一、問題的提出

　　中國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國,，破解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的“賣難”問題和消費(fèi)者的“買貴”問題,，對于夯實(shí)中國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位、保障國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定,、促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義,。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為一種新型農(nóng)產(chǎn)品流通方式，能夠在產(chǎn)銷之間架起對稱,、開放,、透明的交換渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供需信息順利流動(dòng),，改變生產(chǎn)者,、消費(fèi)者作為“價(jià)格接受者”的被動(dòng)地位，縮減中間交易環(huán)節(jié),，被譽(yù)為最后的“電商藍(lán)?！薄?/p>

　　近年來,，在《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通健康發(fā)展的若干意見》（國辦發(fā)[2014]51號(hào)）,、《商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》（商電函[2013]911號(hào)）及2015年中央“一號(hào)文件”等國家相關(guān)政策的大力支持下，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速發(fā)展。中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院2015年4月發(fā)布的《2014～2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》①顯示,，2014年,，中國共有各類涉農(nóng)電商3.1萬家，其中,，涉農(nóng)交易類電商有近4000家②，僅阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額就突破800億元,。農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展為解決中國農(nóng)產(chǎn)品賣難問題和促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收發(fā)揮了重要作用,。例如，“聚劃算”團(tuán)購平臺(tái)與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)水果經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)起“聚果行動(dòng)”,，短短月余就將陜西省武功縣80多噸滯銷紅富士蘋果團(tuán)購一空,；江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)在3年中有1000多戶農(nóng)民通過開網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)（金敏，2013）,。

　　但是,，橫向比較，當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍停留在初級(jí)階段,，與發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品電商以及中國服裝,、3C產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展水平相比存在較大差距。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額在農(nóng)產(chǎn)品交易總額中占比很小,，80%以上的農(nóng)產(chǎn)品交易額是由傳統(tǒng)方式實(shí)現(xiàn)的（陳余瑋,，2014）；網(wǎng)上售賣較好的農(nóng)產(chǎn)品以耐儲(chǔ)存,、易運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品為主,，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展較為緩慢；農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)叫好不叫座,，“賠本賺吆喝”的企業(yè)多,，營利的企業(yè)少，試水的企業(yè)多,，能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)少,，虧本經(jīng)營成為該行業(yè)的常態(tài)?！?014～2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示,，目前國內(nèi)近4000家交易類農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)僅有1%盈利，7%巨虧,，88%略虧,，4%持平?？梢哉f,，當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展在表面繁榮的背后潛伏著巨大危機(jī)，亟需引起相關(guān)政府部門和理論研究者的重視,。

　　二,、文獻(xiàn)綜述

　　近年來,，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的討論越來越多，成為學(xué)術(shù)界研究的一個(gè)熱點(diǎn),。梳理相關(guān)文獻(xiàn),，目前國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的研究大體可分為以下幾類：

　　一類是圍繞“是什么”命題開展的現(xiàn)實(shí)總結(jié)和理論解構(gòu)。有學(xué)者從廣義和狹義兩個(gè)層面對電子商務(wù)概念進(jìn)行了辨析,，認(rèn)為廣義的電子商務(wù)可以理解為一切以電子技術(shù)手段進(jìn)行的與商業(yè)有關(guān)的活動(dòng),，狹義的電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為交易平臺(tái)的商務(wù)活動(dòng)?；趶V義的電子商務(wù)概念,，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指將電子商務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段引入現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營中,，以保證農(nóng)產(chǎn)品信息收集與處理的有效暢通,，建立起適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系（徐悅，2014）,。有學(xué)者基于相關(guān)文獻(xiàn)梳理認(rèn)為,，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概念是指在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和銷售配送過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù),，在網(wǎng)上進(jìn)行信息的收集,、整理、傳遞與發(fā)布,，同時(shí)依托生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng),，在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的購買、銷售和電子支付等業(yè)務(wù)的過程（楊躍輝,，2011）,。還有學(xué)者將電子商務(wù)概念界定為“網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字技術(shù)”與“商務(wù)活動(dòng)”二者的交集，并以此概念為基礎(chǔ),，將不進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物的網(wǎng)上交易,，而只是為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上實(shí)物交易提供服務(wù)的目錄模式、信息中介模式,、虛擬社區(qū)模式也歸為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的三種模式（胡天石,，2005）。還有學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù),、農(nóng)民電子商務(wù)和農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)行了比較分析,，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的最終落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品買賣暢通，農(nóng)民電子商務(wù)是指以農(nóng)民為主體開展的電子商務(wù)活動(dòng),，農(nóng)村電子商務(wù)是指發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)活動(dòng)（葉秀敏,，2014）。

