電商無比狂熱的中國(guó)市場(chǎng),，實(shí)體店真的不行了,？

No，有一家名叫伊藤洋華堂的日本百貨,，在中國(guó)不僅沒有水土不服,，反而經(jīng)營(yíng)成全球單店之王。單店銷售額超沃爾瑪家樂福4倍,，年收入11.4億,。

它為何能讓中國(guó)百貨黯然失色?成就實(shí)體傳奇呢？

精細(xì)化管理  聚焦每平方米的價(jià)值

伊藤洋華堂與家樂福及沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖公司不同的是,，它并不靠規(guī)模效應(yīng)取勝,，而是更聚焦每平方米的價(jià)值，盡可能把每一平方米的價(jià)值發(fā)揮到最大,。

伊藤洋華堂還要求商場(chǎng)每個(gè)樓層每周都要有新變化,，將銷售量低的產(chǎn)品換成更受顧客喜愛的產(chǎn)品。

因此，很有可能出現(xiàn)這種情況：上一周二樓的電梯口位置擺放的是童裝,，下一周由于天氣炎熱可能就變成了泳衣,。

華堂商品部每天會(huì)不停地開會(huì)、出方案,，不僅隨時(shí)調(diào)用銷售數(shù)據(jù)分析哪種產(chǎn)品賣得最好,，而且還要提供商品長(zhǎng)期跟蹤銷售記錄。同時(shí),，商家們還必須根據(jù)季節(jié)性等特點(diǎn),，拿出銷售預(yù)案。

一般說來,，顧客的需求是隨氣候,、時(shí)間而變化的，即使在一天之內(nèi)也是如此,。

他們發(fā)現(xiàn),，通常上午11點(diǎn)大多數(shù)是鄰近老年人來店，“這個(gè)時(shí)間段“大阪壽司”就會(huì)賣得很好;到中午1 點(diǎn)鐘通常是家庭主婦購(gòu)物并兼買自己午餐的時(shí)間,，因此這個(gè)時(shí)間段單份的小包裝“壽司”比較暢銷商品;而到了下午5點(diǎn)鐘是為晚餐購(gòu)物的高蜂,，于是，這個(gè)時(shí)間段三口之家都能吃的三人份的 盒裝“特等壽司”很受歡迎,。

按照這一規(guī)律,，他們積極適應(yīng)市場(chǎng)變化的需求，將“壽司”系列孕育成為有價(jià)值的商品,。

此外,，伊藤洋華堂不像大多數(shù)零售商城根據(jù)品牌的類別做簡(jiǎn)單的擺放,，而是還原生活場(chǎng)景,，根據(jù)產(chǎn)品功能的相關(guān)性，將商品周全地陳列出來,。在其他超市,，可能需要跨幾個(gè)功能區(qū)去購(gòu)買的商品，伊藤洋華堂這里可以一處購(gòu)齊,。

創(chuàng)造進(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)體制  秒殺沃爾瑪家樂福

伊藤洋華堂董事長(zhǎng)三枝富博一直在向供應(yīng)商闡述伊藤想要的合作模式,，即創(chuàng)造進(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)體制，引導(dǎo)顧客需求,，而不是單純打折,。

這主要體現(xiàn)在進(jìn)貨及供應(yīng)商管理上面，就是揣摩顧客的想法,，提供差異化貨品及服務(wù),。

大多數(shù)零售商場(chǎng)主要是以滿足消費(fèi)者需求為主要經(jīng)營(yíng)目的。但伊藤洋華堂提供的是提案,，是給顧客的生活方式提供建議,。

伊藤洋華堂進(jìn)貨的選擇標(biāo)準(zhǔn)與家樂福沃爾瑪?shù)壬坛煌?，它的原則主要看商品有沒有吸引力和特色，喜歡追求別具一格的,，甚至是一些新面孔商品,。

西昌牦牛肉干最初進(jìn)四川，采用的是68元一斤的常規(guī)真空包裝,，當(dāng)時(shí)無人問津,。成都華堂中國(guó)董事之一陳適，曾在商品部任職就找來產(chǎn)品試吃,，發(fā)現(xiàn)口味其實(shí)很獨(dú)特,，就建議供應(yīng)商做散裝，并提供試吃?，F(xiàn)在,，西昌牦牛肉干成了成都賣得最好的牛肉干之一。

根據(jù)消費(fèi)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)定位,，華堂商場(chǎng)的商品選擇也很講究,，吃、穿,、用商品經(jīng)營(yíng)面積的比例是3：4：3,。

