撰文：王憶萬

粉絲成為造星環(huán)節(jié)中，除經(jīng)紀公司,、媒體外的第三種權(quán)力

2.8%的粉絲會為偶像月度消費5000元以上

9月21日,，一張中國年輕偶像的照片出現(xiàn)在紐約時代廣場的LED大屏幕上。這一天,，是少年偶像組合TFboys隊長王俊凱17歲的生日,，包括“王俊凱北美站”在內(nèi)的6個粉絲團促成此舉，包下時代廣場11塊電子大屏為偶像慶祝,。

一張中國年輕偶像的照片出現(xiàn)在紐約時代廣場的LED大屏幕上

根據(jù)美國商業(yè)新聞網(wǎng)站《商業(yè)內(nèi)幕》2012年的報道,，紐約時代廣場一塊屏幕一年一條廣告的價格在110萬至400萬美元不等,，即一塊屏幕一天的價格也近1萬美元。而這不是最具有轟動效應(yīng)的一次,，早在2014年,，他憑借超過4000萬的微博轉(zhuǎn)發(fā)量創(chuàng)造了吉尼斯世界紀錄。同一年,，打破吉尼斯世界紀錄的還有前韓國EXO組合成員鹿晗,，他憑借的是微博千萬條評論紀錄。推動這一切的力量都來源于背后的組織——粉絲,。

這些追星一族,，已經(jīng)成為制造偶像產(chǎn)業(yè)鏈中的消費推手。早在2016年7月“音悅臺粉絲節(jié)”舉辦的投票榜單上,，前十名包括憑借網(wǎng)劇《上癮》走紅的藝人許魏洲,、黃景瑜，以及TFboys的三位成員易烊千璽,、王俊凱和王源，投票數(shù)皆超百萬,，他們都還未有太多大眾熟知的作品,，而粉絲成為背后的經(jīng)營推廣者。

王靜2016年24歲,，在上海從事普通的文職工作,，但她會為了TFboys成員之一的王源變成沖鋒陷陣的女戰(zhàn)士。她更多的工作是在線下,，早期她加入了音悅臺TFboys粉絲團,，但因為逐漸從三人的“團飯”轉(zhuǎn)變成只喜歡王源的“粉絲團”，又加入了王源官方后援會,。24歲的張雨晨是音悅臺TFboys飯團團長,，他解釋，粉絲團一開始都由粉絲自發(fā)組成,，隨著各粉絲團自發(fā)的應(yīng)援活動慢慢匯集,，就會變成一個集中聯(lián)合組織。

一開始,，各粉絲團的負責(zé)人在QQ平臺上集中,，而后轉(zhuǎn)移到微博平臺上，聯(lián)合成“官方后援會”,。藝人經(jīng)紀公司會與官方后援會負責(zé)人溝通藝人重要的活動行程,，再由官方后援會統(tǒng)一傳達到各個粉絲團，便于進一步組織應(yīng)援,。而粉絲團所有的活動經(jīng)費都由粉絲自籌,，經(jīng)紀公司并不參與。在兩個站子內(nèi)，王靜的職務(wù)是前線與應(yīng)援,，負責(zé)活動現(xiàn)場的一手圖片拍攝以及粉絲應(yīng)援物資的發(fā)放,。

這不是一個輕松的活，為此她辭去了穩(wěn)定的財務(wù)工作,，改做上班時間靈活的文職,。2016年，她輾轉(zhuǎn)至廈門圍觀王源拍戲,，在重慶待半個月等待王源度過中考,，在北京、廣州協(xié)助粉絲團應(yīng)援TFboys三周年演唱會,，即使并未能直接與偶像接觸也心滿意足,。除此以外，應(yīng)援組還需要完成“線下投放”工作,。2016年22歲,，從事醫(yī)藥工作的于源是王源后援會上海應(yīng)援組組長，2016年王源登上《時尚COSMO》雜志封面,，48秒內(nèi)賣出超過7萬本,，她負責(zé)將粉絲捐贈的雜志免費投放至美術(shù)館等地，并與場館協(xié)商配合微博宣傳,。除了嚴絲合縫地響應(yīng)活動,，粉絲團還會為偶像制造活動，王靜還加入了王源公益團,，每個月以他名義做公益,，并把這些活動的獨家報道授權(quán)給一些媒體。