　　一類是圍繞“為什么”命題開展的理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)。有學(xué)者從供應(yīng)鏈視角對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的作用進(jìn)行了研究,，認(rèn)為電子商務(wù)可以通過非中介化,、再中介化、信息中介和垂直門戶等方式簡化原有農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的復(fù)雜結(jié)構(gòu),，更好地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移,，推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通模式高級(jí)化和成熟化（孫煒等，2004）,。有學(xué)者基于交易成本理論及供應(yīng)鏈,、價(jià)值鏈理論分析了電子商務(wù)對降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的機(jī)理，并從農(nóng)產(chǎn)品交易不規(guī)范,、交易信息不對稱、交易量大,、價(jià)格波動(dòng)快等8個(gè)方面分析了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與電子商務(wù)之間的適應(yīng)性和互補(bǔ)性（胡天石,，2005）。有學(xué)者提出了電子商務(wù)下的農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈整合模型,，認(rèn)為通過電子商務(wù)信息平臺(tái)可將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),、加工、流通,、消費(fèi)等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來,，形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供,、銷的一體化運(yùn)作和各環(huán)節(jié)之間的無縫銜接（王寧,、黃立平，2005）,。還有學(xué)者基于對浙江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)證研究,，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有供應(yīng)鏈信息充分共享、全程供應(yīng)鏈可視,、降低農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的交易成本,、提升服務(wù)質(zhì)量、改善客戶關(guān)系等優(yōu)點(diǎn)（劉輝,、劉瑾,，2012）。還有學(xué)者認(rèn)為,，電子商務(wù)有助于削弱供應(yīng)鏈?zhǔn)д娴拈L鞭效應(yīng),，有助于農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)“再造”業(yè)務(wù)流程和“重塑”供應(yīng)鏈（劉麗華，2012）,。還有學(xué)者基于波特的“價(jià)值鏈”概念和卡普林斯基的“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念”提出了“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”概念,，闡釋了該價(jià)值鏈的構(gòu)成主體（李欣，2012）。

　　一類是圍繞“怎么辦”命題開展的宏觀戰(zhàn)略探討和微觀創(chuàng)新總結(jié),。有學(xué)者應(yīng)用“交易對象標(biāo)準(zhǔn)化程度低”,、“交易過程面臨道德風(fēng)險(xiǎn)”等經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)術(shù)語分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題，并從培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)紀(jì)人來彌補(bǔ)賣方信息鏈,、充分利用現(xiàn)有公共網(wǎng)絡(luò)資源搭建農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)等四個(gè)方面構(gòu)建了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新模式（胡俊波,，2011）。有學(xué)者基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),、加工,、流通、經(jīng)營方法的不同及市場行為主體的不同總結(jié)了中國農(nóng)產(chǎn)品電商的四種模式,，并從信息不對稱,、交易環(huán)節(jié)過多、社會(huì)信用體系不健全,、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低等方面分析了農(nóng)產(chǎn)品流通及農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問題（劉洋,，2014）。有學(xué)者從交易主體,、交易對象,、交易平臺(tái)、交易環(huán)境四個(gè)方面分析了制約中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要因素（廖香香,，2014）,。有學(xué)者建議從管理信息系統(tǒng)、生產(chǎn)供應(yīng)基地網(wǎng)絡(luò),、倉儲(chǔ)和分揀加工體系,、運(yùn)輸體系、終端銷售體系等方面構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系（劉麗華,，2012）,。有學(xué)者認(rèn)為，未來農(nóng)產(chǎn)品電商O2O模式將形成一種多層次,、多維度的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng),，演變出平臺(tái)型、外包型,、區(qū)域型,、垂直型等多種形態(tài)，出現(xiàn)針對水產(chǎn)品,、鮮花,、水果、蔬菜等特定農(nóng)產(chǎn)品類型的O2O形態(tài),，線下資源整合將是未來農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的重點(diǎn)（汪旭暉,、張其林,，2014）。有學(xué)者從確定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的產(chǎn)品選擇,、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流管理,、加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過程中的信任問題四個(gè)方面提出了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的路徑（陳余瑋,，2014）,。還有學(xué)者分析了美國生鮮電商O2O模式、平臺(tái)運(yùn)營模式,、“C2B 快物流”模式及高密度倉庫快物流服務(wù)模式對中國的啟示,，提出中國未來生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展方向應(yīng)該是和采購基地或家庭農(nóng)場通力合作，實(shí)現(xiàn)上游與下游供應(yīng)鏈的整合（程艷紅,，2014）,。

　　在國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的相關(guān)理論研究中，學(xué)者們對于“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是什么”命題的研究雖然成果不多,，但得出的觀點(diǎn)和結(jié)論很明確,，主要從廣義和狹義兩個(gè)視角考慮，且目前基本形成共識(shí),，側(cè)重于從農(nóng)產(chǎn)品電子交易這一狹義視角理解農(nóng)產(chǎn)品電商。對于“為什么發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商”命題的研究,，學(xué)者們主要運(yùn)用供應(yīng)鏈理論,、價(jià)值鏈理論和交易成本理論進(jìn)行了較深入的研究和闡釋，形成了大量研究成果,，提出了農(nóng)產(chǎn)品電商能暢通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息,、擴(kuò)大貿(mào)易機(jī)會(huì)、降低交易成本,、優(yōu)化供應(yīng)鏈,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增值、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變等普遍認(rèn)可的研究結(jié)論,。對于“怎么發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”命題的研究,，學(xué)者們基于對發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)的借鑒和中國發(fā)展實(shí)踐，總結(jié)了中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要模式及存在的主要問題,，并從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低,、信息不對稱、物流體系不完善,、社會(huì)信用體系不健全等方面分析了制約中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素,，構(gòu)建了一些農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新模式，提出了相關(guān)政策建議,。但是,，總體來看,，目前學(xué)者們對于“怎么發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”命題的研究仍較為薄弱，從靜態(tài),、局部視角進(jìn)行研究的成果多,，從動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)視角進(jìn)行研究的成果少,，總結(jié)性成果多,，前瞻性成果少，對農(nóng)產(chǎn)品電商模式的總結(jié)存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,、類型雜亂的問題,，對影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等因素認(rèn)識(shí)不充分,，提出的發(fā)展模式與路徑選擇滯后于日新月異的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實(shí)踐,，對實(shí)踐的指導(dǎo)性不強(qiáng)?；诖?，本文將重點(diǎn)圍繞“怎么發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”這一命題構(gòu)建一個(gè)理論分析框架并展開相關(guān)研究。

