作者：崔士軍 袁野

酒香也怕巷子深,，皇帝女兒也愁嫁,。再好的產(chǎn)品和服務(wù),，只做不說，就很難被廣泛認(rèn)知,。再好的醫(yī)術(shù)和服務(wù),，也需要讓患者了解后，才能吸引其前來就醫(yī),，為其解決病痛,。在醫(yī)療衛(wèi)生界，一提到營銷,，很多人就會想到民營醫(yī)院的鋪天蓋地的廣告,，有些人會嗤之以鼻，認(rèn)為是騙人的把戲,，是夸大甚至虛假宣傳,。不能否認(rèn)存在營銷被異化的情況，但他們的理念是具有前瞻性的,，是值得學(xué)習(xí)和借鑒的,。特別是中醫(yī)醫(yī)院,，在宣傳營銷方面觀念比較陳舊,，力量比較薄弱，大部分公立醫(yī)院延用宣傳部的名稱,，或偌大醫(yī)院只有一兩個(gè)人負(fù)責(zé)宣傳,，更有甚者沒有獨(dú)立的宣傳部門、宣傳人員,。僅從部門設(shè)置或部門定位這一點(diǎn)上,，已經(jīng)比現(xiàn)代化管理的醫(yī)療機(jī)構(gòu)落后一手了。我們該怎樣做才能實(shí)現(xiàn)從宣傳到營銷的轉(zhuǎn)型呢,？

轉(zhuǎn)變定位：從終端宣傳到全程營銷

企業(yè)的競爭力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品過硬的品質(zhì)上,，還在于能夠第一時(shí)間感知客戶需求變化，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足新的需求,。醫(yī)院的職責(zé)是救死扶傷,，治病救人，就是盡量滿足患者就醫(yī)過程中的各種需求,。從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度看,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場所，醫(yī)療服務(wù)就是醫(yī)院的產(chǎn)品,。社會大眾對醫(yī)療服務(wù)的需求是變化的,、動態(tài)的、多元的,，要不斷滿足這種需求,，醫(yī)院就要轉(zhuǎn)變定位，由“醫(yī)院本位”走向“患者本位”，時(shí)刻關(guān)注患者的需求,，關(guān)注患者病情的變化,。醫(yī)院定位的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是由“病人求醫(yī)生”向“醫(yī)生靠病人”轉(zhuǎn)變，樹立病人是醫(yī)院“顧客”的觀念,；二是由“病人求醫(yī)院”向“醫(yī)院離不開病人”轉(zhuǎn)變,，樹立“病人可以沒有我們醫(yī)院，我們醫(yī)院不能沒有病人”的觀念,；三是既要以就醫(yī)患者需求為中心,，還要關(guān)注亞健康人群，即營銷中的潛在用戶的需求,，發(fā)揮預(yù)防保健的作用,，滿足人們的保健消費(fèi)需求。

通過定位轉(zhuǎn)變,，一是以優(yōu)勢病種為基礎(chǔ),，抓好重點(diǎn)專科建設(shè),。以基礎(chǔ)設(shè)施,、專科管理,、臨床能力,、特色優(yōu)勢、人才隊(duì)伍,、科學(xué)研究六個(gè)方面為抓手,，明確科室發(fā)展方向，使之成為特色突出,、方法獨(dú)特,、優(yōu)勢明顯、知名度和影響力較高的知名?？?。二是以科研創(chuàng)新帶動新療法、新技術(shù)和新的服務(wù)項(xiàng)目,，滿足就醫(yī)者不斷變化的需求,，特別是養(yǎng)生保健方面的需求。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔,，沒有新的項(xiàng)目,，就不會滿足人們的健康需要，必將被市場淘汰,。三是大力開展中醫(yī)特色服務(wù),。中醫(yī)一些特色診療方法,，確實(shí)具有不可替代的比較優(yōu)勢，把中醫(yī)特色服務(wù)項(xiàng)目與優(yōu)勢病種及常見病,、多發(fā)病診療方案相結(jié)合,，使患者享受到簡便廉驗(yàn)的獨(dú)特療法，從而增加科室與服務(wù)項(xiàng)目的粘度,，使患者能多次就醫(yī),，并主動成為醫(yī)院的代言人，向親朋好友推薦宣傳醫(yī)院的服務(wù),。