在《商業(yè)周刊/中文版》接觸的不同粉絲團的近二十位粉絲中，他們喜歡偶像的理由驚人地相似：始于顏值,，陷于才華,，忠于人品，而做這些事的成就感,，“就像種了一顆種子長成花的感覺”,，于源說。這份守護是不圖任何回報的,，“如果可以許一個與王源有關(guān)的愿望”,，王靜仔細地想了想說，“我只想他好好長大,?！狈劢z團日常開銷甚巨，26歲,，在廣州做通信行業(yè)的辛迪是前韓國EXO組合成員鹿晗的貼吧負責(zé)人,，鹿晗吧是鹿晗最大的站子，僅每場鹿晗演唱會準備的上萬個內(nèi)含熒光棒,、偶像海報等應(yīng)援物的應(yīng)援包就要開銷數(shù)十萬,。

費用剛開始由粉絲集資，隨著開銷日漸龐大,，他們依靠向粉絲售賣自己前線拍圖做成的寫真，或是自制鹿晗的周邊產(chǎn)品維持站子的用度,，但辛迪強調(diào),，粉絲團成員絕不以此謀私利，即使獲利有剩余,，也會留作下一次應(yīng)援,。常有品牌希望借力粉絲團的微博、貼吧陣地宣傳,，“鹿晗吧在微博上粉絲已過百萬,，相當于營銷大號了，完全可以用來創(chuàng)收”,，辛迪說,，“但只要和經(jīng)濟利益掛鉤的我們都不接受，以免對偶像不利,?！?/p>

根據(jù)艾瑞咨詢2016年4月發(fā)布的《2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書》，在粉絲畫像中,，90后占比最高,，為39.4%,，而女性粉絲的比例高達76%。復(fù)旦大學(xué)心理學(xué)教授吳國宏分析,，粉絲與偶像的情感聯(lián)系建立后,，購買會成為情感表達的方式，正如日本經(jīng)濟學(xué)家田中秀臣在《AKB48的格子裙經(jīng)濟學(xué)》中所說：粉絲們一面生產(chǎn),，一面又消費自己,。“我的工資三分之二都給王源,，我用三分之一就夠了,。”王靜說,。她2016年買了118本王源登上《時尚COSMO》封面的雜志,，但這只是小錢，單是北京演唱會就花費超過2000元,。

敏銳的獵手嗅到了商機，培養(yǎng)偶像,，以及培養(yǎng)偶像和粉絲的過程都被做成了生意,，擴張的粉絲需求和消費為這類生意保駕護航。

“養(yǎng)成模式”最早起源于日本,。錢琳曾在15歲時遠赴日本,，成為女子偶像組合“早安少女組”中第一位中國人，5年的偶像培訓(xùn)經(jīng)歷使她對這類模式較為熟悉,，她目前也是國內(nèi)少女團體“偶像學(xué)園”的總制作人,。在她看來，傳統(tǒng)造星是先培養(yǎng)好藝人再閃亮推出,，而偶像養(yǎng)成是先讓普通人出道,，再把他一點點培養(yǎng)成偶像。“粉絲們不僅能看到偶像,，而且可以參與造星的過程,，陪伴他們成長?！?/p>

錢琳分析,，偶像養(yǎng)成的模式有幾種,，早期是七八十年代的“杰尼斯模式”，封閉訓(xùn)練大量男生,，再將他們推出,；而后以1988年成立的SMAP男子團體為代表，“杰尼斯模式”進入新的階段,，稚嫩的小男生直接在節(jié)目里表演,，養(yǎng)成過程從幕后轉(zhuǎn)為臺前；2005年,，由日本制作人秋元康策劃的日本女子偶像團體AKB48開創(chuàng)性地通過電視以外的劇場演出加互聯(lián)網(wǎng)的方式,，讓粉絲面對面地見證一群原本缺乏專業(yè)素養(yǎng)的女孩慢慢成長為偶像的過程。“這樣的模式,，既養(yǎng)成偶像,，又養(yǎng)成粉絲，打破偶像遙不可及的形象”,，錢琳說,，“并且養(yǎng)成的過程變成了商業(yè)模式，這對娛樂產(chǎn)業(yè)具有顛覆意義,?！?/p>