　　三,、農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)理論分析框架構(gòu)建

　　自20世紀(jì)90年代以來,，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展,，各類產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部分工越來越細(xì)密,，產(chǎn)業(yè)之間、企業(yè)之間的競爭,、合作關(guān)系日益復(fù)雜,，現(xiàn)代企業(yè)越來越像是自然界的生物，企業(yè)與企業(yè)所在的商務(wù)環(huán)境共同構(gòu)成了類似自然生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)化為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭（Moore,，1996）。在這一背景下,，簡單地將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展等同于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展,，或是僅立足于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展來思考和謀劃農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展必然造成理論與現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重脫節(jié)。構(gòu)建一個(gè)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商的系統(tǒng)性理論分析框架,，成為當(dāng)前理論研究的迫切任務(wù),。

　　（一）相關(guān)理論基礎(chǔ)

　　自然生態(tài)系統(tǒng)理論是本文構(gòu)建系繞性的農(nóng)產(chǎn)品電商理論分析框架的最重要理論基礎(chǔ),。自然生態(tài)系統(tǒng)的概念最早由英國的Tansley提出,。Tansley（1935）認(rèn)為，自然生態(tài)系統(tǒng)在最廣泛意義上不僅包括復(fù)雜的有機(jī)體,，還包括由復(fù)雜的物理因素組成的生物群落環(huán)境——生物因子,，而且自然生態(tài)系統(tǒng)有不同的種類與規(guī)模,。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，自然生態(tài)系統(tǒng)這一概念逐漸得到理論界的普遍認(rèn)可：它是指在一定的空間和時(shí)間內(nèi),，在各種生物之間以及生物與無機(jī)環(huán)境之間,，通過物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)而相互作用的一個(gè)自然系統(tǒng)（杜國柱、王博濤,，2007）,。自然生態(tài)系統(tǒng)的組成成分包括非生物的物質(zhì)和能量、生產(chǎn)者,、消費(fèi)者,、分解者，生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過捕食,、寄生等關(guān)系構(gòu)成的相互聯(lián)系被稱作食物鏈,，多條食物鏈相互交錯(cuò)就形成了食物網(wǎng)。食物鏈（網(wǎng)）是自然生態(tài)系統(tǒng)中能量傳遞的重要形式,，其中,，生產(chǎn)者被稱為第一營養(yǎng)級(jí)，初級(jí)消費(fèi)者被稱為第二營養(yǎng)級(jí),。自然生態(tài)系統(tǒng)具有能量流動(dòng),、物質(zhì)循環(huán)和信息傳遞三大生態(tài)功能。自然生態(tài)系統(tǒng)中的能量流動(dòng)具有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是能量在生態(tài)系統(tǒng)中的傳遞不可逆轉(zhuǎn),；二是能量在傳遞過程中逐級(jí)遞減,，傳遞率為10%～20%，這也就是著名的林德曼定律,。由于能量有限，一條食物鏈上的營養(yǎng)級(jí)一般不超過5個(gè),。自然生態(tài)系統(tǒng)保持自身穩(wěn)定的能力被稱為自然生態(tài)系統(tǒng)的自我調(diào)節(jié)能力,，其強(qiáng)弱是通過多方因素共同作用來體現(xiàn)的。一般而言,，成分多樣,、能量流動(dòng)和物質(zhì)循環(huán)途徑復(fù)雜的自然生態(tài)系統(tǒng)自我調(diào)節(jié)能力強(qiáng)，而結(jié)構(gòu)與成分單一的自然生態(tài)系統(tǒng)自我調(diào)節(jié)能力就相對弱些,。

　　近年來,，自然生態(tài)系統(tǒng)理論被廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究。Moore（1996）較早地將自然生態(tài)系統(tǒng)理論應(yīng)用于商業(yè)研究,，提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念,。他認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以被看成一個(gè)由各種組織控制的關(guān)聯(lián)小生境③構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò),。有學(xué)者從狹義和廣義角度對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念進(jìn)行了界定,，認(rèn)為狹義上的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一種包括供應(yīng)商、制造商,、競爭者,、市場中介、有關(guān)協(xié)會(huì)等組織的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體,，廣義上的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還包括自然資源,、市場環(huán)境、政策環(huán)境,、科技環(huán)境等環(huán)境因素,。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)成員多樣性、突出關(guān)鍵成員作用,、邊界模糊,、動(dòng)態(tài)開放、協(xié)同進(jìn)化,、自組織、反饋調(diào)節(jié)和動(dòng)態(tài)平衡等特征（歐陽泉,，2013）,。還有學(xué)者在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)之上,，提出了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)模型，認(rèn)為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是由一系列關(guān)系密切的組織機(jī)構(gòu)超越地理位置界限,，將互聯(lián)網(wǎng)作為競爭和溝通平臺(tái),，通過虛擬、聯(lián)盟等形式進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享而結(jié)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng),，其“物種”成員按其定位可劃分為領(lǐng)導(dǎo)種群,、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群四大類,，其發(fā)展一般要經(jīng)歷形成,、發(fā)展、成熟及衰退的逐步演化過程,。電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相比較具有高系統(tǒng)更新率、核心企業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo),、系統(tǒng)邊界高模糊性,、高環(huán)境威脅等特征（胡崗嵐等,，2009）。還有學(xué)者認(rèn)為,，電子商務(wù)改變了企業(yè)的競爭方式,、競爭基礎(chǔ)和競爭對象，使企業(yè)的信息傳遞方式由單向“一對多”向雙向“多對多”轉(zhuǎn)換,，系統(tǒng)中眾多企業(yè)通過采取與自然界生物類似的競爭,、合作等行為以適應(yīng)日新月異的環(huán)境，構(gòu)成一個(gè)內(nèi)部“生物”不斷出生,、成長,、成熟甚至死亡的生態(tài)系統(tǒng)，該生態(tài)系統(tǒng)具有自適應(yīng),、自組織,、多變量、強(qiáng)耦合,、大規(guī)模,、多尺度等顯著特征（邵闊義，2012）,。

