文案不只是文字的組合，它擁有靈魂,。無(wú)論是通過(guò)印刷品,、電視,、廣播還是任何其他媒介，它都能傳遞一種力量,，這力量能夠打動(dòng)消費(fèi)者,，加深他們的印象并且促成消費(fèi)。

從什么都寫(xiě)不出來(lái)到輕松寫(xiě)出好文案需要一種方法,，更需要一個(gè)過(guò)程,，這離不開(kāi)訓(xùn)練。本書(shū)作者約瑟夫·休格曼堪稱(chēng)這方面的大師,、文案寫(xiě)作領(lǐng)域的傳奇人物,。他在美國(guó)、歐洲,、亞洲和澳洲都開(kāi)辦過(guò)關(guān)于文案寫(xiě)作的培訓(xùn)班,，后來(lái)，他的一些學(xué)生也成了文案寫(xiě)作的高手,。就連美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)栆舱f(shuō),，在推薦和撰寫(xiě)廣告上，休格曼擁有真正的天賦,。

寫(xiě)作或許并不難，但要想成為一個(gè)文案撰稿人,，你還需要足夠的知識(shí)儲(chǔ)備,。這里的知識(shí)包括兩種：寬泛的一般性知識(shí)以及非常特殊且有針對(duì)性的知識(shí)。

優(yōu)秀的文案撰稿人是那些對(duì)生命充滿好奇的人,。他們博覽群書(shū),、愛(ài)好廣泛、喜歡旅行,、精通很多技能，對(duì)新鮮的體驗(yàn)和知識(shí)如饑似渴,，擅長(zhǎng)在別人身上發(fā)現(xiàn)有趣之處,，還是很好的聆聽(tīng)者。

探索越多,、經(jīng)歷越多,，能利用的也就越多,。所以要成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，首先要建立這種生活方式,。樂(lè)于接納豐富的可能,、不斷體驗(yàn)新鮮的生活方式能夠建立起寬泛的一般性知識(shí)。

而特殊且有針對(duì)性的知識(shí)需要你去成為一個(gè)專(zhuān)家,。只有對(duì)一種產(chǎn)品了解得夠多,，你才能正確傳達(dá)出你所賣(mài)產(chǎn)品的真正本質(zhì)。

除了了解產(chǎn)品和服務(wù),，你還必須真正了解你的目標(biāo)客戶(hù),，必須去探索在目標(biāo)客戶(hù)頭腦中這種產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)是什么。畢竟文案最終要給目標(biāo)客戶(hù)看,，你需要讓他們看到之后有感受,，能觸發(fā)其消費(fèi)行為。

在了解你的產(chǎn)品,、你的客戶(hù)之后,，你需要以一種特別的方式將產(chǎn)品展現(xiàn)給客戶(hù)。文案是一種聯(lián)結(jié)工具,，將產(chǎn)品的本質(zhì)與客戶(hù)需求的本質(zhì)聯(lián)結(jié)起來(lái),。每一種產(chǎn)品都擁有自己的本質(zhì)，創(chuàng)造這種產(chǎn)品背后的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)必須了解這點(diǎn),。文案要為銷(xiāo)售服務(wù),，作為一個(gè)“推銷(xiāo)者”，首先需要理解：不是你把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給目標(biāo)客戶(hù),，而是你幫目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品,。

比如，你要推銷(xiāo)一個(gè)防盜警報(bào)器,，首先要讓人意識(shí)到需要它——理由或許是鄰居失竊,、社區(qū)犯罪率的提升，或者家中有昂貴的物品,；其次,，要確保它真的有效；最后,，它需要安裝起來(lái)非常便捷,。一個(gè)產(chǎn)品文案必須先后提到這些：顧客真需要、產(chǎn)品能滿足,、使用很方便,。