女子團體SNH48成員鞠婧祎應(yīng)援會成員

形成龐大的組織并非一蹴而就，而是與偶像裹挾著成長,。2016年24歲的施宇昂是女子團體SNH48成員鞠婧祎應(yīng)援會的負責(zé)人,，每周的線下公演讓他的體會更直觀，鞠婧祎粉絲從個位數(shù)發(fā)展到百萬,，直至2016年7月登上第三屆SNH48偶像年度人氣總決選的冠軍寶座,，應(yīng)援會也歷經(jīng)多次改組。

2013年SNH48在上海的星夢劇場初建,，“那時臺下就十幾個人，還沒有臺上演出的女孩多”,，最初的應(yīng)援會只是?？淳€下演出的人，沒有具體的規(guī)劃,。2014年,，日本最大的論壇之一“第二頻道”（2CH）以《中國4000年第一偶像誕生》評價鞠婧祎，轉(zhuǎn)載至中國卻被錯譯為“四千年美女”,，這促使鞠婧祎引起關(guān)注,，應(yīng)援會迅速響應(yīng)，分為微博,、貼吧部門,，開始有計劃地發(fā)帖宣傳,。第二屆總決選鞠婧祎與冠軍失之交臂，應(yīng)援會重燃斗志,，細分了線上,、線下工作組，決定幫助鞠婧祎沖刺下屆冠軍寶座,，線上除了在微博,、貼吧這樣的公眾平臺宣傳，甚至在QQ群里各個擊破,，“我們一個個小窗私聊,，告訴他們投票有多重要?！笔┯畎赫f,。

“黃景瑜剛出道時都沒有自己的經(jīng)紀公司，我們的偶像沒人撐腰,，我們來撐腰,。”說這話的是2016年30歲的全童,，她是黃景瑜一個后援會的總負責(zé)人。后援會也被稱為“站子”,，粉絲自發(fā)組成的大大小小的站子能有幾十甚至上百個,，關(guān)鍵時刻一呼百應(yīng)。每個站子分為貼吧,、微博,，QQ群等部門，部門下設(shè)工作組,，線上為文案,、美編、視頻,、打投組,，線下為活動的前線與應(yīng)援，還有與媒體,、品牌等接洽的外交,，工作組人數(shù)在幾十至百人不等。

黃景瑜粉絲見面會

全童運營的黃景瑜后援會成立于2015年,，微博粉絲目前超過16萬,，是黃景瑜最大的站子之一。2016年在新聞傳播專業(yè)讀大三的袁莎莎更多負責(zé)線上工作,，微博需要每日轉(zhuǎn)發(fā)黃景瑜工作室的內(nèi)容,，也就是俗稱的宣傳“帶節(jié)奏”,，但當官方?jīng)]有足夠內(nèi)容時,，她每周都要挖空心思為黃景瑜創(chuàng)造微博話題,，“作品不夠，我們就給他造話題,?！?/span>袁莎莎說。話題確認后,，“打投組”成為投票主力，他們身經(jīng)百戰(zhàn),，每日3次分別在9點、12點,、24點為偶像打榜投票，沖上各排行榜熱門,。按照資深粉絲的說法,，必要時打投組也會去諸如淘寶之類的網(wǎng)購平臺購買更多賬號用來刷票，但粉絲們認為“錢必須花在刀刃上”,，用于更有影響力的榜單。

打投組還有一個作用,，就是“凈化”,，黃景瑜參演的網(wǎng)劇《上癮》因尺度問題被迫下架，其間他因下架風(fēng)波而遭到攻擊的帖子硬是被打投組不停刷屏的正面宣傳帖淹沒,。粉絲群的日常投票任務(wù)名目繁多,，包括諸如新浪明星榜、微博微信明星權(quán)力榜,、百度百科明星人氣榜等等,，“投票平臺越來越多，我是看著投票任務(wù)一點點變長,。”袁莎莎說,。但他們更大的目標并非普通路人,，而是業(yè)內(nèi)人士，“粉絲真是操碎了心,，但在這些投票平臺的票數(shù)越高,，偶像或許就越容易被品牌方、被劇組看見吧,?！?/span>