　　除了生態(tài)系統(tǒng)理論之外,，由哈肯（1981）正式提出的協(xié)同理論和由科斯（1937）開創(chuàng)的交易費(fèi)用理論對于構(gòu)建有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商的系統(tǒng)性理論分析框架也具有重要借鑒意義。所謂協(xié)同,，是指系統(tǒng)內(nèi)部各組織之間以及組織與環(huán)境之間通過物質(zhì),、能量或者信息交換等方式相互協(xié)調(diào)配合，能產(chǎn)生1 1＞2的協(xié)同效應(yīng),。交易費(fèi)用理論認(rèn)為,，企業(yè)和市場是兩種可以相互替代的資源配置機(jī)制，由于存在有限理性,、機(jī)會(huì)主義,、不確定性，使得市場交易費(fèi)用高昂,。為節(jié)約交易費(fèi)用，企業(yè)作為代替市場的新型交易形式應(yīng)運(yùn)而生,。交易費(fèi)用決定了企業(yè)的存在,，企業(yè)采取不同的組織方式最終目的也是為了節(jié)約交易費(fèi)用。

　?。ǘ┺r(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)概念的提出

　　在中國,，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不僅涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者,、收購商,、加工企業(yè),、批發(fā)商、電子商務(wù)企業(yè),、流通企業(yè),、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等眾多直接利益相關(guān)者,，還涉及農(nóng)資生產(chǎn)供應(yīng)商,、農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)推廣單位、農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫等諸多間接利益相關(guān)群體,。這些利益相關(guān)者通過彼此之間的交換,、合作、競爭等互動(dòng)行為實(shí)現(xiàn)物質(zhì),、價(jià)值的有序流動(dòng)以及信息的有效傳遞,，從而形成一種相互依存的共生共進(jìn)關(guān)系，并與特定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境一起構(gòu)成了一個(gè)具有特定協(xié)同功能且不斷演化的復(fù)雜系統(tǒng),。該系統(tǒng)在組成成分,、組織結(jié)構(gòu)、作用機(jī)理等方面與自然生態(tài)系統(tǒng)具有很強(qiáng)的共通性,，可以借助于生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)理論方法和概念范疇來分析其結(jié)構(gòu),、機(jī)理和功能，以此構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論概念,?；谏鷳B(tài)系統(tǒng)理論、協(xié)同理論和交易費(fèi)用理論,，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的交易特征,，可以認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)即是指由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者,、加工者,、流通者、消費(fèi)者,、電商企業(yè)及利益相關(guān)群體與外部經(jīng)濟(jì),、社會(huì)、政策環(huán)境共同組成的,，以互聯(lián)網(wǎng)為主要交流,、合作、競爭平臺(tái),，以實(shí)現(xiàn)物質(zhì),、價(jià)值有序流動(dòng)和信息有效傳遞為目的，具有協(xié)同功能和一定環(huán)境適應(yīng)能力的動(dòng)態(tài)有機(jī)整體。通過該理論概念,，一方面可以更充分地認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展對其他利益相關(guān)群體發(fā)展的依賴性和互動(dòng)性,，以一個(gè)更廣闊的視角來分析制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素；另一方面,，可以將社會(huì)環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境等因素納入分析視野,，從更宏觀層面提出推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策建議,；同時(shí)可以從動(dòng)態(tài)角度分析農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的演化趨勢，找準(zhǔn)促進(jìn)其良性演化的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

　　與學(xué)者們已提出的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概念相比較,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)可以看作電商生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。與工業(yè)品等其他類產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)相比較,，由于其交易對象,、交易主體、交易范圍的特殊性,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)概念的提出具有特殊的現(xiàn)實(shí)意義,。首先，農(nóng)業(yè)既是中國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),，又是中國當(dāng)前的弱勢產(chǎn)業(yè),，通過培育良好的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)與大市場”的有效對接，不僅具有降低交易成本,、提高農(nóng)民收入,、增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出等直接經(jīng)濟(jì)效益，而且對轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式,、夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位,、實(shí)現(xiàn)第一第二第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展具有重要意義。其次,，農(nóng)產(chǎn)品與每個(gè)人的生活息息相關(guān),，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通,、銷售,、消費(fèi)聯(lián)系著千家萬戶，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的良性演進(jìn)為全社會(huì)帶來的正效益遠(yuǎn)非其他類產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)所能比擬,。第三,，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通,、交易、消費(fèi)等眾多環(huán)節(jié),，且每一個(gè)環(huán)節(jié)都與工業(yè)品相應(yīng)環(huán)節(jié)存在顯著差異,，簡單借用電商生態(tài)系統(tǒng)的一般理論無法解決農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行中的現(xiàn)實(shí)問題,。

　　（三）農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的特征

　　與自然生態(tài)系統(tǒng)相類比,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)具有以下四個(gè)方面特征：

