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這是一個連電商都變成傳統(tǒng)電商的時代，服務,、品質,、價格基本上是趨同的，在哪買已經(jīng)不重要了,，在哪買才是關鍵,。 （什么值得買CEO那昕）
不融資不燒錢自負盈虧,，連續(xù)5年100%的增速，2015年交易額26億元,。 什么值得買是一朵「奇葩」,。 我們已經(jīng)習慣于見到互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢換規(guī)模、融資受挫就裁員或者關閉,。截然不同的什么值得買,，是一家按照傳統(tǒng)企業(yè)運營的互聯(lián)網(wǎng)公司：注重財務健康。 2015年9月,，什么值得買A輪融資1億元,，由華創(chuàng)資本投資。這是這家公司成立以來第一筆融資,。什么值得買CEO那昕告訴「新經(jīng)濟100人」：「連續(xù)5年,，我們靠自身力量保持100%的增速，如果要再快的話,，只能依靠資本力量,。」
久未露面的什么值得買創(chuàng)始人隋國棟前幾天腳傷了,，拄著兩根拐杖走了進來,，隨意地往上沙發(fā)上一坐,。他穿著拖鞋,，簡單的短衣短褲，帶著副細框眼鏡,，頭發(fā)些許凌亂地搭在額頭前,。說起話來不急不緩，邏輯嚴密,，偶爾伴有大笑,，顯得十分輕松。 他就是什么值得買的創(chuàng)始人,，與CEO那昕一樣,，都是「色魔張大媽」背后的男人,。 「色魔張大媽」是什么值得買用戶給它取的別稱，和「什么值得買」的全拼首字母剛好一致,。 「什么值得買」這個名字誕生于十多年前,。 大二開始，隋國棟就琢磨著海淘,。國外一個定期更新各種電商優(yōu)惠信息的網(wǎng)站給了隋國棟最初的靈感,，他當時就注冊了「值得買」的域名，那還是在2003年,，淘寶剛剛成立,，京東還未開展電商業(yè)務，網(wǎng)購在中國尚處于襁褓階段,。 注冊之后,，隋國棟并沒有馬上運營，直到幾年后碩士畢業(yè),，隋國棟到北京工作,，少年時埋下的種子重新發(fā)芽。彼時國內的電商大環(huán)境早已天翻地覆,，隋國棟下定決心要試上一把,。2010年6月30日，什么值得買以博客的形式正式上線,。 一開始,，隋國棟就想得很明白，在中國做導購和國外不同：當網(wǎng)購信息鋪天蓋地而來時,，除了簡單的優(yōu)惠信息羅列,，告訴國內消費者哪些是靠譜的品牌、怎樣能買得正確之外,，該在什么時間做怎樣的消費決策,，更為重要。 當時國內的導購網(wǎng)站已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)開始冒頭,，但無一不是主打女性用戶,，主頁打開都是漂亮精致的圖片附上相應的購買鏈接。 隋國棟的思維不同,，女性消費雖然頻次高,，但涉及到買車、買房,、買家電這類大筆支出,，家庭消費的主力還是男性。他決定從他擅長的3C數(shù)碼產(chǎn)品切入,，這也奠定了什么值得買在導購類網(wǎng)站中獨樹一幟的風格,。 什么值得買成立之初,，隋國棟白天在一家研究院上班，端著鐵飯碗,，下班回來再寫文章,，每天八到十篇的量，一個人持續(xù)了半年,。長期高強度工作消耗著隋國棟的身體,。當時他在東五環(huán)上班，早上花100塊錢打車過去,，晚上再花100塊錢打車回來,，只為在路上能多睡兩小時。 （什么值得買創(chuàng)始人隋國棟） 直到2010年底，隋國棟遇到他的第一個合伙人,，劉超,。 兩個人「不打不相識」，當時劉超也做了一個類似的推薦平臺,，他們在論壇上因推薦的產(chǎn)品大吵一架,。吵完之后冷靜下來一商量，隋國棟說服了劉超,，這件事情兩個人一起做顯然更有意義,。 