文 丨 郝少穎 來源丨京華時報
另外,,各資訊客戶端都爭相進入,搶占市場,;到現(xiàn)在,,BAT也加快進入,參加內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn),。投資內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)業(yè)成為潮流,。只是,這股潮流能持續(xù)多久,? 背景 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)異軍突起 “資本寒冬”一說自去年下半年開始在創(chuàng)投圈中流傳,,到2016年,融錢已經(jīng)變得非常困難,。在如此情況下,,有幾筆融資卻在創(chuàng)投圈激起浪花。今年年初,,有2016年第一網(wǎng)紅之稱的papi醬拿到真格基金,、羅輯思維聯(lián)合投資1200萬元人民幣。7月,微信自媒體“胡辛束”也宣布獲得真格基金,、羅輯思維的450萬人民幣天使投資,,“胡辛束”估值達到3000萬元。 上述兩筆融資都與今年大火的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)相關(guān),。何為內(nèi)容創(chuàng)業(yè),?根據(jù)現(xiàn)在主流的觀點,自媒體,、公眾號只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式,。從廣義上講,以創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容為手段的創(chuàng)業(yè)方式都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè),,即在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,,微信上閱讀量過百萬的爆款文章,優(yōu)酷上美妝達人上傳的化妝視頻,,晉江上連載的網(wǎng)絡(luò)小說,,不論在哪個平臺,不論形式如何,,不管風(fēng)格深刻還是娛樂,,只要發(fā)布的內(nèi)容有市場,都屬內(nèi)容創(chuàng)業(yè),。 有觀點認為,,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)深受廣大創(chuàng)業(yè)者歡迎的主因是門檻低,一個人能做,,一個團隊也能做,。也有觀點認為,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個可以“以小博大”的領(lǐng)域,,小成本,、大收益。 隨著內(nèi)容行情被一路看漲,,內(nèi)容分發(fā)市場的競爭也變得非常激烈,。何謂內(nèi)容分發(fā)?在當下,,由于科技公司越來越多的介入,,內(nèi)容從媒體到讀者之間的傳播路徑正在發(fā)生非常大的變化,那些有著過億用戶的科技產(chǎn)品已經(jīng)成了重要的內(nèi)容展示渠道,,更重要的是,,它們開始用技術(shù)手段來影響媒體的哪些內(nèi)容能被讀者看到以及讀者看到的是什么。 千人千面可以說是內(nèi)容分發(fā)平臺的核心表現(xiàn),,對用戶而言,,這是內(nèi)容分發(fā)平臺最具吸引力的特點,。在國外,F(xiàn)acebook,、蘋果都已經(jīng)開始介入到內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域,;在國內(nèi),今日頭條,、UC瀏覽器等同樣在做著影響內(nèi)容傳播路徑的事,。 其實,無論國外還是國內(nèi),,這些積極介入到媒體內(nèi)容領(lǐng)域科技公司的一個共同點就是:它們自己都不是內(nèi)容的生產(chǎn)者,,它們做的事更多是用技術(shù)或者產(chǎn)品的手段介入到媒體內(nèi)容和讀者之間,改變已有的媒體內(nèi)容傳播路徑,、分析并影響讀者的閱讀習(xí)慣,。 戰(zhàn)局 資訊客戶端相互角力 一直以來,移動內(nèi)容分發(fā)一直被新聞客戶端,、微博,、微信三巨頭所壟斷,其中新聞客戶端大部分由傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來,。微信則借助于微信公眾平臺,,成為最大的內(nèi)容分發(fā)平臺之一。微博除了將140字的限制去掉之外,,很早就上線“粉絲頭條”,、“頭條文章”等,讓長文章在消息流中的展示效果和權(quán)重都得到提升,。 