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文丨莊偉宏
意料之內(nèi)陸,，蘋果再次自 2003 年以來的第二次同比下跌的財(cái)報(bào),，也是自 2003 以來第一次的第三季度同比下跌的財(cái)報(bào)。不論蘋果 CEO 庫克怎樣策略調(diào)整,，效果仍然不理想,。
仍是那句老話：蘋果在第三季度的財(cái)政仍然十分健康,，其強(qiáng)壯程度仍然羨煞旁人,；但以發(fā)展的角度來說，蘋果目前無疑陷于衰退當(dāng)中：本季度的 423.58 億美元營收仍然富可敵國,，但與去年同期相比下跌 7.25%,；運(yùn)營利潤 101.05 億美元，同比下跌 28.25%,。蘋果的產(chǎn)品銷量也是全面同比下跌：第三季度售出 4039.9 萬臺(tái) iPhone,，同比下跌 15％；售出 995 萬臺(tái) iPad,，同比下跌 9%,；售出 425.2 萬臺(tái) Mac，同比下跌 11%,。雖然蘋果并沒有在財(cái)報(bào)里公布 Apple Watch 的銷量,，但其所在的 “其他” 類別，第三季度收入同比下跌 19%（不過比較有趣的是,，與去季相比收入反而上升 1%）,。無疑，蘋果的財(cái)報(bào)在絕對(duì)數(shù)值上很理想,，但相比起錄得兩年來最佳利潤的三星,、或是業(yè)績?cè)鲩L理想的華為來說，走下坡的蘋果給人一種日薄西山的感覺,。然而,，華爾街反而看來是滿足于蘋果的業(yè)績，或者應(yīng)該說蘋果的業(yè)績沒華爾街想像中的差,，略為超出分析師預(yù)期,，但蘋果股價(jià)在收市時(shí)仍然輕微 0.688%。事實(shí)上,，蘋果第三季度業(yè)績不理想都在大眾的意料之內(nèi),，所以這份財(cái)報(bào)的關(guān)注點(diǎn)，其實(shí)是 Tim Cook 在去季進(jìn)行的產(chǎn)品策略調(diào)整,，究竟有多大的成效,。蘋果在 3 月分別推出了全新的 iPhone SE 和 9.7 寸的 iPad Pro，旨在挽回跌勢(shì),，但明顯可見作用并不太大,，不過從細(xì)部來看，我們還是可以見到蘋果的財(cái)報(bào)有著微妙的變化,。上圖是歷年 iPhone 銷量的變化,，在蘋果第二季度的財(cái)報(bào)里，愛范兒曾報(bào)道指 Tim Cook 辯稱以與 iPhone 5s 相比,，將會(huì)見到 iPhone 的銷量仍處于升勢(shì),；而在蘋果的第三季度里，一樣有類似的情況,，也是發(fā)現(xiàn) 2015 年 iPhone 的銷量太好,，突顯了 2016 年的銷量差了。然而,，問題是這季也有了 iPhone SE，究竟它在里面扮演了多少角色,？蘋果并沒有確認(rèn)說明 iPhone SE 賣了多少臺(tái),，只是在財(cái)報(bào)里多次強(qiáng)調(diào) iPhone SE 的需求強(qiáng)勁。然而比較有趣的是：iPhone SE 這種低價(jià)產(chǎn)品,，會(huì)否損害蘋果的高端市場(chǎng),？蘋果 CFO Maestri 也承認(rèn) iPhone SE 若干程度上搶了部份 iPhone 6s 的市場(chǎng)，但實(shí)際上影響不大,。跟據(jù)蘋果財(cái)報(bào)的數(shù)字顯示,，盡管 iPhone SE 推出后，蘋果的毛利率只是輕微下跌了 1.4%,，而 iPhone 的平均售價(jià)僅下降了 7% 至 595.25 美元,，對(duì) iPhone 的盈利能力來說，影響出乎意料地少,。更有趣的景象是：如果我們從地理位置分布看,，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果在歐美的已發(fā)展地區(qū)的跌勢(shì)較緩，日本更是不跌反升,；而大中華這重要的新興市場(chǎng)跌勢(shì)反而更急,，而不包括大中華在內(nèi)的亞太地區(qū)，業(yè)績比起 2014 年的更差。當(dāng)不少分析師指廉價(jià) iPhone SE 推出,，目的是針對(duì)著中國或印度這種新興市場(chǎng),，針對(duì)的是其相對(duì)消費(fèi)力較低的用戶。但我們從地位分圖的百份比看,，會(huì)更明顯見到 iPhone SE 也許對(duì)歐美地區(qū)的用戶有效,，但對(duì)新興市場(chǎng)的效用并不太理想。當(dāng) iPad 的銷量愈來愈差的時(shí)候,，它慢慢的退出了我們的關(guān)注之外,。然而，iPad 的第三季財(cái)報(bào)卻給愛范兒一個(gè)意外,，也給了 Mac 一個(gè)更大的意外,。蘋果去季推出新一代 iPad Pro，并把售價(jià)由 499 美元提價(jià)至 599 美元,，一如分析師預(yù)期,，iPad 和 Mac 的銷量同樣出現(xiàn)同比下跌，但是 iPad 的收入?yún)s終于出現(xiàn)自 2012 年以來的止跌回升,。盡管在去季更新了超薄型 MacBook,，Mac 銷量仍然出現(xiàn)同比下跌，Mac 的收入更是出現(xiàn)了自 2013 年以來的首次同比下跌,。這是否代表 iPad 這種生產(chǎn)力的 “混合平板”,，是否真的會(huì)取代 MacBook 這種超薄型筆記本電腦？目前仍然不好說,。但對(duì)于蘋果的財(cái)政而言,，這種 “取代” 并不是一件好事。畢竟 Mac 的平均售價(jià)遠(yuǎn)比 iPad 要高,，在第三季財(cái)報(bào)里,，Mac 收入由 60.3 億美元跌至 52.39 億美元，損失 7.91 億美元,；而 iPad 收入由 45.38 億美元增長至 48.76 億美元,，增長只有 3.38 億美元，兩者一并計(jì)算,，還虧了 4.53 億美元,。小結(jié)：財(cái)政的歸財(cái)政，產(chǎn)品的歸產(chǎn)品無論 Tim Cook 怎樣透過定價(jià)和成本,，來微調(diào)蘋果的市場(chǎng)策略,，作用仍然不算十分明顯。蘋果當(dāng)年靠著各種絢麗而讓人眩目的產(chǎn)品而取得今天的地位,，要維持這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位,，仍然是要靠產(chǎn)品,。財(cái)政的歸財(cái)政，產(chǎn)品的歸產(chǎn)品,。作為一所全球最大的電子消費(fèi)品公司,，蘋果仍然需要靠著新一代的 iPhone 推出，才有望打破此悶局,。
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