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在欣欣向榮的母嬰行業(yè),，每天都有人在喊“市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，母嬰行業(yè)機(jī)會(huì)來了”,，的確,，母嬰市場(chǎng)確實(shí)痛點(diǎn)太多，消費(fèi)升級(jí)也會(huì)產(chǎn)生更多機(jī)會(huì),，但是母嬰人在不停歇地加大油門往前跑的時(shí)候,，有沒有停下來思考一下，“咦,，到底什么是消費(fèi)升級(jí)”,，到底升級(jí)了什么？ 如果忘記這點(diǎn)沒想明白,，就很有可能迷失在半道,。 首先筆者給大家舉一個(gè)例子：母嬰電商帶來的變化——為什么電商占比才12%，卻打得嬰童店“嗷嗷叫”,！第一,，消費(fèi)者變了，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推進(jìn),，誰能了解新的年輕人的消費(fèi)心理,，誰就抓住了中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來大戰(zhàn)的命脈。這些年輕人通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息,、文化,、資訊的了解和傳播，成為產(chǎn)品流通最重要的途徑,。第二,，消費(fèi)者習(xí)慣變了。媽媽們之所以更愿意去網(wǎng)上買奶粉紙尿褲,，原因在于消費(fèi)者要的不是便宜而是貪便宜,，她們希望自己成為smart shopper。第三,，渠道變了,，12%是全品類的平均數(shù)，其中服裝已經(jīng)達(dá)到20-30%,，3C也是20%多,，電商的滲透率越來越大。電商渠道無論是中心化的還是平臺(tái)化的,，其可以實(shí)現(xiàn)的倉儲(chǔ),、配送能力比傳統(tǒng)零售高出很多個(gè)數(shù)量級(jí),。 一 “價(jià)格升級(jí)”、產(chǎn)品升級(jí),，“價(jià)格升級(jí)”引發(fā)產(chǎn)品升級(jí) 價(jià)格為王的時(shí)代已經(jīng)過去,，生產(chǎn)者要做夠好的東西并收取合理的費(fèi)用才能吸引消費(fèi)者。很多人對(duì)消費(fèi)升級(jí)的誤解是“越買越貴”,，有些人認(rèn)為,，過去買一包紙尿褲100元，現(xiàn)在買200元的,，就是消費(fèi)升級(jí),。事實(shí)上不是這樣。例如,，過去進(jìn)口產(chǎn)品是只屬于少數(shù)精英的消費(fèi)范疇,，但一系列跨境電商的興起，讓更多人可以以相對(duì)便宜的價(jià)格享受到全球精選商品,，越來越多的消費(fèi)者在線上消費(fèi),，所以電商們流著淚也愿意燒錢留住用戶，撿便宜的自然是消費(fèi)者,。因此價(jià)格升級(jí)呈現(xiàn)出來的趨勢(shì)是：不是越買越貴,，而是越買越值當(dāng)。 “價(jià)格升級(jí)”的本質(zhì)是產(chǎn)品必須升級(jí),，產(chǎn)品性能越來越優(yōu)化,。瑞士信貸銀行發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到1.09億人,，成為全球中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)最多的國(guó)家,。手里有余錢的人多了，自然會(huì)選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越大,，生產(chǎn)者并不是把東西做的更貴，而是把精英產(chǎn)品賣給大眾,，把奢侈品變成日用品,。隨著商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,，同樣的紙尿褲從上海買變成從日本買并不是消費(fèi)升級(jí)，但更容易攜帶,、透氣性更好卻是“升級(jí)”,。 二 需求升級(jí)、品牌升級(jí),。需求升級(jí)引發(fā)品牌升級(jí),。 消費(fèi)需求升級(jí)，需求越來越個(gè)性化,。