30 多年前,，MUJI 是靠低價(jià)商品起家的,。

無(wú)印良品早期有款很具有代表性的產(chǎn)品——U 形的意大利面。長(zhǎng)條的意面（spaghetti）在生產(chǎn)過(guò)程中其實(shí)是有下腳料的,，就是面條兩端彎曲的部分。一般在工廠里這一段會(huì)被切下來(lái)扔掉，但無(wú)印良品認(rèn)為反正吃起來(lái)口感差不多,，那就專(zhuān)門(mén)收集起來(lái)以較低的價(jià)格出售。當(dāng)時(shí)無(wú)印良品的 slogan 叫「有理由的低價(jià)」,，很合適有沒(méi)有,？

▲ 無(wú)印良品于 1981 年發(fā)布的一張廣告

強(qiáng)調(diào)三文魚(yú)的魚(yú)頭和魚(yú)尾也可以供人食用，不必丟棄

一開(kāi)始,，無(wú)印良品并沒(méi)有現(xiàn)在這種面積又大風(fēng)格又鮮明的直營(yíng)店,。1980 年創(chuàng)立之初，它是日本西友百貨的一個(gè)自有品牌,，有點(diǎn)像沃爾瑪?shù)淖誀I(yíng)產(chǎn)品線「惠宜」（Great Value）和明庭（MAINSTAYS）,。

▲ 沃爾瑪自營(yíng)的「惠宜」產(chǎn)品線

但從那時(shí)起，它就有明確的風(fēng)格呈現(xiàn)——盡量簡(jiǎn)潔的包裝,、棕色牛皮紙標(biāo)簽上印著的紅色字體,，一直延續(xù)到今天。

▲ 今天的 MUJI 店鋪內(nèi)景（攝于紐約第五大道店）

今天 MUJI 的產(chǎn)品目錄里已經(jīng)找不到那款 U 形意面了,，但也還不乏持相似理念設(shè)計(jì)出的其他商品,，比如采用落棉制作的抹布——「落棉」就是紡紗廠里紡紗時(shí)產(chǎn)生的碎棉屑。

▲ 采用落棉制成的抹布,，造價(jià)低廉,，吸水性好

就在這些產(chǎn)品中，隱藏著 MUJI 設(shè)計(jì)理念的秘密,。

「設(shè)計(jì)」一直是 MUJI 最為人稱(chēng)道的優(yōu)勢(shì),。確實(shí),，它高水平、成體系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在世界上獨(dú)樹(shù)一幟,，特別符合東亞文化——尤其是日本的審美傳統(tǒng),，并發(fā)揚(yáng)了日本品牌一直擅長(zhǎng)的，在細(xì)節(jié)上別出心裁,、做到極致的風(fēng)格,。

▲ MUJI 一款著名的雨傘設(shè)計(jì)

手把末端可以做標(biāo)記，以便人們的雨傘互相區(qū)分,，不易拿錯(cuò)

但很少有人真正注意到的,，是 MUJI 對(duì)「素材」的關(guān)注。

「素材」即用于制作產(chǎn)品的原材料,。為什么收納盒要用透明或半透明的亞克力材質(zhì),？為什么有些本子用再生紙，有些家具卻偏要用無(wú)垢材（沒(méi)有瑕疵的整塊實(shí)木）,？為什么夏季的襯衫多采用棉麻材質(zhì),，內(nèi)衣卻要混紡些聚酯纖維進(jìn)去？素材在很大程度上決定了產(chǎn)品的制造工藝和使用場(chǎng)景,。

▲ MUJI 的各類(lèi)宣傳品,，經(jīng)常以產(chǎn)品原料為設(shè)計(jì)題材

素材的選擇，其實(shí)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中非?；A(chǔ),、非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。但我們其實(shí)很少見(jiàn)到有品牌像 MUJI 一樣,，在這件事上不僅保持著持續(xù)的關(guān)注,，還確立了自己獨(dú)特的風(fēng)格。這風(fēng)格就是：如果兩種原材料質(zhì)量相同但其中一種外觀不佳,，那 MUJI 會(huì)選擇外觀不佳的那種——因?yàn)闀?huì)便宜,，而且可以避免浪費(fèi)。

