小程序的正式發(fā)布讓整個(gè)業(yè)內(nèi)又雞血了一把,，一個(gè)個(gè)小程序在微信群里被傳播,，以及各種小程序的微信交流群、培訓(xùn)課程都一夜之間爆發(fā),，似乎發(fā)現(xiàn)了新大陸,，新的風(fēng)口，爭(zhēng)先恐后來圍觀學(xué)習(xí),。

記得當(dāng)年QQ公眾平臺(tái)推出的時(shí)候,，也是差不多這個(gè)陣勢(shì)，邀請(qǐng)碼一個(gè)難求,，我當(dāng)時(shí)說有些東西搶不到就算了,，不見得搶不到就一定是好的。現(xiàn)在再看呢QQ公眾號(hào),，誰記得呢,？

很多公司以為有新的流量入口可以去占領(lǐng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己家的APP已經(jīng)被用戶卸載了,。事實(shí)上,，如果用戶連你的APP都不怎么用,，小程序照樣沒人用。

1.小程序火爆的背后是整個(gè)行業(yè)和從業(yè)者的集體焦慮

去年年底的一些行業(yè)大會(huì),，從投資人到巨頭到創(chuàng)業(yè)者,，都在提互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，流量紅利結(jié)束,，或許只有做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)知道,，很多領(lǐng)域的獲客成本從2015年到2016年已經(jīng)是翻一倍的趨勢(shì)，到2017年還肯定會(huì)繼續(xù)上漲,。

由于微信對(duì)小程序抱有很高的期待,，包括從發(fā)布時(shí)間也看得出來，故意選在和初代iPhone發(fā)布的日期一致,，加上張小龍的那條朋友圈截圖,，騰訊有意將「小程序是劃時(shí)代的趨勢(shì)」這個(gè)理念傳播開來，這個(gè)理念也傳達(dá)得很成功,。

朋友圈里一個(gè)好友說,，連他爸爸都來問小程序是干什么的。以往一個(gè)新事物出來,，都是在行業(yè)內(nèi)的人群中先火起來,，然后有節(jié)奏得擴(kuò)散到一二線城市，三四線城市,，往往我們的父母那一輩的人知道都是比較晚的了,，這次真的有些不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)到底是什么,，玩法會(huì)變成什么樣子,，讓很多人都覺得看不清楚，加上經(jīng)濟(jì)下行,，資本寒冬尚未過去,，造成整個(gè)行業(yè)和從業(yè)者的集體焦慮。

所以巨頭推出的新生事物,，而且還是已經(jīng)鋪墊了一年時(shí)間可能成為未來趨勢(shì)的小程序,，成為雞血很正常，但雞血完畢后還是得冷靜下來面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí),。

2.用戶在APP和小程序之間,，到底會(huì)怎么選？

關(guān)于什么樣的產(chǎn)品適合做小程序,，之前已經(jīng)講過很多,，低頻次的服務(wù)型場(chǎng)景是最適合的。這次公布的小程序里面我最看好「貓眼電影」「海南航空」「拼多多」之類的。

到新平臺(tái)去玩一定要先看平臺(tái)歡迎什么樣的,，貓眼電影和海南航空這種小程序是最符合「用完即走」的特性,，訂電影票和訂機(jī)票都是非常明確的需求場(chǎng)景，對(duì)于大部分人來說也不是很高頻次的需求,。裝一個(gè)獨(dú)立APP可能很長(zhǎng)時(shí)間不用,，不裝APP可能出門在外臨時(shí)就要用，這種時(shí)候小程序就是絕佳的選擇,。拼多多之所以單獨(dú)拿出來說,，是因?yàn)檫@是第一批小程序中為數(shù)不多的利用到微信里社交屬性的，拼多多給自己的定位就是社交電商,。

不少人說開始卸載APP了,，現(xiàn)在忍心刪掉的一定是產(chǎn)品做得不怎么樣，而且平常用得最少的,，常用的APP舍不得卸載,。像滴滴這樣的高頻場(chǎng)景，我還是會(huì)優(yōu)先選擇用APP,。

這里注意一個(gè)重要的思維邏輯：有了小程序,，不代表我就一定會(huì)用，作為用戶做選擇時(shí),，一定會(huì)考慮使用成本最小化,。

什么是使用成本？在非WIFI環(huán)境下要用流量下載,？很多人是不愿意的,，這是流量成本。APP放在手機(jī)里長(zhǎng)時(shí)間不用,，占用了較大內(nèi)存空間,，這是空間成本。還有兩個(gè)成本可能很多人在小程序這件事上沒考慮到,，那就是時(shí)間成本和學(xué)習(xí)成本,。

以滴滴舉例，作為深度用戶我是把滴滴出行APP放在手機(jī)桌面首屏的,，在使用時(shí)只需要「一步」點(diǎn)擊進(jìn)入就可以開始打車。但是小程序呢,？我需要至少「四步」,，①打開微信 ②點(diǎn)發(fā)現(xiàn) ③點(diǎn)小程序 ④如果在最新列表中有就直接點(diǎn)開滴滴小程序 ⑤如果最新列表中沒有滴滴則需要去搜索框輸入文字后再點(diǎn)開。如此對(duì)比完畢后,，你覺得哪個(gè)更方便,？恐怕還是APP吧，這是就時(shí)間成本，能1s完成的動(dòng)作,，為什么要花5s,？

