文 | 闌夕

智能手機(jī)的屏幕尺寸曾被視為是阻礙移動互聯(lián)網(wǎng)兌現(xiàn)其商業(yè)價值的最大原因。

2012年，F(xiàn)acebook以明星姿態(tài)上市,，卻在接下來的半年時間里將這起IPO變成了災(zāi)難,，股價最低跌到不及發(fā)行價的一半，資本市場無法想像這家社交企業(yè)能夠如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代掙得收入,，連Zynga都表態(tài)「做好了和Facebook分手的準(zhǔn)備」,。

當(dāng)時，F(xiàn)acebook的廣告交易平臺FBX——今年夏天,，F(xiàn)acebook關(guān)閉了這個產(chǎn)品——只允許第三方購買展示類廣告,，而在移動端，不僅展示空間變得狹小起來,，其內(nèi)容對于瀏覽體驗的干擾,，更是引起用戶的厭惡反饋。

在并不樂觀的情況下,，F(xiàn)acebook開始修改原本銷售占比不算太高的贊助廣告,，融合硅谷知名VC弗雷德·威爾遜提出的原生廣告（Native Advertising）概念，將廣告內(nèi)容混合插入用戶的信息流中,。

在道德潔癖者看來,，這似乎觸犯了一個基本的媒體倫理問題，也就是模糊廣告內(nèi)容和正常內(nèi)容之間的界限,，盡管前者通常也會標(biāo)注「廣告」或是「贊助」等字樣的文案,，但就其意圖而言，必然是企望盡可能的接近正常內(nèi)容的范式,。

不過事實證明,，為了貼合用戶的心里預(yù)期，投放原生廣告的品牌更加注重內(nèi)容設(shè)計的可讀性,，就像大衛(wèi)·奧格威在半個世紀(jì)之前說的,，「通過編輯思維策劃廣告要比常規(guī)廣告更為吸引讀者的青睞」，在無法期待一個零廣告的烏托邦世界的情形下,，柔軟且精確的廣告,，總比生硬而疏離的廣告要易于接受。

原生廣告讓Facebook在一年時間內(nèi),，就將來自移動端的廣告收入做到了占到全部廣告收入的一半以上,，這份成績除了需要歸功于原生廣告的特性——它并不打斷用戶的瀏覽，并能借助數(shù)據(jù)系統(tǒng)實施精準(zhǔn)歸類——還有用戶的訪問行為從桌面時代的「一覽無余」進(jìn)化成為移動時代的「下拉刷新」,，沉浸式的停留和滑動,，讓原生廣告有著更多的機(jī)會插入信息流，彌補(bǔ)了它相比網(wǎng)站上的視窗廣告數(shù)量欠缺的劣勢,。

據(jù)說Instagram的原生廣告點擊率高達(dá)5%,，這是數(shù)字廣告行業(yè)從未見過的見到過的神跡,。

原生廣告拯救的不僅是Facebook，就理論而言,，它適合一切用戶黏性足夠稠密的應(yīng)用,，比如一直想要擺脫「游戲公司」定位的騰訊，進(jìn)入2016年以來,，騰訊的廣告收入始終保持超過50%的增長,，其中，基于微信的朋友圈廣告的出色表現(xiàn)居功至偉,。

「廣告,，也可以是生活的一部分」，這是微信對于朋友圈廣告的修飾,，在潛在的算法中,，一條出現(xiàn)在用戶朋友圈里的廣告，會因為這名用戶的互動——比如評論和點贊——進(jìn)而出現(xiàn)在他的好友的朋友圈里,，這種機(jī)制秉承的基本邏輯就是,，用戶在對話題產(chǎn)生興趣之后，他能夠和朋友共享這則內(nèi)容,。

原生廣告的表現(xiàn)形態(tài),，通常需要吻合平臺的視覺框架，它在微信朋友圈里,，就和小視頻幾乎一模一樣,，它在今日頭條里，則是標(biāo)題加上簡述的新聞模板,，它在Instagram里,，則多半會是一張構(gòu)圖精美的攝影大片……這種兼容性,，同樣助長了原生廣告的普及速度,。

