商務(wù)君按

目前，各巨頭企業(yè)采取自建平臺(tái),、收購(gòu),、控股等方式布局?jǐn)?shù)字閱讀市場(chǎng)，形成了以亞馬遜,、京東,、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼摹俺霭嫖飪?nèi)容”流派，以及以BAT,、三大運(yùn)營(yíng)商閱讀基地,、以及掌閱、網(wǎng)易云閱讀等為代表的“移動(dòng)閱讀”流派,，其中“移動(dòng)閱讀”流派又形成了運(yùn)營(yíng)商的電信系閱讀,、BAT系閱讀以及以掌閱為代表的獨(dú)立垂直閱讀三分市場(chǎng)的格局。浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司的副總經(jīng)理樊蕓分析了兩大流派代表的情況,，并且預(yù)測(cè)了未來的發(fā)展趨勢(shì),。

▌樊蕓/浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司副總經(jīng)理

隨著手機(jī)、電子書閱讀器,、平板等電子設(shè)備的普及,，Android、iSO 等客戶端的 App 覆蓋率越來越廣泛,，人們?cè)诟魇綀?chǎng)合,，都可以很方便地閱讀數(shù)字內(nèi)容。

2015年的全國(guó)“兩會(huì)”上,，“全民閱讀”的概念又一次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中,。高層對(duì)于“全民閱讀”的引述并被視為“全民閱讀”春天來臨的信號(hào),，數(shù)字閱讀很有可能將成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一塊新的熱土，形成下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口,。

作為文化大國(guó),，目前我國(guó)的人均閱讀量雖然并不高，但隨著物質(zhì)生活水平的提高,，人們對(duì)知識(shí)文化,、內(nèi)在素養(yǎng)等精神生活有了更高需求，越來越多的人通過閱讀來提高自己,，從側(cè)面反映出了我國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的巨大潛力,。

《2016中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年,，中國(guó)大陸數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到3億,，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)93億元，比上年同期增長(zhǎng)89.2%,。用戶人群中,，以年輕人居多，碎片化,、個(gè)性化閱讀,、輕閱讀成為一種趨勢(shì)。特別是熱衷新類型內(nèi)容形態(tài)的90后用戶增多,，基于二次元的數(shù)字閱讀產(chǎn)品開發(fā)將成為數(shù)字閱讀企業(yè)的下一個(gè)角力點(diǎn),。

雖然數(shù)字閱讀的市場(chǎng)規(guī)模與同為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的游戲、影視等相比,，還很小,。作為精神消費(fèi)的入口，閱讀帶來的愉悅感,，也遠(yuǎn)不如視頻,、游戲，但閱讀恰恰又是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各種“泛娛樂”產(chǎn)品的最初入口,。

自“全民閱讀”被當(dāng)成國(guó)家戰(zhàn)略以來,，在得用戶即得天下的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，各巨頭企業(yè)采取自建平臺(tái),、收購(gòu),、控股等方式布局?jǐn)?shù)字閱讀市場(chǎng)，形成了以亞馬遜,、京東,、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼摹俺霭嫖飪?nèi)容”流派，以及以BAT,、三大運(yùn)營(yíng)商閱讀基地,、以及掌閱,、網(wǎng)易云閱讀等為代表的“移動(dòng)閱讀”流派，其中“移動(dòng)閱讀”流派又形成了運(yùn)營(yíng)商的電信系閱讀,、BAT系閱讀以及以掌閱為代表的獨(dú)立垂直閱讀三分市場(chǎng)的格局。

“當(dāng)當(dāng)讀書”是當(dāng)當(dāng)電子書的平臺(tái)

“出版物內(nèi)容”流派

所謂“出版物內(nèi)容”,，就是以傳統(tǒng)紙質(zhì)書的專業(yè)出版形式為準(zhǔn)來發(fā)行的數(shù)字閱讀內(nèi)容,，其嚴(yán)格遵守三審三校流程以及現(xiàn)行監(jiān)管政策。此流派銷售基本以出版物內(nèi)容為主,，追求紙質(zhì)閱讀的體驗(yàn)感,。

“出版物內(nèi)容”流派以三大電商為代表，這是京東的電子書頁(yè)面

以三大電商（亞馬遜,、京東,、當(dāng)當(dāng)）為例，其均以自建電子書銷售平臺(tái)的形式介入數(shù)字閱讀市場(chǎng),，依托與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)良好的渠道關(guān)系,，手中握有大量出版物內(nèi)容版權(quán)，種類豐富,，在數(shù)量上有一定的優(yōu)勢(shì),。通過與各自平臺(tái)緊密聯(lián)系的電紙書閱讀器與App，將隨時(shí)隨地閱讀成為可能,。