2011年10月，什么值得買公司正式成立,，在南三環(huán)租了一個50平米的一室一廳辦公,。劉超之前一直在河北家中工作，直到公司成立,，劉超來北京,，隋國棟才第一次見到他的合伙人。 什么值得買最早的訪問量來自Hi－PDA論壇的導流,。論壇上聚集了很多消費能力很強的數(shù)碼愛好者,，隋國棟每天都把內容同步到論壇上，積累了最初的幾千用戶,。 很快,，網(wǎng)站的DAU就突破了一萬,，用戶主動聯(lián)系隋國棟爆料優(yōu)惠信息,。 當時方法很原始，隋國棟建了十幾個QQ群,，每天在群里收集大家爆料的信息,，然后再放到網(wǎng)上去,。之后才在首頁上設置了一個爆料入口，爆料這一傳統(tǒng)也一直沿用至今,。 用戶爆料上來的優(yōu)惠信息,，后臺運營的小編先進行篩選和加工，然后再發(fā)布出來,。除了一些基本的硬性標準外,，什么值得買的小編團隊挖來各個領域內的大神，以甄別信息優(yōu)劣,。 2015年,，有個用戶爆料了一款耳機，編輯看到不錯后,，推送了出來,，一瞬間就走了幾十萬人民幣的貨，結果對方是個騙子網(wǎng)站,，買到的都是假貨,，什么值得買直接賠付，只要有訂單證明,，隋國棟就原價賠,。 成立六年，這是什么值得買第二次處理類似的事件,。 潘旭2013年加入什么值得買,，曾經(jīng)擔任整個網(wǎng)站的主編。他面試小編很簡單,，從不問過去的工作經(jīng)驗,，只要面試者能在任何一個品類下說動他，就招聘進來,。 之前用戶在平臺上常討論電冰箱,，有小編為了能更好地篩選用戶的爆料，在線下的國美,、蘇寧,、大中都轉了一圈，把衡量電冰箱質量的指標調查清楚,。 近100人的運營團隊,，采取輪班制度，從早上7點到夜里11點,，一直有人上班,，保證內容的實時更新。在一些產(chǎn)品是否應該推薦上,，潘旭和隋國棟爭論起來經(jīng)常拍桌子,。兩個人對產(chǎn)品都追求極致,，一定要把這個產(chǎn)品說透了，才敢放到平臺上來,。 潘旭反感長篇大論,，從百度直接摘過來一段對用戶來說并沒有意義。要勇敢地把產(chǎn)品的缺點說出來,，對于用戶而言,，他在買東西的時候，不光關心優(yōu)點,，也關心缺點,。 很多企業(yè)做營銷，只讓用戶看到產(chǎn)品的好,，讓他去買,。實際上用戶對品牌評價負面，正是因為品牌過度宣傳的原因,。直接告訴用戶這個產(chǎn)品哪里好,，哪里不好，用戶在購買它的時候就有心理預期,，畢竟沒有一個產(chǎn)品是十全十美的,。 什么值得買和品牌之間也有過摩擦，對于廠商而言,，銷量是第一的,，美譽度其次，盡管什么值得買上會出現(xiàn)對品牌的負面評價,，但真正能帶來流量時,，品牌也愿意平衡。 小編的力量終歸有限,，不管編輯有多少人,，總會有知識漏洞。但用戶不一樣,，千千萬萬的網(wǎng)友中總能找到某一方面的專才,。「你永遠也想不到用戶有那么多閃光的地方,?！古诵裾f。 2014年,，什么值得買上線眾測,，進行「萬人大試用」，合作一百多家品牌，給他們的產(chǎn)品進行評測,，什么值得買要求品牌不能干涉任何用戶對商品的真實體驗。開始有的品牌并不理解,，后來發(fā)現(xiàn)什么值得買上提供的評測報告細致,，品牌還可以根據(jù)用戶反饋進行調整。有個品牌的產(chǎn)品,，有100多個用戶參與試用,，有幾位寫了非常長的評測報告，反映產(chǎn)品的問題,。對方也有私下聯(lián)系站方,，不要讓這些報告放出去。但是,，什么值得買堅持如期發(fā)布評測結果,，而品牌方也根據(jù)評測結果進行了快速迭代。 劉雅楠2014年初加入什么值得買負責公關,，印象深刻的是第一年雙十一時,，所有同事都在公司加班，接近零點,，平臺上突然彈出一個「爆料」,，不是優(yōu)惠信息，而是一句感謝,，謝謝什么值得買這么晚了還在不停地更新信息,，作為用戶他很感激。 2015年,，什么值得買的交易額突破26億,，每日十幾萬訂單，高峰時期每天可處理來自用戶的近萬條優(yōu)惠爆料信息,。
