很少有人會(huì)想到，嬰童品牌英氏會(huì)快速追至GAP,、優(yōu)衣庫(kù)這些國(guó)際大牌的身后,。在此前結(jié)束的聚劃算9.9大促上，英氏完成了1800萬(wàn)的銷售額,，今年1～9月份的銷量相比去年同期數(shù)據(jù)提升了260%,，超額完成了任務(wù),。

英氏成為童裝類目第四、嬰童類目第一,，只用了一年時(shí)間,，在其成功實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的背后，是品牌自身一次次的流血改造,。

2015年,，英氏“沉寂”了多年之后主動(dòng)“求變”，開(kāi)始在電商發(fā)力,，一方面以天貓為重點(diǎn),，快速打通線上線下，實(shí)現(xiàn)全渠道的會(huì)員,、服務(wù),、貨品的“三通”，另一方面,，以銷售為核心,，大力提升商品復(fù)購(gòu)率和老客戶粘性，進(jìn)而加快了商品的上新節(jié)奏和出貨頻次,，同時(shí),，用兩月一期的IP款吸引用戶的關(guān)注，復(fù)購(gòu)率慢慢提升,，品牌逐漸“復(fù)蘇”,。

營(yíng)銷上的投入也讓英氏有了“收貨”。通過(guò)冠名節(jié)目《時(shí)尚媽咪》,，以及多場(chǎng)明星,、專家的直播，讓英氏迅速吸粉,。據(jù)透露,，接下來(lái)直播秀還將繼續(xù)，雙11期間,，明星章子怡也將參與直播為英氏“代言”,。

英氏聯(lián)合臺(tái)灣藝人Jason的直播

母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在以奶粉,、尿布濕為主場(chǎng)的標(biāo)品類目還處在不斷燒錢(qián)狀態(tài)時(shí),，像英氏這類以服裝為主做非標(biāo)品的商家實(shí)現(xiàn)了彎道超車。據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),，母嬰行業(yè)非標(biāo)品或稱為藍(lán)海,，未來(lái)的規(guī)模可達(dá)3.2萬(wàn)億,，前景無(wú)限,。

下一步,，英氏將不局限于售賣童裝，而是根據(jù)兒童的成長(zhǎng)需求,，為用戶提供一站式購(gòu)物的解決方案,，服裝、嬰兒車,、床品,、玩具等等品類都是處于它的視野之中。這次的轉(zhuǎn)型,，對(duì)英氏的挑戰(zhàn)也不小,，尤其在供應(yīng)鏈端。

秘訣之整合渠道：錯(cuò)失紅利期后主打天貓兼顧唯品會(huì)

實(shí)際上,，早在2009年英氏就已開(kāi)始試水線上,。

當(dāng)時(shí)很多品牌還沉迷于實(shí)體之爭(zhēng)的時(shí)候，他們算是贏在了起跑線上,。但在接下來(lái)的六年時(shí)間里,，英氏的線上表現(xiàn)始終“不溫不火”，僅有2~3個(gè)運(yùn)營(yíng)揣著線下的庫(kù)存斷碼做電商生意,。直到2014年這位線下“大佬”在線上才交出了一千萬(wàn)的成績(jī)單,，而這個(gè)成績(jī)與其線下的體量完全不成正比。

英氏電商總經(jīng)理兼O2O負(fù)責(zé)人張濤表示,，早年間傳統(tǒng)品牌普遍不重視電商,，因此，英氏在2009-2014年期間在電商上并沒(méi)有發(fā)力,。關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)不成熟,，“當(dāng)時(shí)品牌僅僅只是依靠直通車、鉆展的流量過(guò)活,，線上線下也未打通,。”

據(jù)悉,，英氏主營(yíng)0~3歲的嬰童產(chǎn)品,，寶寶哈衣、睡袋是其主打品類,，這些品類在天貓上并沒(méi)有較強(qiáng)的對(duì)標(biāo)品牌,，是母嬰非標(biāo)品中相對(duì)藍(lán)海的領(lǐng)域。