在定價(jià)策略上,，熱銷電子書上線初期定價(jià)維持在紙質(zhì)書的8折，一般電子書售價(jià)大約為紙質(zhì)書的1/3,。平臺(tái)多采用 VIP 收費(fèi)模式及各種促銷活動(dòng)（見表1）降低用戶閱讀成本,。

在使用中，三大平臺(tái)追求紙質(zhì)閱讀的體驗(yàn)感,，依托各自優(yōu)勢(shì),，采用“紙書+電子書”的售賣模式導(dǎo)入了優(yōu)質(zhì)的用戶資源，通過收購(gòu)平臺(tái),、投資數(shù)字內(nèi)容工作室,、利用各自與紙書出版社良好的合作關(guān)系引入各具特色的數(shù)字內(nèi)容資源，在客戶群,、大數(shù)據(jù)和數(shù)字版權(quán)等方面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì),，從軟件到硬件再到內(nèi)容，打通整個(gè)數(shù)字出版及實(shí)體出版的產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)而構(gòu)筑行業(yè)的生態(tài)圈,，形成了以版權(quán)為核心的生態(tài)鏈閉環(huán)。

“移動(dòng)閱讀”流派

所謂“移動(dòng)閱讀”流派,，在內(nèi)容上,，以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)為主,，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，問題頻出,。但其產(chǎn)業(yè)鏈成熟,，是目前資本市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)。此流派企業(yè)擅長(zhǎng)產(chǎn)品開發(fā),，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，數(shù)字閱讀只是其數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，并不僅限于電子書內(nèi)容售賣,，主要依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，圍繞 IP版權(quán)開發(fā)，全方位打通行業(yè)壁壘,，將原創(chuàng)作品與多維度產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)直接對(duì)接,。

咪咕閱讀的頁(yè)面

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例，BAT陣營(yíng)（百度,、阿里,、騰訊）里，騰迅花上百億收購(gòu)了起點(diǎn)中文網(wǎng)和盛大文學(xué)后,，成立閱文集團(tuán),，旗下累計(jì)擁有 1000 萬(wàn)部作品的版權(quán)，作者近 400 萬(wàn)人,，占中國(guó)整個(gè)原創(chuàng)文學(xué)份額 90%以上,。

推出的微信讀書，通過微信和QQ等社交工具渠道,，打通文學(xué),、圖書內(nèi)容和數(shù)億騰訊用戶之間的聯(lián)系，整合了其數(shù)字閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈,，形成了數(shù)字內(nèi)容,、影視、游戲,、動(dòng)漫的數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋,；阿里擁有 UC 書城、書旗小說,、淘寶閱讀內(nèi)容資源平臺(tái),，2015年跟長(zhǎng)江傳媒、新浪文學(xué),、塔讀文學(xué)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議,，進(jìn)一步加強(qiáng)了阿里文學(xué)的實(shí)力。

通過與下游版權(quán)衍生渠道合作，在數(shù)字內(nèi)容資源的影視及游戲改編上具有一定的優(yōu)勢(shì),；搜索巨頭百度整合 91 熊貓,、縱橫、多酷,，推出百度文學(xué),。通過與各自旗下的其他內(nèi)容業(yè)務(wù)對(duì)接，也擁有自身完善的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)鏈,。

運(yùn)營(yíng)商的電信系在內(nèi)容方面無一例外地選擇以原創(chuàng)文學(xué)作為數(shù)字閱讀的切入點(diǎn),。這樣做的好處在于原創(chuàng)文學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了一定的用戶群體，相較于出版物內(nèi)容來說更容易向手機(jī)閱讀發(fā)展,。在模式上均采用具有“統(tǒng)一運(yùn)行、統(tǒng)一管理,、一點(diǎn)接入,、全網(wǎng)服務(wù)”特點(diǎn)的基地模式。閱讀基地分別依托各自的運(yùn)營(yíng)商,，有著龐大的用戶群體,、便捷的支付方式、電信級(jí)別的版權(quán)保護(hù)以及豐富的內(nèi)容品種,。運(yùn)營(yíng)內(nèi)容涵蓋文學(xué)閱讀,、專業(yè)出版、在線教育,、有聲閱讀,、媒體等五大細(xì)分領(lǐng)域，以此構(gòu)建手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,。

作為獨(dú)立垂直閱讀的代表掌閱,，起步定位低，給很多人造成了低端內(nèi)容源的印象,。2015 年初,，掌閱科技注資 10 億元成立掌閱文學(xué)集團(tuán)，目前擁有圖書,、雜志,、漫畫等類別的優(yōu)質(zhì)數(shù)字版權(quán) 42 萬(wàn)種，用戶規(guī)模達(dá)到5 億人,，日活躍用戶達(dá)到1700 萬(wàn)人,，月活躍用戶超過7000 萬(wàn)人。