B2C,、海淘和消費升級，在隋國棟眼里,，什么值得買始終在順勢而為,。 起步階段，隋國棟借了B2C興起的東風,；之后,，海淘興起，什么值得買率先教育了市場,；如今,，消費升級，什么值得買再次站到風口浪尖。 2011年,，國內B2C電商進入高速發(fā)展階段,，尤以京東為甚。以推薦3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的什么值得買在極客人群中頗有口碑,，為保證推薦商品的可靠程度,，來自自營電商的商品往往成為首選，這一傳統(tǒng)也延續(xù)至今,。 早在2010年,，什么值得買就發(fā)布了第一條海淘信息，2011年開始系統(tǒng)介紹海淘類目,。2013年10月,，為趕上當年的黑五，什么值得買上線海淘頻道,。 當時國內導購行業(yè)尚處于洪荒時代,，很多「網(wǎng)賺」買下廣告點擊器，騙點擊,、騙廣告,，然后賺錢，生產(chǎn)了大量垃圾流量,。 隋國棟最初和國外電商接觸,，遭遇的態(tài)度都是抵觸，在他們心中：從中國來的流量不可靠,，來自中國的訂單有問題,。 孟健2013年6月加入什么值得買，一手組建了海外商務團隊,。上線海淘后,，流量長得很快，短時間內就獲得了國外一些品牌和電商平臺的關注,，主動給什么值得買發(fā)郵件,，想尋求合作。 剛開始孟健很謹慎,，怕因為合作影響什么值得買的中立,。后來慢慢地進行小范圍嘗試，發(fā)現(xiàn)確實能給用戶帶來福利的時候,，海外業(yè)務這一塊才慢慢完善起來,。 最開始合作的是整個亞馬遜體系，什么值得買的流量轉化率高,，客單價高,，除了早期以接入聯(lián)盟的形式拿傭金外,，還會有一些特定的互動，為用戶謀福利,。 孟健會定期向用戶索要需求,，看他們在海淘中遇到過哪些問題，想改善的有哪些,，喜歡的產(chǎn)品有哪些,。然后反饋給海外的合作方，為用戶更有目的地爭取服務,。 2014年黑五,，當時海淘在國內才剛剛興起,，用戶對于轉運商的選擇還比較盲目,。當時孟健主動談了很多不錯的轉運商，甚至承擔一部分風險,，幫助用戶更好地買到心儀的商品,。轉運過程中，延遲丟失經(jīng)常發(fā)生,，孟健經(jīng)常需要幫助用戶去申訴,，轉運公司大部分都有專門的渠道，但用戶很多并不了解,。后來客單量大,，孟健有更大的自由向轉運公司爭取福利：例如給什么值得買的用戶一個專用的客服通道，或者額外的運費折扣等,。 目前什么值得買海外團隊11個人,，合作海外電商近千家，獨立品牌近百個,?？蛦蝺r高峰時期每單可達800多元，日常也維持在五六百元的水平,。 從什么值得買所沉淀下的數(shù)據(jù)來看,，早期用戶海淘的商品以奢侈品為主，近兩年開始拓展到日化百貨等更常見的品類,，追求高質量的生活品質,，用戶的消費觀念快速變革。 什么值得買的用戶男性偏多,，80%的人在19到35歲之間,，居住在一二線城市，61%以上是本科及以上學歷,，剛好和全網(wǎng)海淘的用戶畫像相似,。在孟健看來,，什么值得買的用戶在海外購方向還有很大拓展空間。 「跨境政策公布后,，對于什么值得買而言反而是好事,，用戶被迫開始學習和嘗試海淘?！鼓顷空f,。 據(jù)高盛全球投資研究所發(fā)布的2015年《中國消費者新消費階層崛起》的報告：中國城市中產(chǎn)消費者的人數(shù)已經(jīng)過億，約有1.46億,，他們的人均年收入在11733美元,。 