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其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位,。 定位的真諦就是“攻心為上”,，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心,，必須了解他們的思考模式,，這是進(jìn)行定位的前提。 其基本要點(diǎn)是： (1)為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象,。 (2)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看,，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象,，而 不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。 (3)隨著同類產(chǎn)品差異性減小,，品牌之間的同質(zhì)性的增大,，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多,。 (4)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”,，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求,。 產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price; 通路—Place; 促銷—Promotion 消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望,，不要再賣你能制造的產(chǎn)品,，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品； 消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本,； 購(gòu)買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略,，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品,； 溝通（Communication），最后請(qǐng)忘掉促銷,，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通,。 (2)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置,，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者,，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己,，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位,。 (3)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略,，從產(chǎn)品、命名,、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似,，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。 (4)利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場(chǎng),，并把它做深做透,，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn),，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者,，他們經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)。 綜上所述策劃有一下幾個(gè)主要的特點(diǎn)： 第一,、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。 第二,、策劃具有目的性,，不論什么策劃方案，都是有一定的目的,，不然策劃就沒(méi)意義了。 第三,、策劃具有前瞻性,、預(yù)測(cè)性，策劃是人們?cè)谝欢ㄋ伎家约罢{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測(cè),、因此具有一定的前瞻性,。 第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性,。策劃既然是一種預(yù)測(cè)或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn),。 第五、策劃具有一定的科學(xué)性,。策劃是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上,、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測(cè),，策劃不是一種突然的想法,、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測(cè),、籌劃,。 第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意,，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶,，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃,，才是真正的策劃,，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。 第七,、策劃具有可操作性,，這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒(méi)有,，那么這個(gè)策劃方案,，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗的策劃方案 馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下： (1)生理需要,，是個(gè)人生存的基本需要,。如吃、喝,、住處,。 (2)安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障,，如不受盜竊的威脅,，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障,，有社會(huì) 保險(xiǎn)和退休基金等,。 (3)社交需要,，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感,，人際交往需要彼此同情,、互助和贊許。 (4)尊重需要,，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心,。 (5)自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過(guò)自己的努力,，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望,，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。 心理學(xué)是營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ),對(duì)人類需求層次理論的高度把握能更好的為營(yíng)銷服務(wù),。 他提出的競(jìng)爭(zhēng)理論：一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本,、差異化營(yíng)銷,、市場(chǎng)集中 (lowest cost，differentiation,，focus),，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。 盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評(píng)價(jià)不一,，但對(duì)于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō),，有著非凡的說(shuō)服力。而且,，德魯克也承認(rèn),，波特是僅有的幾個(gè)為管理做出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者之一。 目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑,，其實(shí)完全沒(méi)有這個(gè)必要。我們仔細(xì)分析一下,，即使競(jìng)爭(zhēng)再激烈的市場(chǎng)一樣會(huì)有市場(chǎng)空白存在,，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白并第一時(shí)間介入，這一過(guò)程被國(guó)外的老頭子給冠了一個(gè)很動(dòng)聽名字——藍(lán)海戰(zhàn)略,。 CI是指企業(yè)有意識(shí)有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示,，使公眾對(duì)某一個(gè)企業(yè)或品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化,、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí),，以便更好地識(shí)別,，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 CI由MI,、VI,、BI組成。 MI（Mind Identity）理念識(shí)別（企業(yè)思想系統(tǒng)）,，是指企業(yè)思想的整合化,。通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)的整合,，宣傳畫的美化,，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn),。它包括了經(jīng)營(yíng)理念,、經(jīng)營(yíng)宗旨、事業(yè)目標(biāo),、企業(yè)定位,、企業(yè)精神、企業(yè)格言,、管理觀念,、人才觀念、創(chuàng)新觀念,、工作觀念,、客戶觀念、人生觀念,、價(jià)值觀念,、品牌定位,、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)等。 VI（Visual Identity）視覺(jué)識(shí)別（品牌視覺(jué)系統(tǒng)）,，是指企業(yè)識(shí)別（或品牌識(shí)別）的視覺(jué)化,。通過(guò)企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化,、美觀化的對(duì)內(nèi)對(duì)外展示,，傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性（或獨(dú)特的品牌文化）。