除了前面說(shuō)到的 U 形意面和落棉,，還有一個(gè)例子：南美洲的羊駝毛是一種高品質(zhì)的紡織原料,，但人們偏愛(ài)的是白色的羊駝毛——因?yàn)槿菀兹旧谑呛稚难蝰劸烷L(zhǎng)期不招人待見(jiàn)，于是羊駝種群的繁殖就產(chǎn)生了人工選擇的偏向,。

MUJI 發(fā)現(xiàn)這件事后,，便著手對(duì)雜色的羊駝毛進(jìn)行收集，并以其原色制成成品,，以此一邊實(shí)現(xiàn)了平價(jià)羊駝毛織品的供應(yīng),，一邊把那些潘帕斯草原上可憐的雜色羊駝們從悲慘的命運(yùn)中解救了出來(lái)（后面這段是我瞎扯的，估計(jì)那些雜色羊駝被剪了毛,，也并不一定會(huì)感到很開(kāi)心吧）,。

▲ MUJI 官網(wǎng)上的羊駝和它的朋友們

當(dāng)然,，也并不是說(shuō)這樣做出來(lái)的東西品質(zhì)就都超級(jí)好……不久前清單還剛有篇文章吐槽過(guò) MUJI 的原色化妝棉。這里就不贅述了,，大致意思就是成本放在那兒，跟 CPB 等貴婦品牌精梳棉混紡桑蠶絲的質(zhì)感確實(shí)是不能比的,。

在這里我想強(qiáng)調(diào),，MUJI 的平價(jià)并不意味著它是個(gè)屌絲品牌。在有些素材問(wèn)題上它并不會(huì)做出妥協(xié)——比如對(duì)家具這種消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后希望長(zhǎng)期使用的東西,，MUJI 就寧愿把價(jià)格做高,，也要采用優(yōu)質(zhì)的天然木材。有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)知道,，優(yōu)質(zhì)的木材,、金屬、皮革等的制品放在家里,，不僅不會(huì)折舊,，反而會(huì)隨著時(shí)間的流逝越來(lái)越美。

▲ 采用胡桃木無(wú)垢材制作的桌子,，

即使在日本國(guó)內(nèi),，也要賣(mài)到約合人民幣 4,500 元左右

說(shuō)回來(lái)，可以想見(jiàn),，80 年代初已經(jīng)被浮夸的奢侈品和劣質(zhì)的本土貨搞煩了的日本消費(fèi)者是多么喜歡無(wú)印良品這樸素踏實(shí)的風(fēng)格（這跟如今的中國(guó)消費(fèi)者有點(diǎn)像）,。于是幾年之內(nèi)，無(wú)印良品就先是在東京澀谷開(kāi)了第一家直營(yíng)店（83 年,，青山店,，只有 103 平米，現(xiàn)在還在營(yíng)業(yè)）,，然后成立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部,，然后成立「良品計(jì)畫(huà)」公司，并由其從西友百貨手中接過(guò)了無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)權(quán),。

然后關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)了,。1991年，「MUJI」正式作為品牌名稱(chēng)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,。同年,，MUJI 開(kāi)始在日本境外開(kāi)店?？刹皇窃谥袊?guó)哦,，而是一年中兩家店分別開(kāi)在了倫敦和香港。

其實(shí)在中國(guó)大陸的第一家店（05 年,，上海）開(kāi)張之前,，人們就已經(jīng)可以在英國(guó),、香港、愛(ài)爾蘭,、韓國(guó),、臺(tái)灣、意大利的直營(yíng)店里買(mǎi)到 MUJI 的東西了,。所以我們知道,，MUJI 確實(shí)代表著受到了各發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)人民認(rèn)可的生活方式。它的全球化,，不僅僅是「日本的東西賣(mài)到了中國(guó)」這么簡(jiǎn)單,。

到 2015 年 2 月底，中國(guó)已經(jīng)是 MUJI 海外直營(yíng)店最多的國(guó)家,，僅大陸地區(qū)就有 128 家,。不過(guò)這跟日本本土比起來(lái)仍是少數(shù)——同期 MUJI 在日本國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著 284 家直營(yíng)店和 117 家特許經(jīng)營(yíng)的渠道店鋪。到目前為止,，MUJI 一半以上的經(jīng)營(yíng)收入還是來(lái)自日本本土市場(chǎng),。

