編譯：梅花網(wǎng)Athena

來源：Content Marketing Institute

文案A:寫文案時總覺得無從下手……

文案B：辛苦寫出的文案,，得到的反饋卻不怎么好,，憂愁啊。

文案C：總覺得自己選的關(guān)鍵詞不夠貼切……

……

莫心塞,，干貨來也,！

外國營銷策劃公司Invesp Consulting的總裁Khalid Saleh發(fā)表了一篇博文，結(jié)合例子分析文案寫作的要點,。

梅小花特意收集了這些寫作原則,，給大家參考~

微軟公司曾對2000名受眾展開調(diào)研，其結(jié)果顯示,，人們對一篇文章的注意力持續(xù)時間大約只有八秒,。也就是說，若想留住讀者,，你就必須在幾秒內(nèi)吸引他們的視線,。

因此，文章開篇所提供的信息順序可依照下圖：

一篇文案的寫作動機(jī)可以分為兩種,，一是促使讀者采取行動（如：快來加入營銷學(xué)習(xí)課程吧?。?，二是強調(diào)產(chǎn)品給人帶來的好處（如：加入我的營銷課程，你就有望將客戶數(shù)量增加86%?。?。

前者旨在發(fā)起行動，而后者則是強調(diào)采取行動所帶來的好處,。

對于客戶而言,，購買某產(chǎn)品能給他們帶來什么好處是至關(guān)重要的。因此,，一個名為'2分鐘讓你的文章爆火'的標(biāo)題遠(yuǎn)比'教你怎樣使用推特'更有吸引力,。

下圖便是國外某機(jī)構(gòu)對兩種文章標(biāo)題所得到的瀏覽量進(jìn)行的對比：

假設(shè)現(xiàn)在有兩篇關(guān)于內(nèi)容營銷文章的標(biāo)題可供選擇，你會傾向于哪個,？

這兩個標(biāo)題所傳達(dá)的意義都大同小異--增加粉絲量,，唯一的區(qū)別在于，后者相對于前者更為具體,。當(dāng)人們看到第一個標(biāo)題的時候,，可能僅僅會覺得這篇文章會談到一些技巧，而第二個標(biāo)題則讓他們切身體會到這篇文章可能帶來的好處具體有多少,，讓他們不由自主地想點進(jìn)去看看究竟是什么樣的妙計能有這么好的效果,。

據(jù)加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校金融學(xué)院的相關(guān)研究顯示，客戶在談合作的時候,，往往更容易相信能給出具體數(shù)據(jù)的合作方（如：客戶希望合作方在陳述自己以往的銷售業(yè)績時,，可以明確說明本公司的產(chǎn)品銷售量曾達(dá)6.4%，而不是僅僅說銷售量'在6%左右'）,。

下面這則案例便是對文案寫作過程中數(shù)據(jù)的具體應(yīng)用：

一篇成功文案源于對關(guān)鍵詞的妙用,。表達(dá)情感、程度的詞往往有助于刻畫品牌特征,、引起讀者共鳴,，從而讓受眾產(chǎn)生進(jìn)一步瀏覽產(chǎn)品主頁或把文章分享給朋友的欲望。

奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾為Hathaway服飾寫過一篇文案,。文章通篇以'做工精細(xì)',、'堅韌耐磨'、'精妙',、'設(shè)計獨特',、'秘訣'等關(guān)鍵詞突出了Hathaway的品牌類別、品牌特性與品牌優(yōu)勢,。

下面是一組可供參考的關(guān)鍵詞：

研究顯示,，視覺效果比文字更容易吸引人們的注意。因此,，將文字和一些簡單的圖案設(shè)計相結(jié)合也不失為一種好方法,。

營銷大師賽斯·高汀就在他的個人主頁上放了自己的照片,并在旁邊寫了一句話:猛戳賽斯的頭頂,即可閱覽他的博客!

值得注意的是,賽斯還在這個頁面中添加了一句很勵志的'一起來實現(xiàn)夢想吧,！',巧妙地將讀者的視線引向?qū)Ш綑凇?/p>

由此可見，適當(dāng)?shù)厥褂靡曈X效果,，可以使文案更出彩,。

營銷文案應(yīng)當(dāng)簡明扼要,，避免難懂晦澀的詞語,，這樣可以讓不同文化水平的讀者都能對文章大意一目了然。

下面我們就來看看讀者對文案可讀性的需求程度：

福萊士易讀性指數(shù)與金萊德等級水平測試是評判廣大讀者文化水平及其對文章內(nèi)容接受程度的一項標(biāo)準(zhǔn),。根據(jù)以上指數(shù)我們可以看出,，大眾讀者對于文章易讀性的需求普遍較高。

了解讀者需求后,，我們再來看個例子：

綜上所述,，內(nèi)容營銷不同于學(xué)術(shù)類文章，它所針對的是廣大不同文化水平的受眾,，因此進(jìn)行文案創(chuàng)作時應(yīng)做到簡明扼要,、通俗易懂，不一定要用到很多復(fù)雜的成語或花哨的修飾詞來進(jìn)行點綴,。

《說服心理學(xué)》的作者羅伯特曾說：'當(dāng)我們在糾結(jié)是否應(yīng)該做某事的時候,，如果有權(quán)威機(jī)構(gòu)給出專家建議，我們就會對即將要做的決定更有信心,。'

對我們來說，'名人效應(yīng)'的作用還是很大的,。比如,，你的鄰居說明天股市會跌，你可能不太相信,，但如果比爾蓋茨這么說,，你就會覺得或許真的有這個可能，要趕緊回家拋股票了,。

因此,，你在寫文案的時候，也不妨適當(dāng)引用一下'專家認(rèn)證'或'知名人士的用戶體驗',，提高產(chǎn)品介紹的說服力,。

下面一位營銷書作者的官網(wǎng)著陸頁便是個極好的例子--它在頁面兩側(cè)分別展示紐約時報與亞馬遜等權(quán)威出版社的書評，宣揚了品牌知名度,。

在文案創(chuàng)作過程中,，可以用行話術(shù)語嗎？

當(dāng)然,！行話可以讓你的文章提高'逼格',，但是過量使用行話也會導(dǎo)致文章索然無味,，甚至有些晦澀難懂，讀者們看到一半可能就要睡著啦,。

因此,，使用行話時要考慮到文章的受眾，從而'對癥下藥',，讓他們覺得你的文案不僅專業(yè),，還能提供解決方案。

舉個栗子：

報社在出版學(xué)術(shù)類文章時,，往往會用到不少科技類術(shù)語,，而營銷類博文則會用到'CTA,CRM,CPC,KPIS'等專有名詞。

譬如一家做服務(wù)商'作品'展示的平臺,，他們對'作品'分類中提到了整合營銷,、社媒營銷、DSP,、H5等專業(yè)化詞匯,，對于非營銷行業(yè)的人士來說可能用處不大，但是營銷從業(yè)者卻很快能從這個分類下,，尋找到自己心儀的'作品',。 

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