食品類以魚、肉,、鮮果,、小菜為主打商品，力求在衛(wèi)生,、新鮮,、美味、價(jià)格等各方面都滿足顧客需要,。

此外,，伊藤洋華堂并設(shè)有面包房、壽司房,、日式餐飲等頗具特色的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目;

服裝類以其他商家沒有經(jīng)營(yíng)的新品種為主打商品,，重點(diǎn)突出華堂商場(chǎng)及伊藤洋華堂自行開發(fā)的商品;

家居類以全新的日用百貨雜品為主打商品，重點(diǎn)突出兼具裝飾性和功能性的商品

基于用戶體驗(yàn)的微創(chuàng)新

細(xì)節(jié)為王

只要去過伊藤的人都能從細(xì)節(jié)之處感受到伊藤的細(xì)心,。

伊藤洋華堂每層的中庭都用皮制的長(zhǎng)凳圍了一圈,，長(zhǎng)凳安放的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大多數(shù)百貨和購(gòu)物中心，而擺放的方法則讓顧客無論從哪個(gè)店里逛出來,，都能迅速找到休息的地方,。

此外，在伊藤的女衛(wèi)生間里，除了洗手區(qū),，還有一塊地方被專門辟為化妝區(qū),，里面還配備喱水、梳子,、棉簽和護(hù)手霜,。在化妝間和洗手臺(tái)的鏡子面前，伊藤還設(shè)了專門給顧客放包的平臺(tái),，史上最貼心商超,！

不僅如此，伊藤還將嬰兒手推車和帶有一次性紙杯的飲水機(jī)放在了商場(chǎng)每層最顯眼的地方,。有段時(shí)間,，公司為了節(jié)約成本把紙杯從圓底換成了尖底，后來顧客反映尖底并不便于逛商場(chǎng)時(shí)把杯子放在一邊翻看貨品,，伊藤隨即將紙杯改回了圓底,，成都伊藤洋華堂的總經(jīng)理今井誠(chéng)專門為此向顧客做了一次說明。

伊藤洋華堂也是成都第一個(gè)購(gòu)買天氣預(yù)報(bào)的零售公司,，管理層規(guī)定每家店鋪都必須根據(jù)第二天的天氣情況調(diào)整陳列商品,。這意味著如果預(yù)報(bào)下雨，賣場(chǎng)會(huì)擺出雨傘和雨靴,，如果第二天溫度升高,，雪柜里的冰激凌便會(huì)有所增加。

2006年成都遭遇歷年溫度最高的夏季,，與往年同期相比高出五六度,。從7月到9月是體育類商品銷售淡季，有些商家甚至停止進(jìn)新貨,。伊藤向天氣臺(tái)購(gòu)買了預(yù)報(bào)信息,，提前了解到天氣變化趨勢(shì)，并庫(kù)存了足夠的商品,，更早引入了大量新品,。很快,，國(guó)慶黃金周氣溫降了下來,，去戶外旅行的人劇增，華堂的體育類商品銷售一度攀高,。

鮮食至上

可以說,，門店競(jìng)爭(zhēng)力之源就在生鮮，而生鮮競(jìng)爭(zhēng)力之源在差異化,。伊藤洋華堂生鮮商品的差異化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：味道的差異化,、鮮度的差異化和價(jià)格的差異化。

不同于同行普遍采用讓供應(yīng)商交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的方式，伊藤幾乎向供應(yīng)商買斷了所有的鮮食產(chǎn)品,。這樣的合作模式意味著商品產(chǎn)生的所有廢棄,、損耗都由伊藤承擔(dān)。但采用這種自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的做法后,，供應(yīng)商便非常愿意幫伊藤開發(fā)新的商品,。

一次，伊藤想開發(fā)一款自有品牌的甜甜圈,，但在初期,，味道和外形無論如何也得不到改善。商品部的員工發(fā)現(xiàn)問題的根源在于面粉,，便找到了面粉供應(yīng)商和制作商,，將所有風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)下，讓其使用最好的面粉制作,。最終,，這款甜甜圈在成都雙楠店10周年店慶時(shí)，一天便賣出了1400個(gè),。

在伊藤的食品超市,，從別處很難買到的差異化商品占到了30%的比重，而這些產(chǎn)品幾乎都在鮮食品類中,。商品部的員工會(huì)從全球范圍內(nèi)尋找風(fēng)靡的食品,，也會(huì)從供應(yīng)商處獲取情報(bào)，了解世界各地最新的流行產(chǎn)品,。