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分,?；A(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱,、標(biāo)志,、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色,、輔助色,、輔助圖形、輔助色帶,、裝飾圖案,、標(biāo)志組合、標(biāo)語(yǔ)組合等,；應(yīng)用要素是指：辦公用品,、公關(guān)用品、環(huán)境展示,、專賣展示,、路牌招牌、制服飾物,、交通工具,、廣告展示等。 BI（Behavior Identity）行為識(shí)別（行為規(guī)范系統(tǒng)）：是企業(yè)思想的行為化,，通過(guò)企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為,，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色,。它包括干部教育,、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度,、質(zhì)量管理,、行為規(guī)范、文娛活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng),、品牌推廣等。 形象一點(diǎn)說(shuō),，CI就是一支軍隊(duì),，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想,，是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗,，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志,；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的重要保證,。 USP理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議,，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益,； 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的,； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引,、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西,。 1954年,，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作,。 優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）,、 機(jī)會(huì)（Opportunity）,、威脅（Threat）。 從整體上看,，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW,，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件,。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式,，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后,，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃,。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素,，利用機(jī)會(huì)因素,，化解威脅因素；考慮過(guò)去,，立足當(dāng)前,，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法,，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合,，得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。 (1)Why：為何----為什么要如此做,？ (2)What：何事----做什么？準(zhǔn)備什么,？ (3)Where：何處----在何處著手進(jìn)行最好,？ (4)When：何時(shí)----什么時(shí)候開始？什么時(shí)候完成,？ (5)Who：何人----誰(shuí)去做,？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何價(jià)----成本如何,？達(dá)到怎樣的效果,？ 包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT,、WHEN,、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H----HOW MUCH（多少）即品牌預(yù)算,，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案,！ 做任何工作都應(yīng)該從5W2H來(lái)思考，?有助于我們的思路的條理化,，杜絕盲目性,。 80%的收入來(lái)源于20%的客戶 公司里20%的員工完成80%的業(yè)績(jī) 20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng) ………… “二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié),、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目,、關(guān)鍵崗位,。 “二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為,，有所不為”的經(jīng)營(yíng)方略,，確定了傳媒業(yè)的視野。 其一,，只有桶壁上的所有木板都足夠高,，那木桶才能盛滿水。 其二,，只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度,，木桶里的水就不可能是滿的。 “木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問(wèn)題,，比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性,。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個(gè)能力最強(qiáng),、表現(xiàn)最好的人,，而恰恰是那個(gè)能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)?，最短的木板在?duì)最長(zhǎng)的木板起著限制和制約作用,，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力,。也就是說(shuō),，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長(zhǎng)板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用,，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神,。 羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)上,，而且這個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力,，那么整個(gè)羊群就會(huì)不斷摹仿這個(gè)領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草,，其它的羊也去哪里淘金,。 有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會(huì)議，一進(jìn)會(huì)議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無(wú)虛席,，沒(méi)有地方落座,，于是他靈機(jī)一動(dòng)，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了,！”這一喊不要緊,，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快,，天堂里就只剩下那位后來(lái)的了,。這時(shí)，這位大亨心想,，大家都跑了過(guò)去,，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是,，他也急匆匆地向地獄跑去,。 “果子效應(yīng)”能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品,，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力來(lái)為統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。 此術(shù)語(yǔ)后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用,，反映貧者愈貧，富者愈富,，強(qiáng)者恒強(qiáng),，弱者恒弱，或者說(shuō),，贏家通吃.....競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷,。 美國(guó)氣象學(xué)家愛(ài)德華·羅倫茲（Edward Lorenz）1963年在一篇提交紐約科學(xué)院的論文中分析了這個(gè)效應(yīng)?！耙粋€(gè)氣象學(xué)家提及,，如果這個(gè)理論被證明正確,，一個(gè)海鷗扇動(dòng)翅膀足以永遠(yuǎn)改變天氣變化?！痹谝院蟮难葜v和論文中他用了更加有詩(shī)意的蝴蝶,。對(duì)于這個(gè)效應(yīng)最常見(jiàn)的闡述是：“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導(dǎo)致一個(gè)月后德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng),?！? 民謠說(shuō)： 丟失一個(gè)釘子，壞了一只蹄鐵,； 壞了一只蹄鐵,，折了一匹戰(zhàn)馬； 折了一匹戰(zhàn)馬,，傷了一位騎士,； 傷了一位騎士，輸了一場(chǎng)戰(zhàn)斗,； 輸了一場(chǎng)戰(zhàn)斗,，亡了一個(gè)帝國(guó)。 “蝴蝶效應(yīng)”的理論以實(shí)證手段證明了中國(guó)1300多年前《禮記·經(jīng)解》：“《易》曰：‘君子慎始,，差若毫厘,，繆以千里?！薄段簳?lè)志》：“但氣有盈虛,，黍有巨細(xì)，差之毫厘,，失之千里,。”的哲學(xué)思想,，從這點(diǎn)說(shuō)明感知比認(rèn)知來(lái)得直接,。 |
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來(lái)自： Caroline357 > 《策劃知識(shí)》