　　1.農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)開放互動(dòng)的系統(tǒng),。與任何一個(gè)自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)也是存在于一定的外部環(huán)境之中的,，并且系統(tǒng)與外部環(huán)境之間時(shí)刻需要進(jìn)行物質(zhì),、能量交換。首先,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)和發(fā)育是以一定的社會(huì)生產(chǎn)力水平和技術(shù)水平為基礎(chǔ)的,。如果沒有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和可交易農(nóng)產(chǎn)品的極大豐富，沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重大突破和廣泛應(yīng)用,，沒有保鮮,、運(yùn)輸設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是不可能出現(xiàn)的,。其次,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)所必需的各類要素條件都需要外部環(huán)境來提供。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建所需的初始資金必然來源于其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積累或現(xiàn)代金融體系的支持,，所需技術(shù),、設(shè)備、設(shè)施得靠研發(fā)單位的技術(shù)突破和相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品供給,，所需專業(yè)人才得靠學(xué)校,、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或其他行業(yè)的培養(yǎng)。第三,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)有序運(yùn)行所必需的規(guī)則體系需要政府,、社會(huì)和市場來共同提供。政府的相關(guān)政策法規(guī)為系統(tǒng)運(yùn)行提供了基本的制度框架,，市場規(guī)則為系統(tǒng)中各行為主體的活動(dòng)提供了相對完善,、有效的激勵(lì)與約束機(jī)制，社會(huì)環(huán)境則對系統(tǒng)中各行為主體的價(jià)值取向,、行為抉擇具有重要影響,。第四，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)對外部環(huán)境也有重要影響,。一個(gè)良好運(yùn)行的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)既能創(chuàng)造價(jià)值,，為社會(huì)增加財(cái)富積累，也能培養(yǎng)造就更多專業(yè)人才,，增加全社會(huì)的人力資本,，還能增強(qiáng)人際互信關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)和諧；此外,，其所探索的商業(yè)模式可以為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展所參考和借鑒,。

　　2.農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)多元共生的系統(tǒng)。與自然生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)物種的多樣性,、食物鏈的豐富性相類似,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)也需要“物種”構(gòu)成的多元化和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的復(fù)雜化。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者包括小規(guī)模家庭生產(chǎn)者,、專業(yè)大戶,、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社,、企業(yè)化的種養(yǎng)殖基地等諸多類型和眾多主體,，農(nóng)產(chǎn)品本身包括蔬菜、水果,、糧油,、畜禽、水產(chǎn)品等眾多種類,，而消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好更是千差萬別,。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)要將各種品類的農(nóng)產(chǎn)品從各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者送達(dá)千差萬別的消費(fèi)者手中，其復(fù)雜性可想而知,，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都不可能由單一主體獨(dú)立完成,。而多元化的市場主體則能依靠各自的比較優(yōu)勢，通過細(xì)分市場和創(chuàng)新經(jīng)營模式,，更好地滿足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的個(gè)性化需求,。同時(shí)，從增強(qiáng)系統(tǒng)穩(wěn)定性的角度看,，即便多元化市場主體不比單一市場主體更有效率,，也應(yīng)盡可能保持系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)市場主體的多元化。強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的多元共生特征,，其政策含義在于,，要建立盡可能公平的市場競爭環(huán)境，讓系統(tǒng)內(nèi)各主體共享全產(chǎn)業(yè)鏈增值收益,，防止任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)市場壟斷行為,。另外，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的多元共生特征,，并不意味著系統(tǒng)中各類“物種”的地位,、作用都是一樣的。同自然生態(tài)系統(tǒng)類似,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的“物種”也有層級(jí)之分和高下之別,，其中,，主導(dǎo)性“物種”（例如電商企業(yè)）和關(guān)鍵性“物種”（物流企業(yè)、經(jīng)銷商等）對整個(gè)系統(tǒng)的類型,、特征和演化趨勢具有更直接的影響,。

　　3.農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)協(xié)同共進(jìn)的系統(tǒng)。同自然生態(tài)系統(tǒng)具有1 1＞2的協(xié)同功能類似,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)也具有各個(gè)“物種”簡單組合所不具有的協(xié)同功能，這種協(xié)同功能既是支撐農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)能在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)中獨(dú)立并脫穎而出的核心競爭力,，也是農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各物種,、各鏈條實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的內(nèi)在準(zhǔn)繩。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同功能一方面體現(xiàn)為它能通過便捷,、實(shí)時(shí)的信息溝通更好地滿足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的個(gè)性化需求,，同時(shí)增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值,；另一方面體現(xiàn)為它能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大幅度降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),、流通、銷售各環(huán)節(jié)的信息搜尋成本和契約成本,，壓縮中間環(huán)節(jié),，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為相關(guān)市場主體實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值,。那些既不能拓展需求空間,，又不能通過節(jié)約交易成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的物種,、供應(yīng)鏈,、電商模式及系統(tǒng)都是無法長期生存的。當(dāng)然,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同功能不是與生俱來的,，也不是一蹴而就的，其功能發(fā)揮將隨著系統(tǒng)規(guī)則的完善,、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息溝通渠道的暢通而逐步增強(qiáng),。

　　4.農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)演化的系統(tǒng)。與自然生態(tài)系統(tǒng)要經(jīng)歷興起,、發(fā)育,、成熟、衰退等階段類似,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)也是一個(gè)具有反饋調(diào)節(jié)功能,、處于動(dòng)態(tài)演化過程中的有機(jī)系統(tǒng)。當(dāng)然,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化既存在快速進(jìn)入成熟階段的可能,，也存在難以成熟或快速衰退的風(fēng)險(xiǎn),。當(dāng)環(huán)境適宜、外部條件有利時(shí),，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)就將向成熟階段演進(jìn),，即參與主體越來越多，“物種”越來越豐富,，供應(yīng)鏈日益復(fù)雜并逐漸形成一張相互交織,、相互補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)的協(xié)同功能和抗逆能力越來越強(qiáng)大,。當(dāng)外部環(huán)境出現(xiàn)巨大的不利變化（例如,，新的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致更高效的替代性農(nóng)產(chǎn)品流通模式出現(xiàn)，假冒偽劣產(chǎn)品橫行導(dǎo)致消費(fèi)者放棄農(nóng)產(chǎn)品電商模式等）,，或是內(nèi)部主導(dǎo)性“物種”,、關(guān)鍵性“物種”出現(xiàn)大面積消亡時(shí)（例如，電商企業(yè)長期缺少盈利支撐而紛紛破產(chǎn),，物流企業(yè)因能源價(jià)格短期過陜上漲而退出市場等）,，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈就會(huì)斷裂，整個(gè)系統(tǒng)也會(huì)進(jìn)入衰退階段,。