在消費升級的大勢所趨下，那昕認為什么值得買肩負著為中國成長中的中產(chǎn)階級提供購物決策的使命,?！高@是一個連電商都變成傳統(tǒng)電商的時代，服務,、品質,、價格基本上是趨同的，在哪買已經(jīng)不重要了,，在哪決定買才是關鍵,。」 「值」和「便宜」并不是一個概念,，什么值得買想要幫用戶尋找性價比高的產(chǎn)品,。那昕認為什么值得買的核心正是創(chuàng)造這一條分界線，把「便宜」和「值」區(qū)分開,。 2013年底,，蘑菇街美麗說等導購網(wǎng)站遭遇淘寶封殺，一時間風聲鶴唳,，至今令人心悸,。那昕認為那個時期是有特殊性的，現(xiàn)在越來越多人開始發(fā)現(xiàn)內容的重要性,。流量是有天花板的,，優(yōu)質流量從哪來，新增用戶從哪來,，任何一個平臺都不會放過任何一個有價值的東西,。 同時期的導購平臺紛紛開始做起了電商的生意，唯獨什么值得買不為所動,。這也是隋國棟和那昕的高度共識：一方面是當他們看整個鏈條時,，從用戶端去考慮，什么值得買目前能提供的和市面上其他公司提供的交易服務并沒有大的提升,；另一方面,，什么值得買營銷起家,，在這一塊上還有很大空間可為。 「在沒有想清楚前,，什么值得買絕不碰交易,。」那昕說,。 毋庸置疑,，電商的寡頭化趨勢對什么值得買是有風險的。但從當前的情況來看,，什么值得買提供的流量各方面指標均明顯占優(yōu),，國內主要平臺自然不愿意放棄這塊優(yōu)質來源。
隋國棟是典型的處女座,，對產(chǎn)品十分執(zhí)著。在公司產(chǎn)品負責人謝媛眼中,，他對細節(jié)有近乎苛刻的追求,，有次版本凌晨更新,，謝媛和團隊之前已經(jīng)做過嚴格的審查,，但隋國棟生生把設計稿放大三四倍，一個像素一個像素地查,，真的找到了前端設計上的問題,。 每次產(chǎn)品上線前，最后一關都是隋國棟和他的「像素眼」,。 有次晚上兩三點,，產(chǎn)品上線完大家也能回家睡覺了。結果隋國棟在查的時候,，發(fā)現(xiàn)了一個很小的輸入框的問題,。這樣的bug大家普遍都算了，但隋國棟硬抓著所有人修改,，拖到第二天早上六七點,，才最終完成所有的上線工作。 這個在什么值得買上傾注了全部心血的創(chuàng)始人,，2015年做出一個出人意料的舉動,。 該年6月，原京東智能副總裁那昕履職什么值得買CEO,。一時間,，輿論甚囂塵上。隋國棟和那昕分別向「新經(jīng)濟100人」確認,，什么值得買并沒有被阿里,、京東這樣的電商巨頭投資,。 在劉雅楠看來，那昕的加入讓什么值得買從初創(chuàng)公司逐漸成為一家團隊化運作的公司,。公司的成長,，一百人是第一道坎，五百人是第二道坎,，他正帶領著什么值得買邁過第二道坎,。 （左起：謝媛 潘旭 孟?。?/p> 很多公司在成長的過程中，最后的限制都變成了創(chuàng)始人個人能力的瓶頸,。所以當時隋國棟引進那昕任CEO,，把所有員工叫過來開「站立會」開誠布公說明，確實是很有魄力的事情,。 那昕和隋國棟是很多年的朋友,。初識隋國棟的時候，什么值得買已經(jīng)創(chuàng)業(yè)一年有余,，給那昕最大的印象就是穩(wěn),。他堅持靠內容做導購，而不是價格,，也從未買過用戶,。在當時幾乎所有導購平臺都做淘寶的業(yè)務時，什么值得買卻堅持做B2C的生意,。 轉化率不低,，客單價高，自然有很多大平臺找上過什么值得買,，那昕當時還代表京東來談判,。那昕評價隋國棟「是有自己堅持的人，中立和客觀是他的命根子,，到今天,，也沒有接受過任何一家平臺性的投資?！?/p> 雙方聊得很坦誠,，公司要上一個臺階，從初創(chuàng)團隊到中等規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的過程中,，需要有人做更專業(yè)化的工作。 