1. 中國網(wǎng)絡(luò)社群基本概況

多方助力推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展

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明星社群與長尾社群差異化發(fā)展，移動(dòng)端價(jià)值被進(jìn)一步挖掘

當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展中,，移動(dòng)端已經(jīng)成為主要發(fā)力點(diǎn),。當(dāng)前發(fā)展特征為：整體流量巨大,，明星社群的資源與成員活躍度高，平臺(tái)型社群不斷擴(kuò)展自身業(yè)務(wù),，此外有豐富的長尾社群在垂直領(lǐng)域的流量變現(xiàn)尚待挖掘,。明星社群，甚至是平臺(tái)型社群的優(yōu)質(zhì)資源受到哄搶的同時(shí),，長尾社群中的用戶有效注意力也成為當(dāng)前移動(dòng)端商業(yè)化探索主要的發(fā)展趨勢,。

從“一對多”到“多對多”的網(wǎng)狀傳播

網(wǎng)絡(luò)社群的基本形態(tài)是由多個(gè)具有共同的認(rèn)同感的網(wǎng)絡(luò)用戶，通過各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用如社交網(wǎng)站,、論壇等應(yīng)用連結(jié)到一起而形成的群體,。與一對多的粉絲模式相比，網(wǎng)絡(luò)社群的傳播結(jié)構(gòu)呈網(wǎng)狀型,，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間不規(guī)則分布,，不是傳統(tǒng)的一對一傳播，而是跨級的,、跳躍式的傳播,，具有強(qiáng)大影響力，更易形成多層級式的效果,。

網(wǎng)絡(luò)社群已進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代,，以連接為目的打造社群生態(tài)

中國網(wǎng)絡(luò)社群歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，從最初的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸發(fā)展成以移動(dòng)端為核心的,、連接人,、信息與一切的社群生態(tài),。

2. 中國網(wǎng)絡(luò)社群產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

社群發(fā)展模式：成員聚集 - 社群品牌 - 社群經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)社群在內(nèi)部發(fā)展中有一套較為固定的模式,，社群從成員聚集、活躍互動(dòng),、到合理運(yùn)營再到商業(yè)化變現(xiàn),，在這一模式發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)社群也完成了從簡單群組到具有品牌化,、專業(yè)化的過程,。

從目前現(xiàn)狀來看，中國網(wǎng)絡(luò)社群基本遵循該模式,，但仍處于發(fā)展初期,。在該模式的各個(gè)環(huán)節(jié)中，頭部社群的策略往往具有不可復(fù)制性和偶然性,，缺少較為通用的方法論以及更加行之有效的工具與產(chǎn)品,。這也成為中國網(wǎng)絡(luò)社群在未來發(fā)展中需要解決的問題。

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社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展：傳統(tǒng)模式持續(xù)深化,，新興模式蓄勢待發(fā)

社群經(jīng)濟(jì)主要基于社群的商業(yè)生態(tài),，將社群和交易相結(jié)合,，滿足消費(fèi)者不同層次的價(jià)值需求，是人類社會(huì)化的必然發(fā)展趨勢,。在商業(yè)化方面,，中國網(wǎng)絡(luò)社群依托于較為完善的支付體系、云服務(wù),，圍繞自身內(nèi)容,、品牌及圈子進(jìn)行了多樣化的嘗試。其中,，傳統(tǒng)模式如廣告,、電商等隨著社群經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的發(fā)展和社群文化不斷深入而持續(xù)深化，如會(huì)員制,、品牌合作,、搭建平臺(tái)、衍生產(chǎn)品等新興模式也為社群商業(yè)化發(fā)展提供了更多可能,。未來在圍繞社群內(nèi)容與品牌的前向收益或?qū)⒗^續(xù)增加,。

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五大因素影響網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)營及商業(yè)化拓展

2016年，中國網(wǎng)絡(luò)社群在商業(yè)化方面的探索不斷深入,，多種商業(yè)模式與策略逐漸清晰,，網(wǎng)絡(luò)社群的商業(yè)價(jià)值也得到了更多的認(rèn)可。領(lǐng)域,、發(fā)展特征與規(guī)模均不同的網(wǎng)絡(luò)社群都紛紛加入商業(yè)化浪潮,，但社群的商業(yè)化探索并非一帆風(fēng)順，在關(guān)鍵問題的選擇和把握上,，如果沒有清晰的想法,，反而會(huì)給社群的未來發(fā)展帶來困難。

根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)社群群主的深入訪談與研究,，艾瑞分析認(rèn)為,，影響網(wǎng)絡(luò)社群商業(yè)化決策的因素主要有以下五點(diǎn)：1）社群發(fā)展階段的用戶成熟度；2）社群內(nèi)容的獨(dú)特性,；3）社群品牌的認(rèn)可度,；4）社群資源價(jià)值的合理評估；5）商業(yè)模式的切入點(diǎn)和可拓展性,。這五大影響因素中,，用戶、內(nèi)容與品牌為基礎(chǔ)因素,，資源價(jià)值與商業(yè)模式的選擇為進(jìn)階因素,，在兩方面共同的推動(dòng)下，社群商業(yè)化才具有成功的可能。