偶像學(xué)園的百場紀念公演

2012年，模仿日本女子團體AKB48“養(yǎng)成模式”的SNH48在上海成立,，主打“可面對面的偶像”,，線下每日都有可容納300人的小劇場公演。經(jīng)過四年發(fā)展,，SNH48從上海拓展到北京,、廣州，成員數(shù)已突破200人,。根據(jù)官方數(shù)據(jù),，第三屆總決選前48名的總票數(shù)已達175.86萬票，比去年增長252.47%,?？倹Q選的每張投票都依靠真金白銀，每張價值78元的標準版唱片都包含一張投票券,，依靠唱片銷售,、演唱會門票、周邊衍生品等收入,，SNH48營收過億,。游戲人出身的SNH48所屬公司絲芭文化董事長王子杰憑借偶像養(yǎng)成模式成為資本寵兒，據(jù)公開資料,，在獲得創(chuàng)新工場,、華人文化兩輪融資后，其估值達數(shù)億美元,。而由三個近乎00后的男孩（兩位成員出生于2000年,，一位出生于1999年）組成的TFboys組合自2010年成立起，就通過微博定期更新練習(xí)生視頻片段養(yǎng)成粉絲,，如今該組合微博粉絲已近千萬,，躋身一線行列，亦賺的盆滿缽滿,。鑒于成功案例,，偶像養(yǎng)成生意成為資本競相追逐的對象?！敖刂?016年,，打著‘養(yǎng)成’旗號出道的包括偶像學(xué)園、1931、Lunar等女團就不下30個,?！卞X琳說。

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)造星的方式,?！皞鹘y(tǒng)的渠道包括電視、影視,，意味著誰掌握渠道,，這個渠道給誰曝光，他就會被捧成傳統(tǒng)的明星,，但移動互聯(lián)網(wǎng)讓渠道去中心化,，現(xiàn)在可以創(chuàng)造一個公平的體系后，讓粉絲用戶去參與造星,。”互聯(lián)網(wǎng)造星平臺“偶像計劃”的創(chuàng)始人何怡說,。從上海交通大學(xué)畢業(yè)的何怡曾赴日本工作三年，在AKB48工作的經(jīng)歷讓他更清楚粉絲與偶像間的關(guān)系,，2014年10月,，他成立了上海澤佑網(wǎng)絡(luò)科技公司，搭建“偶像計劃”養(yǎng)成平臺,。

養(yǎng)成平臺成立后首要解決產(chǎn)品問題,，在藝人選擇方面，練習(xí)生海選向所有用戶開放,，但年齡必須在6-20歲之間,，除了普通人，星探運營部門還會挖掘部分網(wǎng)紅,，帶來更多關(guān)注度,。每3-6個月，平臺會進行一次海選簽約,，而簽約條件是必須進入排行榜前100名,。目前平臺練習(xí)生超過1000名，但能成為簽約生的僅50位,，簽約生可以獲得前往韓國培訓(xùn)的資格,，以及MV拍攝、網(wǎng)劇制作等機會,。

但更需要解決的問題是服務(wù)端的問題,，即如何吸引用戶，何怡認為,，關(guān)鍵是營造“偶像屬于我”的參與感,。這首先要刺激粉絲的競爭心態(tài),，“沒人愿意看到自己喜歡的偶像被壓制，這種參與的過程就是粉絲獲得話語權(quán)的過程”,，但僅僅參與是不夠的，必須要能體現(xiàn)粉絲確實有決定權(quán),，任何一個藝人不再根據(jù)公司的意愿來前進,。與大多數(shù)女團不同，“偶像計劃”把初選權(quán)都一股腦交給了粉絲,，從簽約生甄選開始,，粉絲就參與其中，投票直接決定偶像是否入選,，再通過簽約生的周榜,、月榜等榜單投票刺激粉絲付出真金白銀。

