此篇分享的是我們分析消費(fèi)品的框架，主要想談?wù)勥壿媽用娴膯栴},，并不涉及具體的估值高低的判斷,。

我們認(rèn)為投資消費(fèi)品大的邏輯是‘從上至下’，而這里的上是’品類’,，下是’品牌’,。其含義是在品類和品牌之中，我們更強(qiáng)調(diào)品類,，這可以類比古語’男怕入錯行’,，意思是一個好的品類（行業(yè)）才能創(chuàng)造一個好的品牌（個人職業(yè)）,。

那如何去判斷一個品類是好還是壞呢？我們提出用’三性’去判斷這是不是一個好的品類,，即合理性,，增長性，以及壟斷性,。

當(dāng)我們找到一個好的品類的時候,，我們再去判斷一個品牌的時候，我們關(guān)注’三力’,，即連接力,，溢價力，傳播力,。

下面我們結(jié)合一些實(shí)際案例來闡述下這些看似晦澀的框架,。

I. 品類

i. 合理性

一個品類的合理性指的是這個品類是否存在的合理，換句話說,，我們想判斷一個品類是過渡性的還是持續(xù)性的,。

舉例來講，以前我們聽歌用的MP3或者我們以前用的播放影片的DVD,，VCD機(jī),，現(xiàn)在來看都是屬于過渡性的品類，而我們喝的酒（比如白酒）或者我們生活中吃的糖,，這些都是屬于持續(xù)性的品類,。

我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，由于不斷的創(chuàng)新,，越來越多的科技品類是偏向于過渡性,，而反倒是傳統(tǒng)的品類，由于創(chuàng)新十分緩慢,，比如我們生活所必須的柴米油鹽已經(jīng)上千年不變,，更偏向是持續(xù)性。

從投資者角度,，長期的超額回報往往來自于持續(xù)性的品類,，比如之前我們談到的過去幾十年收益最好的Altria(Altria: 全美最暴利的千億級公司)，而過渡性的品類長期來看并不能給投資者帶來超額回報,。但不可否認(rèn)的是，過渡性的品類,，在短期爆發(fā)的時候,，也能給有遠(yuǎn)見的企業(yè)家超額回報，比如段永平就是抓住了學(xué)習(xí)機(jī)的浪潮,，實(shí)現(xiàn)了第一桶金,。

ii. 增長性

一個品類的增長性是指其未來的增長空間有多大,。這里，我們有三個維度去衡量增長性：

第一,，是這個品類與經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系,。中長期看，人類經(jīng)濟(jì)總是在增長的,。所以,，隨著人類經(jīng)濟(jì)的增長，人們的生活質(zhì)量也會越來越好,，這個品類是否也能夠不斷增長,，是否能符合’消費(fèi)升級’，是一個重要的衡量指標(biāo),。比如,，我們看到戴森富有設(shè)計感的產(chǎn)品就是符合消費(fèi)升級 ( 戴森Dyson：“網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)”背后的家電界蘋果 丨 三錢二兩)，而如果不能夠與時俱進(jìn)跟上消費(fèi)者的需求,，即使經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長,，品類也會進(jìn)入衰退（康師傅：為什么飲料界都在下滑？）,。

第二,，是這個品類自身的滲透率情況。滲透率是一個市場學(xué)中的一個名詞,，有多種定義,，主要意思是預(yù)期市場需求與潛在市場需求的比值，表示的是一種產(chǎn)品與服務(wù)在市場中的覆蓋程度（滲透率我們在 消費(fèi)類投資,，投的到底是什么,？也有闡述）。

過去,，滲透率與渠道通路具有很重要的關(guān)系,。而到了今天，幾乎所有地區(qū)的渠道都被打通的情況下,，基本上滲透率代表的就是一個品類自身具有的市場空間,。滲透率高，代表該品類的市場飽和度高,；滲透率低,，代表該品類的市場飽和度低。而對于投資者來說,，我們往往愿意投資目前滲透率比較低,，但未來滲透率可以增加的品類。

第三,，是這個品類替代其他品類的機(jī)會,。比如對于涼茶,，最開始的時候，涼茶整個市場加起來不到十個億,，并且地域主要在廣東,，但這個品類是中國特有的，并且包含健康元素,，之后是有可能代替可樂,，果汁，甚至是礦泉水等的飲料產(chǎn)品,，這么想來,，其增長空間就會很大。

iii. 壟斷性

一個品類的壟斷性是指這個品類的特性會不會讓這個品類最后有被少數(shù)品牌所壟斷,。比如化妝品,，這個品類就不容易被壟斷，這主要是因?yàn)闁|西方對美的認(rèn)知不一樣,，人口年齡結(jié)構(gòu)不一樣,，以及消費(fèi)能力不一樣決定了化妝品品牌的多樣性（品類雖然不容易被壟斷，即品牌多,，但并不能說資本就不能壟斷,，歐萊雅便是這樣的范本， 歐萊雅：全世界最富有的女人）,。而像在一些細(xì)分品類,，比如功能性飲料，我們就看到紅?；緣艛嗔巳澜绲氖袌觯ó?dāng)然,，美國的Monster以及國內(nèi)的樂虎都是其強(qiáng)勁的競爭對手）。

一個品類的壟斷性往往是和這個品類自身的特性息息相關(guān),，越容易標(biāo)準(zhǔn)化,，越容易使消費(fèi)者趨于一致的品類的壟斷性是越大的。而當(dāng)一個品類的壟斷性越大,，這個品類的勝出品牌就可以產(chǎn)生'暴利',，比如中國的貴州茅臺壟斷了中國的高端酒市場，其毛利潤率可以達(dá)到95%,。