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3. 中國網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營現(xiàn)狀洞察

微信群,、自建App成為社群與群成員溝通常使用的平臺(tái)

根據(jù)艾瑞對網(wǎng)絡(luò)社群的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，社群與群成員溝通常使用的平臺(tái)較多，其中,，分別有61.1%和55.6%的社群常使用微信群和自建App,，其他常使用的溝通平臺(tái)包括微信公眾號（52.8%）、自建網(wǎng)站（50.0%）,、QQ群（50.0%）,。

艾瑞分析認(rèn)為，1）目前社群與成員溝通最常使用的平臺(tái)較為集中,，其中騰訊系產(chǎn)品（微信群,、QQ群、微信公眾號）占比超過八成,。2）此外,，經(jīng)常使用的平臺(tái)中，自建App與網(wǎng)站的占比較大,，說明自建App和網(wǎng)站等已經(jīng)越來越受到社群的重視,，正在逐漸向社群主流的社群交流平臺(tái)發(fā)展。

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社交平臺(tái)和自建平臺(tái)成為社群營銷推廣最常使用的渠道

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，社群在自身的營銷推廣方面常使用的渠道主要包括社交平臺(tái)（58.3%）,、自建平臺(tái)（55.6%）和線下活動(dòng)推廣（55.6%）。41.7%的中國網(wǎng)絡(luò)社群選擇社交平臺(tái)作為最常使用的營銷推廣渠道,，另外還有30.6%的社群將自建網(wǎng)站或自建App作為最常使用的營銷推廣渠道,。

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移動(dòng)端成為社群線上營銷普遍使用的終端

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前移動(dòng)端成為社群線上營銷普遍使用的終端,，移動(dòng)端使用率達(dá)到91.7%,，大幅超過PC端的47.2%。移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)選擇方面,，22.2%的社群最為看重服務(wù)平臺(tái)能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的功能,，16.7%的社群最為看重服務(wù)平臺(tái)能夠有效提升社群品牌影響力,，11.1%的社群希望能夠有效利用大數(shù)據(jù)作分析決策,、提供內(nèi)容優(yōu)化建議與整體營銷方案的功能。

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運(yùn)營缺乏體系化,、商業(yè)模式單一成為當(dāng)前社群發(fā)展的主要痛點(diǎn)

根據(jù)艾瑞調(diào)研,，目前中國網(wǎng)絡(luò)社群在運(yùn)營和商業(yè)化方面的發(fā)展過程中，仍存在一些問題亟待完善,。1）運(yùn)營方面存在的主要痛點(diǎn)集中在整體運(yùn)營缺乏體系化（47.2%）,、群成員活躍度不高（44.4%）、和優(yōu)質(zhì)外部資源缺乏（41.7%）,。2）社群商業(yè)化方面的痛點(diǎn)分別是商業(yè)模式較為單一（52.8%）,、過度商業(yè)化影響成員體驗(yàn)（41.7%）和合作資源缺乏有效保障體系（41.7%）,。

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4. 中國網(wǎng)絡(luò)社群典型發(fā)展案例分析

不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)社群差別與價(jià)值分析

網(wǎng)絡(luò)社群當(dāng)前的發(fā)展主要呈現(xiàn)明星社群、垂直型社群與長尾社群三大梯隊(duì),。不同梯隊(duì)的發(fā)展各具特點(diǎn)與優(yōu)勢,。明星社群發(fā)展相對更加綜合與全面，對自身社群的品牌推廣策略更加成熟,，社群成員的關(guān)系也相對更加穩(wěn)定,，因此擁有高情感聯(lián)結(jié)度和資源價(jià)值，但同時(shí),，成熟模式的創(chuàng)新和優(yōu)化也相對更難,；垂直型社群的成員則更具有地域化和興趣化的特點(diǎn)，在某個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域具有很好的黏性,，更具有針對性,；而規(guī)模更小的長尾社群目前也正處于培養(yǎng)種子用戶的發(fā)展期，隨著整體環(huán)境的利好,，未來發(fā)展空間也較大,。

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從核心內(nèi)容/產(chǎn)品到“連接器”，引入資本全面布局

與整體網(wǎng)絡(luò)社群現(xiàn)狀相比,，明星網(wǎng)絡(luò)社群在用戶規(guī)模,、品牌認(rèn)知與社群價(jià)值方面都具有較大優(yōu)勢，也在發(fā)展中逐漸探索出屬于自己的更加完善的發(fā)展策略與經(jīng)營模式,，同時(shí),，也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)開拓出了更多可以借鑒的參考范本。

艾瑞分析認(rèn)為,，盡管明星網(wǎng)絡(luò)社群在涉及領(lǐng)域,、社群調(diào)性等方面均有不同，但總體來看,，可以大體總結(jié)出一套相似的經(jīng)營發(fā)展模式,，即在明確并保持自身特色的同時(shí)，從全局角度思考,，適當(dāng)引入資本運(yùn)作與團(tuán)隊(duì)協(xié)作,，涉及玩法、優(yōu)化品牌,、挖掘價(jià)值,，在基本商業(yè)模式基礎(chǔ)上，嘗試連接更多可能,。

