國務(wù)院辦公廳于6月20日印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（以下簡稱《意見》）,，這是貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色,、開放,、共享發(fā)展理念的重要體現(xiàn)，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措,，是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能的重要途徑。當(dāng)前,，國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境錯綜復(fù)雜。從國際看,，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遲緩,，市場需求持續(xù)低迷,，跨境資本重新配置,，國際分工格局加快調(diào)整。從國內(nèi)看,，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革處在關(guān)鍵時期，全面建成小康社會處在決勝階段,。為適應(yīng)引領(lǐng)新常態(tài),，提高發(fā)展質(zhì)量和效益，必須加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,，由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變,、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變。品牌發(fā)展是供需結(jié)構(gòu)升級的方向,，品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為核心整合經(jīng)濟(jì)要素,，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對推動供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,，提高供給體系的質(zhì)量和效率,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端具有重要作用。因此,，《意見》發(fā)布正當(dāng)其時,。

　　《意見》在闡述以品牌促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級重要意義的基礎(chǔ)上，理清了基本思路,，明確了主要任務(wù),，設(shè)置了重大工程，提出了保障措施,?！兑庖姟纷鳛槲覈追輫壹夑P(guān)于品牌建設(shè)的文件，將成為今后一個時期我國品牌發(fā)展與供需結(jié)構(gòu)升級的重要指引,，且具有以下特點,。

　　一、“思路清,、任務(wù)明、保障實”,，突出問題導(dǎo)向

　　經(jīng)過多年發(fā)展和積累,，我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模已居世界第二，但品牌發(fā)展卻嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，產(chǎn)品質(zhì)量不高,、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出,，制約了品牌引領(lǐng)作用的發(fā)揮,，影響了供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。針對這些問題,，《意見》明確了推動品牌發(fā)展的工作思路,，提出了三項重大工程和四項保障措施，旨在對癥下藥,，真抓實干,。

　　《意見》按照國家關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體要求，創(chuàng)新提出了發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的總體思路,。以品牌為切入點,，明確了“市場決定性作用、企業(yè)主體作用,、政府推動作用和社會參與作用”四個主體的功能定位,，圍繞“優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境”、“提高企業(yè)綜合競爭力”,、“營造良好社會氛圍”,，將推動品牌建設(shè)與我國現(xiàn)階段供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革工作任務(wù)相結(jié)合。

　　《意見》按照可操作,、可實施,、可落地的原則，提出了“品牌基礎(chǔ)建設(shè)”,、“供給結(jié)構(gòu)升級”,、“需求結(jié)構(gòu)升級”三項重大工程，力爭逐步打牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)，以加強(qiáng)品牌建設(shè)提高有效供給,，以創(chuàng)新供給帶動需求擴(kuò)大,，以擴(kuò)大需求倒逼供給升級，推動供給總量,、供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)需求總量,、需求結(jié)構(gòu)的變化。

　　《意見》按照獎優(yōu)罰劣的治理思想和管理邏輯確定了“凈化市場環(huán)境”,、“清除制約因素”,、“制定激勵政策”、“抓好組織實施”等四項保障措施,。一方面通過建立更加嚴(yán)格的市場監(jiān)管體系,，清理、廢除制約自主品牌產(chǎn)品消費的各項規(guī)定或做法,，形成有利于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用的體制機(jī)制,；另一方面通過一系列的激勵政策，積極發(fā)揮財政資金引導(dǎo)作用,，支持自主品牌發(fā)展,，保證《意見》有效落地。

　　二,、“增品種,、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”,，推動三大產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)升級

　　目前,，我國供給結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)變化的問題日益突出，低端無效供給過多,，中高端有效供給不足,，產(chǎn)品和服務(wù)的品種、質(zhì)量,、營銷等方面不能滿足市場需求,。在這種情況下，《意見》提出以“增品種,、提品質(zhì),、創(chuàng)品牌”為主要內(nèi)容，從一,、二,、三產(chǎn)業(yè)著手，采取有效措施,，推動供給結(jié)構(gòu)升級,。