最為令人意外的，是導(dǎo)購平臺什么值得買也在最近上線了原生廣告,。

由于什么值得買并非社交應(yīng)用或是大眾媒體——這也意味著它在用戶訪問時長上很難和原生廣告的標(biāo)桿應(yīng)用產(chǎn)品相比——以及這個平臺本身就以商品推薦為核心內(nèi)容,，所以它的原生廣告更為注重轉(zhuǎn)化效果，即內(nèi)容觸發(fā)的購買行為,。

某食品業(yè)巨頭是什么值得買進(jìn)行原生廣告的測試時選用的第一個廣告主,，其提供的一款售價199元的厄瓜多爾白蝦生鮮禮盒插在商品精選頻道的信息流中，24小時內(nèi)的訂單量達(dá)到該款商品全平臺銷售量的五成以上,，相當(dāng)可觀,。

或許這會是原生廣告的新品種。

在百度屢因競價排名遭到口誅筆伐的同時,，亦有聲音打趣,，稱阿里的電商平臺——也就是淘寶和天貓——同樣采用相似的競價廣告系統(tǒng),，卻鮮有批判造訪那邊。

除了涉及行業(yè)——比如醫(yī)療——的差異之外,，用戶訴求的不同也是冰火兩極的原因之一,，在本來就是抱著購物需求進(jìn)入的電商平臺，其實沒有所謂的普通內(nèi)容和廣告內(nèi)容的分別,。

什么值得買的原生廣告有著同樣的邏輯歸因,，其商業(yè)化的順勢在于，不僅可以憑借流量解決用戶的灌入（CPC）,，還能追蹤銷售訂單的產(chǎn)生數(shù)字（CPS）,，從而在自動化購買方面形成慣例，而這正是阿里最近幾年營業(yè)利潤持續(xù)增長的基座,。

什么值得買創(chuàng)建于2010年,，但它直到2016年年初，才完成首輪融資,，除了導(dǎo)購平臺本身并不需要負(fù)擔(dān)太高成本的因素——和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不同,，什么值得買從創(chuàng)立至今一直都處于盈利狀態(tài)——之外，「內(nèi)容電商」的概念崛起,，也是相當(dāng)重要的宏觀現(xiàn)象,。

就連阿里也開始停止繼續(xù)宣揚(yáng)GMV的增量、轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)用戶的訪問時長,，與其講述直達(dá)購買的消費效率的故事,，不如讓用戶「慢」下來，培養(yǎng)線上逛街的行為習(xí)慣,。

和「內(nèi)容創(chuàng)業(yè)」的盛行一致,，交易市場的流量價格愈是昂貴，非標(biāo)準(zhǔn)的流量價值就愈是顯著,，后者固然無法真正替代媒介投放的主流趨勢,，不過只要能夠爭取龐大盤子的一小部分，對于觀念的撼動就足夠深遠(yuǎn),。

另一方面,，根據(jù)美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)BIA/Kelsey的看法，到了2017年,，原生廣告將從百億美元級別的社交廣告市場瓜分40%的蛋糕,，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過投資并購和自主研發(fā)推進(jìn)原生廣告在第三方平臺的整合，這個占比還會繼續(xù)增大,。

因此,，即使是在內(nèi)容供應(yīng)趨于飽和的判斷下，它的經(jīng)濟(jì)效能還是存在不小的空白,，破繭成蝶的機(jī)會可能到了,，但是距離翅膀全部展開,，尚有時日可待。

大衛(wèi)·奧格威也還說過,，「不要設(shè)計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告」,，這個原則，似乎同樣適用于今天那些致力于融于內(nèi)容體系的原生廣告,，所以我們看到了,，不僅是媒體編輯，連廣告文案都開始學(xué)習(xí)產(chǎn)品思維了,。