撰寫(xiě)文案最重要的是實(shí)踐。這里沒(méi)有所謂最佳技巧,，而只有適合你的技巧,。堅(jiān)持寫(xiě)作,、獲得反饋，不斷建立信心,，是一個(gè)文案撰稿人必經(jīng)的成長(zhǎng)過(guò)程,。

休格曼告訴我們，所有文案的初稿都很糟糕,，寫(xiě)作文案真正的技巧就是拿著那個(gè)粗糲的初稿,，不斷打磨它完善它。寫(xiě)初稿的目標(biāo)就是寫(xiě)下點(diǎn)什么——什么都行,，你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù),，試圖表達(dá)的任何觀點(diǎn)——不用擔(dān)心看上去夠不夠好，只要你在電腦屏幕上打出它們,，或者在紙上寫(xiě)下它們就行了,，然后你就能由此起航。

步驟1：成為你計(jì)劃銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)家,。深入研究產(chǎn)品或服務(wù)的每個(gè)過(guò)程,、細(xì)節(jié)，可以得到比其他任何方式都要多的創(chuàng)意,。

步驟2：了解你的目標(biāo)客戶(hù),。誰(shuí)是你的典型客戶(hù)？哪些點(diǎn)可以激勵(lì)你的潛在客戶(hù)最終成為你的正式客戶(hù),？了解這些能夠開(kāi)闊你的視野,，同時(shí)激發(fā)出很多好主意。

步驟3：寫(xiě)下你的標(biāo)題和副標(biāo)題,。它們必須抓住讀者的視線,，創(chuàng)造足夠的好奇心，促使讀者開(kāi)始閱讀第一句話,。標(biāo)題必須簡(jiǎn)單精準(zhǔn),，副標(biāo)題不能太長(zhǎng)，第一句話則應(yīng)該盡可能地短,。

步驟4：撰寫(xiě)文案,。開(kāi)始寫(xiě)、持續(xù)寫(xiě),，將所有的主意和想法都寫(xiě)在電腦里,，不要擔(dān)心犯任何錯(cuò)誤。要點(diǎn)是讓你腦中所有關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的想法轉(zhuǎn)起來(lái),。無(wú)論是用筆還是用電腦寫(xiě)文案,，都要傾注同樣的熱情。

步驟5：編輯文案,。瀏覽文案,，改正拼寫(xiě)、語(yǔ)法,、標(biāo)點(diǎn)和句子結(jié)構(gòu)的錯(cuò)誤,。刪除那些與表達(dá)你的想法不太相關(guān)的多余詞語(yǔ)，讓文案更精簡(jiǎn),。

步驟6：發(fā)酵,。停止編輯，將你的文案放在一邊,，出去散一下步或者做一些令人愉悅的事,。你會(huì)很驚奇地發(fā)現(xiàn)從文案旁邊離開(kāi)給你帶來(lái)的好處。發(fā)酵的時(shí)間越長(zhǎng),，效果越好,。

步驟7：最后看一下你的文案。在這最后一看中你會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多東西需要修改,，很多地方需要精練,。當(dāng)然，你可以簡(jiǎn)單地重復(fù)步驟5和步驟6,，繼續(xù)編輯,，直到你對(duì)結(jié)果滿意為止。

標(biāo)題：獲取讀者的注意,，引領(lǐng)讀者去看副標(biāo)題,。

副標(biāo)題：給讀者更多的信息，進(jìn)一步解釋抓住讀者眼球的標(biāo)題,。

照片或圖畫(huà)：攫取讀者的注意力,，全面說(shuō)明該產(chǎn)品。

圖片說(shuō)明：解釋照片或圖畫(huà),，這是一個(gè)非常重要的元素,，經(jīng)常會(huì)被閱讀。

文案：傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)最主要的銷(xiāo)售信息,。

段落標(biāo)題：將整個(gè)文案分成幾個(gè)部分,，使它看起來(lái)沒(méi)那么有壓迫感。

商標(biāo)：展示銷(xiāo)售該產(chǎn)品的公司的名字,。

價(jià)格：讓讀者知道購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)需要花多少錢(qián),。價(jià)格應(yīng)該是大字號(hào)，否則會(huì)淹沒(méi)在文案中,。