但早期的流量紅利,，英氏并沒(méi)有好好把握。近幾年,，大量國(guó)際品牌諸如GAP,、優(yōu)衣庫(kù)在電商持續(xù)發(fā)力,，旗下的嬰童服飾也成為了不少媽媽的“優(yōu)先選項(xiàng)”。大牌開(kāi)始突圍,，英氏幡然醒悟,，是時(shí)候該好好經(jīng)營(yíng)電商渠道了。

第一步,，還是從渠道的重整開(kāi)始,。“目前我們渠道設(shè)置以天貓為主,，其余京東,、唯品會(huì)，包括母嬰垂直平臺(tái)貝貝網(wǎng),、蜜芽寶貝這些都會(huì)有,，天貓占到75~80%的業(yè)績(jī)，唯品會(huì)占15%,，京東只占5%左右,。”張濤表示,，他們的貨品以童裝非標(biāo)品為主導(dǎo),，而京東的渠道更關(guān)注奶粉、尿不濕等標(biāo)類產(chǎn)品,，且還要顧及其自營(yíng)商品,，渠道在流量上明顯不足，但是京東的用戶會(huì)更優(yōu)質(zhì),、更精準(zhǔn),，因此轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于天貓，而唯品會(huì)目前的作用主要是堆貨模式清理庫(kù)存,，一輪梳理下來(lái),，渠道各有側(cè)重。

秘訣之盤(pán)活流程：小組制運(yùn)營(yíng) 線上線下一盤(pán)棋

張濤發(fā)現(xiàn),，英氏最大的問(wèn)題在于整體“血脈不通”,，因此，他需要打通企業(yè)的“任督二脈”,，而這當(dāng)中的所有環(huán)節(jié)都離不開(kāi)人,。

“首先是員工的培訓(xùn)管理，定期篩選人員名單,，建立完整的KPI考核系統(tǒng),，”人力上的調(diào)整可以加速工作的推進(jìn)。

其次,，為了讓電商和線下實(shí)體不割裂,，張濤管控了整體貨品,，讓線上線下一盤(pán)棋。這種策略的意義在于整個(gè)公司貨品的周轉(zhuǎn)和動(dòng)銷可以做到集中管控,，當(dāng)一款A(yù)商品在電商銷售火爆而線下遇冷的時(shí)候,，可以時(shí)時(shí)調(diào)整貨品渠道，將其完全收編回來(lái)放線上銷售,，“把貨品擺放在適合的位置銷售”,，提升銷售轉(zhuǎn)化。

 “像一款草珊瑚質(zhì)地的哈衣,，線下的用戶對(duì)面料不熟悉,，相反線上的詳情頁(yè)解釋地更加明晰，因此線上銷售遠(yuǎn)勝于線下,，我們就專門(mén)放在線上銷售了,。”張濤表示,。

眾所周知,，早期的電商運(yùn)營(yíng)還是以流量為王，鉆展,、淘寶客的投入可以解決流量的引入問(wèn)題,，但當(dāng)下，流量成本越來(lái)越高,，這就倒逼電商運(yùn)營(yíng)去精細(xì)操作更精準(zhǔn)的流量,。

英氏的線上運(yùn)營(yíng)以小組制存在，分工細(xì)且專注,?！拔覀冇辛髁窟\(yùn)營(yíng)組、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)組,、商品運(yùn)營(yíng)組,、視覺(jué)陳列運(yùn)營(yíng)組、客戶CRM運(yùn)營(yíng)組等等”,，張濤表示,，各條業(yè)務(wù)線之間互相聯(lián)動(dòng)，最終是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向,，“負(fù)責(zé)流量的同學(xué)也要了解貨品詳情,，這些都可以反哺他在流量上的分配”。

