整理/郭文俊

編者按：

匯聚千萬(wàn)網(wǎng)紅,，搞定線上流量,，在跨境電商領(lǐng)域，鮮LIFE的打法經(jīng)濟(jì)實(shí)惠：號(hào)召網(wǎng)紅在平臺(tái)開(kāi)設(shè)買(mǎi)手店,，以返傭方式結(jié)成利益共同體,，通過(guò)眾多網(wǎng)紅獲得高性價(jià)比流量。今年3月,，鮮LIFE曾宣布獲得來(lái)自貝塔斯曼和鼎暉投資的1000萬(wàn)美元A輪投資,。

本文是鮮LIFE創(chuàng)始人肖欣在小飯桌跨境電商沙龍上的分享。

網(wǎng)紅這個(gè)名詞聽(tīng)起來(lái)是最近爆紅的,，但其實(shí)有好幾百年的歷史,。比如明星，之前的明星就是現(xiàn)在的網(wǎng)紅,，汪峰隨便出個(gè)什么事兒,，基本上都能上第二條。

鮮LIFE的模式是“供養(yǎng)”了一批網(wǎng)紅,，我們搞定供應(yīng)鏈和銷售系統(tǒng),，他們可以在平臺(tái)上開(kāi)店賣東西，獲得傭金,。這批所謂“供養(yǎng)”的網(wǎng)紅,，對(duì)接的其實(shí)是一些微商團(tuán)隊(duì)。微商在幾十年前也有,，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的年代,，安利、雅芳,，他們的銷售員做的事情和網(wǎng)紅是一樣的,，傳播產(chǎn)品,、推銷產(chǎn)品、售賣產(chǎn)品,，所以在我眼里,，網(wǎng)紅只是把原來(lái)線下的傳播方式互聯(lián)網(wǎng)化了，更高速,、更精準(zhǔn),。

網(wǎng)紅看起來(lái)是很刺激、很性感的一個(gè)詞,，其實(shí)對(duì)商業(yè)尤其是電商而言是個(gè)悖論,，比如說(shuō)很多網(wǎng)紅在別的平臺(tái)、尤其是直播類平臺(tái)上,，變現(xiàn)價(jià)值非常高,，比如明星去上直播，隨便就是幾十萬(wàn)的流量,，尤其在手機(jī)時(shí)代,，兩個(gè)女孩子聊天吃飯，然后直播,，可能就有很多流量,。這些流量對(duì)社交媒體類的平臺(tái)很有幫助，因?yàn)檫@代表著各種數(shù)據(jù),，就是價(jià)值,，但對(duì)電商來(lái)說(shuō)有用嗎？我相信98%的網(wǎng)紅對(duì)電商都是沒(méi)有用的,，直播網(wǎng)紅也好,、微博網(wǎng)紅也好，他們有的是引導(dǎo)一些人和獲取流量的能力,，但這些流量如果要真正變成商業(yè)價(jià)值,，很大程度上取決于電商自身的玩法，比如很多網(wǎng)紅在一些App里,，粉絲超過(guò)10萬(wàn)人的不計(jì)其數(shù),，但你能把這些人找地方存起來(lái)，真正為你所用,、為你商品所用的不多,，所以很多網(wǎng)紅是沒(méi)辦法在一個(gè)平臺(tái)上或者一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式里面變成電商的商業(yè)價(jià)值的。

▲鮮LIFE創(chuàng)始人肖欣在小飯桌新媒體電商沙龍現(xiàn)場(chǎng)

那我們現(xiàn)在來(lái)討論下商業(yè)價(jià)值,，網(wǎng)紅有的是對(duì)流量的獲取和傳遞能力,，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)他們賣的是自己的時(shí)間和生活方式，來(lái)吸引粉絲，所以你需要對(duì)他傳遞的精神上的東西進(jìn)行商品上的匹配,；或者另外有部分網(wǎng)紅,，做的是搭建平臺(tái)或者創(chuàng)辦自己的IP這樣的事情，會(huì)有獨(dú)立化和個(gè)性化的東西,，那這些東西最終是能夠把它包裝成無(wú)形的商品的,，從而把商業(yè)價(jià)值傳遞到一些真正的商品中去。

所以在我們生活中,，真正有商業(yè)價(jià)值的,，是那一類有自己調(diào)性、又能找到很好的供應(yīng)鏈去變現(xiàn)的,；另外還有一類像羅輯思維這樣,，自己創(chuàng)造IP、再把他的IP反向到供應(yīng)鏈里,，最終形成銷售的網(wǎng)紅。