反饋方式：使用優(yōu)惠券,、免費(fèi)電話或訂購(gòu)信息等，給讀者提供一種對(duì)廣告的反饋途徑,，通常放在接近廣告結(jié)尾的地方,。

整體設(shè)計(jì)：通過(guò)對(duì)各種元素進(jìn)行有效的平面設(shè)計(jì),，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。

公理1：文案寫(xiě)作是一段精神旅程,。成功的文案寫(xiě)作會(huì)綜合反映你全部的經(jīng)歷,、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、你對(duì)信息進(jìn)行加工并將它們形成文字的能力,。

公理2：一篇文案里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已,。

公理3：文案中第一句話的唯一目的就是使讀者閱讀第二句話。第二句話的唯一目的就是使讀者閱讀第三句話,，第三句話是為了使讀者閱讀第四句話……

公理4：版面設(shè)計(jì)和頭幾個(gè)段落必須營(yíng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境,，這會(huì)對(duì)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)非常有利。

公理5：讓你的讀者說(shuō)“是”,，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí),，因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

公理6：應(yīng)該讓你的讀者情不自禁地閱讀文案,，他們根本無(wú)法停止,，直到閱讀完整篇文案，這過(guò)程就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣,。

利用有趣的文章,，或者有趣的信息，將它們與產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái),，這樣就容易為你的“滑梯”制造出一個(gè)良好的開(kāi)端,。保存那些你偶然看到的吸引你注意力的離奇文章，它們也很可能會(huì)吸引讀者的注意力,。

公理7：當(dāng)你試圖解決問(wèn)題的時(shí)候,，打破思維定式。違反直覺(jué)的表達(dá)很可能激發(fā)好奇,，吸引讀者開(kāi)始閱讀,。

公理8：使文案趣味橫生，令讀者興趣盎然,。種下“好奇的種子”,，留下懸念讓讀者接著往下讀。

公理9：不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù),，而是推銷(xiāo)一種概念,。

文案制造的是牛排在烤盤(pán)上的吱吱聲和氣味，不是牛排本身,。除非這個(gè)產(chǎn)品本身非常獨(dú)特或新奇,，足以成為一個(gè)新概念，否則必須創(chuàng)造概念。創(chuàng)造概念需要營(yíng)造場(chǎng)景,，建立對(duì)比,，用數(shù)據(jù)、價(jià)格等突出產(chǎn)品獨(dú)特性,，這種獨(dú)特性可以將其與其他產(chǎn)品明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái),。

公理10：發(fā)酵,，就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷解決一個(gè)具體問(wèn)題的過(guò)程,。

這個(gè)發(fā)酵過(guò)程在有些壓力的時(shí)候工作效果最好。如果你沒(méi)有任何壓力,，你的大腦就不會(huì)很快地或者很有效地運(yùn)作,。所以它是一種平衡，協(xié)調(diào)各種壓力以產(chǎn)生最優(yōu)結(jié)果,。

公理11：文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做,。

文案為銷(xiāo)售服務(wù)。所以,，文案要長(zhǎng)到你有足夠的時(shí)間去創(chuàng)造銷(xiāo)售環(huán)境,，激起客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的興趣，迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求直到賣(mài)出產(chǎn)品,。文案必須長(zhǎng)到足以講完一整個(gè)故事,，或者說(shuō)完所有的推銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。所以,，文案的長(zhǎng)度本質(zhì)上由目標(biāo)客戶(hù)決定,，能讓目標(biāo)客戶(hù)看完文案并采取行動(dòng)的長(zhǎng)度，便是文案合適的長(zhǎng)度,。

公理12：每次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通,，從作者到受眾，無(wú)論使用哪種媒介,。

