1207億,，同比增長32.3%,，這是阿里巴巴在第8個”雙11”中交出的答卷，單日交易額千億元的關卡已經被踩在了腳下,。每年的”雙11”都是不可磨滅的一段記憶,，電商人在愛與恨的糾葛中盡情狂歡，今年已經是我經歷的第6個這樣的日子了,。

　　6年來,，“雙11”的玩法和形態(tài)已經發(fā)生了非常多的改變,，輻射范圍和影響力更是不可同日而語；6年來,，“雙11”在一片唱衰和質疑聲中不斷超越我們的期待,，打破了一個又一個紀錄。對于商家而言,，“雙11”一天的交易額可能抵得上11月的剩下30天,，而整個11月的交易額有可能會是上半年6個月的總和，這就是“雙11”的魔性與魅力,。也正因為這樣,，每年的“雙11”各大電商都勢必使出渾身解數(shù)，以求得一個滿意的回報,。因此,，每年的“雙11”都特別值得盤點，這是你讀懂這個行業(yè)的最佳視角,。

　　今年的“雙11”已經落下大幕,，幾家歡喜幾家愁。站在一個行業(yè)觀察者的角度,，今年,，嚴格來說應該是從去年開始，“雙11”就開始變得顯著不同了,，有很多新的特點涌現(xiàn)出來,。

　　如何看待“雙11”

　　不同的人對“雙11”有不同的看法與理解，從我的角度出發(fā),，我希望在以下幾個問題上能與你達成共識,。

　　1、“雙11”面臨唱衰與質疑是必然的

　　最近幾年,，在“雙11”交易額不斷創(chuàng)出新高的同時,，唱衰和質疑的聲音也不斷變多。馬云說“雙11”肯定要繼續(xù)辦下去,，那么“雙11”要繼續(xù)辦下去就不可避免地要繼續(xù)面臨吃瓜群眾的不斷唱衰,，也不可能完全堵上各種渠道的質疑。唱衰者主要盯的是“雙11”的交易額,，年復一年他們都會拋出四個字來總結當年的“雙11”：疲態(tài)盡顯,。質疑的聲音則主要來自于刷單帶來的虛假交易、商家玩弄定價手段導致的價格欺騙,，以及需求集中釋放引發(fā)的用戶體驗等問題

　　今年,，雖然阿里巴巴“雙11”的交易額突破了千億元大關，但是增速仍舊在持續(xù)下滑,，從去年的59.7%到今年的32.3%,。未來,，“雙11”增速的進一步下探依然是一個不可逆的過程，但這是事務發(fā)展過程中再正常不過的現(xiàn)象,，尤其是在今天這么一個巨大的盤子下,。即便有一天”雙11”的交易額不再增長，如果我們還能在這個既定的大盤下玩出新的內涵與快樂,，那么“雙11”就依然值得期待,。至于刷單、價格欺騙以及用戶體驗等問題都是切實存在的,，有的還非常嚴重,，但我們必須明白“雙11”畢竟才發(fā)展了8年，而且是一個有上百萬商家參與的大節(jié)日,，一些野蠻原始的做法不可避免,。在這方面，我們應該看到一年年的進步,，“雙11”也在不斷通過調優(yōu)各種要素追求那個理想的狀態(tài),。我們應該相信商業(yè)終究會回歸其本質，“雙11”必然也是,，尤其是當我們都少一些對交易額過度的關注與追求之后,。

　　2、”雙11”是一個極其成功的爆款

　　雖然一直伴隨著無休止的唱衰和質疑,，但是在我一個電商人看來,，“雙11”是一個極其成功的爆款策略，發(fā)展到今天已經成為一個超級IP,。他告訴我們在商業(yè)中一定要遵守冪次法則,，超級爆款帶來超額回報。不僅如此,，“雙11”更重要的意義在于帶動了電子商務，乃至整個零售業(yè)的加速發(fā)展與演化,。

