文 | 宋長樂

如果回到兩年前,，中國手機市場還是蘋果,、三星的天下，小米的互聯(lián)網(wǎng)思維被封為圣經(jīng)般在國產(chǎn)手機廠商中傳頌,，千元機市場更是掀起一場場腥風(fēng)血雨,，價格戰(zhàn)和眼球戰(zhàn)此起彼伏。

然而兩年后的中國手機市場演變成另一番景象,，中華酷聯(lián)已解體,，蘋果銷量下滑，三星爆炸事件“自殘”,，相對的OPPO,、vivo卻力壓華為強勢崛起。

當(dāng)然,，大多數(shù)人可能不會記得也恰恰是兩年前（2014年12月）,，vivo公司高官團隊首次正式跟媒體見面，兩年后的今天,，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山,、高級副總裁倪旭東、高級副總裁施玉堅為代表的高管團隊第二次面向媒體,，從產(chǎn)品,、營銷、供應(yīng)鏈等多個層面解讀vivo的打法,，試圖告訴我們?yōu)槭裁磛ivo就忽然崛起了,？

從左至右，依次為vivo高級副總裁倪旭東,、執(zhí)行副總裁胡柏山,、高級副總裁施玉堅

事實上，vivo今年的高速增長已經(jīng)毋庸置疑,，根據(jù)多個第三方調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,，在剛剛過去的第三季度，OPPO,、vivo擠下華為取得該季中國市場占有率冠亞軍位置,。比如調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的報告就顯示，今年第三季度vivo排名第二,，市場份額為16.2%,，去年同期為8.8%，手機出貨量同比增長了114%。

在vivo執(zhí)行副總裁胡柏山看來,，vivo之所以有如此快的發(fā)展,，秘訣在于企業(yè)文化中的消費者導(dǎo)向。但是論及消費者導(dǎo)向,，似乎很難有說服力,，試問哪一家手機廠商不是在強力討好消費者，滿足用戶的需求,。

討好消費者,，vivo的做法有何不同？

根據(jù)胡柏山的介紹,，vivo把消費者需求可以分成兩大方面：一個是負(fù)向需求,，另一個是正向需求。

所謂負(fù)向需求,，就是用戶在使用手機的過程中所感知到的不滿意的地方,，比如慢、卡,、頓,、續(xù)航等痛點，vivo會針對這些用戶不滿意的因素,，前期花工夫去解決,；

正向需求,，指的則是對消費者的洞察,，在怎樣的應(yīng)用場景使用什么樣的功能會比較多？比如隨著手機拍照使用的頻率逐漸增多,，會發(fā)現(xiàn)熱愛拍照的人前置攝像頭使用的頻率更高,。

其實，在智能手機剛普及時,，幾乎所有手機的后置攝像頭像素比前置攝像頭要高,，然而近兩年會發(fā)現(xiàn)，手機廠商在拍照層面做功課的同時,，前置攝像頭的像素已經(jīng)高于后置攝像頭,。

vivo是從x7這款產(chǎn)品開始把前置攝像頭像素高于后置攝像頭，當(dāng)時采用的是后置1300W PDAF+前置 1600W FF,，如今最新發(fā)布的x9已經(jīng)把前置攝像頭升級為雙攝2000w,。

另外，在x9這款產(chǎn)品發(fā)布時,，vivo還宣稱要讓男生也愛上自拍,，其實這是源于男生拍照的痛點：以前自拍都顯得太娘了。彭于晏的硬漢氣質(zhì)，恰恰符合vivo x9的定位,，于是才找他來做這款產(chǎn)品的代言人,，目的是讓女生、男生都愛上自拍,。

vivo的成功是否在于營銷,、信息不對稱？

在OPPO,、vivo取得強勢增長的時候,，行業(yè)內(nèi)就有人認(rèn)為關(guān)鍵因素在于鋪天蓋地的營銷和三四線城市的信息不對稱，就連雷軍接受媒體采訪時都如此評論：