微商大家比較熟悉,，但其實(shí)微商也是網(wǎng)紅,。在大家印象中，微商是個(gè)很奇怪的東西,，但我可以告訴大家一個(gè)數(shù)據(jù),，微商團(tuán)隊(duì)里，一個(gè)月流水在一個(gè)億的團(tuán)隊(duì)有二十多個(gè),，為什么能夠創(chuàng)造這么大的流水,？因?yàn)槲⑸痰淖钌厦嬗蓄^，從上而下地建立起了自己的銷售網(wǎng)絡(luò),，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里,，網(wǎng)紅的價(jià)值被淋漓盡致地發(fā)揮，所有的銷售團(tuán)隊(duì)都網(wǎng)紅化,，從而帶動(dòng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)大規(guī)模,、一致性、瘋狂地銷售產(chǎn)品,。

這幾類網(wǎng)紅說(shuō)下來(lái),，其實(shí)我們不是每一類網(wǎng)紅都可以合作?；蛘哒f(shuō),，不是每一類網(wǎng)紅都可以用自己平臺(tái)的價(jià)值把他們的商業(yè)價(jià)值給挖掘出來(lái)。

具象到商業(yè)價(jià)值里,，可以分為四類,。

一類是明星，這毫無(wú)疑問(wèn)是最大的網(wǎng)紅，王菲的化妝間被偷拍,，給日本商品創(chuàng)造無(wú)限的價(jià)值,，所以其實(shí)明星的網(wǎng)紅價(jià)值一直是非常大、最容易變現(xiàn)的,。但在歷史上這些明星的網(wǎng)紅案例基本上靠廣告,、靠代言來(lái)挖掘他們的網(wǎng)紅價(jià)值，而現(xiàn)在電商,，因?yàn)槲覀兡芨献魅プ龊芏嗟拇浴Ｋ悦餍蔷W(wǎng)紅的挖掘,，特別是對(duì)電商而言,，代言是不是引流最好的模式？從目前看來(lái),，我覺(jué)得不是,，每年花幾百萬(wàn)個(gè)廣告費(fèi)，同時(shí)還要幾千萬(wàn)個(gè)廣告投放,，再花個(gè)莫名其妙地一堆線下流量的推廣,，其實(shí)這些線上線下的流量也沒(méi)有碰撞，也沒(méi)有什么亮點(diǎn),。

所以我理解的網(wǎng)紅,，可以變現(xiàn)得更巧妙一些，有兩種方式是可以分享的,。

第一,，比如國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)上的一些網(wǎng)紅，把自己包裝成一個(gè)人形IP,，也許賣的不是商品,，而是傳遞自己的一種精神，賣的是一個(gè)明星IP對(duì)網(wǎng)站的信任背書(shū),。他只是跟粉絲分享一些他能夠信任,，同時(shí)他希望你信任的產(chǎn)品，也可以深入地傳遞一些精神上的東西,。我相信這是個(gè)很好的方式,，之前沒(méi)有哪個(gè)代言人會(huì)去強(qiáng)調(diào)，他代言的那個(gè)東西一定是真的,，因?yàn)榭赡苓B他自己都不相信,。

所以這類明星和網(wǎng)站合作的時(shí)候，有一些精神上或者價(jià)值上的傳遞時(shí)非常重要的,，一定要給你在信任度上做背書(shū),。

還有一種明星的使用方式,，我覺(jué)得成功的并不是代言，而是他有意無(wú)意間對(duì)你商品的露出和使用,，或者在一些電視劇里對(duì)你產(chǎn)品的植入,，再把這些點(diǎn)睛的傳達(dá)放大到網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行二次,、三次有意義的傳播,，這樣明星代言才會(huì)最終帶來(lái)價(jià)值，但這個(gè)價(jià)值并不一定是對(duì)電商品牌本身的,，很可能是由產(chǎn)品帶動(dòng)流量,，再由流量最終帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。所以其實(shí)明星用得好可以發(fā)揮最大的網(wǎng)紅價(jià)值,，而跟我們傳統(tǒng)的網(wǎng)紅加電商,，并不是最有效的。

▲鮮LIFE創(chuàng)始人肖欣在小飯桌新媒體電商沙龍現(xiàn)場(chǎng)