今年年初,,今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的一個講話引起互聯(lián)網(wǎng)圈的關(guān)注,張一鳴不僅定出2016年決戰(zhàn)國內(nèi)第一的目標,,而且提出5年內(nèi)取代Twitter和雅虎成為全球第一的創(chuàng)作平臺。2012年,,今日頭條以不同于傳統(tǒng)新聞客戶端的邏輯和產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn),,其與計算機算法相關(guān)聯(lián)的信息個性化推送方式在國內(nèi)備受追崇。 嗅覺敏銳的傳統(tǒng)資訊客戶端顯然也都意識到了這個問題,,轉(zhuǎn)型動作頻頻,。騰訊新聞推新產(chǎn)品——天天快報,瞄準個性化服務(wù),;網(wǎng)易新聞則加大訂閱信息的呈現(xiàn),去年也推出“網(wǎng)易熱”產(chǎn)品,。 當門戶網(wǎng)站聚合各路資訊以后,,從編輯推薦內(nèi)容,,到資訊閱讀的千人千面,系統(tǒng)的精準推薦讓內(nèi)容重新散發(fā)魅力,??v觀國內(nèi)幾大主流的資訊客戶端,不難發(fā)現(xiàn),,幾乎所有分發(fā)平臺都在爭奪內(nèi)容方面發(fā)力,。 手機瀏覽器大舉進軍 除了資訊客戶端互相角力內(nèi)容分發(fā)市場,新的對手也正以迅雷之勢進入該市場,。手機瀏覽器就是典型的代表,,其中有代表性產(chǎn)品為UC瀏覽器和QQ瀏覽器。 去年8月,,UC瀏覽器推出個性化信息流產(chǎn)品UC頭條進軍內(nèi)容領(lǐng)域,,今年5月,UC正式發(fā)布訂閱號,、建自媒體平臺入局內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場,,3個月之后,UC瀏覽器正式宣布升級為“UC”,,向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺”全面升級,。 而QQ瀏覽器則于今年6月發(fā)布了“不止一面,大有看頭”的新品牌主張,,QQ瀏覽器針對微信公眾號上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開通了微信熱文功能,,通過大數(shù)據(jù)抓取微信內(nèi)的優(yōu)質(zhì)文章,,讓用戶又多了一條看微信公眾號熱文的渠道,。 今年8月,獵豹移動宣布以5700萬美元收購全球移動新聞服務(wù)運營商News Republic,,NewsRepublic被稱為“世界上第一家沒有記者的新聞媒體”,,其與全球超過1650家新聞機構(gòu)構(gòu)建了良好的版權(quán)合作。 有分析認為,,瀏覽器手握用戶及移動互聯(lián)網(wǎng)重要入口資源,,進軍內(nèi)容分發(fā)水到渠成。也有觀點認為,,在簡單,、直接成為用戶主要訴求的情況下,重點打造內(nèi)容聚合功能的手機瀏覽器重要性不言而喻,;而將自身定位為內(nèi)容聚合平臺的瀏覽器將與所有內(nèi)容服務(wù)提供商進行競爭,,這要求瀏覽器產(chǎn)品在內(nèi)容運營和資源獲取上有更大的投入,才能在各個內(nèi)容板塊獲得用戶的青睞,。 BAT參戰(zhàn)內(nèi)容分發(fā) 互聯(lián)網(wǎng)競爭最激烈的領(lǐng)域一定少不了BAT的身影,。在內(nèi)容分發(fā)市場,,騰訊很早就開始了布局,而且范圍最廣,。雖然騰訊已有騰訊新聞客戶端和微信訂閱號,,但還是趁勢推出了類似今日頭條的天天快報。除了抓取各大新聞網(wǎng)站的資訊外,,還利用自身優(yōu)勢,,抓取各大公眾號的內(nèi)容。而在去年的年報中,,騰訊把內(nèi)容與社交,、游戲并列為2016年的業(yè)務(wù)策略。 阿里旗下則有淘寶頭條和UC頭條,,淘寶頭條本質(zhì)上導(dǎo)購媒體,,是阿里大電商生態(tài)里的一環(huán),是電商流量的入口,。 百度于6月16日升級并全面推廣其內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品百度百家號,,為媒體、機構(gòu)及自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者推出內(nèi)容發(fā)布平臺,。實際上,,百家號脫胎于此前的百度百家,與之前百家重度依靠人工編輯推薦不同,,如今的百家號在首頁打出了“真正的個性化”的口號,,聲稱“只有數(shù)據(jù)算法還不夠,給自己的文章加上關(guān)鍵詞,,你來決定讓誰看到它”,,官方話術(shù)顯然直接對標“千人千面”的今日頭條。 在百度副總裁陸復(fù)斌看來,,內(nèi)容分發(fā)成為移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的主戰(zhàn)場,,有其產(chǎn)業(yè)背后的深層次原因。