　　增品種是供給結(jié)構(gòu)升級的抓手,。隨著消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費需求呈現(xiàn)出個性化,、多樣化,、高端化、體驗式特點,，而供給結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性和靈活性不足,，迫切需要豐富產(chǎn)品和服務(wù)品種，滿足市場多樣化需求,?！兑庖姟饭膭钣袑嵙Φ钠髽I(yè)針對工業(yè)消費品市場熱點，加快研發(fā),、設(shè)計和制造,，及時推出一批新產(chǎn)品；支持推進(jìn)個性化定制,、柔性化生產(chǎn),，滿足消費者差異化需求；增加旅游產(chǎn)品供給,，豐富旅游體驗。這些舉措能夠有效增加供給結(jié)構(gòu)的層次性,，為供給結(jié)構(gòu)升級創(chuàng)造條件,。

　　提品質(zhì)是供給結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵。提高產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)可以有效減少低端供給,，擴(kuò)大中高端供給,，是實現(xiàn)供給結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此,，《意見》提出要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境治理和源頭治理,、建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)基地等，以增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給,；支持開展戰(zhàn)略性新材料研發(fā),、生產(chǎn)和應(yīng)用示范，關(guān)鍵零部件自主研發(fā),、試驗和制造，加強(qiáng)上下游企業(yè)合作,，盡快推出一批質(zhì)量好,、附加值高的精品，促進(jìn)制造業(yè)升級,；鼓勵社會資本投資社會養(yǎng)老建設(shè),，提供高品質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)供給,。 

　　創(chuàng)品牌是供給結(jié)構(gòu)升級的方向。品牌是質(zhì)量,、創(chuàng)新,、誠信、營銷,、文化,、人才和環(huán)境的綜合反映，是供給結(jié)構(gòu)升級的方向,?！兑庖姟访鞔_指出要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,、地理標(biāo)志品牌,；支持生活服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢企業(yè)整合現(xiàn)有資源，形成服務(wù)專業(yè),、覆蓋面廣,、影響力大、放心安全的連鎖機(jī)構(gòu),，提高服務(wù)質(zhì)量和效率,，打造生活服務(wù)企業(yè)品牌；開發(fā)有潛質(zhì)的旅游資源,，打造現(xiàn)代旅游業(yè)品牌體系,，增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗,，滿足大眾旅游需求,。

　　三、“識品牌,、用精品,、愛國貨”，努力擴(kuò)大國內(nèi)消費

　　當(dāng)前,，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的消費提出了更高要求,，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費,，但對自主品牌缺乏足夠的信心,，影響了自主品牌產(chǎn)品消費，進(jìn)而影響了消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動作用,。針對這一問題,，《意見》指出要發(fā)揮品牌影響力，擴(kuò)大自主品牌產(chǎn)品消費,，適應(yīng)引領(lǐng)消費結(jié)構(gòu)升級,，讓消費者能夠“識品牌,、用精品、愛國貨”,。

　　識品牌是消費需求結(jié)構(gòu)升級的前提,。擴(kuò)大自主品牌的知名度，增加消費者對自主品牌內(nèi)涵及文化的了解,，是消費需求結(jié)構(gòu)升級的重要前提,。《意見》提出要大力宣傳知名自主品牌,，設(shè)立“中國品牌日”,，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度,；實施自主品牌公益宣傳,、定期舉辦中國自主品牌博覽會、巡展推介會等措施,，擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力,，使得消費者能夠“識品牌”。

　　用精品是消費需求結(jié)構(gòu)升級的表現(xiàn),。消費者對精品的需求增加和消費使用的擴(kuò)大,，是消費需求結(jié)構(gòu)升級的必然表現(xiàn)?！兑庖姟诽岢鲆矛F(xiàn)有信息資源,，建設(shè)有公信力的產(chǎn)品質(zhì)量信息平臺，為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量高低提供真實可信的依據(jù),，便于選購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,；開展農(nóng)村市場專項整治,，清理“三無”產(chǎn)品,，拓展農(nóng)村品牌產(chǎn)品消費的市場空間；打造城鄉(xiāng)一體的商貿(mào)物流體系,，便捷農(nóng)村消費品牌產(chǎn)品,。這些措施為消費者“用精品”創(chuàng)造了良好條件。