他們（指OPPO,、vivo）今年很成功是核心原因,，是三四五線城市的換機潮，還有信息不對稱,，因為越往一二線,，信息越透明，（在三四五線城市）大家不知道里面的東西到底值多少錢,，還可以有別的可選擇,。

vivo高級副總裁倪旭東對此進(jìn)行了反駁，他說10年前是信息不對稱,，現(xiàn)在是信息更對稱,，理由是如今中國移動的4G用戶都突破5億了，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更是達(dá)到了9億,，這個時代不斷的演化使得信息透明,，消費者的底氣、成熟度在提升,，他們知道如何選擇手機,。

倪旭東同時表示，vivo的地推,、渠道都應(yīng)該歸在營銷層面,。他用兩個成語概括了營銷和產(chǎn)品、服務(wù)的關(guān)系,?！盃I銷對我們來說一直是錦上添花，產(chǎn)品,、服務(wù)才是雪中送炭,，產(chǎn)品服務(wù)是1，營銷是后面的0,。如果沒有前面的1,，這個企業(yè)在可持續(xù)性上,、健康上就會出問題”，倪旭東如是說,。

vivo地推帶來的成果,，直接可以看作是渠道優(yōu)勢的紅利。2014年前后,，用戶接觸到最多的廠商就是在互聯(lián)網(wǎng)模式上玩得很溜的小米,、華為、魅族,，然而從2015年下半年開始,，市場風(fēng)向開始朝著線下轉(zhuǎn)變，華為,、小米們也紛紛開始進(jìn)軍線下了,，這恰恰使得OPPO、vivo得到了突如其來的巨大曝光量,，反而成為學(xué)習(xí)的對象,。

談及線下渠道鋪設(shè)的門店，倪旭東則認(rèn)為手機行業(yè)是一個綜合體,，因為它結(jié)合到很多行業(yè)的屬性,，比如與有IT屬性、時尚屬性以及快消品屬性,。而vivo的門店,，假設(shè)你把其定位于快消品，那么就要考慮消費者能不能得到便捷的購買,、咨詢,、體驗和服務(wù)。

“vivo的門店不是純賣貨的,，隨著消費升級,，消費者對手機各個方面的咨詢,、服務(wù),、便捷性是非常重要的，作為手機廠商就要解決消費者的問題,，無論是體驗還是服務(wù)”,，倪旭東補充道。

同時,，倪旭東還透露,，vivo在2013年就成立了線上團隊，vivo內(nèi)部高管為此進(jìn)行了一個閉門討論,，內(nèi)容就是關(guān)于線上線下的問題,，因為當(dāng)時線上服務(wù)很火熱,，但vivo是沒有純線上品牌的企業(yè)。

不過當(dāng)時討論的結(jié)果是,，線上線下不是對立,、割裂的關(guān)系，而是融合的,。

倪旭東還坦言,，vivo在電商或者在一線城市的份額，雖然沒有在行業(yè)的整體份額那么高,，至少說明線上,、一線城市，消費者更理性,、更挑剔,，促使vivo在品牌、產(chǎn)品層面,，有更好的提升機會,。

“反正做品牌、做企業(yè),，肯定是一個馬拉松”,，他說。

談研發(fā),、談專利

從X1,、X3、X5,，vivo一直把Hi-Fi引入到智能手機,，并作為主要的宣傳點，前不久發(fā)布x9時,，vivo進(jìn)行了一次品牌升級：由原先的“Hifi & Smart”,，升級為“Camera & Music”。不過據(jù)vivo高管介紹,，其實品牌升級并沒有去掉Hi-Fi,，Hi-Fi還是重要的DNA。

但聚焦于Camera,，側(cè)面則反映出vivo的研發(fā)投入,，除了自身的積累，近年還選擇與索尼,、三星合作,，因為中國唯一沒有干好就是數(shù)碼相機技術(shù)，這恰恰是手機拍照需求的核心,，只能選擇與美國,、韓國供應(yīng)商合作把短板補起來,。

“另一方面，這也牽涉到ODM,，不是說ODM一定不好,，誰能管理好ODM也是一種能力，vivo之前定制很多芯片,，這個我們愿意去投資,，公司從沒說只能花多少錢，技術(shù)團隊評估這個事情應(yīng)該是我們要干的,，我們就去干”,，vivo高級副總裁施玉堅說道。