一方面,,人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得越來越多的人力被解放,,大家開始更多地從事與創(chuàng)意相關(guān)的工作,如寫作,、娛樂行業(yè)等;另一方面,,富裕階層的興趣也帶來了強大的內(nèi)容消費能力,。 紛爭 各大平臺搶奪內(nèi)容生產(chǎn)者 如今,內(nèi)容分發(fā)市場儼然成了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場,,騰訊系,、阿里系,、百度以及今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺之爭愈演愈烈。到底誰最終能贏得這場內(nèi)容之戰(zhàn),?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是首要,,因此不難發(fā)現(xiàn),各大平臺都在積極爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者,。 首先,,內(nèi)容分發(fā)平臺陸續(xù)搭建媒體平臺,布局自媒體,,2015年起,,各家媒體平臺相繼啟動自媒體扶持計劃,注入大量資金和資源,,爭搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀自媒體撰稿人,,競爭進入白熱化階段,百度有“百家號”,,今日頭條有“頭條號”,,網(wǎng)易則有“網(wǎng)易號”,鳳凰自媒體8月也更名為“鳳凰號”,。 其次,,為了支持和吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,各平臺紛紛推出補貼政策,,去年9月,,今日頭條就推出了“千人萬元計劃”,承諾未來一年內(nèi),,頭條號平臺將確保至少1000個頭條號創(chuàng)作者,,單月至少獲1萬元的保底收入。而在今年3月份,,今日頭條又啟動了旗下孵化空間“頭條號創(chuàng)作空間”,,并宣布成立2億元人民幣規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金,目標投資300余家早期內(nèi)容創(chuàng)作團隊,。 騰訊方面在今年3月份推出了企鵝新媒體平臺,,平臺希望以天天快報、騰訊新聞客戶端,、微信新聞和手機QQ新聞的渠道優(yōu)勢來吸引媒體,、自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外,,騰訊還推出“芒種計劃”,,媒體和自媒體發(fā)布、運營的內(nèi)容,,可以通過企鵝媒體平臺,,在天天快報,、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機QQ新聞插件等平臺渠道進行一鍵分發(fā),。對于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體,、自媒體,騰訊將給予全年共計2億元的補貼,;文章頁面上的所有廣告收入,,也將100%歸其所有。 至于百度,,其百家號將在9月28日正式開放注冊,,屆時所有人都可以在成功注冊后進行內(nèi)容發(fā)布,百度方面拋出的糖果是,,在流量方面,,現(xiàn)有的內(nèi)容平臺,包括百度貼吧,、百度知道,、百度百科和愛奇藝等,未來都會通過百家號向用戶推送內(nèi)容,。在內(nèi)容變現(xiàn)方面,,百度會面向百家號開放廣告主平臺,為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供網(wǎng)盟廣告分成,、原生廣告和用戶贊賞等變現(xiàn)機制,。 大數(shù)據(jù)與分發(fā)效率較高下 在獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面,各大平臺使出渾身解數(shù),。移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)與傳統(tǒng)PC時代最大的不同在于個性化精準化閱讀形式,,用戶所看到的信息多是根據(jù)用戶興趣愛好推薦而來,編輯在此的話語權(quán)降低,。因此,,誰能真正掌握精準推薦,誰就能掌握未來的閱讀格局,。 如何對獲取來的內(nèi)容進行有效分發(fā),,精準的推薦給用戶想看到的資訊,考驗的是各平臺的核心技術(shù),。技術(shù)起家的張一鳴,,在創(chuàng)立今日頭條的時候選擇了用技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容,作為較早使用智能算法分發(fā)內(nèi)容的今日頭條顯然已經(jīng)形成了一定的技術(shù)壁壘,。