　　愛國貨是消費需求結(jié)構(gòu)升級的目標(biāo),。以品牌發(fā)展來推動需求結(jié)構(gòu)升級,，其中的一個重要目標(biāo)是要增強(qiáng)國民對自主品牌的認(rèn)可，培養(yǎng)公眾對自主品牌的情感,，鼓勵消費者使用自主品牌產(chǎn)品,，從而使得需求側(cè)的結(jié)構(gòu)升級真正轉(zhuǎn)為國內(nèi)消費市場的內(nèi)生性擴(kuò)張和國產(chǎn)品牌發(fā)展的歷史性機(jī)遇。為此,，《意見》提出要培養(yǎng)消費者自主品牌情感,，樹立消費信心,，擴(kuò)大自主品牌消費，鼓勵消費者“愛國貨”,。

　　四,、“講質(zhì)量、重創(chuàng)新,、促評價”,，強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)建設(shè)

　　為推動品牌發(fā)展，《意見》從“講質(zhì)量,、重創(chuàng)新,、促評價”三個層面出發(fā)，提出開展推行更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、提升檢驗檢測能力,、搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺、增強(qiáng)品牌建設(shè)軟實力等措施,，力爭打牢我國品牌發(fā)展基礎(chǔ),，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造條件。

　　質(zhì)量是實現(xiàn)品牌發(fā)展的基礎(chǔ),。自主品牌美譽(yù)度與忠誠度的培育,，需要以卓越的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)?！兑庖姟诽岢鲆岣呦嚓P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)水平,，推動國際國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)接軌；鼓勵企業(yè)制定高于國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),；加強(qiáng)檢驗檢測能力建設(shè),，提升檢驗檢測技術(shù)裝備水平，盡快形成具有權(quán)威性和公信力的第三方檢驗檢測機(jī)構(gòu),。這些舉措將不斷夯實質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ),，推動我國質(zhì)量發(fā)展。

　　創(chuàng)新是促進(jìn)品牌發(fā)展的動力,。推動品牌發(fā)展要加快技術(shù)研發(fā),，推動技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，并持續(xù)推陳出新,，滿足市場需求,。為此，《意見》支持開展行業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān),，突破制約行業(yè)發(fā)展的技術(shù)瓶頸,；鼓勵建設(shè)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新中心，提高產(chǎn)品設(shè)計能力,，針對消費趨勢和熱點,，不斷開發(fā)新產(chǎn)品,；支持重點企業(yè)建立大數(shù)據(jù)平臺，精準(zhǔn)定位消費需求,；加速創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實生產(chǎn)力,，催生經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能。

　　評價是衡量品牌發(fā)展的尺度,。目前國際上主流的品牌評價體系主要由發(fā)達(dá)國家相關(guān)組織制定,，不適合我國當(dāng)前國情與發(fā)展階段，極大影響了我國在品牌評價領(lǐng)域的國際話語權(quán),。為此,，《意見》明確提出要培育若干具有國際影響力的品牌評價理論研究機(jī)構(gòu)和品牌評價機(jī)構(gòu)，一方面要支持高等院校開設(shè)品牌相關(guān)課程,，培養(yǎng)專業(yè)人才,，發(fā)布客觀公正的品牌價值評價結(jié)果以及品牌發(fā)展指數(shù)；另一方面要完善品牌評價相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn),，鼓勵發(fā)展一批品牌建設(shè)中介服務(wù)企業(yè),，建設(shè)一批品牌專業(yè)化服務(wù)平臺。

　　總體看,，《意見》深入貫徹黨中央,、國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體要求，積極探索有效路徑和方法,，利用發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)來加快推動供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動力。相信《意見》的發(fā)布,，將指導(dǎo)我國品牌建設(shè)步入新階段,，推動供給總量、供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)需求總量,、需求結(jié)構(gòu)的變化,，為全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢奠定更加堅實的基礎(chǔ),。（中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院  盧小賓 錢明輝）