文 | 郝建彬（ 阿里研究院政策研究專家,，北京交通大學(xué)兼職教授） 

消費者“獲得感”是檢驗“流通優(yōu)劣”的唯一標準,。電子商務(wù)縮短了流通環(huán)節(jié)，擴大交易半徑（幾公里——幾千公里）,、服務(wù)時長（8小時——24小時）,，讓服務(wù)更加細分化，從而極大降低了交易達成前的準備成本,，從而大幅度創(chuàng)造了新增消費 ,，也讓中國消費者實實在在找到了“獲得感、幸福感”,。網(wǎng)絡(luò)零售和實體零售互為補充,，誰多一點誰少一點不重要，最重要的是消費是否升級,，人民群眾是否得到實惠,，中國消費品產(chǎn)業(yè)是否得以壯大。

2016年上半年,，我國傳統(tǒng)零售中連鎖超市,、百貨業(yè)態(tài)受人工上漲、租金上漲等影響,，營業(yè)額,、利潤呈雙降格局，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計同比下降了3.2%,。2016上半年居民人均可支配收入增速“跑輸”GDP,，也給“消費”帶來了一定影響。上半年，社會消費品零售總額156138億元,，同比名義增長10.3%（扣除價格因素實際增長9.7%）,，增速與一季度持平，餐飲收入16683億元,，同比增長11.2%,，餐飲增速超過商品零售增速。與線下形成比較,，全國網(wǎng)上零售額22367億元,，同比增長28.2%，增速是線下的2.8倍,。

來源：阿里研究院

近年來,，總有一部分人擔心“網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展會沖擊傳統(tǒng)零售”。對此,，商務(wù)部副部長房愛卿認為：電子商務(wù)實際上使流通發(fā)生了革命性的變化,，具體概括為五句話：資源優(yōu)化配置的新動力，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的新引擎,，大眾創(chuàng)業(yè)就業(yè)的新平臺,，生態(tài)文明建設(shè)的新領(lǐng)域，傳播先進文化的新載體,。下面也談一下筆者作為多年商務(wù)領(lǐng)域從業(yè)人員的一些認識和看法：

認識一：實體零售業(yè)不會消亡，未來還有很大的發(fā)展空間

阿里研究預(yù)測到2020年,，純網(wǎng)絡(luò)零售占社零總額的比重大約在20%左右,，這說明：依然有80%以上的交易在線下發(fā)生，實體零售業(yè)還有很大的發(fā)展空間和潛力,。但是,，未來的實體零售業(yè)一定是用互聯(lián)網(wǎng)、云計算,、大數(shù)據(jù)武裝起來的商業(yè)業(yè)態(tài),，其技術(shù)手段、商業(yè)思想,、商業(yè)模式,、地理布局都會發(fā)生重大變化。那些不具備這些服務(wù)能力的流通企業(yè),，一定會被技術(shù)進步所無情淘汰,，正向馬車被汽車替代一樣。

1,、電子商務(wù)與實體零售業(yè)逐步趨于融合,，全渠道是共同選擇

由于消費者的線上遷移，品牌商和實體零售商紛紛線上轉(zhuǎn)型，線上與線下融合發(fā)展是大勢所趨,。2016年互聯(lián)網(wǎng)公司與實體商業(yè)快速融合：淘寶正式成為蘇寧第二大股東,、華潤投資新美大、沃爾瑪牽手京東,、大潤發(fā)旗下飛牛網(wǎng)牽手國美在線……今年5月百聯(lián)集團全渠道電商平臺i百聯(lián)正式上線,，包含五大特色服務(wù)場景:百聯(lián)通享、百聯(lián)財禮,、百聯(lián)店取,、百聯(lián)到家、奧菜代購,，以及五大特色購物場景:精品閃購,、全球購、生鮮隨心訂,、精選籃筐,、百聯(lián)云店。同時,，部分純電商品牌,，例如服裝的茵曼、化妝品的膜法世家,、家居的百武西等也在嘗試開辟線下渠道,。例如，著名互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼 “茵曼 ”的商業(yè)模式,，截至 2015 年末,，“茵曼 千城萬店”已有 163 家簽約，其中 101 家已開業(yè),，覆蓋全國23個省市,，今年仍在持續(xù)招商中。以線下店為依托打造“粉絲社群”,?；ヂ?lián)網(wǎng)生活家居品牌-百武西，2009年開始在淘寶運營,，先后獲得十佳網(wǎng)貨品牌,，并入選“淘品牌”。2010年,，第一家實體門店在合肥落地,，迄今已在全國開設(shè)100多家實體店面。