事實上,，手機廠商大力度投入研發(fā)經(jīng)費已是大勢所趨,，畢竟擁有自主研發(fā)的創(chuàng)新能力，才具備市場的話語權(quán),，這也牽涉到中國手機廠商們面臨的一個棘手問題,，那就是專利。高通與魅族,，愛立信與小米,，杜比與OPPO\vivo，類似的國外大公司訴訟中國手機廠商的案例層出不窮,。

施玉堅認(rèn)為專利問題不應(yīng)該成為市場繼續(xù)往前走的阻礙,，無非是通過和合作伙伴洽談、溝通,、合作的方式去解決,。“每個公司其實都面對專利的問題,，不光是蘋果,、三星，越是走在前面的品牌,，面臨的挑戰(zhàn)越大,。但是專利的邏輯本質(zhì)上應(yīng)該是專利促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，所以總體來說各個公司還是立足于協(xié)商,、共贏的思路,，做關(guān)于專利授權(quán)的談判”,。

供應(yīng)鏈的問題一直都存在,，誰也逃不了

如我們所知，錘子,、小米前期在供應(yīng)鏈層面都吃過虧,，本質(zhì)問題是沒有穩(wěn)定,、有規(guī)律的銷量導(dǎo)致供應(yīng)鏈無法做出提前布局，經(jīng)常出現(xiàn)一會兒缺貨,、一會兒貨很多的境況,，就連雷軍自己都坦言，手機行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)浅瑥?fù)雜,，不是一夜之間能解決的,。

事實上，即便vivo現(xiàn)在的體量已經(jīng)很大,，從vivo高管口中得到的答案依然是：供應(yīng)鏈的問題時刻存在,，關(guān)鍵要看你如何提前規(guī)劃。

“對于供應(yīng)鏈伙伴來說,，它的投資是需要提前的,。下一年的投資在每年11月份基本就決定了，不規(guī)劃一個數(shù)量,，臨時去追,，神仙也追不回來”，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山這樣說道,。

胡柏山表示,，每年從10月份開始，vivo就會預(yù)測下一年整年的需求,，按照之前的經(jīng)驗,，對自己的目標(biāo)就正負(fù)10%這個幅度給到供應(yīng)鏈，就相對靠譜的多,。不像以前vivo采購部門臨時去追貨還有效果,，現(xiàn)在做得越來越大出去追貨其實沒有什么效果。

胡柏山還透露,，與供應(yīng)鏈打交道久了,，他們有好的技術(shù)都會第一時間告訴你，為你講解這個技術(shù)能給消費者帶來什么價值,。以索尼為例,，雖然有時候思考問題過于考慮技術(shù)維度，但是往往雙方之間經(jīng)過多次碰撞,，就會把技術(shù)轉(zhuǎn)化成消費者能體驗到的解決方案,，然后進(jìn)入技術(shù)開發(fā)階段，但是一個芯片方案即便現(xiàn)在可以確定,，明年底能出來就不錯了,，真正大批量甚至要到后年。

“如果沒有建立長期的合作伙伴關(guān)系,，沒有整年計劃,，他是不可能把最好的技術(shù)告訴你”,，胡柏山表示。

當(dāng)然,，與供應(yīng)鏈打好關(guān)系另一個關(guān)鍵因素是資金管理,。“vivo跟供應(yīng)商的結(jié)款,，如果條件是30天月結(jié),，那付款一定不會超過第45天。如果供應(yīng)鏈的資金鏈緊張,，他們會跟我們說,，vivo甚至?xí)崆案犊睿覀兡芙o他們帶來大批量商業(yè)化的東西”,，胡柏山說道,。

但是，今年中國市場的玩家大多出現(xiàn)了缺貨的情況,，尤其是OPPO和vivo,，vivo高級副總裁倪旭東毫不掩飾的說到現(xiàn)在依然還在缺貨。原因在于跟供應(yīng)鏈分析的結(jié)果顯示,，雖然說整個全球市場手機的臺數(shù)沒有變化,，但是別忘記了屏在增大、芯片的套片個數(shù),、面積都在增長,，才出現(xiàn)供應(yīng)鏈緊繃的情況。

另外,，以過去的歷史發(fā)展經(jīng)驗來說,，行業(yè)供貨量多了，不是好事,，供大于求了,，可能就是危機發(fā)生的前兆。

在倪旭東眼中,，缺貨是一種幸福的“煩惱”,。如今，這個煩惱還會一直持續(xù)下去,。