情感聯(lián)系,，是人與人之間才能建立的。通過(guò)文案進(jìn)行溝通,，務(wù)必要遵循這一溝通習(xí)慣,。請(qǐng)使用第一人稱(chēng)，并發(fā)出個(gè)人化的信號(hào),。人對(duì)人才會(huì)進(jìn)行感情回應(yīng),，才會(huì)感覺(jué)親近和自在。文案?jìng)鬟f信息還在其次,，主要是要吸引目標(biāo)客戶(hù)在閱讀后建立信任關(guān)系,。

公理13：在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶(hù)的問(wèn)題，然后再回答它們,，就像這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣,。一般是以以下順序：激起興趣-展示獨(dú)特性-說(shuō)明為什么不同-描述怎么用-突出特性-使購(gòu)買(mǎi)合理化-表明購(gòu)買(mǎi)價(jià)值-陳述售后服務(wù)保障-下訂單的方法。

公理14：在編輯過(guò)程中,，精練你的文案,，用最少的文字精確地表達(dá)你想表達(dá)的東西。

公理15：銷(xiāo)售一種治愈性產(chǎn)品要比銷(xiāo)售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易,，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看作一種治愈性產(chǎn)品,，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)。

讓顧客覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品能迅速地解決自己的問(wèn)題,，是吸引顧客最有力的購(gòu)買(mǎi)因素,。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中解決顧客迫在眉睫問(wèn)題的本質(zhì)所在，是優(yōu)秀文案的關(guān)鍵,。

原則1：每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)涵著情感,，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。

在打動(dòng)顧客的時(shí)候,，邏輯反而不太起作用,，比如這一句：“如果你并不十分滿意，就在30天之內(nèi)退還你的商品,，你會(huì)得到迅速的,、周到的退款?！蓖丝钤趺粗艿?？這不重要。這個(gè)詞組讓人感覺(jué)到的情感是：這是一家非常尊重客戶(hù),、設(shè)想周到,、會(huì)迅速退錢(qián)的公司。

通常,，一個(gè)詞組,、一個(gè)句子、一個(gè)假設(shè),，邏輯上未必完全正確,，但只要它能富有感染力地傳遞信息，就完成了本職工作,，而且比那些注重理性訴求的信息更有效,。

原則2：每一篇好文案都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露,。

“農(nóng)民”這個(gè)詞語(yǔ)往往能帶出“誠(chéng)實(shí)”,、“正直”、“樸實(shí)”、“勤勞”之類(lèi)的印象,。當(dāng)聽(tīng)到“律師”這個(gè)詞語(yǔ)的時(shí)候,，你又會(huì)想到什么？分析這些詞語(yǔ)的時(shí)候想一下怎么能用它們創(chuàng)造出富有感染力的信息,，這樣你就掌握了文案寫(xiě)作中一條非常重要的經(jīng)驗(yàn),。

認(rèn)識(shí)詞語(yǔ)感情色彩的過(guò)程就像你的一般性知識(shí)——它隨時(shí)間而積累。

原則3：以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品,，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買(mǎi),。

我們往往因?yàn)榍楦卸?gòu)買(mǎi)，又因?yàn)檫壿嫸官?gòu)買(mǎi)行為合理化,。所以,，讓文案負(fù)責(zé)去打動(dòng)人，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品令用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為合理化,。

誘因1：參與或者擁有的感覺(jué)。創(chuàng)造一種畫(huà)面,，幫助用戶(hù)想象產(chǎn)品體驗(yàn)（如體驗(yàn)它的質(zhì)感/聞到它的味道/用來(lái)解決具體問(wèn)題）,，從而賦予參與感。擁有感也與之相近,，就是讓用戶(hù)想象擁有之后的狀態(tài),。