2,、很多傳統(tǒng)零售企業(yè)將生意不好的原因全歸罪于電商,，其實不是這樣,。

蘇寧在向互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上態(tài)度堅決，堅持走出了一條“一體,、兩翼,、三云、四端”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型道路,，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng) ”的特點,，探索出了“ 渠道、 商品,、 服務(wù)”的新互聯(lián)網(wǎng) 零售模式,。上半年，蘇寧云商線上平臺交易規(guī)模同比大增超過80%,，移動端訂單數(shù)量占線上整體比例提升至72%,，全面領(lǐng)跑行業(yè)。蘇寧云商董事長張近東認為,，在國內(nèi)零售行業(yè)增速趨緩的情況下,，線上轉(zhuǎn)型為蘇寧贏得了先機。

大悅城地產(chǎn)有限公司研策部總監(jiān)張巖認為,，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)將生意不好的原因全歸罪于電商,，其實不是這樣。生意難做,，60%到70%是企業(yè)自身的問題,，剩下才是電商的因素。因此,，傳統(tǒng)零售企業(yè)先要把自己該做好的事情做好,，然后再與線上進行結(jié)合。自己的事情做好了,，一定會有電商來合作。

認識二：電子商務(wù)提高流通效率,、讓制造商,、消費者真正受益，推動供給側(cè)改革

1,、互聯(lián)網(wǎng)根本上是去中介化（減少了中間的多層代理環(huán)節(jié)）,，讓制造商和消費者受益

互聯(lián)網(wǎng)讓價格更透明了，沒有創(chuàng)新能力的企業(yè)只有打價格戰(zhàn),，有創(chuàng)新能力的企業(yè)靠差異化,、靠品牌影響力、靠不斷創(chuàng)新取勝,。

傳統(tǒng)分銷模式,，由于多環(huán)節(jié)分銷,，每一層中間商的綜合加價率為 25%~40%，主要成本項分布在多環(huán)節(jié)上,；連鎖模式,，商品供應(yīng)采取“一站式”自選的方式，商品統(tǒng)一標價,，由于連鎖企業(yè)的整體費用率縮短到15%~20%（主要成本是店面營銷費用）,；電商模式下，商品采購不僅能實現(xiàn)“一站式”購買,，而且還可以滿足個性化需求,，商品售價統(tǒng)一透明，總費用率在8%~10%之間（主要成本則是技術(shù)研發(fā),、物流）,。

2、部分實體商業(yè)下滑主要來自自身模式缺陷和商業(yè)地產(chǎn)過剩

關(guān)于實體商業(yè)下滑更多來自百貨業(yè)和部分購物中心,。中國百貨業(yè)普遍采用的“聯(lián)營扣點”方式,，不經(jīng)營商品，也不直接服務(wù)顧客,，基本喪失了零售業(yè)的基本功能,。同時作為商業(yè)地產(chǎn)商，為品牌商提供的商業(yè)服務(wù)工具單一,，局限于收銀和物業(yè)管理,；連鎖超市的“前臺毛利 后臺毛利”盈利模式畸形，難以形成供應(yīng)鏈和諧發(fā)展的局面,。

一線城市商業(yè)地產(chǎn),，特別是購物中心過剩也是重要原因。根據(jù)盈石研究中心的數(shù)據(jù)：未來三年,，商業(yè)物業(yè)新增供應(yīng)量達到6.15萬平方米,，占現(xiàn)有存量的63%，其中購物中心占到85%,。由于優(yōu)質(zhì)品牌的缺少和同質(zhì)化嚴重,，未來商業(yè)物業(yè)之間，尤其是購物中心的競爭將非常激烈,。

