未來還將在QQ上線,。如果說，「黃金紅包」難以撬動國內的炒金群體,，但一旦打通分別超8億月活躍用戶的微信和QQ,，「黃金紅包」?jié)撘颇碌狞S金小白用戶培育力量的確不容小覷。

和很多人的猜想不同的是,，「黃金紅包」在工商銀行里關聯(lián)的是實物黃金而非紙黃金,，所以對于用戶而言，它并非只是一個黃金理財?shù)膽纛^,，而是可以提取的財產,，考慮到國內熱度居高不下的黃金加工市場，騰訊在其中還藏了一條電商暗線,，或許沒過多久,，用戶就可以兌換自己的黃金額度，直接在商城里挑選金條或是金飾,。

備受關注的還有微黃金的手續(xù)費,，但基本都陷入了將微黃金同紙黃金直接對比的誤區(qū)。作為截然不同的產品,，實物金和賬戶金（即紙黃金）也有不同的手續(xù)費水準,，實物金由于需生產、運輸,、儲藏等各環(huán)節(jié),，涉及到運費、保險費等不同費用,，乍看上去作為實物黃金的騰訊微黃金手續(xù)費會比賬戶金略高,，但實際上，這兩類產品無法比較,，相較于實物金的同類產品，騰訊微黃金的手續(xù)費仍較低,。

當然,，雖然紅包在社交網(wǎng)絡中存在日常活躍,，但是借勢紅包的最佳時機,，始終都是注重儀式的傳統(tǒng)春節(jié),，「黃金紅包」一戰(zhàn)成名之后，它的流動性——比如還能和哪些投資標的或是商品市場掛鉤——將迎來大考,。

騰訊的金融業(yè)務,，分為支付和金融應用兩個部分。前者主要包括微信支付,、QQ錢包,，后者則涵蓋了騰訊理財通、微粒貸,、騰訊信用等產品,，輻射基金理財、網(wǎng)絡征信,、互聯(lián)網(wǎng)銀行借貸,、互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務等多項業(yè)務形態(tài)?；蛘咭部梢岳斫鉃?，后者在于搭建平臺，放進優(yōu)質的金融產品,，讓用戶可以直接購買,，也包括實質上是由工商銀行承接的「黃金紅包」。

馬化騰曾說騰訊不想做一個簡單的金控公司——「形式不重要,，長跑不是看你穿什么衣服,、貼什么標語，看的是你的內力」——倒也符合這家公司的務實原則,。

金控公司的說法,，可能意指騰訊入局的明星金融項目，比如微眾銀行或是和泰人壽,，騰訊一般是參股,，權當是對自身賬面現(xiàn)金儲備的一次配置。

權宜之計自然是需要的,，但是沒有嫡系棋子,，巨頭的焦慮亦無法得到緩解。

手握社交鏈的好處,，當然得益于嫁接新型業(yè)務的低廉成本,，京東曾經透露在2015年的最后一個季度，它有1/3的新增用戶是由微信和QQ的內置入口帶來,，微信支付亦在2016年上升成為京東占比最高的移動支付類型,，隨著騰訊加碼持股成為京東的第一大股東，這種強關聯(lián)帶來的戰(zhàn)略價值，也讓騰訊有著分封諸侯的底氣,。

不過,，涉足金融的硬仗，在難度上一定遠高過數(shù)字娛樂或是電子商務,，其面對的不僅有著寸土必爭的阿里（螞蟻金服）,，還有心機深遠的傳統(tǒng)銀行和薛定諤式的監(jiān)管政策，騰訊必須兼顧大膽假設和小心求證,。

如果「黃金紅包」算是一次開門紅,，那么真正意義上的賽點，很有可能會在系統(tǒng)性風險概率飆升的2017年到來,，靠譜的互聯(lián)網(wǎng)公司們加緊建設避風港,，至少會讓用戶多上那么幾個選擇，沒有壞處,。

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闌夕

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