　　“雙11”剛剛誕生的2009年,，天貓（原淘寶商城）還很弱小，電子商務的整體交易規(guī)模也不大,，“雙11”加速了天貓和電子商務彎道超車的步伐,。而且在此基礎上，“雙11”極大地推動了電子商務各種基礎能力的升級,，包括但不限于物流,、支付、技術等,。每秒鐘10幾萬筆交易的并發(fā),，幾天時間處理上十億包裹的能力,，這都是伴隨著“雙11”在短時間內建立起來的?？梢哉f,，在“雙11”的帶動下，我國電商平臺的技術實力,、物流能力等都取得了長足的進步,。從消費者的角度，我能明顯地感受到“雙11”的網絡環(huán)境一年比一年好,，收到貨物的速度也一年比一年快,。突然想到前幾年京東搞了一次圖書促銷，僅僅只是圖書促銷,，第一天網絡就崩掉了,。為了緩解很多用戶的抱怨，劉強東特批第二天增加了上百臺服務器又搞了一次,，結果網站又崩掉了,。此時，劉強東曬出一張照片,，自己坐在辦公桌前,，桌上擺了兩把刀，說是等分管技術的副總裁來解釋,。這兩年,，這樣的事情越來越少了。今年“雙11”,，雖然支付寶有短暫的卡殼,，但是很快就恢復了。

　　3,、你眼里看到的“雙11”未必是真的“雙11”

　　我們現(xiàn)在所處的這個社會,，價值觀多元化和分散化的狀態(tài)已經十分明顯。在我們將越來越多的時間花在社交媒體的同時,，我們選擇去關注了那些我們認同的人和事,，而背后則是我們自身價值觀的體現(xiàn)。這就是用戶群體的圈層化,，我們都更加關心圈層內部的動態(tài),，以為這就是全世界。這確實可以稱為你的全世界,，但未必就是真的全世界,。川普意外地成為美國總統(tǒng)就是這樣打了很多人的臉。

　　面對“雙11”,，同樣也會出現(xiàn)這樣的狀況,。你覺得周圍的人都不買了,，或者他們買的東西都退掉了，便會以為全世界人都是如此,，于是1207億的交易額在你看來是很難理解的,。多半是刷的，也許是你最終會得出的結論,，其實這可能才是一個與事實想去甚遠的臆斷,。社會越往前發(fā)展，你會發(fā)現(xiàn)越來越多的事情你都理解不了了,，這是一種必然,，此時我們要提醒自己的是切莫主觀臆測。

　　從“雙11”看今日電商格局

　　“雙11”是電商行業(yè)的年度大戲,，各家企業(yè)都會在這個最重要的盛世上秀出自己的實力,，而從這些紛繁蕪雜的造勢攻關、奪人眼球的促銷活動中我們也能清楚得看到電商格局悄然間的變化,。

　　1,、雙雄爭霸成為未來行業(yè)的基本競爭格局

　　“雙11”是電商之間的一輪價格戰(zhàn)，為了價格戰(zhàn)打得漂亮,，口水戰(zhàn)和公關戰(zhàn)往往會多管齊下,，只有這樣才能充分調動用戶的關注度和參與感。去年“雙11”,，阿里和京東圍繞真假貨,、圍繞物流，也圍繞“雙11”晚會爭奇斗艷,，蘇寧也不甘寂寞地推出“平京行動”,，同時借著奶茶的話題，借著有意無意的快遞員沖突事件,，攪動一城風云,，好不熱鬧。而再往之前,，在“雙11”挑起話題的電商還有很多,。但是今年這一切似乎都偃旗息鼓，這次的“雙11”顯得異常安靜,，口水仗幾乎無跡可尋。

　　這從某種程度上說明,，電商行業(yè)已經逐步趨于穩(wěn)定,，在“雙11”玩不起來的企業(yè)越來越多了。在很多品類上,，阿里巴巴構建的流量體系和京東構建的供應鏈體系已經展現(xiàn)了強大的競爭力,，形成了良性的循環(huán)系統(tǒng),，對其他垂直電商和傳統(tǒng)零售商帶來了極大的沖擊，雙雄爭霸將成為未來行業(yè)的基本競爭格局,。同比上漲193%,，這是去年還十分活躍的蘇寧交出的“雙11”答卷，足夠漂亮,，但可惜的是贏了生意,，輸了格局。在去年蘇寧和阿里達成戰(zhàn)略合作之后,，蘇寧已經成為了阿里生態(tài)鏈上的一環(huán),，是阿里一顆牽制京東的棋子，再也不具備了獨立與京東叫板的能力,。放眼整個行業(yè),，雖然體量相去甚遠，只有京東依然還在叫板阿里,，勇氣著實可嘉,。

　　2、自營與平臺各有優(yōu)劣,，殊途同歸

　　“雙11”是阿里與京東的對臺戲,，背后也是電商平臺模式和自營模式的對決。1207億,，同比增長32.3%,，是阿里巴巴交出的答卷。京東沒有公布GMV的具體數(shù)字,，但披露“雙11”當天交易額同比增長59%,。雖然體量上有不小差距，但是以自營為特色的京東仍在不斷蠶食阿里的市場份額,。