解放思想：從單點(diǎn)爆破到全面開花

宣傳營銷工作不單純是市場部,、宣傳部、策劃部的事,，宣傳營銷的形式也不僅僅是寫寫新聞稿,，發(fā)發(fā)新聞稿。宣傳營銷工作要由一枝獨(dú)秀到全面開花,，做到點(diǎn),、線、面,、塊立體結(jié)合,。首先，要樹立全員營銷觀念,。全院職工特別是領(lǐng)導(dǎo)班子和科室?guī)ь^人,，要帶頭解放思想,。面對患者時(shí),，醫(yī)院的每個(gè)職工，包括保潔服務(wù)人員都是醫(yī)院的宣傳員,，他們的一言一行都代表醫(yī)院的形象,，一舉一動都是醫(yī)院文化、精神風(fēng)貌的直接體現(xiàn),。大夫面對患者是醫(yī)技營銷,，護(hù)士、導(dǎo)醫(yī)面對患者是服務(wù)營銷,，行政人員是醫(yī)院形象營銷,，全體職工就是一個(gè)非常強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)。其次,，要內(nèi)外兼修,，搞好內(nèi)部宣傳與外部宣傳。內(nèi)部宣傳要促使全院廣大職工統(tǒng)一思想,、凝聚力量,、鼓舞士氣,、增強(qiáng)信心，提高服務(wù)質(zhì)量,，規(guī)范醫(yī)療行為,，提升綜合素質(zhì)。外部宣傳要培育和塑造醫(yī)院形象,，強(qiáng)化醫(yī)院品牌,，提高知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大社會影響,。最后,，要由靜態(tài)的文字宣傳，向開展形式多樣的活動轉(zhuǎn)變,，要通過豐富多彩的文化活動,、公益活動，對內(nèi)提高向心力,、凝聚力,，對外提高滲透率、轉(zhuǎn)化率,。醫(yī)院的每個(gè)職工要把每個(gè)活動,、每件事情當(dāng)作宣傳營銷的載體加以運(yùn)用。

整合營銷：從單向傳播到多向互動

面對日益激烈的競爭,，面對多層次,、多樣化的需求，如何選擇媒體,，選擇哪些媒體,，采取怎樣的形式進(jìn)行宣傳營銷，是構(gòu)建醫(yī)院多種媒體宣傳平臺的發(fā)展戰(zhàn)略問題,。信息時(shí)代,，社會大眾的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)模式發(fā)生了根本性的變革,，針對不同的受眾,，要研究他們的信息接受方式，選擇有效的宣傳載體,。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌營銷傳播活動,，是品牌告知和品牌說服的結(jié)合，是雙向互動,、多向互動的傳播模式,。我們的宣傳營銷在選擇媒體時(shí)，應(yīng)整合多種媒體和多種營銷形式開展?fàn)I銷行為,，以統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺整合營銷傳播效果,，實(shí)現(xiàn)患者的卷入和互動,，深度傳播品牌主張和營銷理念。