3,、電商倒逼制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動供給側(cè)改革

互聯(lián)網(wǎng)大大削減了產(chǎn)銷之間的信息不對稱,，加速了生產(chǎn)端與市場需求端的緊密連接,，并催生出一套新的商業(yè)模式-C2B模式，即消費者驅(qū)動的商業(yè)模式,。C2B的商業(yè)模式要求生產(chǎn)制造系統(tǒng)具備高度柔性化,、個性化,，以及快速響應(yīng)市場等特性。這恰恰是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向,。C2B的核心是基于消費者的需求數(shù)據(jù)牽引制造業(yè)按需生產(chǎn),，實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈上的信息對稱，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),，實現(xiàn)“產(chǎn)”與“需”精準匹配,。這也正是阿里電商大數(shù)據(jù)的價值所在，比如個性化大規(guī)模定制模式和淘工廠都是基于消費者的需求數(shù)據(jù)實現(xiàn)的生產(chǎn),、銷售和消費的信息對稱,，最大化地提升了制造業(yè)的有效生產(chǎn)效率，緩解了部分制造業(yè)的產(chǎn)能過剩問題,，引導(dǎo)著制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方向,。以淘寶網(wǎng)的服裝類目為例，目前已經(jīng)形成一年5000多億的交易規(guī)模,，而背后帶動的是上萬家長三角,、珠三角的中小服裝加工企業(yè)集體轉(zhuǎn)型。例如,，阿里巴巴內(nèi)部的“淘工廠”項目就是基于互聯(lián)網(wǎng)的柔性制造平臺,，它將淘寶平臺的服裝商戶與大量的工廠連接起來，讓這些工廠在互聯(lián)網(wǎng)上承接生產(chǎn)訂單,。目前,，淘工廠已經(jīng)有1萬家企業(yè)入駐，有3萬多活躍買家,。

認識三：電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)起到“賦能器”的作用,。傳統(tǒng)企業(yè)通過電子商務(wù)實現(xiàn)了由“服務(wù)渠道商”到“服務(wù)消費者”的轉(zhuǎn)變。

天貓平臺為商家打造全渠道模式“三通體系”（商品通,、服務(wù)通,、會員通），有助于幫助傳統(tǒng)商家洞察消費者,，運營粉絲,。阿里巴巴“零售通”針對沿街店面和中小網(wǎng)店開展小額集采，實現(xiàn)城市“便利店,、小雜貨店”O(jiān)2O運營(目前，已經(jīng)拓展40多個城市,，5萬家社區(qū)小店),，利用菜鳥網(wǎng)絡(luò)，搭建起商流,、物流,、資金流,、信息流和數(shù)據(jù)流構(gòu)成的“五流”城市流通生態(tài)系統(tǒng)；1688云市場,，將線下批發(fā)市場搬上網(wǎng),，隨著支付寶地面鋪開和口碑網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展，實體零售店主進入支付寶口碑網(wǎng)服務(wù)窗,。云市場在商家支付寶提供后端入口,，除了引流之外，之間還進行數(shù)據(jù)互通,、會員體系互通等,。

麥德龍中國電商事業(yè)部總經(jīng)理陶源認為：電子商務(wù)在麥德龍既是一個銷售渠道，同時又成為一個“賦能器(Enabler)”,。 麥德龍走的是平臺模式切入的“兩條腿走路”——基于門店的官網(wǎng)O2O和基于入駐阿里平臺的天貓旗艦店模式,。基于實體門店的O2O即將要展開的是門店優(yōu)化,。陶源眼中：賦能商場成一個O2O服務(wù)中心,，增加對周邊新顧客的吸引力和對到店顧客的黏性，而不只是一個商品采買中心,。有了O2O服務(wù)之后,，就如同我們席龍總裁所說“顧客是從哪個渠道來的，我們不是很在乎了”,。 2015年,，麥德龍?zhí)熵埰炫灥甑某煽儯N售,、毛利“雙增長”,，電商銷售差不多增長300倍。未來,，麥德龍門店周邊三公里核心區(qū)的顧客,，將用O2O的方式來覆蓋，而不在核心區(qū)的顧客就將交給B2C,，因為B2C的效率更高,。