粉絲與偶像關(guān)系的培養(yǎng)不僅局限于線上,，線下體驗也至關(guān)重要,。何怡說，“線上是流量高度集中的地方,，但很多重體驗的東西要放到線下來做”,。偶像計劃目前有三類線下活動，第一類是每周一場的劇場公演,，票價在68-168元之間,，300人小劇場常達到100%的上座率；第二類是每季度一次的握手會,；第三類是總選,，將從明年開始舉辦。偶像學(xué)園總制作人錢琳也持同樣的觀點,，“比如公演結(jié)束時,，粉絲會說：‘你跳錯了吧？’‘你剛剛那句話應(yīng)該這樣講’,。當成員發(fā)生良好改變,，他會覺得是他的功勞，這是互動參與的基礎(chǔ),。在此基礎(chǔ)上再設(shè)置更多目標和參與方式,，深度黏住粉絲?！?/p>

在錢琳看來,，偶像養(yǎng)成的第一階段是內(nèi)容積累，不斷積累新歌,，盡可能培養(yǎng)好的成員,；第二階段再著力推廣,；第三階段是打造品牌。而何怡認為,，與過去并無不同,，打造品牌依舊需要制造爆款，可以是爆款的內(nèi)容,，或是打造爆款的人,。

對公司來說，這類生意最大的劣勢就是時間成本,?！皞鹘y(tǒng)的藝人經(jīng)紀只要從藝校里選人再短期包裝，一波炒作后,，火就火了,，如果不火，就換一個炒,。但我們需要時間,，時間帶來的風(fēng)險是諸多層面的?！卞X琳說,。

這其中包括何怡始終頭疼的問題：如何管理這群尚在青春期的年輕人，任何矛盾對團隊都是一種內(nèi)耗,。但這仍然不能阻擋前赴后繼的入局者,，錢琳分析稱，“以往藝術(shù)院校培養(yǎng)的學(xué)生是脫離粉絲的,，有了作品才會受到關(guān)注,，養(yǎng)成式的培養(yǎng)方式能讓藝人早早走出象牙塔，提前接受市場的檢驗,，粉絲基礎(chǔ)更為堅實”,。一旦成功，便能有旺盛的生命力和長期的營收能力,。

錢琳對偶像養(yǎng)成模式的營收潛力相當樂觀,，包括片酬、商演,、代言,、廣告等傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀的收益，一項都不會少,，另一部分則是線上打榜投票,，線下演出票務(wù)及周邊衍生。而女團運營成本大致分為四塊,，包括內(nèi)容創(chuàng)作,、成員培養(yǎng),、宣傳發(fā)行、員工及劇場的日常運營,，“按照不同運營階段與組合調(diào)性,，各家側(cè)重有所不同?！?/span>錢琳說,。

正如奧地利管理學(xué)教授德魯克描述高級轎車品牌凱迪拉克：他們的產(chǎn)品并不是“車”，而是“社會地位象征”,。那么諸如偶像養(yǎng)成的產(chǎn)品不是公演也不是唱片，而是販賣“夢想”,。姚璐是華人文化媒體娛樂體育部總監(jiān),，也是負責(zé)SNH48項目的運營，她之所以看好粉絲養(yǎng)成類的產(chǎn)品,，因為它滿足了用戶的心理需求,，“無論是自己想成為明星的，還是支持同伴實現(xiàn)夢想的心態(tài),，在年輕時一定會有,，并且年輕人還會把偶像的努力與成功投射到自己身上?！背艘酝?，在姚璐看來，90后文化消費已經(jīng)成為剛需,，且根據(jù)2016年2月高盛發(fā)布的《新一代中國消費者的崛起》報告,，中國消費者的娛樂消費占個人總支出的9.2%，而美國則占到17.3%,，娛樂消費成為未來消費增長空間最大的板塊,。

錢琳認為，從以往日本經(jīng)驗來看,，經(jīng)濟下行時,，人們對偶像的精神需求會更大，“但國內(nèi)的特點是宏觀經(jīng)濟在下行,，消費卻在升級,，這類生意在國內(nèi)具有特殊性”。還有一個區(qū)別是,，日本后期產(chǎn)生了諸多“地緣偶像”,，即偶像在本地小劇場演唱，然后馬上賣諸如握手券,、合影券,，立刻回收成本,，這是日本互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達造成的地緣現(xiàn)象。而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)更發(fā)達,，網(wǎng)紅直接在線上變現(xiàn)更方便,。錢琳補充說：“可偶像不是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟直接把這類對品質(zhì)要求不高的底層‘地緣偶像’的機會稀釋掉了,?！?/p>

