文 | 闌夕

近年以來(lái),，內(nèi)容付費(fèi)之所以浪潮洶涌,，其實(shí)不在于這四個(gè)字本身。

內(nèi)容付費(fèi)的驗(yàn)證,，早已通過(guò)出版業(yè),、電影業(yè)完成，只是迎來(lái)復(fù)制成本幾近為零的互聯(lián)網(wǎng)之后,，內(nèi)容付費(fèi)又被撞回起點(diǎn),，從支付通道、消費(fèi)觀念和市場(chǎng)需求三個(gè)方面重新開(kāi)始,。

若以1996年中國(guó)CHINANET全國(guó)骨干網(wǎng)的建成作為標(biāo)志,，用了足足二十年的時(shí)間，基于內(nèi)容的商業(yè)產(chǎn)品才真正擺脫「炮灰」的宿命,，選擇盜版也終于不再是一件值得炫耀的聰明伎倆,，Steam上的中國(guó)玩家人口數(shù)量位居全球第三，視頻網(wǎng)站的會(huì)員權(quán)益持續(xù)熱銷,，連iPhone的越獄數(shù)字都已呈現(xiàn)萎縮之勢(shì),。

騰訊QQ開(kāi)啟虛擬物品的販賣先河，毋庸置疑值得載入史冊(cè),，在「BAT」里,，騰訊也是唯一一家依靠用戶付費(fèi)——而非企業(yè)付費(fèi)（阿里的電商平臺(tái)，盡管看起來(lái)也是用戶在上面消費(fèi),，但那并不構(gòu)成阿里的營(yíng)收）——撐起龐大業(yè)績(jī)的巨頭,。

將內(nèi)容予以「增值化」，成立條件在于它的不可替代性,，如果存在易于獲取的第三方免費(fèi)供應(yīng)商,，就很難心存僥幸的通過(guò)道德或是情懷來(lái)「感化」用戶，所以百度貼吧這種UGC社區(qū)總是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的維權(quán)重災(zāi)區(qū),，而「Qvod」這類建站點(diǎn)播插件的合法生存空間也日趨狹窄,。

2015年，騰訊擲出5億美元,，拿下NBA在中國(guó)的全網(wǎng)獨(dú)家版權(quán),，引人驚嘆之余，亦有疑慮叢生：豪邁競(jìng)價(jià)擊敗同行的后果,，是需要負(fù)擔(dān)沉重的回報(bào)壓力,，所謂「羊毛出在羊身上」，也得有那么多的羊才行,。

中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)屬于廣電系統(tǒng)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要版圖——收看指定的電視節(jié)目一度是個(gè)人義務(wù)而不是權(quán)利——盡管其在上世紀(jì)九十年代之后逐漸接入商業(yè)軌道,，但就本質(zhì)而言，電視內(nèi)容的公共屬性仍然存在,，這種設(shè)定讓中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)承擔(dān)有相當(dāng)高的社會(huì)責(zé)任,，比如奧運(yùn)會(huì)這種需要單獨(dú)采買版權(quán)的體育活動(dòng),，全球多數(shù)國(guó)家都屬于商業(yè)電視臺(tái)的付費(fèi)節(jié)目，但這條路在中國(guó)則走不通,。當(dāng)然另一方面,，由于央視擁有唯一的談判權(quán)力，它通常也持有最高的廣告定價(jià)權(quán),，這又造就了不同與市場(chǎng)化體制的游戲規(guī)則。

對(duì)于中國(guó)的籃球觀眾而言,，NBA已是免費(fèi)了超過(guò)二十年的一道餐點(diǎn),，在NBA將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣給騰訊時(shí)，傳統(tǒng)電視渠道的版權(quán)依然握于央視手中,，這也意味著后者將是一份「兜底」的消費(fèi)選項(xiàng),，用戶不會(huì)因?yàn)轵v訊的商業(yè)化而失去原本的觀看路徑。

也就是說(shuō),，騰訊很難拿出「有或者沒(méi)有」的方案交給用戶,，而是在「更好還是湊合」的對(duì)比層面交出答卷。

先來(lái)看看騰訊的NBA收費(fèi)方案,。

新的賽季,，騰訊體育推出了「NBA球隊(duì)通」和「NBA聯(lián)盟通」兩款收費(fèi)產(chǎn)品，分別售價(jià)30元/月和90元/月,，前者可以任選一支球隊(duì),，觀看其全賽季所有場(chǎng)次的比賽，后者則是針對(duì)「硬核」球迷,，NBA的全部比賽都可觀看,，沒(méi)有任何球隊(duì)、場(chǎng)次和時(shí)間的限制,。

如果考慮到騰訊這種公司的定價(jià)策略必然經(jīng)歷相當(dāng)復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研和權(quán)衡博弈,，那么針對(duì)傳統(tǒng)電視的NBA直播——甚至包括騰訊體育會(huì)員的舊版本——那種由內(nèi)容平臺(tái)挑選核心場(chǎng)次并投入解說(shuō)人力的做法，正是用來(lái)拉開(kāi)體驗(yàn)差異的對(duì)象,。

任何形態(tài)的內(nèi)容收費(fèi),，相較免費(fèi)方案，都會(huì)產(chǎn)生流失,，而在多大程度上可以激發(fā)出用戶的「付費(fèi)意愿」,，是縮小用戶流失體積的必要手段。

意愿低下的用戶,，能夠滿足于放棄「點(diǎn)餐權(quán)」,，電視臺(tái)及網(wǎng)站播什么他就看什么，亦被稱作是「泛體育愛(ài)好者」,，說(shuō)服成本極高,。