跟很多公司一樣,，英氏每年都會(huì)預(yù)留大筆線下的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi),。

早期，英氏由于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上不專業(yè)，對(duì)全盤(pán)業(yè)務(wù)不了解,，營(yíng)銷經(jīng)常盲目燒錢(qián)卻毫無(wú)成效,。今年線下市場(chǎng)投入端與線上的銷售結(jié)合起來(lái)了。在安徽衛(wèi)視《時(shí)尚媽咪》節(jié)目中,，多次植入了品牌LOGO和主持人的口播以及現(xiàn)場(chǎng)搖一搖的紅包、二維碼等形式將用戶從線下場(chǎng)景引導(dǎo)向線上成交,。

以人為核心貫穿品牌各個(gè)部門(mén),，流程的始末全線打通，從組織架構(gòu)的變革到流程的變革,，最后形成合力,，這就是讓英氏能走順運(yùn)營(yíng)流程的“流血改造”始末。

秘訣之激活老客：產(chǎn)品緊跟熱點(diǎn) 打造IP爆款

粉絲,、老客對(duì)品牌而言,，是一股有形的力量，是帶動(dòng)銷售的關(guān)鍵,。

目前,，英氏天貓店累計(jì)了近90萬(wàn)的粉絲，如何將這波粉絲運(yùn)營(yíng)得當(dāng),，讓其成為英氏強(qiáng)粘性的老客戶是關(guān)鍵,。“尤其像母嬰產(chǎn)品生命周期較短,，如何讓用戶可以持續(xù)消費(fèi),，也是非常需要思考的方向，”一位業(yè)內(nèi)人士表示,。

“除了品質(zhì),，用戶進(jìn)入店鋪還是希望看到更多新品?！?張濤表示,，增加貨品的獨(dú)特性和加快上新節(jié)奏是提高老客復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。據(jù)悉,，英氏天貓店平均每月上新2~3次,，每次上50~100個(gè)款，一年前,，他們還是每月更新一次,，現(xiàn)在有了明顯的質(zhì)變。

引發(fā)用戶購(gòu)買欲望的除了速度快,，還有花樣多,。

英氏早期在產(chǎn)品研發(fā)上并不突出，除了常規(guī)的主營(yíng)類目哈衣、被子等,，并沒(méi)有太多的特色,。在今年他們?cè)谘邪l(fā)端做了不少努力，張濤表示,，他們會(huì)根據(jù)生意參謀等等數(shù)據(jù)的反饋研發(fā)產(chǎn)品,，例如這一季哈衣、羽絨服比較火,，他們就會(huì)增加這些品類的研發(fā)和設(shè)計(jì),。包括市面上的流行資訊，他們也會(huì)適度地“吸收”,，將流行元素,、單品吸納到英氏的研發(fā)計(jì)劃中來(lái)。緊跟當(dāng)下熱點(diǎn),，IP衍生款的推出也讓英氏的貨品更加具有個(gè)性,。

張濤表示，今年英氏嘗試跟多款I(lǐng)P合作推出衍生品,，像憤怒的小鳥(niǎo),、功夫熊貓、麥兜等等,，但就是這次的試水,，暴露出了英氏供應(yīng)鏈端的大把問(wèn)題?！耙酝覀兊纳a(chǎn)周期都在3,、4個(gè)月，但是IP的熱度短,，這就倒逼商品要快速出貨,，”通常從設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、銷售,，IP款的時(shí)間周期為15天，至多一個(gè)月,，英氏早期沒(méi)辦法完成,，因此第一個(gè)功夫熊貓的IP項(xiàng)目流產(chǎn)了。

他們開(kāi)始改造供應(yīng)鏈之旅,。

改造的第一步是,，他們將三五百人的大流水線工廠改造成了15人的小組，這樣就可以更加靈活的接收IP項(xiàng)目這些要求短平快的訂單,；其次,，他們進(jìn)行了面料整合，將同款面料可以用在多個(gè)款上，解決了面料備料的問(wèn)題,。據(jù)悉,，英氏IP款的上新頻次維持在2個(gè)月一次，生產(chǎn)周期縮短了三分之一,。