誘因2：誠(chéng)實(shí)。真實(shí)而正面地表達(dá)產(chǎn)品的特色,。

誘因3：正直,。不炫技，通過(guò)文字,、字體,、圖像直觀地進(jìn)行表達(dá)。

誘因4：信用,。陳述符合實(shí)際,，或借助有信用的第三方（如名人）提升信用度。

誘因5：價(jià)值及其證明,。與其他產(chǎn)品比較,，證明其價(jià)值，即顧客為什么需要它而不是其他,，獲得用戶(hù)的認(rèn)同感,。

誘因6：使購(gòu)買(mǎi)合理化。站在目標(biāo)客戶(hù)的角度,，說(shuō)明客戶(hù)需要它的理由（健康,、認(rèn)同、更方便）。

誘因7：利用貪婪,。通過(guò)降價(jià),、贈(zèng)送等可以有效作用于人性弱點(diǎn)。短期內(nèi)有效,，但不建議一直使用,。

誘因8：建立權(quán)威,。公司權(quán)威、規(guī)模,、企業(yè)愿景、數(shù)據(jù),、認(rèn)證……都有助于權(quán)威性的建立，用戶(hù)愿意與專(zhuān)家打交道,。

誘因9：滿意度保證,。承諾能夠提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)方法，如試用期,、保障、免費(fèi)退貨,、保險(xiǎn)等。

誘因10：產(chǎn)品的本質(zhì),。找到產(chǎn)品的獨(dú)特本質(zhì),。如玩具的本質(zhì)是“有趣”，防盜警報(bào)器的本質(zhì)是“保護(hù)安全”,。

誘因11：客戶(hù)的本質(zhì),。了解目標(biāo)客戶(hù)，知道哪些因素能夠激勵(lì)目標(biāo)客戶(hù),。產(chǎn)品或服務(wù)要能解決客戶(hù)的基本情感需求,。

誘因12：時(shí)尚潮流,。時(shí)尚潮流會(huì)產(chǎn)生公共宣傳效果，值得借勢(shì),，但要明白流行時(shí)尚消逝的速度與出現(xiàn)的速度一樣快。

誘因13：時(shí)機(jī),。和時(shí)尚有著密切關(guān)系,，需要觀察目標(biāo)客戶(hù)群當(dāng)前的狀態(tài)和大勢(shì)對(duì)他們的影響。

誘因14：建立聯(lián)系,。將一種顧客已經(jīng)知道和理解的東西與你要銷(xiāo)售的東西聯(lián)系起來(lái)。如聯(lián)系身體部位（家里的“鼻子”）,、聯(lián)系熟悉感覺(jué)（小時(shí)候媽媽的味道）,、聯(lián)系熟悉的動(dòng)作（步行速度的4倍）……用熟悉的概念帶出新產(chǎn)品，在顧客頭腦中建立可對(duì)照的橋梁,。

誘因15：一致性。讓顧客不斷說(shuō)“是”并進(jìn)行承諾,。要點(diǎn)是必須要讓第一次說(shuō)“是”變得很簡(jiǎn)單,。

誘因16：符合需求。一切以滿足目標(biāo)客戶(hù)真實(shí)需求,、滿足市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。

誘因17：歸屬感,。這是營(yíng)銷(xiāo)中一種強(qiáng)烈的激勵(lì)因素。有些人買(mǎi)一些東西是因?yàn)樗麄兿乱庾R(shí)地希望自己歸屬于已經(jīng)擁有或使用這種特定產(chǎn)品的團(tuán)體,。

誘因18：收藏沖動(dòng),?；谌苏加械谋灸?。

誘因19：好奇心。制造認(rèn)知缺口,，引發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的探索興趣，并啟發(fā)他們得到答案,。

誘因20：緊迫感,。一個(gè)讓目標(biāo)客戶(hù)馬上就買(mǎi)的刺激或理由（限量,、限時(shí)促銷(xiāo),、出清庫(kù)存……）。

誘因21：恐懼,。告知客戶(hù)可能會(huì)失去一些東西,、機(jī)會(huì)。

誘因22：瞬間滿足,。讓顧客相信自己會(huì)很快得到產(chǎn)品,。

誘因23：獨(dú)有,、珍貴或特別。證明產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二,。

誘因24：簡(jiǎn)單,。定位,、要約,、展示都必須簡(jiǎn)單,，這必須依靠專(zhuān)注和單一來(lái)實(shí)現(xiàn),。一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)定位,、一種風(fēng)格。