比起同行降低采購(gòu)價(jià)格的做法,，伊藤更愿意花高價(jià)海淘好商品。一位前伊藤商品部員工透露,，伊藤對(duì)新疆哈密瓜的收購(gòu)價(jià)幾乎高出當(dāng)?shù)仄渌召?gòu)方一倍,，此番高價(jià)換來的收購(gòu)條件，是規(guī)定一個(gè)藤只能結(jié)兩個(gè)瓜,，且每個(gè)瓜都要經(jīng)過甜度測(cè)量,。

然而陌生產(chǎn)品的引進(jìn)往往也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，一些顧客并不知道如何烹飪它們,。

伊藤曾經(jīng)引入過一款澳洲和牛,，當(dāng)時(shí)成都消費(fèi)者更習(xí)慣將進(jìn)口牛肉用作牛排，該款主打火鍋,、燒烤的牛肉則被做成了切片,，加上調(diào)味料裝盒售賣，一天的銷售額只有幾百塊錢,。

隨后食品部便采用了“生活提案”的方法,，每天派人在賣場(chǎng)中現(xiàn)場(chǎng)制作這款新品,，并將成品拿給顧客試吃。現(xiàn)在這款牛肉每年的銷售額都會(huì)增長(zhǎng)兩倍,，是伊藤所有食品 品類中銷售增長(zhǎng)最快的一個(gè),。“生活提案”的方式被廣泛用于伊藤的各個(gè)賣場(chǎng),，在北京的華堂商場(chǎng),，壽司材料、韓國(guó)泡菜,、海魚魚子的售賣區(qū),，都會(huì)豎著指導(dǎo)消費(fèi)者 如何烹飪產(chǎn)品的宣傳板。

洞察用戶痛點(diǎn)

17年前,， 伊藤洋華堂剛剛?cè)腭v成都,。成都伊藤洋華堂負(fù)責(zé)人的三枝富博為了了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，和手下專門探訪了市民家的冰箱和柜子,，甚至翻看過市民的垃圾,。如今伊藤則有了更直接的方法，“我們會(huì)直接問,，他們到底對(duì)伊藤還有什么不滿,。”

在周圍辦公樓林立,、商業(yè)街繁華的成都春熙店,，由于顧客多是20到35歲的白領(lǐng)，伊藤加大了即食品的比例,，并將產(chǎn)品分量縮小,，例如一人或是兩人份的水果切片。而在位于住宅區(qū)的雙楠店,，由于家庭顧客較多,，伊藤會(huì)增加食品原材料、調(diào)味品的比重,，產(chǎn)品分量也以中等規(guī)格居多,。

2010年世界杯時(shí)“章魚帝”爆紅，三枝便讓賣場(chǎng)加強(qiáng)了章魚壽司,、刺身等相關(guān)產(chǎn)品的售賣,。在“章魚帝”去世后，伊藤還打出了標(biāo)語(yǔ),，意為雖然“章魚帝”不在了,，但賣場(chǎng)還能繼續(xù)為大家提供新鮮的章魚。

為了保持趣味性和新奇性,，伊藤的賣場(chǎng)陳列時(shí)變時(shí)新,。一般國(guó)內(nèi)百貨的商場(chǎng)布局和商品構(gòu)成為兩年一改或是一年一改，伊藤則將調(diào)整的頻率提到了一年兩次,，調(diào)整后樓層,、部門、品類和品牌都會(huì)變動(dòng),，往往上一次還在三層售賣的東西,，半年后便調(diào)到了一樓。

這樣的調(diào)整費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通常在一次調(diào)整結(jié)束后就要開始策劃下一次的調(diào)整,，頻繁的變動(dòng)還會(huì)導(dǎo)致入駐商戶的不滿。

然而此種變動(dòng),，卻讓伊藤呈現(xiàn)出了和其他賣場(chǎng)不同的差異性,。

在一份《你平常最喜歡逛哪些購(gòu)物中心或商場(chǎng)》的調(diào)查中，伊藤洋華堂脫穎而出,，以15.2%的得票率問鼎“女性受訪人群中最愛逛的購(gòu)物中心或商場(chǎng)”,。數(shù)據(jù)顯示，基本上每2.2個(gè)受訪者當(dāng)中,，就會(huì)有一個(gè)說出伊藤洋華堂這個(gè)答案,，可見成都人民對(duì)伊藤洋華堂的喜愛。

在電商的沖擊下,，傳統(tǒng)零售業(yè)百貨越來越難做,，近幾年無數(shù)實(shí)體店宣布倒閉，越多越多的零售商將做不好的原因都?xì)w咎于大環(huán)境,，迷茫之時(shí)不妨聽一聽伊藤洋華堂三枝富博的話“賣場(chǎng)銷售不好原因不在電商,，而在自己!”