還有學(xué)習(xí)成本，第一批上線的小程序,，很多都是閹割版的,，只提供原APP中最基礎(chǔ)的功能，比如富途牛牛,，APP里我準(zhǔn)確知道每個(gè)功能在哪兒,，但是小程序里就只有極少數(shù)的基礎(chǔ)功能，要用的時(shí)候我得去找,，可能找到最后發(fā)現(xiàn),，原來小程序里不支持這個(gè)功能，比如下單交易,。

俞軍最近提了一個(gè)產(chǎn)品模型：用戶凈收益=（新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)）- 切換成本

很多人說刪APP省手機(jī)空間,，「手機(jī)空間不夠」到底對(duì)多少人是剛性需求，我表示懷疑,。按照上面這個(gè)公式,，一個(gè)新產(chǎn)品要贏得用戶歡心，要盡量提升新體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì),，降低舊體驗(yàn)的不足,，還要把切換成本降到最小。小程序解決了舊體驗(yàn)流量成本和空間成本優(yōu)勢(shì),，但在時(shí)間成本上打了較大折扣,，讓用戶完全棄用APP只用小程序的切換動(dòng)力顯得不足。

我手機(jī)空間余量還有很多,，不缺這一個(gè)APP的空間,。所以對(duì)于已經(jīng)存在我手機(jī)里APP對(duì)應(yīng)的高頻使用場(chǎng)景，我把小程序理解為「救急」的備選方案,，也就是俗話說的「?jìng)涮ァ?。而低頻的場(chǎng)景，比如到海南航空訂機(jī)票,，我會(huì)考慮使用小程序,。

所以刪APP之前，先想想,，別單純?yōu)榱税l(fā)朋友圈,，刪了之后又得裝回去。

3.對(duì)于開發(fā)者,，重點(diǎn)考慮的是獲客成本和用戶留存

從技術(shù)角度小程序并不是一項(xiàng)多難開發(fā)的項(xiàng)目,，核心還是立足于如何利用小程序服務(wù)好自己的業(yè)務(wù),，畢竟小程序的成功首先是微信的成功，能不能也成為你的成功還是未知數(shù),。

首先面臨的就是獲客成本問題,，選擇是否投入資源到一個(gè)平臺(tái)上，要看投入產(chǎn)出比,。很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)小程序抱有很高的期待,，原因就在于覺得能借助到微信的流量紅利，能夠比做獨(dú)立APP以更低的成本獲取用戶,。

然而小程序目前并沒有提供流量紅利,，而且是一點(diǎn)都沒有。張小龍說小程序沒有入口,，實(shí)際上用戶進(jìn)入一個(gè)小程序只有四個(gè)途徑,，一是通過主動(dòng)搜索，二是掃描二維碼,，三是好友或微信群分享,，四是通過最近使用過的小程序列表。

用戶主動(dòng)搜索是一個(gè)門檻很高的行為動(dòng)作,，首先用戶得對(duì)產(chǎn)品有較強(qiáng)的認(rèn)知和偏好才可能搜索產(chǎn)品名稱,。目前小程序搜索框提供的是「精準(zhǔn)搜索」模式，比如剛才提到的「拼多多」,，它的小程序名字其實(shí)是叫「拼多多官方」,，但是在小程序搜索框里輸入「拼多多」三個(gè)字，微信反饋的結(jié)果是「未搜索到相關(guān)小程序」,。只有當(dāng)搜索「拼多多官方」這個(gè)五個(gè)字,，而且一個(gè)字都不能錯(cuò)，才能準(zhǔn)確進(jìn)入,。由此可見取個(gè)好名字的重要性,。

沒有「模糊搜索」模式，搜索優(yōu)化（類似SEO和ASO）的可操作空間就沒有了,，原來做SEO和ASO的從業(yè)者想抓住新趨勢(shì)轉(zhuǎn)行,？不好意思沒戲了。

再說掃描二維碼,，這兩天出來好幾個(gè)類似「小程序應(yīng)用商店」的第三方工具,，按照微信的尿性是不會(huì)允許第三方來它的生態(tài)里控制流量入口位置的。所以這些第三方工具也很雞肋,，只能展示不能導(dǎo)流,，原因就在于微信封殺了「長(zhǎng)按識(shí)別二維碼」這個(gè)入口，二維碼僅允許通過手機(jī)掃一掃才能進(jìn)入,。這里背后隱藏的邏輯是，你想從微信里獲取流量？不好意思不給這個(gè)機(jī)會(huì),，二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口沒錯(cuò),，微信希望你在線下或者微信以外的地方去推廣這個(gè)二維碼，然后把線下流量都引到微信上,。

這是小程序目前最核心的問題,，開發(fā)者無法在微信內(nèi)獲得大規(guī)模的流量。一個(gè)人有多少好友,？5000是上限吧,。一個(gè)微信群最多容納多少人？500人,。這點(diǎn)規(guī)模,，對(duì)絕大部分開發(fā)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

以此可見,，小程序的獲客成本可能比APP更高,。推廣APP還有應(yīng)用商店、移動(dòng)廣告平臺(tái)之類的花錢渠道,，小程序的獲客,，可能你有錢都不知道去哪兒花。

另外,，小程序的用完即走,，可能就根本不存在留存的問題，用戶想不起來你,，你的小程序就被永遠(yuǎn)打入冷宮,。用戶使用APP分兩種情景：一是主動(dòng)打開，不管是明確的需求還是只進(jìn)去看看,；二是被動(dòng)進(jìn)入,，也就是運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常使用的Push、應(yīng)用調(diào)起等形式,。小程序給開發(fā)者留有的可運(yùn)營(yíng)空間很小很小,。

所以我判斷，別看現(xiàn)在小程序這么火,，這里面很多小程序可能也就風(fēng)光這幾天了,。

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