作者：何思妤

來源：商業(yè)人物（微信ID：biz-leaders）

近日,，一篇關(guān)于中國方便面成為美國監(jiān)獄硬通貨的文章刷爆朋友圈。據(jù)報道,，在美國監(jiān)獄這個大環(huán)境中,，不同宗教、不同種族囚犯之間,，不存在和平的可能性,。每個人分屬不同幫派，每個幫派掌管獄內(nèi)和獄外的不同生意,。但他們有一個共同的粘合劑——方便面,，并且最好是中國產(chǎn)。

文章稱,，方便面在美國監(jiān)獄完勝美元黃金，成了最堅挺的硬通貨幣,。而布魯克林的黑人幫派大佬就說過：“Chinese food始終是最好的方便面,，也是我生命中的最愛。沒有人敢從我眼前奪走哪怕一小口湯,，這關(guān)系到我的尊嚴,。”

然而，方便面在美國監(jiān)獄作為油炸黃金備受青睞,，在中國本土的營收狀況卻慘不忍睹,。

作為中國方便面行業(yè)的龍頭老大，康師傅不久前發(fā)布的半年報顯示,，上半年營收41.91億美元,，與2015年同期相比下降13.94%；凈利潤6968萬美元,，同比下降64.75%,；而第二季度單季利潤更是大幅度下滑87%，成為公司歷史上最差業(yè)績,。

有數(shù)據(jù)顯示,，中國內(nèi)陸方便面銷售量自2011年開始連續(xù)5年下跌，以2015年為例,，中國內(nèi)陸方便面總產(chǎn)量362.49億份,，較上年下跌8.54%，銷售額490.91億元,，較上年下跌6.75%,。 而今天，康師傅的利潤暴跌讓人們突然發(fā)現(xiàn),，方便面開始賣不動了,。有網(wǎng)友戲稱，美團和餓了么應(yīng)該為此負責,。

康統(tǒng)之爭

上個世紀90年代初,，僅僅比統(tǒng)一早15天來到大陸的康師傅祭出了洪荒之力，改良出了至今無法超越的紅燒牛肉面,，在國內(nèi)方便面市場的份額一度超越90%,，成為內(nèi)陸方便面的代名詞，統(tǒng)一的鮮蝦面在康師傅鋪天蓋地的攻勢下只能默默地被虐殺,。自此,，康師傅和統(tǒng)一兩家根源于臺灣的企業(yè)開始了貼身纏斗！

1998年開始,，統(tǒng)一開始逐漸調(diào)整營銷策略,，譬如降價和大規(guī)模廣告播送。然而,，統(tǒng)一固守臺灣人偏愛的海鮮味只能讓其產(chǎn)品影響力逐漸弱化,。對此，占盡先機的康師傅并沒有太大動作,。

2003年,，國際棕櫚油價格暴漲，從市場經(jīng)濟的角度講,，康師傅和統(tǒng)一應(yīng)該一起漲價,。但康師傅仗著市場占有率高、渠道運營能力強,、成本相對較低的優(yōu)勢,，硬生生的就是不漲價，而統(tǒng)一只能眼睜睜的看著康師傅的“任性”,！

然而就在同一時間點,，統(tǒng)一的子品牌“老壇酸菜牛肉面”在四川市場銷售大好，進而引入湖北市場一炮而紅,。在其他品牌都打不開局面的情況下,，統(tǒng)一毅然大幅度減少對鮮蝦口味產(chǎn)品的投入,，重新調(diào)整戰(zhàn)略，把“老壇酸菜”作為主打品牌隆重推出,。

在2008年再次改良“老壇酸菜面”后,，統(tǒng)一一路逆襲，熱銷全國市場,。其銷售額從2008年的1.5億元增至2010年的40億元,，超過統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)總收入的一半。至此,，統(tǒng)一方便面結(jié)束了連續(xù)2年的虧損,，并奠定了反攻康師傅的基礎(chǔ)。

目睹此情此景,，康師傅利用自己強大的渠道優(yōu)勢推出了類似的產(chǎn)品打壓統(tǒng)一,，統(tǒng)一的銷售業(yè)績開始慢慢滑落。

2012年，統(tǒng)一率先開始了購方便面送火腿腸的活動,，以“統(tǒng)一來一桶老壇酸菜牛肉面,，火腿腸在里面，40%的中獎率”來吸引消費者,，對此，康師傅嗤之以鼻,，加大送火腿腸的力度,，每桶都有火腿腸！統(tǒng)一的抽獎模式只能被迫跟進為桶桶有獎的贈送模式,。