“我們現(xiàn)在可以輕松開(kāi)展IP項(xiàng)目,，像憤怒的小鳥(niǎo)T恤款面世時(shí)，我們將產(chǎn)品投放在媽媽網(wǎng)上,，受到了用戶的喜愛(ài),，”據(jù)悉其中一款長(zhǎng)袖T恤秋季上市，到今天已經(jīng)銷售出500余件,。

供應(yīng)鏈的調(diào)整是英氏上線電商環(huán)節(jié)的最大難點(diǎn)，在這一輪大戰(zhàn)中完勝之后,，他們就站在了制高點(diǎn)開(kāi)始思考戰(zhàn)略問(wèn)題——如何擴(kuò)大品牌聲勢(shì),。

秘訣之內(nèi)容營(yíng)銷：不是網(wǎng)紅，卻把直播玩得很溜

供應(yīng)鏈的調(diào)整是英氏上線電商環(huán)節(jié)的最大難點(diǎn),，在攻克完難點(diǎn)之后,，他們開(kāi)始思考戰(zhàn)略問(wèn)題，即如何擴(kuò)張品牌聲勢(shì),。

直播和內(nèi)容成了這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷利器,，直播讓張大奕2小時(shí)破千萬(wàn)，內(nèi)容營(yíng)銷又讓Papi醬,、胡辛束一下子晉升“人氣網(wǎng)紅”,，那么英氏該如何接住這波紅利呢？

他們想到了直播,，但該選誰(shuí),，直播什么內(nèi)容呢？

張濤一行人想到了這幾年大火的綜藝節(jié)目《爸爸回來(lái)了》,，8月8日,，他們首先跟節(jié)目中的村長(zhǎng)李銳做了一場(chǎng)直播。他們發(fā)現(xiàn)李銳的人設(shè)跟媽媽們很吻合,，緊隨其后,，他們又策劃了一場(chǎng)更“好看”的直播。

他們想到了參與節(jié)目的爸爸嘉賓Jason,，“Jason本身比較潮,，微博的粉絲是以年輕媽媽為主，”加之他的家中有兩位低齡的寶寶,，與英氏的受眾群體很契合,，兩者一拍即合。

在8月20日前夕，Jason就開(kāi)始在微博發(fā)布相關(guān)的直播信息做預(yù)熱,，正式直播當(dāng)天,，Jason除了在天貓，還在花椒,、映客同時(shí)直播,，他本人在跟觀眾介紹育兒經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)會(huì)不斷“點(diǎn)名”英氏,，通過(guò)發(fā)鏈接,、口播、二維碼的方式,，讓用戶轉(zhuǎn)移到天貓成交,。

“當(dāng)時(shí)我們讓Jason在直播中給5個(gè)顧客提供電話互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這讓消費(fèi)者很有參與感,，”張濤覺(jué)得明星本身就是KOL,，通過(guò)他們將品牌傳遞給消費(fèi)者可以加深消費(fèi)者對(duì)英氏品質(zhì)的感知，這就跟電視廣告一個(gè)道理,。

英氏嘗試過(guò)多次直播,，他們還是從新生兒父母的視角出發(fā)，幫助他們答疑解惑,。今年7月份,，他們?cè)谔熵埻瓿闪艘粓?chǎng)兒童發(fā)燒的直播，當(dāng)時(shí)請(qǐng)來(lái)了兒科醫(yī)院院長(zhǎng),，“那場(chǎng)直播有12萬(wàn)人觀看,，”育兒經(jīng)驗(yàn)雖說(shuō)是老生常談，但是像這類剛需依舊會(huì)得到用戶的極高關(guān)注度,。

編輯｜徐鑫