　?。ㄋ模┺r(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論分析框架

　　基于農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的概念及特征，同時(shí)結(jié)合中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展中存在的問題以及開展該項(xiàng)研究的著眼點(diǎn),，本文擬從環(huán)境,、結(jié)構(gòu)、功能,、演化四個(gè)維度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論分析框架（見圖1）,。

　　1.環(huán)境掃描。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)開放的系統(tǒng),，需要不斷與外部環(huán)境進(jìn)行信息,、物質(zhì)和能量交換，環(huán)境因素對農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)育和功能實(shí)現(xiàn)具有重要影響,。所謂環(huán)境掃描,，即是對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)性研究，分析市場環(huán)境,、社會(huì)環(huán)境,、政策環(huán)境、資源要素環(huán)境等因素對農(nóng)產(chǎn)品流通的影響,。與中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合,，環(huán)境掃描主要是考察公平競爭的市場秩序、社會(huì)誠信環(huán)境,、政府政策支持,、勞動(dòng)力成本和運(yùn)輸成本,、技術(shù)條件等因素對農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的影響。

　　2.結(jié)構(gòu)分析,。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的“種群”結(jié)構(gòu),、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同功能的重要載體，也是影響系統(tǒng)穩(wěn)定性的重要因素,。借鑒胡崗嵐等（2009）對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中“種群”的分類,，本文將農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的“種群”分為主導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群,、支持種群和寄生種群,。其中，主導(dǎo)種群即核心農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè),，它們在該生態(tài)系統(tǒng)中扮演著資源整合和協(xié)調(diào)的角色；關(guān)鍵種群包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者,、消費(fèi)者,、加工企業(yè)、零售商,、批發(fā)商等,，它們是該生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的重要組成部分；支持種群包括物流企業(yè),、金融機(jī)構(gòu),、電信服務(wù)商以及政府機(jī)構(gòu)等，它們是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須依附的組織,，但它們并不完全依賴于農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)而存在,；寄生種群包括網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包商,、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商等,，它們?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品電商交易提供增值服務(wù)，完全依賴于電商生態(tài)系統(tǒng)而存在,。供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)上大致可分為單一供應(yīng)鏈,、多元平行供應(yīng)鏈和交叉復(fù)合供應(yīng)網(wǎng)。與中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合,，結(jié)構(gòu)分析的主要目的在于分析整個(gè)系統(tǒng)中的“種群”是否豐富,、是否在某些環(huán)節(jié)存在壟斷、多條供應(yīng)鏈之間是否具有交叉互補(bǔ)功能等,。

　　3.功能分析,。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)協(xié)同共進(jìn)的系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)單個(gè)主體無法實(shí)現(xiàn)的協(xié)同功能,。與自然生態(tài)系統(tǒng)所具有的能量流動(dòng),、物質(zhì)循環(huán),、信息傳遞三大功能類似，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同功能具體表現(xiàn)在物質(zhì)流動(dòng),、價(jià)值增值和信息傳遞三個(gè)方面,。其中，信息傳遞功能對物質(zhì)流動(dòng)和價(jià)值增值功能的實(shí)現(xiàn)具有重要支撐作用,，也是農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)相對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)優(yōu)勢尤其突出的一點(diǎn),。物質(zhì)流動(dòng)功能的內(nèi)涵是指通過供應(yīng)鏈優(yōu)化提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。價(jià)值增值功能是指通過壓縮中間環(huán)節(jié),、節(jié)約交易成本為各市場主體創(chuàng)造更大價(jià)值,。與中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，功能分析的目的在于判斷農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)相比于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)是否實(shí)現(xiàn)了信息的更有效傳遞,，是否實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化,，以及是否實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值，以此可以透過紛繁復(fù)雜的各類電商模式而對該生態(tài)系統(tǒng)是否具有合理性,、是否具有生命力做出準(zhǔn)確評判,。

　　4.演化分析。與自然生態(tài)系統(tǒng)類似,，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)也存在興起,、發(fā)展、成熟,、退化的生命周期,。處于不同生命周期的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)具有不同的“種群”結(jié)構(gòu)，面臨不同類型的挑戰(zhàn),。一般來說,，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品電商剛剛興起時(shí)，系統(tǒng)中核心電商企業(yè)較少,，它們既面臨傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)的市場競爭,，也面臨市場需求不足、電商企業(yè)本身運(yùn)行不規(guī)范的挑戰(zhàn),。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入發(fā)展階段時(shí),，系統(tǒng)中核心電商企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)發(fā)展的市場空間迅速擴(kuò)大,，但同時(shí)也面臨電商企業(yè)之間競爭加劇,、整個(gè)市場較為無序混亂等問題。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入成熟期后,，壟斷競爭成為電商企業(yè)之間最主要的競爭形式,，市場秩序基本建立，需求群體趨于穩(wěn)定,，系統(tǒng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性,。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入退化階段時(shí),，該系統(tǒng)賴以生存的外部環(huán)境和內(nèi)部條件都會(huì)發(fā)生重大變化，系統(tǒng)內(nèi)的核心企業(yè)如果不進(jìn)行重大變革將被迫退出市場,。與中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合,，分析農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)演化階段的目的在于更準(zhǔn)確地把握特定階段制約農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的主要因素，及時(shí)對農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)可能出現(xiàn)的過早衰退趨勢做出預(yù)警,。