　　除了我們通常提到的平臺和自營貨品,、物流，以及用戶體驗等上的差別外,，從“雙11”來看,，控貨的京東在促銷節(jié)奏、價格上有更大的自由度,，從而便于實施針對性的打擊,，捍衛(wèi)自身在自營品類領域的競爭力，并帶動平臺業(yè)務的發(fā)展,。平臺的優(yōu)勢在于規(guī)?？梢宰龅煤艽螅芎玫卣{動了上百萬商家的力量。

　　不過,，二者未來極有可能會殊途同歸,。阿里巴巴戰(zhàn)略入股蘇寧，蘇寧成為阿里在3C家電等領域的重要棋子,，是阿里意在補足自身控貨能力,，以及用戶體驗上的差距，而且我相信這僅僅只是一個開始,。而京東則在大力發(fā)展開放平臺,，這也是重中之重。

　　3,、天下最終無電商

　　“雙11”前夕,，馬云接受央視財經采訪，面對有關電商觸及天花板的提問,，馬云回應稱,，電商至今只占中國零售的10%，未來還有很大增長空間,，但是純電商或者純線下都將無以為繼,。最后，馬云總結道：“我必須提醒大家,，天很快就變了,。”在此之前,，馬云還表示過阿里巴巴明年將不再提電商二字,。

　　今天在行業(yè)劃分上，我們將電子商務視為一個單獨的行業(yè),，未來也許很難再去這么獨立地看待和統(tǒng)計,，如同互聯(lián)網，電子商務將逐漸成為一個工具,，是一個商業(yè)企業(yè)在這個時代生存的基礎能力,，電子商務將會變得無所不在。

　　推動這一變化的首先是日益多元化的購物載體,。隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展,，企業(yè)和消費者的觸達點將不再局限于電腦、線下店甚至是智能手機,，而是變得越來越多并且更為靈活,。除了傳統(tǒng)的實體店面，層出不窮的數(shù)字化觸點（包括PC,、智能手機,、平板電腦、可穿戴設備、智能家居,，以及車載設備等）將會更多地成為面向用戶的前端接口，而強大和統(tǒng)一的后臺系統(tǒng)將使得這些觸點變得非常智能和便捷,，形成“小前端和大后臺”的云端結構,。未來，這些購物載體也會實現(xiàn)充分的打通與融合,，消費者在碎片化和多場景下的購物行為將會大幅增加,，我們也將越來越難以區(qū)分一筆交易是由電子商務完成的還是由傳統(tǒng)交易方式完成的。

　　未來的電子商務也許將不會再作為一個單獨的名詞被談起,，天下最終無電商,，這是一個正在發(fā)生的改變，今年“雙11”對此的各種造勢和嘗試僅僅是一個開始,。

　　未來“雙11”還有哪些看點

　　在對今年“雙11”的總結中,，馬云不僅表示要繼續(xù)做下去，而且要做一百屆,，只不過做的方式,、方法、味道,、內涵都會發(fā)生天翻地覆的變化,。今年的“雙11”已經有了上千億的盤子，未來數(shù)字的飛速增加將不再會是阿里著重強調的事情,，今年其實已經有了這種苗頭,，馬云多次表示并不在乎成績，只要大家賣得開心,、買得開心就好,。

　　經過了8年的發(fā)展，“雙11”已經基本上完成了用戶教育的階段,，未來的主要驅動因素就是創(chuàng)新玩法,，真正發(fā)揮出購物狂歡節(jié)的內涵。在這種基調下,，除了對品牌,、品質和用戶體驗的一貫關注外，我認為以下5個特點將會在未來的未來的“雙11”變得越來越突出,。

　　1,、更加娛樂化

　　維多利亞的秘密曾經只是一個名不見經傳的小品牌，靠著對每年一度維密秀的打造換來了世界級的影響力,。其CEOLeslieWexner一次接受媒體采訪時說：當我還是個孩子,，第一家店也還沒開出來的時候，他們就在說商店好比劇場，而零售就是演出的戲劇,。直到現(xiàn)在仍是這樣,，零售業(yè)就是一種免費形式的娛樂。現(xiàn)在的“雙11”也已經越來越像一場娛樂活動,，“娛樂至死”恐怕至此都會伴隨著“雙11”,。

