第三屆中國(guó)廣告年度數(shù)字大獎(jiǎng)  銀獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)?lì)悇e：技術(shù)整合組--程序化購(gòu)買(mǎi)類(lèi)

案例名稱(chēng)：瑪莎拉蒂程序化推廣案例

廣告 主：瑪莎拉蒂

執(zhí)行時(shí)間：2015年12月14日-12月27日

報(bào)送單位：Chinapex創(chuàng)略

所屬行業(yè)：汽車(chē)

營(yíng)銷(xiāo)背景：

程序化購(gòu)買(mǎi)正全面品牌廣告主的媒體投放思路,，程序化購(gòu)買(mǎi)在數(shù)字廣告的發(fā)展中到了爆發(fā)時(shí)代。自2015年起，瑪莎拉蒂就將廣告投放的主要陣地轉(zhuǎn)移到程序化購(gòu)買(mǎi)上,。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

1,、進(jìn)一步提升瑪莎拉蒂品牌知名度和好感

2、引流至官網(wǎng),，吸引用戶(hù)注冊(cè)試駕

營(yíng)銷(xiāo)策略：

一,、投放前逐一打消客戶(hù)疑慮

二、人群行為屬性定向：多角度,、多層次,，直擊目標(biāo)受眾

三、DSP優(yōu)化策略：基于不同DSP優(yōu)勢(shì),，進(jìn)行遴選及調(diào)整預(yù)算分配

針對(duì)瑪莎拉蒂不同階段的投放需求,，根據(jù)各種DSP在算法，競(jìng)價(jià)方式,，媒體資源,，人群數(shù)據(jù)等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，合理選擇最適合的幾家DSP搭建投放策略,，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)性地將DSP作為投放優(yōu)化維度之一,，根據(jù)不同的投放效果實(shí)時(shí)調(diào)整預(yù)算分配和具體策略設(shè)置，不但幫瑪莎拉蒂避免資源的浪費(fèi),，而且更為快速,，有效地幫助瑪莎拉蒂達(dá)成各階段的投放目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌和效果的同步提升,。

四,、媒體定向策略：黑白名單組合策略，確保品牌安全,，提升品牌形象

1,、篩選優(yōu)質(zhì)媒體資源加入白名單列表，確保品牌形象與安全,；

2,、并在投放過(guò)程中不斷關(guān)注各媒體表現(xiàn)，實(shí)時(shí)將表現(xiàn)不佳的媒體加入黑名單,，以確保投放效果,。

五、物料優(yōu)化：實(shí)時(shí)分析各物料版本與策略組匹配數(shù)據(jù),，不斷調(diào)整以提升點(diǎn)擊率,。

技術(shù)/平臺(tái)支持：

一、利用APEXONE多維度定向優(yōu)化策略,，精準(zhǔn)觸及目標(biāo)受眾,，顯著提升投放效果

二,、與RTB Asia對(duì)接合作，過(guò)濾“非人類(lèi)流量”,，提升投放效率

在中國(guó)程序化媒體交易每天大約有100億次廣告展示量,。根據(jù)RTB Asia的數(shù)據(jù)和分析，其中約15％至20％可能為非人類(lèi)及虛假,。

本次瑪莎拉蒂項(xiàng)目投放中,，通過(guò)對(duì)接RTBAsia的反作弊技術(shù)，基于完整的IP地址信息,，進(jìn)行場(chǎng)景分類(lèi)和“真人度”概率評(píng)估,，獲取每次展示及點(diǎn)擊的“真人度”評(píng)分，從時(shí)間,、來(lái)源,、設(shè)備三個(gè)角度度進(jìn)行屏蔽及優(yōu)化。

營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋： 

投放效果：投放期間CPA明顯下降,，各項(xiàng)KPI均超額完成

1,、經(jīng)過(guò)前三天的測(cè)試調(diào)整，及隨后的投放中基于多維度數(shù)據(jù)的不斷優(yōu)化,，累計(jì)CPA不斷下降,，低于客戶(hù)預(yù)期8%。

2,、曝光量,、點(diǎn)擊量、注冊(cè)量完成率均超過(guò)100%,，注冊(cè)有效率更達(dá)到行業(yè)平均水平的178%,。