第二類,，我們所謂的網(wǎng)紅,，就是現(xiàn)在狹義地網(wǎng)紅，剛才也提到,，他們更大的價(jià)值在于流量,，所以現(xiàn)在的模式并不是他要給你帶來(lái)多大的流量，而是要解決商品和層次之間的匹配問(wèn)題,，你要把他更多地看成是一個(gè)基本的傳播渠道，他傳遞的是一個(gè)商品的價(jià)值,，他并不是反向地把一個(gè)流量引流到某個(gè)平臺(tái),，更多的是用他生活的體驗(yàn)和他創(chuàng)造的社群，去精準(zhǔn)地匹配一些產(chǎn)品,，所以最核心的是說(shuō),，你對(duì)于這類的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，你要有效地給他準(zhǔn)備一些能夠快速匹配的商品,。這其實(shí)是很難對(duì)外露出的一面,，主要看你，一方面是快速反應(yīng)的生產(chǎn)能力,，需要非常復(fù)雜,、非常麻煩的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)支撐能力，不是簡(jiǎn)單地放個(gè)網(wǎng)紅上去,，整幾個(gè)SKU就行了,，那出去之后，如何匹配商品,、如何調(diào)用系統(tǒng),，后面有一大堆底層供應(yīng)鏈的東西。

而且這類的網(wǎng)紅很大程度上有幾個(gè)特點(diǎn)。

一,，大部分是自有產(chǎn)品,；

二，所有的生產(chǎn)機(jī)器要直接連接供應(yīng)鏈和廠商,，能夠靈活地調(diào)整,；

三，這些網(wǎng)紅其實(shí)同樣地不會(huì)對(duì)一個(gè)電商品類有太大的價(jià)值,，更多地是一個(gè)獨(dú)立的店面,，配合自己獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)服務(wù)于他的粉絲社群,。

第三類網(wǎng)紅,，是知性的、精神層面的網(wǎng)紅,，這種人是鳳毛麟角的,，雖然大量的網(wǎng)紅沒(méi)有任何的負(fù)面影響，但像這種知性的網(wǎng)紅是少之又少的,。不過(guò)他確實(shí)能夠培養(yǎng)好粉絲忠誠(chéng)度,、做好對(duì)粉絲復(fù)購(gòu)等管理，這是相當(dāng)不錯(cuò)的,。對(duì)電商來(lái)說(shuō),，和他們合作，如果只是簡(jiǎn)單地堆他們的社群進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流的話,，對(duì)你的影響力是很小的,，他們的粉絲是不會(huì)離開(kāi)這個(gè)社群平臺(tái)，也不會(huì)因?yàn)樵谀氵@買(mǎi)了一次東西,，就會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi),，所以電商和這種網(wǎng)紅的合作其實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)主義的事情。

第四類,，微商網(wǎng)紅,。這個(gè)群體在經(jīng)歷過(guò)去三四年的歷練和裂變以后，也在走上經(jīng)營(yíng)粉絲的趨勢(shì),，有的微商還可以進(jìn)行明星化,。我們平臺(tái)上，有的微商也可以去拍一些電視劇,，就是在他自有的,、封閉性的網(wǎng)絡(luò)之外，把他打造成一個(gè)更開(kāi)放,、具有更大影響力的明星,，讓他獲得更多的關(guān)注度,，最后能落地成一個(gè)IP，把他的產(chǎn)品由之前的虛化,、臨時(shí)化變成一個(gè)有現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)的過(guò)程,。

另外一類微商他們也逐漸地平臺(tái)化，把他們的流量做聚合?，F(xiàn)在很多微商團(tuán)隊(duì)在和平臺(tái)進(jìn)行合作,，把自己的團(tuán)隊(duì)、商品通過(guò)平臺(tái)去運(yùn)作,，平臺(tái)能夠給他們提供計(jì)算體系,、程序化服務(wù)，他們也能通過(guò)平臺(tái)更有效地獲得和管理訂單,。

我們現(xiàn)在主要在用不同的方式,、不同的商業(yè)模式來(lái)跟這些網(wǎng)紅合作，我個(gè)人覺(jué)得網(wǎng)紅使用的成本其實(shí)非常低,，但效果參差不齊,，最終核心歸納是下面這幾點(diǎn)。

第一,，你必須有他們獨(dú)有的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系,；

第二，你必須投其所好地為這些網(wǎng)紅打造他更加想出名的需求,；

第三,，對(duì)他的粉絲你需要有深入地了解和更細(xì)致地研究，保證這些粉絲的關(guān)注度真正地能轉(zhuǎn)化給你所需要的商業(yè)價(jià)值,。