舉個(gè)例子,，近年來寶潔在中國(guó)陷困局，寶潔之殤就在于沒有透徹看清中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求升級(jí),，平民化,、批量化的產(chǎn)品已經(jīng)不被消費(fèi)者所青睞。隨著中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的不斷壯大,，人們的生活方式已經(jīng)從關(guān)注衣,、食、住,、行等基本生活需求逐步向精神層面邁進(jìn),，為消費(fèi)者提供差異化、個(gè)性化,、高端化的商品和服務(wù)已成主流趨勢(shì),。 品牌升級(jí)，商品多樣化,、品牌人文化,。做過零售的人都知道，貨架上商品的豐富多樣,，留給消費(fèi)者的選擇越多,，在銷售層面則意味著更高的轉(zhuǎn)化率。此外,，人們?cè)絹碓较矚g不一樣的東西,，這意味著小眾品牌和非標(biāo)品將有巨大的發(fā)展空間。所以消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)一定會(huì)誕生新的消費(fèi)品牌,，而這一輪帶來的品牌機(jī)會(huì)是：并非越有名越好,，而是代表某種價(jià)值觀或精神主張。此外,，品牌不再貪圖大而全,，而是為某一類人群拼命代言，讓更多人變成消費(fèi)者,，消費(fèi)者變成粉絲,。尤其是在母嬰行業(yè)的非標(biāo)品市場(chǎng),，人群的龐大、需求的差異化和個(gè)性化,，未來的企業(yè)越來越難以做到一家獨(dú)大,。而對(duì)于有機(jī)會(huì)跑出一匹黑馬的新晉品牌來說，自帶粉絲的品牌力量,，在流量成本與日俱增的當(dāng)下,，價(jià)值尤為凸顯。 三 渠道升級(jí),、消費(fèi)者決策升級(jí)。渠道升級(jí)引發(fā)消費(fèi)者決策升級(jí),。 渠道升級(jí),，新渠道順勢(shì)而生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)引發(fā)渠道多元化發(fā)展,，渠道已不再僅指商超,、嬰童店、電商,，還包括了網(wǎng)紅,、微商、社群電商等,。對(duì)企業(yè)來說,，則是廣鋪渠道的時(shí)機(jī)，能更好的推廣傳播自己的產(chǎn)品,。逐漸,，世界上任何角落的好東西只要被制造出來，就可能被我們?nèi)魏我粋€(gè)普通人方便地買到,。尤其是對(duì)于三四五六線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的消費(fèi)者來說,，有更多機(jī)會(huì)接觸到洋品牌以及高端品牌。 消費(fèi)者決策升級(jí),，產(chǎn)品服務(wù)周到要升級(jí),。當(dāng)消費(fèi)者方便地觸及來自世界所有角落的同類商品時(shí)，挑選,，就成了花費(fèi)最多時(shí)間和精力的事情,，因此幫消費(fèi)者做決策將大有可為。消費(fèi)決策的本質(zhì),，是讓消費(fèi)者挑選出真正適合自己的商品,，當(dāng)市場(chǎng)上充滿了足夠豐富的商品和信息，對(duì)信息的解讀就變得愈加重要,。消費(fèi)者決策升級(jí),，實(shí)質(zhì)是解決買賣雙方的信息不對(duì)稱,，核心是內(nèi)容的傳遞。 這里既需要媒體化,、專業(yè)化的選購知識(shí),，也需要社區(qū)化、多樣化的經(jīng)驗(yàn)分享,。消費(fèi)者決策升級(jí),，就是想盡一切辦法解決媽媽們的選擇困難癥，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù),，幫助消費(fèi)者找到更適合自己的商品,。 總之，消費(fèi)升級(jí)不僅意味著我們身邊的每個(gè)人即將過上更舒適美好的生活,，也意味著很多產(chǎn)業(yè)有更進(jìn)一步的發(fā)展和興盛,。花錢的人和賺錢的人都會(huì)很開心,，這是件多么美好的事情啊,。愿母嬰人都能深諳其道理，一起努力迎接升級(jí)趨勢(shì),，創(chuàng)造新藍(lán)海,！ |
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