　　在”雙11”的啟動會上，張勇就強調“娛樂化”的概念,，而且今年阿里巴巴顯然更有底氣,，文娛集團已經成立，優(yōu)酷土豆也被納入麾下,。在“娛樂化”的大概念下,，“雙11”的晚會自然是這一切的高潮。在去年的基礎上,，阿里今年“雙11”晚會由超級碗的制作人大衛(wèi),。希爾擔任總導演，眾多一線明星加盟,，同時馬云,、貝克漢姆、科比名為“高富帥”的合照的放出,，更是讓這種娛樂化有了國際的味道,。

　　在這方面，京東雖然沒有再跟風阿里舉辦“雙11”晚會,，但是劉強東帶領一眾明星來了一個12長達小時的直播馬拉松,，也吸引了不少眼球。

　　娛樂化,，以及娛樂與商業(yè)的結合肯定也是明年“雙11”的看點,，其中的疑問是娛樂主戰(zhàn)場是會在國內，抑或是東京,、巴黎,、洛杉磯等，以及還有什么樣的娛樂形式能夠激發(fā)全球狂歡,。

　　2,、更加一體化

　　天下最終無電商，電商將協(xié)同線下一起進化成為新零售業(yè)態(tài),。新零售就是要實現(xiàn)線上線下,、各種數(shù)字終端的一體化。

　　從去年“雙11”開始,，阿里已經開始在探索這條大路,。今年“雙11”期間,，根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，線上線下打通的店鋪涉及數(shù)千個品牌,、超過100萬家門店,，同時有近10萬家門店將全面實現(xiàn)電子化，比較具有代表性的是優(yōu)衣庫,，支持線上下單線下門店提貨,。

　　在線下開始擁抱電商的同時，電商也在加速落地,，其中典型的是淘品牌，而銀泰商業(yè)在其中承擔了橋梁引流的作用,。銀泰入駐了40多個淘品牌,，將線上線下結合，更好的實現(xiàn)新零售,、全渠道,。

　　明年，線上線下,、各種數(shù)字渠道的一體化仍舊會是一個很大的看點,。

　　3、更加全球化

　　2014年之前,，”雙11”都被稱為購物狂歡節(jié),。從2015年開始，這一節(jié)日被冠以“全球”字樣,，自此開始全球化的戲份在”雙11”中愈來愈重,，“買全球、賣全球”將成為未來“雙11”的標配,。

　　今年“雙11”,，阿里巴巴開展國際業(yè)務的產品底層、支付,、物流等基礎設施都更為完善,，覆蓋了235個國家和地區(qū)，超過4700萬用戶購買了國際品牌商品,，國際品牌交易額同比去年”雙11”獲得47%的增長,。

　　4、更加個性化

　　在電子商務走過粗放型增長的階段之后,，精耕細作成為一個永久的話題,，其中最重要的方面就是更加了解每一個用戶的需求，為他們提供個性化的服務,。

　　個性化是所有電商下一個階段的發(fā)展重點,。在這方面,，如果注意觀察，你會發(fā)現(xiàn)最近半年手淘上個性化的頁面越來越多,，而且推薦的商品的越來越精準,。今年雙11，個性化已經在平臺的各處均有體現(xiàn),，包括但不限于搜索,、推薦、猜你喜歡,、有好貨,、店鋪、商品詳情等,。

　　個性化的背后是大數(shù)據(jù)和人工智能,，這顯然還是在比較初級的發(fā)展階段。未來的“雙11”一定會不斷突出個性化的作用,，尤其是可能會帶給零售業(yè)的改變,。

　　個性化的另一個看點在于C2B，這是阿里巴巴提了多年的概念,，在大數(shù)據(jù),、人工智能以及個性化技術有了更快、更好的發(fā)展之后,，C2B也許會成為某個“雙11”主推的概念,。

　　5、更具交互性

　　相比過去幾年,，今年“雙11”在與用戶的交互上已經有了很大的提升,。不僅邊看邊購的形式得到了更加廣泛的運用，直播模式,、VR體驗購物等逐漸將會成為“雙11”新標配,。雖然這些模式現(xiàn)在看起來還頗為雞肋，但是畢竟只是剛剛起步而已,。未來幾年,，豐富的交互方式將會帶來全新的購物體驗，也會迸發(fā)出巨大的機會,。

　　作者貞元,，數(shù)據(jù)解讀互聯(lián)網，追尋最具穿透力的思想,，探討商業(yè)模式和明星公司興衰背后的內在邏輯和本質規(guī)律,。歡迎長按下面的二維碼，關注本賬號,。