▲ 良品計(jì)畫(huà)的財(cái)報(bào)顯示，MUJI 的海外勢(shì)力在擴(kuò)張

但目前最主要的還是日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

眾所周知,，MUJI 商品在日本的價(jià)格比在中國(guó)的要便宜大概 20%-30% ,。這個(gè)價(jià)差其實(shí)不是人為設(shè)置的，而是包含著復(fù)雜的全球代工和進(jìn)出口貿(mào)易系統(tǒng)帶來(lái)的結(jié)果,。考慮到日本民眾的收入水平,，他家的很多東西在日本實(shí)在是白菜價(jià)。但盡管如此,，MUJI 還是保持著鮮明的品牌內(nèi)涵和不錯(cuò)的文化聲望,。

▲ 第一家 MUJI 直營(yíng)店——位于東京的青山店

現(xiàn)在是「Found MUJI」的專(zhuān)門(mén)店，展示 MUJI 發(fā)現(xiàn)于全球各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

曾有人說(shuō) MUJI 的東西在日本是從便利店里就可以隨意買(mǎi)到的,，我也曾這么以為,，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不那么簡(jiǎn)單——其實(shí)在直營(yíng)店和最初哺育了它的西友百貨之外，只有在全家（FamilyMart）這一家便利店的部分門(mén)店中可以買(mǎi)到,。從財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看到,，全家其實(shí)是 MUJI 母公司良品計(jì)畫(huà)的第八大股東。當(dāng)年的青山店,，其實(shí)也是在西友和全家的共同支持下開(kāi)幕的,。也就是說(shuō) MUJI 和全家的同盟關(guān)系其實(shí)不僅由來(lái)已久，而且已經(jīng)根深蒂固,。別家便利店如果也想獲得 MUJI 的銷(xiāo)售許可,，還真不一定容易。

▲ 在日本的「全家」能買(mǎi)到 MUJI,，是有原因的哦

MUJI 對(duì)銷(xiāo)售渠道的把控很?chē)?yán)格,。曾經(jīng)在拓展臺(tái)灣市場(chǎng)的時(shí)候,，良品計(jì)畫(huà)與統(tǒng)一集團(tuán)合資成立了「臺(tái)灣無(wú)印良品股份有限公司」，并于臺(tái)北微風(fēng)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了臺(tái)灣地區(qū)第一家店鋪,。但在 2013 年底,，良品計(jì)畫(huà)斥資 14.5 億新臺(tái)幣，把臺(tái)灣無(wú)印良品也改為了由良品計(jì)畫(huà)直營(yíng),。

▲ 來(lái)自 MUJI 臺(tái)北微風(fēng)門(mén)市的一張宣傳海報(bào)

嚴(yán)格的渠道控制意味著業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度會(huì)受到限制,，但品質(zhì)和調(diào)性會(huì)得到更加有效的把控。即便在如此謹(jǐn)慎的發(fā)展戰(zhàn)略之下,，MUJI 作為一門(mén)生意,，其成功的程度也已經(jīng)超過(guò)了我們大多數(shù)人的想象,。良品計(jì)畫(huà)是一家上市公司（1998 年 12 月在東京證交所中小板掛牌,，2000 年 8 月登陸主板）。在 2014-2015 財(cái)年,，它經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)收入是 2,600 億日元（現(xiàn)下約合 170 億人民幣）,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率 9.2%。當(dāng)今的明星創(chuàng)業(yè)公司們?nèi)缒苡谐蝗兆龅竭@個(gè)水平,，會(huì)是件很令人高興的事情,。

在 MUJI 之前，人們或許不會(huì)相信,，以如此樸素的風(fēng)格,、克制的戰(zhàn)略面對(duì)市場(chǎng)，也會(huì)在商業(yè)上取得如此巨大的成功,；如果沒(méi)有 MUJI,，我們也不會(huì)像今天一樣，時(shí)常意識(shí)到節(jié)約和克制,，與生活的幸福是如此地息息相關(guān),。

感謝 MUJI。

對(duì)了,，覺(jué)得這篇是軟文的請(qǐng)轉(zhuǎn)告 MUJI ,，讓他們記得給我打錢(qián)。◣