誘因25：人際關(guān)系,。與目標(biāo)客戶(hù)在情感上共鳴,，引發(fā)他情感上的認(rèn)同,。

誘因26：講故事,。故事能創(chuàng)造出興趣,，形成情感聯(lián)系和認(rèn)知紐帶，形成共鳴,。

誘因27：精神投入,。讓目標(biāo)客戶(hù)參與思考,，并能在引導(dǎo)中獲得對(duì)應(yīng)的成就感,。

誘因28：內(nèi)疚感,。提供贈(zèng)予,、創(chuàng)造價(jià)值,，讓別人覺(jué)得需要進(jìn)行反饋,。

誘因29：具體。特定事實(shí)的敘述能產(chǎn)生很強(qiáng)的可信度,。

誘因30：熟悉,。用客戶(hù)熟悉的文字,、語(yǔ)詞,、符號(hào)進(jìn)行組合表達(dá),。

誘因31：希望。展現(xiàn)可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果和效果,，創(chuàng)造希望,。

元素1：字體,。如果你是一位平面設(shè)計(jì)師,，就該知道每種字體都有自己的個(gè)性,、感情和清晰度,。這是這個(gè)元素的要點(diǎn)：它必須適合文案的調(diào)性,。

元素2：第一句話,。一則平面廣告中所有元素的目的就是讓目標(biāo)客戶(hù)閱讀最重要的第一句話,。第一句話要簡(jiǎn)短,、易讀，能讓讀者有興趣繼續(xù)閱讀第二句話,。

元素3：第二句話。幾乎和第一句話一樣重要,。你必須保持住讀者的興趣，保持住這種勢(shì)頭,。將其他的因素放在一邊,，無(wú)論是利益還是產(chǎn)品特性，唯一目標(biāo)就是讓這種勢(shì)頭持續(xù),，直至創(chuàng)造出購(gòu)買(mǎi)環(huán)境來(lái),。

元素4：段落標(biāo)題,。段落標(biāo)題使文案看上去不那么咄咄逼人,，鼓勵(lì)讀者讀完整篇文案，并能引起讀者的好奇心,。

元素5：產(chǎn)品說(shuō)明。解釋產(chǎn)品用途的簡(jiǎn)單步驟,，一般經(jīng)驗(yàn)：復(fù)雜產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)明,，簡(jiǎn)單產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明,。

元素6：新特性,。強(qiáng)調(diào)那些使你的產(chǎn)品或服務(wù)變得新穎、獨(dú)特或者新奇的特性,。和“產(chǎn)品說(shuō)明”不同的是要揭示出它和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品有明顯區(qū)別的特性,。

元素7：技術(shù)說(shuō)明,。產(chǎn)品或服務(wù)能通過(guò)技術(shù)解釋來(lái)提升,，因?yàn)槲覀兌枷矚g從專(zhuān)家手中購(gòu)買(mǎi)東西，他們是我們喜歡,、尊敬和信任的人,。購(gòu)買(mǎi)建立在信任的基礎(chǔ)上,。

元素8：預(yù)測(cè)異議,。感到當(dāng)你描述一款產(chǎn)品時(shí)你的目標(biāo)客戶(hù)可能會(huì)提出一些異議,，就自己先提出來(lái),。如果你意識(shí)到可能會(huì)有異議卻忽略它，那就像是忽略了顧客,。敏銳的顧客會(huì)因此而不購(gòu)買(mǎi),。

元素9：解決異議,。意識(shí)到異議后,，解決異議也是你的機(jī)會(huì)和責(zé)任。必須誠(chéng)懇地提出客戶(hù)可選擇的解決方案,，完全打消客戶(hù)的疑慮。