但今日頭條的個性化推薦也常被人詬病,,信息低質(zhì)、標題黨等問題開始顯現(xiàn)。 在今日頭條之后,,騰訊天天快報的成長迅速也是相當驚人的,“個性化信息分發(fā),,騰訊,、百度、阿里都做,,但還未出現(xiàn)很明朗的局面,,就目前來看天天快報的勢頭比較猛。騰訊雖然起步晚了,,但我們在發(fā)力追趕,。”騰訊網(wǎng)總編輯王永治今年6月在接受媒體采訪時表示,。王永治認為,,精準定位意味著,和當?shù)赜脩羯铌P(guān)系緊密的信息可以得到有效推送,。 有觀點認為,,大數(shù)據(jù)是個性化服務(wù)的重中之重,對于基于大數(shù)據(jù)的精準化閱讀而言,,只有掌握了更多維度,,才能真正掌握用戶的個性化需求,基于此的精準推送才是符合用戶預(yù)期的,。對于資訊客戶端而言,,由于其以往多是靠內(nèi)容吸引用戶,其掌握的數(shù)據(jù)多是用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣,,數(shù)據(jù)維度相對較弱,,而純粹基于移動分發(fā)的創(chuàng)業(yè)項目,由于未有最初用戶的閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)基礎(chǔ),,只能根據(jù)大眾用戶的閱讀習(xí)慣來進行內(nèi)容分發(fā),,因此一些平臺閱讀量最高的文章往往是“雞湯文章”抑或“明星語錄”。而BAT在獲取數(shù)據(jù)的廣度和深度上,,似乎有更多的優(yōu)勢,。 分析 內(nèi)容流量價值被重新定位 易觀新媒體研究總監(jiān)龐億明認為,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,,用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的需求量越來越大,,就拿新聞資訊來講,讀者不僅要看主流媒體上的內(nèi)容,,對自媒體等推出的個性化內(nèi)容也有相當大的需求,,由此也催生出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的火爆。“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多了,,內(nèi)容分發(fā)市場自然就炙手可熱,,因為需要平臺將內(nèi)容聚合在一起創(chuàng)造更大的價值”,龐億明說,。 關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容分發(fā)市場的火爆,,還有一種觀點認為,內(nèi)容作為高性價比的流量承載物在市場上被重新定位,。當下,,由BAT配給的線上流量越來越貴,而自帶流量的內(nèi)容卻相對廉價,。造成的結(jié)果是,,用戶不再完全依賴通過BAT購買流量,轉(zhuǎn)而去消費內(nèi)容,。對廉價流量的需求催生內(nèi)容生產(chǎn)市場,,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)因此成為風(fēng)口。與此同時,,排在BAT身后的一批次級入口看到了希望,,紛紛起身爭奪內(nèi)容這種性價比更高的流量載體。 思考 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天有多長 在“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這個概念火起來之前,,一度被認為是小打小鬧的自媒體,,在2016年成了一股蔚然洪流,而支撐著一個個自媒體正常運轉(zhuǎn)的是內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)不斷的創(chuàng)作,。 實際上,,內(nèi)容的生產(chǎn)者最為注重的就是流量,公眾號的初期階段,,主要的目標就是獲取流量,,無論是活躍粉還是僵尸粉,只要是能把整體的用戶量擴大就可以,。但隨著時間的推移,,內(nèi)容的重要性也就凸顯出來。這個時候,,內(nèi)容的品質(zhì)會將公眾號兩極分化,,即就是有粉絲和流量的公眾號粉絲會越來越多,沒有粉絲和流量的公眾號會越來越難做,。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù),,截至2015年第一季度末,微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過1000萬,,相當于每130多個中國人就有一個公眾號,。 |
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