另一方面，國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)處在初級階段,，在日本,、韓國，偶像產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展,，已經(jīng)是獨立于歌手,、演員之外的一個分類，“他們的偶像可以不靠歌曲或演技,，他靠青春和正能量”,。但國內(nèi)不同，藝人分類只有四種：演員,、歌手,、主持人、模特,，沒有第五個類別叫偶像,。“所以，大家對偶像的要求是和專業(yè)藝人一樣高的,。沒有屬于自己的分類,，底層需求又被網(wǎng)紅稀釋，在中國做偶像只有華山一條路,，要么做高品質(zhì),，要么就死?！卞X琳分析稱,。

互聯(lián)網(wǎng)造星平臺“偶像計劃”的創(chuàng)始人何怡

有趣的是，與日本相比,，國內(nèi)用戶也不同,。“在日本，是得宅男得天下,，而在國內(nèi),，是得女粉得天下?！?/span>錢琳說,。這也符合姚璐的觀察,，她發(fā)現(xiàn)SNH48的粉絲經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，剛起步時,，大部分粉絲由AKB48轉(zhuǎn)化而來,，因而男性居多，到了2015年,，男性發(fā)展到7成,，3成是女性，2016年總決選過后,，男性粉絲占比不到6成,，女性超過4成，越來越接近平等,?！八^宅男文化在國內(nèi)并未大范圍形成，一個健康的偶像團體還是應(yīng)該吸引所有的年輕人群體”,。

模式成功的關(guān)鍵仍然在于如何維護好用戶和偶像之間的關(guān)系，“高頻多次消費,，才能提高忠實度”,。在姚璐看來，線上互動已經(jīng)是一種虛擬消費,，形成了羈絆,，但如果再有線下接觸，粉絲與偶像的關(guān)系將更為牢靠,。不過,，90后多是學(xué)生身份或初入職場，收入有限,，如果僅有傳統(tǒng)大型演唱會的形式,，因為票價因素，粉絲觀看次數(shù)有限,，很難和明星產(chǎn)生真正的關(guān)系,，因而偶像養(yǎng)成類的線下票價不宜過高，類似于小劇場這樣的模式利于夯實粉絲,，并且日常公演本身也是一種訓(xùn)練,，一舉兩得。

但并非所有人都能輕易在偶像養(yǎng)成市場分一杯羹,，姚璐分析,，“偶像養(yǎng)成的本質(zhì)還是培養(yǎng)人，而受人喜愛的偶像仍然是才藝,、人品的標桿,，培養(yǎng)一個人的時間長度和所花費的精力不會壓縮,，這點并沒有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆?！?/p>

偶像養(yǎng)成市場魚龍混雜,，最后拼的還是誰的培訓(xùn)體系更完善，能夠規(guī)?；慨a(chǎn)人才,。甚至對于造星公司來說，制造一個“爆款”的難度不僅沒有因為新技術(shù)融入而降低,，反而是增加了,，“現(xiàn)在那么多東西都在消費大家的眼球，你隨便做一個幾萬人關(guān)注的網(wǎng)紅不難,，但做出一個萬眾矚目的明星變得更難,。”即使如先行者SNH48也遠未達到爆款水平,。不僅如此,，新技術(shù)還會增加內(nèi)容創(chuàng)造者的成本，“以前你把內(nèi)容做好就可以了,，但如今你得學(xué)會如何與粉絲互動,，如何運營粉絲，比如怎么把握好曝光與神秘感之間的微妙尺度,，這些都是新的成本,。”姚璐說,。

不過,，粉絲們不會想那么多，他們最大的目標就是：只要是為了偶像好的事情,，都愿意去做,。

（由于不愿意透露姓名，文中王靜,、張雨晨,、于源、全童,、袁莎莎,、辛迪均為網(wǎng)名）

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