整合營銷一是要鞏固傳統(tǒng)的媒體宣傳渠道,，利用好報(bào)紙,、電視、廣播,、互聯(lián)網(wǎng),、多媒體光盤等傳統(tǒng)媒體，提升醫(yī)院形象,，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,，大力宣揚(yáng)醫(yī)院的技術(shù)特色、重大醫(yī)療成果,，介紹新業(yè)務(wù),、新技術(shù)。二是要借助于微博,、微信,、二維碼、手機(jī)客戶端等自媒體開展互動營銷,，加強(qiáng)與患者的即時(shí)溝通,，加深廣大人民群眾對醫(yī)院的了解，減少群眾求醫(yī)治病的盲目性,，樹立良好的口碑,，提高醫(yī)院與患者的黏性。三是要用好數(shù)據(jù)庫營銷,。醫(yī)院通過門診,、義診、培訓(xùn)講座,、醫(yī)生博客,、微信等多渠道收集和積累患者信息,，特別是使用HIS的醫(yī)院,，通過HIS系統(tǒng)與CRM客戶管理系統(tǒng)對接，將企業(yè)的客戶維護(hù)理念引進(jìn)到醫(yī)院管理中,，將患者視為客戶,，不斷的給這些患者發(fā)送一些對他們有幫助的小知識，讓他們感覺到,，不管他是不是你的醫(yī)院的患者,，你們都一直關(guān)心著他，一直在想辦法給予幫助,，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果,。同時(shí),，利用這些信息給醫(yī)院以精確定位，有針對性地策劃醫(yī)療營銷方案,。

借局布勢：從獨(dú)立造勢到借船出海

鴻漸于陸,，其羽可用為儀。其意是說弱小的部隊(duì)通過憑借某種因素,，改變外部形態(tài)之后,，陣容顯得充實(shí)強(qiáng)大了，就像鴻雁長了羽毛豐滿的翅膀一樣,。借局布勢,，力小勢大。借勢營銷是將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里,，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷方式,。具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力,、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費(fèi),。換言之，便是通過順勢,、造勢,、借勢等方式，以求提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度,、美譽(yù)度,，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略,。

以前各家醫(yī)院大都獨(dú)立策劃義診活動,，開展送醫(yī)送藥下基層等公益活動，組織醫(yī)療隊(duì)深入基層,，普及中醫(yī)養(yǎng)生保健知識,，為群眾送醫(yī)送藥送健康，提高了醫(yī)院的公益形象和社會影響力,。但受制于醫(yī)院宣傳營銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)間和策劃能力,，很難策劃出聲勢浩大、影響持久的活動平臺,，這就需要借助比較成熟的營銷團(tuán)隊(duì)和公益活動,。近年來，河北省中醫(yī)藥文化交流協(xié)會站在全省的高度,，策劃推出了系列公益品牌活動,，如：“基層中醫(yī)圓夢燕趙行”活動，將利用2-3年時(shí)間,，走遍全省11地市136個(gè)縣（市）,，組織150場專業(yè)培訓(xùn),，惠及30000名基層中醫(yī)。實(shí)現(xiàn)全省中醫(yī)聯(lián)動,，凝聚品牌力量的目標(biāo),，試推行幾站后，參與各方反響積極,，熱情高漲,；“榜樣的力量”大型人物系列評選活動，傳遞著中醫(yī)藥行業(yè)的正能量,；“健康有道”大講堂公益講座,，將“隨機(jī)活動”打造成“常態(tài)品牌”，既培養(yǎng)了大眾健康養(yǎng)生的習(xí)慣,，又提升了醫(yī)院的公益形象,，“健康有道”以其權(quán)威、實(shí)用,、公益,、穩(wěn)定、互動的特點(diǎn),，廣受醫(yī)院,、醫(yī)生、患者的關(guān)注和贊譽(yù),。

可見,，宣傳與營銷不完全一樣，營銷也不是“忽悠”,。宣傳像是整個(gè)活動的終端,，活動搞完了，總得發(fā)個(gè)稿,，是我們“有了什么,，做了什么”,才應(yīng)景的“說點(diǎn)什么”。而營銷是貫徹整個(gè)活動始終的,，甚至包括前期的調(diào)研,、謀劃，立足于患者“需要什么”,，我們就“做什么”,，邊做邊與患者及時(shí)地互動溝通，最后才借各種渠道“合盤托出”,，提高影響，營銷的整個(gè)過程充分考慮了患者的需求,、體檢和感受,。

版權(quán)申明：燕趙中醫(yī)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容,，禁止公眾號轉(zhuǎn)載，歡迎個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā),。

更多相關(guān)資訊請關(guān)注微信公眾號：醫(yī)緣 yiyuan-fuwu