意愿中等的用戶,，有著基于球隊(duì)和球星的偏好，他們通常是某支球隊(duì)的鐵桿擁躉,，對(duì)于這支球隊(duì)的成績(jī)有著強(qiáng)烈的代入感和榮辱感,。

意愿高漲的用戶，多以球迷圈子里的專家身份出現(xiàn),，希望獲得完整而不打折扣的點(diǎn)播權(quán)限,，是最為上層的內(nèi)容消費(fèi)者，也必然已經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,。

根據(jù)騰訊自己做的在線調(diào)查,，這三個(gè)層級(jí)的進(jìn)階率分別是57.4%和24.3%，也就是說(shuō),，有著超過(guò)一半的用戶,，是能夠接受付費(fèi)產(chǎn)品的，其中近四分之一的用戶,，愿意為「觀看所有場(chǎng)次」付費(fèi),。當(dāng)然，由于這個(gè)調(diào)查并不涉及到具體的標(biāo)價(jià)金額,，所以到了實(shí)際場(chǎng)景時(shí)可能并不會(huì)如此樂(lè)觀,。

與騰訊的小心翼翼呈現(xiàn)出鮮明對(duì)比的，是這項(xiàng)收費(fèi)方案的原型「NBA League Pass」,，這在美國(guó)高度發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境中,，NBA官方為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)商（包括Apple TV這種硬件終端）發(fā)放的賬號(hào)體系，可以理解為一個(gè)App Store式的分銷渠道,。

「NBA League Pass」不能在中國(guó)直接落地,，這是因?yàn)樗慕巧廊粚儆诰惩怆娨暶襟w，無(wú)法獲得必要的牌照,，或許也是因?yàn)檫@個(gè)原因,，騰訊在其基礎(chǔ)之上，拿出了本土化的落地方案,，并解決了賬號(hào)體系的擴(kuò)容——據(jù)說(shuō),，成為騰訊體育會(huì)員之后，用戶還同時(shí)享有還包括NHL,、NCAA,、國(guó)際籃聯(lián)以及英超的賽事觀看權(quán)益。

有人說(shuō)過(guò),，在經(jīng)營(yíng)數(shù)字特權(quán)和調(diào)動(dòng)人群消費(fèi)這件事情上,，騰訊有著「數(shù)十年如一日」的長(zhǎng)久經(jīng)驗(yàn)，這話大抵是沒(méi)有錯(cuò)的。甚至在2013年的時(shí)候,，QQ會(huì)員這款產(chǎn)品還推出過(guò)一項(xiàng)名為「特權(quán)計(jì)算器」的線上工具,，讓用戶相互測(cè)試和比較，看看誰(shuí)的排名更高,。

看上去,，這種長(zhǎng)處或許不夠「極客范兒」，卻構(gòu)成了騰訊對(duì)用戶需要及其心理臨界點(diǎn)的洞察能力,。

比如騰訊NBA在前期宣傳中最受好評(píng)的是其「上帝視角」的功能,，這又是只能注重播放流程的傳統(tǒng)直播不曾有過(guò)的體驗(yàn)：用戶可以調(diào)用比賽現(xiàn)場(chǎng)的多個(gè)機(jī)位，親手決定自己的直播角度,，甚至可以體驗(yàn)地板席的視角,。

在VR技術(shù)成熟以前，這大概已經(jīng)是最為自定義的觀賽體驗(yàn)了,。

此時(shí)，距離1989年大衛(wèi)·斯特恩第一次造訪北京的中央電視臺(tái),，已經(jīng)過(guò)去了近三十年,，NBA和中國(guó)都在成長(zhǎng)，前者已是全球第四大職業(yè)體育聯(lián)盟,，斯特恩的繼任者亞當(dāng)·蕭華甚至是在認(rèn)真的思考要不要在亞洲和歐洲籌建分賽區(qū),，讓NBA越過(guò)太平洋和大西洋成為真正的全球賽事，而中國(guó)則在喬丹,、艾弗森,、科比和姚明的日濡月染下，成為NBA最大的海外市場(chǎng),，未來(lái)的年輕人已經(jīng)可以不再像他們的父兄那樣煩惱于工作日和比賽日不可調(diào)和的沖突,，而能夠隨時(shí)隨地的通過(guò)移動(dòng)設(shè)備觀看或是回放比賽實(shí)況，這同樣是難以想象的成就,。

專欄作家連岳曾經(jīng)回憶上世紀(jì)九十年代初期身為小鎮(zhèn)青年的他是如何通過(guò)「無(wú)法無(wú)天的當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)」私下盜播NBA而開(kāi)啟對(duì)于競(jìng)爭(zhēng),、自制和進(jìn)取的認(rèn)知的，他說(shuō)：「頂級(jí)賽事的戲劇性,、未知性,、對(duì)抗性和持久性，對(duì)一位無(wú)聊青年,，簡(jiǎn)直就是牢籠的鑰匙,。」

當(dāng)然，在信息媒介充分延展的今天,，NBA或許也不再具有這種神圣的信仰光環(huán),，就根本而言，內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)決然稱不上是剛需的得到解決,，只是任何人都有權(quán)選擇在他力所能及的范圍之內(nèi)所能享受到的最好服務(wù),，「均貧富」的意志也早就躺在歷史的垃圾堆里了,。

我無(wú)意宣揚(yáng)消費(fèi)主義的文化，但是用安迪·沃霍爾的話來(lái)講,，「所有的可口可樂(lè)都很好喝,，伊麗莎白·泰勒知道這一點(diǎn)，一個(gè)陌生的流浪漢同樣知道這一點(diǎn),。」

享受這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)吧