　　四,、中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的演化趨勢及主要障礙

　　近年來，中國傳統(tǒng)電商企業(yè),、傳統(tǒng)涉農(nóng)企業(yè)和大量新興市場經(jīng)營主體都敏銳地意識(shí)到電子商務(wù)將對未來農(nóng)產(chǎn)品流通模式產(chǎn)生深刻影響,，紛紛涉足農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，甚至一些物流企業(yè)也創(chuàng)辦了農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站,，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的上游,、下游端延伸，形成了中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的整體態(tài)勢,。據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì),，截止到2014年年底，阿里零售平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量達(dá)75萬家,，同比增長達(dá)98%④。從中國當(dāng)前迅速增長的農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售額來看,，應(yīng)該說,，中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)總體處于快速發(fā)展階段。當(dāng)然,，從相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告及在重慶等地的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)在外部環(huán)境、內(nèi)部結(jié)構(gòu),、功能實(shí)現(xiàn)等方面還面臨不少障礙,，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)遠(yuǎn)未邁入良性有序運(yùn)行的成熟階段。

　?。ㄒ唬┺r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策環(huán)境,、市場環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和資源要素環(huán)境有待改善

　　在政策環(huán)境方面,，當(dāng)前存在的突出問題是：政府在支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中缺位與越位問題并存,，農(nóng)村末端物流配送體系不完善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍較薄弱,，大量傳統(tǒng)家庭小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品,、購買農(nóng)資和生活用品的硬件條件不具備。而政府在運(yùn)用財(cái)政手段支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展時(shí)又存在條塊分割,、各自為戰(zhàn),、資源浪費(fèi)嚴(yán)重,、財(cái)政補(bǔ)貼資金利用效率偏低和導(dǎo)致不公平競爭等問題。在市場環(huán)境方面,，“農(nóng)產(chǎn)品具有周期性,、價(jià)格波動(dòng)性，農(nóng)產(chǎn)品訂單農(nóng)業(yè)難以形成,，俏銷農(nóng)產(chǎn)品不受訂單限制,，滯銷農(nóng)產(chǎn)品過多地依賴訂單農(nóng)業(yè)，導(dǎo)致市場波動(dòng)性較大,，生產(chǎn)者,、經(jīng)營者、消費(fèi)者利益均不穩(wěn)定,，難以形成一種協(xié)同關(guān)系,。”⑤在社會(huì)環(huán)境方面,，全社會(huì)的誠信意識(shí)和食品安全意識(shí)仍待加強(qiáng),，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管難，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量及其比例較低,，在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展,。在資源要素環(huán)境方面，面臨的突出問題是房租和人工費(fèi)用過快上漲,，特別是既掌握網(wǎng)絡(luò)開發(fā)技術(shù)又懂農(nóng)產(chǎn)品營銷,、同時(shí)還會(huì)經(jīng)營管理的復(fù)合型人才極為稀缺，電商企業(yè)之間為爭奪人才展開了“白熱化”競爭,，加重了企業(yè)負(fù)擔(dān),。

　　（二）“種群”結(jié)構(gòu)不合理,，不同層級(jí)“物種”之間和諧共生的關(guān)系尚未形成

　　作為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)種群,，目前中國涉農(nóng)電商企業(yè)數(shù)量很多：既有傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)通過功能拓展將農(nóng)產(chǎn)品銷售納入其業(yè)務(wù)范圍，更有大量傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)企業(yè),、批發(fā)市場,、物流企業(yè)、經(jīng)紀(jì)人,、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工龍頭企業(yè)憑借各自優(yōu)勢創(chuàng)辦的網(wǎng)購平臺(tái),；既有專做第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，也有自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè),；既有經(jīng)營范圍大而全的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè),，也有專做特定農(nóng)產(chǎn)品的垂直型電商企業(yè)。這些數(shù)量眾多、類型多元的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為中國形成農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)奠定了重要基礎(chǔ),，但同時(shí)也存在一些問題,。例如，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商市場是“寡頭市場”,，除了阿里系,、京東系外，其他農(nóng)產(chǎn)品零售電商主要受這兩大電商影響,，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢難以發(fā)揮,，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐“良幣”。特別是“小眾特色”電商難以得到正常發(fā)育⑥,。在廣大新興農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)中,，市場細(xì)分不夠，模式雷同,，目標(biāo)客戶群體重復(fù),，重平臺(tái)建設(shè)輕平臺(tái)營銷，平臺(tái)知名度和流量難以提升,，導(dǎo)致市場競爭激烈,，彼此都難以成長壯大。在關(guān)鍵種群中,，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者受組織化程度和信息渠道等因素限制處于相對弱勢地位,。在支持種群中，物流企業(yè),、金融企業(yè)與電商平臺(tái)的結(jié)合不夠緊密,，物流成本高、融資難問題限制了整個(gè)系統(tǒng)的較快發(fā)展,。