兩個人分工明確,，隋國棟負責新業(yè)務的拓展,，以及戰(zhàn)略層面的事情,。那昕則負責什么值得買的主體業(yè)務、人員搭建,、組織架構和管理體系等,。 「什么值得買是我親生的孩子，只是現(xiàn)在孩子長大了,，他需要更好的老師帶著他向前跑,。」隋國棟告訴「新經(jīng)濟100人」,。 「很多B輪后的企業(yè)遇到成長瓶頸,，大部分原因不是之前看的機會錯過了，而是團隊自身需要更多時間去管理快速成長中的團隊,，一邊快速跑,，一邊重新學習管理和組織建設，隋國棟和團隊在這方面做得不錯,，過渡順利,。」什么值得買A輪投資人,、華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕說,。 自成立以來，什么值得買一直保持盈利,，且維持著公司每年翻番的增長速度,。 在隋國棟眼中,，他是以運營傳統(tǒng)民營企業(yè)的思路去運營一個互聯(lián)網(wǎng)公司,，沒有貸款、沒有融資,，一直自負盈虧,，有多少錢干多大事。 直到2015年9月,，拿下華創(chuàng)1億元人民幣融資,。在成立五年之后，什么值得買希望能在市場上給自己一個定價,。吳海燕解釋華創(chuàng)的投資邏輯：「什么值得買是一個在現(xiàn)在中國特有的機會,。這兩年移動帶來的新垂直電商平臺的興起，以及海淘的興起,，讓商品選擇極大豐富并且購買目標站多元起來,。中國目前的消費主力人群，消費觀念發(fā)生了很大的變化,，所以消費決策或者消費者教育成為一個需求,。這在美國,、歐洲、日本的成熟消費文化國家是不存在的機會,?！?/p> 從2015年底開始，市場上開始涌現(xiàn)出一大波內容創(chuàng)業(yè)的導購平臺,，那昕認為這是好事,。一方面說明市場開始發(fā)現(xiàn)內容的價值；另一方面什么值得買多年來UGC沉淀來的大量內容,，也不是這些新興的導購平臺短時間內能趕上的,。 面對優(yōu)質內容的競爭，2016年5月開始,，什么值得買開始實施簽約作者的機制,，用更直接的物質激勵來留住好內容。但那昕仍然認為,，什么值得買平臺本身的社區(qū)氛圍,，才是能留住優(yōu)質內容的關鍵。同樣一篇文章,，發(fā)布在什么值得買與發(fā)布在其他平臺,，所獲得的關注與互動顯然是不同的。 如果說六年之前的隋國棟,，可能會特別在意每一個用戶想要的東西,；那么六年之后，隋國棟更在乎的是自己想要什么,。當每天面對幾百萬用戶時,，后臺有大量完全相反的用戶反饋，什么值得買必須始終堅持自己內心的一套標準,。 六年時間,，什么值得買平臺上的內容和數(shù)據(jù)已經(jīng)沉淀了很多，如何利用好這些數(shù)據(jù),，讓它能夠用較短的路徑幫用戶實現(xiàn)他們的消費決策,。甚至，能在你還不知道買什么的時候,，進一步明確你的真實需求,，推薦最適合你的產(chǎn)品。這是什么值得買接下來將聚焦的事情,。 一個商家可以提供很優(yōu)惠的價格,，它希望能夠給到最有價值的用戶。什么值得買如果能針對性地找到這群最有價值的用戶，商家一定愿意把最優(yōu)惠的價格給什么值得買,?！肝覀冊诤笈_給用戶打標簽，但是還沒有把數(shù)據(jù)應用得足夠好,。這是我們下一步要花大力氣做的,。」什么值得買CEO那昕說,。 他告訴「新經(jīng)濟100人」：「什么值得買將是一個幫助全球消費者能省會花的產(chǎn)品,，是購物決策的不二之選?！?/p> · E N D ·敗一勝》作者李志剛和他的小伙伴們打理,。 |
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