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5. 中國網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)平臺(tái)分析

服務(wù)平臺(tái)類型多元,，與網(wǎng)絡(luò)社群的合作不斷加深

當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)社群在發(fā)展中，與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸形成更加穩(wěn)定的合作模式，為網(wǎng)絡(luò)社群與社群經(jīng)濟(jì)提供服務(wù)的平臺(tái)也逐漸興起,，目前來看,，網(wǎng)絡(luò)社群的主要服務(wù)平臺(tái)類型包括社交平臺(tái)、社群營銷平臺(tái),、公關(guān)及廣告公司以及提供網(wǎng)絡(luò)社群整體解決方案的服務(wù)公司等,。隨著平臺(tái)參與網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展環(huán)節(jié)的增多，服務(wù)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)社群之間的合作也愈加深入,。

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6. 中國網(wǎng)絡(luò)社群未來發(fā)展趨勢

中國網(wǎng)絡(luò)社群將繼續(xù)向品牌化,、專業(yè)化發(fā)展

未來中國網(wǎng)絡(luò)社群在內(nèi)部與外部都將進(jìn)行更加系統(tǒng)化的發(fā)展。從內(nèi)部而言,，網(wǎng)絡(luò)社群需要從社群成員的需求與興趣出發(fā),，不斷加強(qiáng)社群內(nèi)部的聯(lián)系與社群文化的建設(shè)，在管理與運(yùn)營層面向更加專業(yè)化,、體系化方向發(fā)展,；同時(shí)，對與社群外部,，社群品牌的定位和品牌形象的建立則成為更重要的部分,。社群品牌化是其更進(jìn)一步進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，與用戶產(chǎn)生品牌共鳴,，進(jìn)而培養(yǎng)社群成員及外部用戶的品牌忠誠度,，才是網(wǎng)絡(luò)社群拓展商業(yè)模式的核心與關(guān)鍵。

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中國網(wǎng)絡(luò)社群產(chǎn)業(yè)鏈向多維度延伸,，社群經(jīng)濟(jì)更加多元化

目前,，隨著網(wǎng)絡(luò)社群的快速發(fā)展，其自身形態(tài)更加多元,，涉及的產(chǎn)業(yè)也更加豐富,，產(chǎn)業(yè)間的合作與融合進(jìn)一步加深。以網(wǎng)絡(luò)社群自身產(chǎn)業(yè)鏈為核心,，在內(nèi)容,、硬件、數(shù)據(jù)挖掘,、支付與金融方面具有較大發(fā)展空間,；同時(shí)，社群經(jīng)濟(jì)也由于產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的增加而產(chǎn)生更多的新興模式,。項(xiàng)目孵化,、眾籌、眾包,、信息對接與深度合作等都將成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

動(dòng)圖

中國網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)商提供的服務(wù)更加全面化、場景化

對于中國網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)商而言,，服務(wù)平臺(tái)不僅為社群提供滿足其需求的單環(huán)節(jié)服務(wù),，更將提供多個(gè)平臺(tái)的整合運(yùn)營和定制服務(wù)。未來社群服務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展各階段都將制定更加有針對性,、個(gè)性化的服務(wù)方案,，從社群入口、到交流平臺(tái)應(yīng)用,、再到營銷變現(xiàn),，將社群作為品牌整體進(jìn)行包裝運(yùn)營，提供全案策劃,；同時(shí),，服務(wù)平臺(tái)將結(jié)合自身其他業(yè)務(wù)特色，提供更多可拓展性服務(wù),，提供更加貼近生活場景與產(chǎn)品使用場景的營銷方案與商業(yè)變現(xiàn)模式,，為社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步探索提供更多支持。

動(dòng)圖

中國網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)產(chǎn)品與技術(shù)不斷擴(kuò)展創(chuàng)新

從網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)產(chǎn)品與技術(shù)的角度來看,，網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)的整體水平也將在展示平臺(tái),、運(yùn)營工具及基礎(chǔ)服務(wù)技術(shù)三個(gè)方面均有更大的發(fā)展和提升。網(wǎng)絡(luò)社群的展示平臺(tái)從以App為主向微站,、應(yīng)用號繼續(xù)發(fā)展,，甚至不再局限于智能設(shè)備，具有更加靈活的形態(tài),；在運(yùn)營工具方面,，不同行業(yè)的熱門功能都將與社群服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生對接與合作，除了當(dāng)前火熱的直播,、打賞等之外,，問答、共享,、甚至金融理財(cái)服務(wù)等更加垂直且互動(dòng)性高的工具也將成為運(yùn)營的新形式,；此外，從基礎(chǔ)技術(shù)來看,，云服務(wù)技術(shù)本身的發(fā)展,，也將助力云平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)社群各業(yè)務(wù)中的功能性擴(kuò)展，使網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營更加高效,。

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