兩大方便面巨頭互掐必然累及企業(yè)利潤,。據(jù)計算，贈送火腿腸的活動占去三分之一的利潤,，而這部分利潤只能拱手讓給火腿腸企業(yè),。

90年代初，人均月可支配收入不足100元,，康師傅紅燒方便面的價格大約1.5元,；而2015年人均月可支配收入已經(jīng)超過2500元，康師傅紅燒方便面的價格大約4元,；過去20年間,，無論是原材料、人工,、房租,、水電都暴漲,，但方便面的價格漲幅并不大。

這說明了一個問題：康師傅在方便面行業(yè)擁有了絕對的優(yōu)勢,，取得了產(chǎn)品的定價權(quán),，以此可以擊敗任何新產(chǎn)品，即定價權(quán)可以釘死任何新的創(chuàng)意,！

2012年5月,，筆者去沈陽出差，在某家私人超市買統(tǒng)一老壇酸菜面時,，老板明確表示只賣康師傅的方便面,。筆者對此感到很好奇，和老板聊天時得知,，康師傅運營商會給不賣統(tǒng)一方便面的超市返點,。另外，超市老板表示,，去其他私人超市也買不到統(tǒng)一方便面,。

康師傅這次就是要賠本賺吆喝，利用自身渠道優(yōu)勢和雄厚的財力,，把統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面擠出東北市場,。

面對這種做法，統(tǒng)一沒有貿(mào)然跟進這種賠本買渠道的方式,，而是旁敲側(cè)擊, “有人模仿我的臉,還有人模仿我的面,，但是你模仿不出我的味，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面,?！?/p>

統(tǒng)一欲借助汪涵的形象代言吸引公眾眼球，豎立“拒絕山寨”的口號,，讓消費者認定統(tǒng)一才是真正正宗的老壇酸菜牛肉面,。

由盛轉(zhuǎn)衰

曾幾何時，康師傅方便面在進入內(nèi)陸方便食品的藍海后,，其在管理,、成本控制等方面遠遠超過國內(nèi)企業(yè)，并迅速搶占了內(nèi)陸批發(fā),、私人零售店和各大小型超市等傳統(tǒng)銷售渠道,。

截至目前為止，康師傅在中國大陸有300多個營業(yè)點,、5000多個經(jīng)銷商,、55萬個銷售點，這也為康師傅爭取到了在該行業(yè)的逆天法寶“定價權(quán)”。

無論任何產(chǎn)品與之競爭,，康師傅只需要推出類似產(chǎn)品,，并降低利潤率即可輕松擊敗對方。換而言之,，我的銷量遠大于你,，我只需要降價少獲取一點利潤即可，但你不行,，你的利潤低了自然就扛不?。?/p>

據(jù)尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來康師傅和統(tǒng)一的市場占有率分別為50%和20%左右,，這兩家方便面巨頭占據(jù)了中國內(nèi)陸方便面市場的七成以上份額,，同時，這種行業(yè)兩強格局常年穩(wěn)定,。因此,，在某種程度上講，康師傅的業(yè)績表現(xiàn)折射出中國內(nèi)陸方便面市場由興盛走向衰落的過程,。

與此同時,，坐擁方便面市場占有率第二把交椅的統(tǒng)一，其日子也難言樂觀,。雖然今年上半年方便面業(yè)績稍微好些,，甚至有人歡呼統(tǒng)一收入跌了凈利還增一成 ，老壇酸菜牛肉面真牛,。但縱觀統(tǒng)一前些年的業(yè)績,，2013年上半年出現(xiàn)巨額虧損，2014年高峰時虧損額甚至過億,，直到2015年才有所改觀。

兩家方便面巨頭的日子尚且如此,，其他的中小企業(yè)在日漸萎靡的大環(huán)境下只能“死走逃亡傷”,。有媒體報道，在方便面最為暢銷的90年代,，北京地區(qū)最多時有32家方便面廠家,，如今只剩一家。

康師傅方便面帝國始于大陸經(jīng)濟的發(fā)展,，也受挫于這個龐然大物的崛起,。

改革開放初期，康師傅這個根源于臺灣的企業(yè)，一個來自亞洲四小龍的企業(yè),，在當時普遍貧窮的中國人眼中充滿高大上的品牌魅力,。能吃上一包康師傅方便面就是身份的象征。億萬中國農(nóng)民工在城市遷徙的大潮中熱愛著方便面,，為康師傅的銷售創(chuàng)造了一個又一個的神話,。

然而，時代的變遷是最無可奈何,，也最無可閃避的,，農(nóng)村走向城市的遷徙步伐逐漸緩慢。2011年以來,，農(nóng)民工總量增速持續(xù)回落,，2012年、2013年,、2014年和2015年農(nóng)民工總量增速分別比上年回落0.5,、1.5、0.5和0.6個百分點,。作為方便面最大的消費人群之一,，其銷售額的下滑，可能也從一個側(cè)面反映了農(nóng)民工外出務(wù)工的減少,。

