為什么網(wǎng)絡(luò)購票會比現(xiàn)場購票便宜那么多？ 一,、邊際成本 簡單說,，一場電影，影廳內(nèi)坐100個觀眾時,，和99個觀眾相比,，影院付出的成本（水電場地人工）幾乎是一樣的，多出來那一個觀眾分攤的成本叫邊際成本,。和實物商品消費不同,，電影院、公園,、火車,、飛機這類提供服務(wù)性消費的行業(yè),，邊際成本都是接近為零的。 也就說,，針對一個個體消費者，不管以什么價格售票,，影院都是收益大于支出的,。雖然有國家的電影基金和稅，還有片方的分成,，但這幾項成本都是按票價的比例計算的,。在不考慮最低票價的情況下，電影票就算定在1元錢,，對于影院,，也是收益（短期內(nèi)）。 當(dāng)然,，影院還是希望多掙錢的,，如何爭取利益最大化呢？那就需要引入下一個概念：價格歧視,。 二,、價格歧視（區(qū)別定價） 簡單地說，因為邊際成本為0,，那么如果以每個消費者當(dāng)時能承擔(dān)的最高價格把票賣給他,，那么影院就能獲得最大收益。 張三對電影票能承受的最高價格為100,。影院如果能確知,，那就應(yīng)該以100的價格銷售給張三。 李四對電影票能承受的最高價格為25,。影院如果能確知,，那就應(yīng)該以25的價格銷售給李四。 …… 把每一張票都以合適的最高價格銷售出去,，影院就會獲得最大收益,。 這樣看似不公平，但是在實際生活中,，是很常見的,。比如民航，訂票越早,，折扣越高,。公交車、公園會推出月票,，游泳館的定價更是五花八門,，最貴的同樣是現(xiàn)場購票,，還有各種年卡、月卡,、計次卡,，打折卡，單雙日卡提供不同程度的折扣等等,。中國鐵路也期望這樣,，但是被政府和民眾聯(lián)手禁止和抵制。所以現(xiàn)在鐵路只有在學(xué)生票上有價格歧視,。 再說影院：現(xiàn)在的電影觀眾,，按選片方式大致可以分兩種。 第一類,，很早就在豆瓣時光或者影院官網(wǎng)上了解到自己感興趣的片子的公映日期,，甚至是具體的影院排片的核心影迷。這類人是網(wǎng)絡(luò)購票的主力,。通過網(wǎng)絡(luò),，他們對信息掌握充分，可以對不同影院貨比三家,，對時間,，影片制式，價格相對敏感,。如果影院對他們不進行一些折扣和優(yōu)惠,，他們很容易被其他影院吸引走。反之,，節(jié)假日,、特別是情人節(jié)、圣誕節(jié)的時候,，第二類觀眾的比例會激增,，這時，影院就會取消所有的優(yōu)惠了,。 第二類,，在商場吃喝購物之后，順便看個電影的非核心觀眾,。這類人往往到了影院才知道有什么片子可看,，選片的標(biāo)準基本是售票員推薦和看現(xiàn)場海報。影院吸引他們靠的是位置,、裝潢和知名度,。他們是現(xiàn)場購票的主力，已經(jīng)到了影院,，幾乎不可能再轉(zhuǎn)去其他影院,。這類觀眾,，往往不知道或者不屑于網(wǎng)上訂票，票價只要不是離譜,，就可以接受,。 這就是萬達影院官網(wǎng)購票低于現(xiàn)場購票價格的原因。 PS：在經(jīng)濟學(xué)中,，歧視的意思不是鄙視,，而是區(qū)別對待。 PPS：本人不贊同yol叔的一個理由是,，網(wǎng)購票的主要群體，也就是我上面說的第一類觀眾,，有兩個特點,，一是對價格比較敏感，那么對影院高價零食的接受度不高,。二是由于網(wǎng)上訂票,，能更合理地安排自己的時間，可以提前準備零食,。我就算一個,，我曾往萬代影廳夾帶過薯片、漢堡,、三明治,、披薩餅、紫菜包飯等等,，在其他超市購買的瓶裝飲料也是每次都帶的,。萬達影院也從沒仔細查過。 低價票,、網(wǎng)購票,、團購票對影院的零食銷售肯定是有促進作用的，但是有沒有Yol叔說的那么可觀,。個人覺得,，以中國當(dāng)下的經(jīng)濟水平，未必吧,?；蛘哒f，今后還有更大的提升空間,。 但說到底,，就算有一天中國的影院贏利點全在零食上，而不在影片上了,，那么也可以歸咎到“邊際成本”和“價格歧視”這兩個原理上,。
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