　?。ㄈ┫到y(tǒng)的信息傳遞功能,、供應(yīng)鏈優(yōu)化功能,、價(jià)值增值功能存在較大提升空間

　　目前中國大量出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)雖為相關(guān)市場主體提供了便捷的信息傳遞渠道，但由于平臺(tái)過多,，大量信息未經(jīng)核實(shí)和歸類整理,，又會(huì)造成新的信息選擇困難。在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面,，當(dāng)前中國的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)基本處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)：有的企業(yè)掌握較豐富的生產(chǎn)基地信息,，便創(chuàng)建了F2B或F2C模式的電商平臺(tái)；有的企業(yè)掌握較完善的流通網(wǎng)絡(luò),，便創(chuàng)建了B2B或B2C模式的電商平臺(tái),；有的企業(yè)掌握大量的終端銷售渠道，便創(chuàng)建了自營型電商平臺(tái)。但是,，這些企業(yè)由于不能實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)合,，不能將農(nóng)產(chǎn)品收購、物流,、銷售的全供應(yīng)鏈打通并形成優(yōu)勢,，在較大程度上限制了供應(yīng)鏈優(yōu)化的空間。在價(jià)值增值上,，受當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低,、價(jià)格波動(dòng)大、物流成本高,、全社會(huì)信用體系不健全及消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)等因素影響,，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者通過電商平臺(tái)完成交易的成本仍然較高,。

　?。ㄋ模┫到y(tǒng)處于快速發(fā)展階段，電商企業(yè)之間的競爭日益激烈

　　當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的總體發(fā)展?fàn)顩r是市場規(guī)模迅速擴(kuò)張,，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展愿景美好,，但各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存狀況卻十分艱難，“大把燒錢”的企業(yè)多,，真正贏利的企業(yè)少,，小農(nóng)女（微信上賣菜）、優(yōu)菜網(wǎng),、誼萬家,、濟(jì)南買菜網(wǎng)、上海天鮮配,、福州家百福等一大批近年興起的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商先后關(guān)閉,。其原因是，目前中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)正處于快速發(fā)展階段,，行業(yè)進(jìn)入門檻低,，產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則、盈利模式還處于探索之中,，“客戶數(shù)量越大越能吸引更多潛在客戶”的“正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”明顯,，阿里、京東等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)都想通過前期不計(jì)成本的高風(fēng)險(xiǎn)投入而一躍成為“通吃”的唯一贏家,，新興農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨巨大競爭壓力,。另外，在買方市場這一大背景下,，中國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)之間的激烈競爭還體現(xiàn)在對線下終端銷售體系的爭奪上,。不少電商企業(yè)都著眼于通過組建社區(qū)店的形式來實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)訂店取”的目標(biāo)，降低農(nóng)產(chǎn)品的末端物流配送成本。然而,，目前普遍存在的問題是,，電商企業(yè)競相在社區(qū)布點(diǎn)，成本很高,，重復(fù)建設(shè)和過度競爭問題突出,。加之不少電商企業(yè)并沒有經(jīng)營管理實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)，有的電商企業(yè)（如重慶“綠優(yōu)鮮”）終端銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張過快,，超過了自身的人力資源承受范圍,，造成巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　五,、結(jié)論與政策含義

　　本文在闡述農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)概念,、特征的基礎(chǔ)上，從環(huán)境,、結(jié)構(gòu),、功能、演化四個(gè)維度構(gòu)建了一個(gè)研究農(nóng)產(chǎn)品電商的理論分析框架,，其核心觀念是強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)各“物種”之間是一種既相互競爭,、又相互合作的共生關(guān)系，信息溝通,、利益共享是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化和價(jià)值增值的紐帶,。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)一樣也是一個(gè)開放的,、具有一定自我調(diào)節(jié)能力的動(dòng)態(tài)系統(tǒng),，外部環(huán)境及系統(tǒng)自身所處的發(fā)展階段在很大程度上影響著系統(tǒng)面臨的矛盾和問題，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)向著有序,、穩(wěn)定,、成熟的發(fā)展階段演進(jìn)，是政府及相關(guān)市場主體共同的目標(biāo),。

　　構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)理論分析框架,，并以此框架分析當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)演化面臨的主要障礙，其政策含義主要體現(xiàn)在四方面：一是政府應(yīng)著力為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展打造良好的外部環(huán)境,，特別是要在構(gòu)建全社會(huì)誠信體系,、健全農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)測體系和創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用,。二是以培育農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為核心優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的物種結(jié)構(gòu),。鼓勵(lì)和扶持民營企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和涉足農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，通過民營農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)之間充分的市場競爭探索農(nóng)產(chǎn)品電商的有效發(fā)展模式,；重視“支持種群”和“寄生種群”在促進(jìn)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)和諧發(fā)展中的作用,，形成各個(gè)市場主體既相互分工、又相互協(xié)作的良性發(fā)展態(tài)勢。三是高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的信息傳遞和大數(shù)據(jù)開發(fā)利用,。支持創(chuàng)建第四方農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái),，既為電商企業(yè)提供信息交流與合作服務(wù)，也為消費(fèi)者,、商家選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)提供便捷的渠道,；支持和引導(dǎo)企業(yè)開展大數(shù)據(jù)整理、整合和挖掘,、開發(fā)工作,，既為本企業(yè)提供市場預(yù)測、消費(fèi)主體分析等服務(wù),，也為全社會(huì)的數(shù)據(jù)整合,、生產(chǎn)引導(dǎo)、精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支撐,。四是尊重市場規(guī)律,，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)加快向成熟階段演進(jìn)。政府應(yīng)立足于相關(guān)法律來守住整個(gè)系統(tǒng)發(fā)育的底線,，完善企業(yè)退出機(jī)制,，通過企業(yè)在市場機(jī)制作用下的有進(jìn)有退、有生有死來促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)的成熟,。

《中國農(nóng)村觀察》2015年第4期