II. 品牌

i. 連接力

一個品牌的連接力是指其與消費(fèi)者建立連接的能力,；一個越好的品牌，其連接力就越強(qiáng),，而連接力背后其實(shí)就是消費(fèi)流量的通路,。

這個連接力主要來自兩方面，一方面是消費(fèi)者對這個品牌的認(rèn)知,，另一方面來自于在消費(fèi)者認(rèn)知這個品牌后,，消費(fèi)者能否將這個品牌與其想代表的品類連接起來。

這里的兩個方面其實(shí)是涉及消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的兩個消費(fèi)流量的通路,，一個是消費(fèi)者是想先購買某品牌的一個東西,，然后再思考品類，另一個是消費(fèi)者想購買一個品類的東西,，再去考慮哪一個品類,。

舉例來說，全世界最有價值的品牌是蘋果（品牌價值是1500億美金）,，而蘋果之說以品牌價值這么高,，它就是在連接力上做到了極致。一方面,，很多消費(fèi)者一來就會想到購買‘蘋果’品牌的產(chǎn)品,，當(dāng)想到'蘋果'這個品牌之后，再去思考我是買手機(jī)還是電腦,，或者是智能手表,。這樣的消費(fèi)流量的通路，其實(shí)是蘋果不斷能夠擴(kuò)品類的邏輯,。另一方面,，消費(fèi)者當(dāng)選擇電子品類的時候，他們也通常第一個會想到蘋果,，并且蘋果為了注重體驗(yàn),，在線下給消費(fèi)者提供了體驗(yàn)店，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)蘋果的產(chǎn)品,，進(jìn)而刺激購買,。這樣，一個品類也成了蘋果品牌的流量通路,。

ii. 溢價力

一個品牌的溢價力是指這個品牌的產(chǎn)品對消費(fèi)者的溢價力,。

溢價力一方面是由品牌在這個品類中的市場份額所決定的，我們看到,，往往一個品牌在一個品類的市場份額越大,，他的溢價力就越高。一個品牌的這個市場份額可以是來自于市場經(jīng)濟(jì)的結(jié)果,，也可以是來自于監(jiān)管的結(jié)果,。當(dāng)我們分析一個消費(fèi)品牌的時候，我們更應(yīng)該去尋找市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的品牌,，這是由于市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的品牌與消費(fèi)者建立的連接更為牢固,。

同時，另一方面，一個品牌是否能與消費(fèi)者建立'情感消費(fèi)',，也是其溢價力的一個重要體現(xiàn),。當(dāng)一個品牌建立的'情感消費(fèi)'連接越強(qiáng)，其溢價力就越大,。舉例來說,，中國的茅臺的溢價力就很大，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)把茅臺看做是'國酒',，認(rèn)為喝茅臺就是有面子,，所以無論茅臺怎么漲價，消費(fèi)者都會買單,。

iii. 傳播力

一個品牌的傳播力是指其品牌以及產(chǎn)品本身是否有傳播力,。這個傳播力可以來自很多方面，比如品牌是否自身就有傳播力,，或者其產(chǎn)品有沒有社交屬性,，或者消費(fèi)者愿不愿意與其他人去分享這個產(chǎn)品。

一個品牌越具有傳播力,，其影響力就會越大,，品牌價值更大，便使得消費(fèi)流量更大,。

在品類與品牌發(fā)展十分成熟的當(dāng)下,，我們看到一個品牌的傳播力往往是一個新品牌的破冰點(diǎn)。之前以衛(wèi)龍為例（辣條,，為何一個已經(jīng)遺忘的品類還能做到500億,？），而這里再以消費(fèi)品白酒品牌,，江小白為例,，利用傳播力來解釋江小白為何能夠在白酒這個本來十分固化的行業(yè)做出一個新銳品牌。

江小白推出了'表達(dá)瓶',，表達(dá)了消費(fèi)者在喝酒這個場景想表達(dá)的情感,，這正好也滿足了80,90的表現(xiàn)欲望，而讓他們愿意朋友圈,，傳播了品牌,。

同時，江小白也推出了‘拾人飲’,，一款重達(dá)四斤,，但只有25度的清淡型白酒，而這款產(chǎn)品的消費(fèi)定位就是單位聚餐,。而凡是見過這個‘拾人飲’的,，都會被其碩大的樣子給吸引震撼，并且喝完后肯定是滿滿的滿足感，在那樣的情況下,，誰又不會免費(fèi)的幫‘江小白’傳播呢,？

III. 總結(jié)

一個偉大的消費(fèi)品品牌一定是建立在一個好的品類之上。我們可以運(yùn)用'三性'去判斷,，思考一個品類是否是一個好的品類,，之后,，在此基礎(chǔ)上,，再用'三力'去思考一個品牌的未來。

我們的這個框架可以用來判斷一個消費(fèi)品公司的質(zhì)地或者說是基本面,，但判斷一個消費(fèi)品公司是否值得投資,，除了基本面外，還有就是價格是否合理與催化劑,。關(guān)于好的價格,，我們看到好的價格往往是等待出來的（斯凱奇：等待，等待,，再等待?。ㄎ覀儚?fù)盤了巴菲特的買點(diǎn)（1988年的可口可樂）,，以及塑化劑事件（塑化劑：一堂活生生的投資課）,；關(guān)于催化劑，之前的從三家澳洲消費(fèi)品公司的股價爆發(fā)看一個投資策略算是拋磚引玉,。

以上便是‘三錢消費(fèi)品投資框架’,，十分希望大家也分享你的消費(fèi)品的投資邏輯與框架！