隨著中國經(jīng)濟崛起的質(zhì)變,，消費升級已經(jīng)不可避免。

《大西洋月刊》聯(lián)合高盛全球投資研究所發(fā)布了一份 《2015 年中國消費者新消費階層崛起》,，報告稱：中國城市中產(chǎn)消費者的人數(shù)已經(jīng)過億,，約有 1.46 億，他們的人均年收入在 11733 美元,。

這1.46億中產(chǎn)消費者連同另外 2.36 億的城市大眾消費者,，愿意為更好的消費體驗、更高品質(zhì)的產(chǎn)品買單,，他們對健康意識的覺醒使整個快消品市場的勢力版圖發(fā)生劇烈動蕩,。吃，不再是填飽肚子那么簡單,！

另外,，方便面作為垃圾食品的代名詞，這一不健康形象這些年已經(jīng)有意無意的在人們心中留下了陰影,，而外賣平臺的崛起更加速了對方便面行業(yè)的沖擊,。

截至2016年6月，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模近1.5億,，以31.8%的半年增長率位列今年上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,，換言之,，方便面市場下降的同時，餐飲服務(wù)的市場卻是上升的,，只不過人們對速食的需求方向發(fā)生了改變,。

創(chuàng)新才能突圍

事實上，方便面的配方是否存在健康問題,，一直以來雙方爭論從未停止,。

國家食品安全風(fēng)險評估中心風(fēng)險交流部副主任鐘凱曾稱，將食品中是否含有防腐劑作為評判垃圾食品的標準是一種誤解,，防腐劑的作用在于抑制細菌等微生物的滋生,，保護食物營養(yǎng)以及感官品質(zhì)，且水活度較低的方便面無需添加防腐劑,。

然而,，方便面在人們心中畢竟不是“正經(jīng)飯”，充其量是沒有辦法應(yīng)急才吃的,，這種印象的扭轉(zhuǎn)寄希望于依靠幾個專家為其“正名”恐怕不太現(xiàn)實,。

在日趨注重“大健康”概念的今天,，只有對其產(chǎn)品的健康價值進行提升，讓產(chǎn)品多樣化,，才有可能在日益激烈的市場化競爭中生存,。對于這種觀點，方便面業(yè)內(nèi)人士也表示認同,，但同時表示很為難,。

長期以來，行業(yè)巨頭康師傅與統(tǒng)一的對立低價競爭一直存在,，導(dǎo)致整個方便面市場的利潤所剩無幾,，方便面在技術(shù)上創(chuàng)新越發(fā)困難。人們對配料有高要求,，但廠家必須對成本嚴控,，這種夾逼把方便面的可開發(fā)領(lǐng)域限制在了很窄的范圍。

此外,，業(yè)內(nèi)人士還介紹說,，開發(fā)一款新的方便面周期其實很長。如果想在全國范圍內(nèi)推廣一款新口味的方便面,，還得搭上幾百萬的廣告費，但一包方便面的毛利大概只有1毛左右,。如果這款新口味方便面沒有大規(guī)模的銷量,，這款新研發(fā)的產(chǎn)品很可能就是虧本的，所以很多企業(yè)寧愿等著模仿分一杯羹，也不會冒險開發(fā)新產(chǎn)品,。

然而時至今日,，隨著消費水平的提高，消費者更看重的是性價比,，而非絕對低價,。

以筆者的經(jīng)歷為例，從互聯(lián)網(wǎng)渠道買到的日本進口方便面,，雖然價格要10多元一包,，但味道真得很好。而日本方便面巨頭日清發(fā)布公告稱,，將進一步改良杯面,，去除味精等人工調(diào)味品，加入醬油,、番茄,、紅辣椒等天熱調(diào)料，并進一步降低鈉含量,，承諾讓其產(chǎn)品更加健康,。

另外，談到創(chuàng)新,，在國內(nèi)消費者對千篇一律的牛肉面有些厭倦時,，統(tǒng)一推出了老壇酸菜這種口味完全不同的新產(chǎn)品，并引爆全國,。迄今為止仍然為統(tǒng)一的最火單品,。統(tǒng)一隨后推出定價較高的湯達人銷量也一直不錯，毛利提高了4.7%,，收益高達5億元,。可以說統(tǒng)一通過這兩款產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗到了甜頭,。

隨著人均可支配收入的提高,，方便面的魔咒時代已經(jīng)到來，二十年前幫方便面行業(yè)奪天下的低價策略和渠道優(yōu)勢已不再奏效,。過去人們?yōu)樯唐犯顿M,，現(xiàn)在人們會為服務(wù)付費，未來人們?yōu)轶w驗付費,。而作為快速食品先鋒的方便面,，如果不能適應(yīng)人們對食品提出的更高要求，該行業(yè)只能成為夕陽行業(yè),，慢慢沒落,。