元素10：性別。誰(shuí)是你的顧客,？男性,、女性還是兩者都是,？男人和女人關(guān)注點(diǎn)完全不同,。一般來(lái)說(shuō),，女性對(duì)于顏色,、時(shí)尚,、家庭,、房子和人際關(guān)系更為看重,，男人更關(guān)心體育、軍事斗爭(zhēng),、機(jī)器、掙錢(qián)以及養(yǎng)家,。意識(shí)到不同（有時(shí)候是缺少這些不同）才能理解怎樣分別進(jìn)行溝通,，并知道哪些事情可能會(huì)冒犯客戶(hù),。這樣的意識(shí)能夠幫助你與目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生共鳴,。

元素11：清晰性。你的文案應(yīng)該清楚,、簡(jiǎn)單并直中要害,。避免使用復(fù)雜詞語(yǔ),，這會(huì)讓那些不認(rèn)識(shí)這些詞的人感到迷惑，也會(huì)讓作者顯得非常傲慢,。

元素12：陳詞濫調(diào),。避免用毫無(wú)意義的形容詞堆砌句子,，如“這是眾望所歸的產(chǎn)品”,。這種陳詞濫調(diào)是用來(lái)填空余的,，好的文案不應(yīng)有空余,。

元素13：節(jié)奏,。好文案應(yīng)該像歌曲一樣保持一種節(jié)奏感,。一個(gè)節(jié)奏技巧：使用“三元組”：當(dāng)舉例或列舉事物性質(zhì)的時(shí)候,，我們通常會(huì)使用三件東西,。比如：“我去商店買(mǎi)了一把錘子,、一把螺絲刀和一把鉗子?！痹谖陌钢惺褂谩昂汀边@個(gè)詞語(yǔ)來(lái)連接最后一個(gè)物件,，把這三個(gè)物件串聯(lián)起來(lái)，形成一種節(jié)奏,。

元素14：服務(wù),。必須提出服務(wù)的問(wèn)題,，并將服務(wù)的便利性傳達(dá)給客戶(hù)知曉,。

元素15：物理性質(zhì),。必須提及一個(gè)產(chǎn)品所有的物理性質(zhì)——重量,、容量,、大小,、限度、速度或外觀,。這都有助于客戶(hù)最終理性決策,。

元素16：試用期,。給予用戶(hù)的一種安全保障和承諾,。

元素17：價(jià)格比較。如果可能,，最好提供和其他產(chǎn)品的價(jià)格比較,，這樣可以在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立起價(jià)格錨定，體現(xiàn)價(jià)值與性?xún)r(jià)比,。顧客要的并不是便宜,，而是賺便宜的感覺(jué)，這能通過(guò)比較來(lái)創(chuàng)造,。

元素18：代言,。這是一個(gè)增加可信度的方法。當(dāng)然,，也可以使用“反面代言”：不用代言人,，但提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,。

元素19：價(jià)格。如果是以非常便宜的價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù),，就把價(jià)格打得顯著而巨大；如果價(jià)格不是銷(xiāo)售關(guān)鍵,，就低調(diào)處理。

元素20：提供總結(jié),。在接近結(jié)尾的地方總結(jié)你能給顧客提供的一切,。

元素21：避免拖泥帶水,。首先,，在編輯文案時(shí)問(wèn)問(wèn)自己：“還有沒(méi)有更簡(jiǎn)單的方法能說(shuō)清楚？”通常,，你可以將文案的文字減少50%甚至80%而表達(dá)能力不變,。

元素22：訂購(gòu)的便利性,。提供購(gòu)買(mǎi)方法以及一系列便利服務(wù)的說(shuō)明,。

元素23：請(qǐng)求訂購(gòu),。在接近文案結(jié)尾的地方,，請(qǐng)求客戶(hù)訂購(gòu),。

—完—

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