其作為獨(dú)立垂直閱讀的代表,，從近幾年的情況看,，其移動(dòng)端用戶占比均超過QQ閱讀或與其不相上下，輪流領(lǐng)軍移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，內(nèi)容資源從最初以免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說為主,，逐步內(nèi)容多元化升級(jí),，實(shí)現(xiàn)出版物內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容的平衡。加上其通過用戶群,、IP 經(jīng)營(yíng)和開放合作三方面,，在內(nèi)容資源、影視,、游戲,、動(dòng)漫、有聲等數(shù)字出版泛娛樂方面進(jìn)行生態(tài)布局,，成為全面主流的數(shù)字閱讀品牌,，只是一個(gè)時(shí)間的問題。

獨(dú)立垂直閱讀的代表掌閱

從以上情況可以看出,，數(shù)字閱讀已成為了一塊兵家必爭(zhēng)之地,。

數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢(shì)：跨界、調(diào)整,、重組

從宏觀層面看,，在傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的大背景下，無論出版機(jī)構(gòu)還是資本市場(chǎng),，或是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，都繼續(xù)加大在數(shù)字閱讀領(lǐng)域的跨界、調(diào)整,、重組,。

從微觀層面看，無論出版機(jī)構(gòu),、版權(quán)機(jī)構(gòu)還是電子書銷售平臺(tái)都開始由初始對(duì)品種和數(shù)量的盲目追求,，到目前對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精致出版的轉(zhuǎn)變,；數(shù)字閱讀內(nèi)容策劃由讀者驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)越發(fā)明顯,，在營(yíng)銷推廣上社群營(yíng)銷不可小視；將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過數(shù)字閱讀引入用戶IP,，由其衍生的影視,、游戲利潤(rùn)倒補(bǔ)數(shù)字閱讀成本，通過產(chǎn)業(yè)鏈整合成航母編隊(duì)的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象日漸增多,。

其實(shí),，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域中，想要進(jìn)行創(chuàng)新性的突破并不容易,，最終還是要回到用戶閱讀的感受當(dāng)中去,。資本市場(chǎng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模進(jìn)入該領(lǐng)域，對(duì)于整個(gè)數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用,。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看,，在這些巨頭涉及最早的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，已經(jīng)形成從簽約,、創(chuàng)作到發(fā)行,、變現(xiàn)一整套產(chǎn)業(yè)鏈；相比而言出版物內(nèi)容的營(yíng)收相對(duì)較少,。2015年整個(gè)數(shù)字閱讀出版內(nèi)容為146.8萬(wàn)冊(cè),，占比為31%；原創(chuàng)內(nèi)容為319.7萬(wàn)冊(cè),，占比為69%,。作為目前最大的出版物內(nèi)容平臺(tái)商之一，2015年當(dāng)當(dāng)電子書的下載量剛過億冊(cè),，與移動(dòng)閱讀平臺(tái)的下載量差距較大,。在內(nèi)容收入占比中，出版內(nèi)容收入占比僅為18%,，原創(chuàng)內(nèi)容收入占比82%,。71.4%的數(shù)字閱讀機(jī)構(gòu)原創(chuàng)收入超過出版收入,。

但是事物都有其兩面性,，相對(duì)于出版機(jī)構(gòu)，雖然巨頭們無論技術(shù),、資金還是人才都實(shí)力雄厚,，但是其以經(jīng)濟(jì)效益為主導(dǎo)的特性，決定了數(shù)字閱讀終究只是其數(shù)字出版市場(chǎng)這道“菜”中的一個(gè)“食材”,，是沒有更多精力將其做到極致的,。

資本市場(chǎng)之前看中原創(chuàng)內(nèi)容，積極涉足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng),，看中主要看中衍生出的影視游戲市場(chǎng),，在盛大文學(xué)、起點(diǎn)中文等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)紛紛被BAT收購(gòu)或控股后,，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)服務(wù)商,，實(shí)現(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容壟斷優(yōu)勢(shì)。目前其重心逐漸向出版物內(nèi)容轉(zhuǎn)移,，主要也是看中國(guó)家越來越重視保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),，數(shù)字閱讀內(nèi)容的版權(quán)價(jià)值將呈倍增長(zhǎng)的預(yù)期對(duì)其衍生物所帶來的價(jià)值，但這又會(huì)造成數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)一定程度上的退步和弱化,。

數(shù)字閱讀已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng),，現(xiàn)階段移動(dòng)閱讀雖然帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但其更多是消遣放松之用，從內(nèi)容的思想深度厚度來說,，出版物內(nèi)容才是支撐數(shù)字閱讀的根基,，是培育民族文化素養(yǎng)的高營(yíng)養(yǎng)土壤，是國(guó)家政策指向所在,。

2015年4月,，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其除了肯定了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的市場(chǎng)價(jià)值外,，最關(guān)鍵的態(tài)度是,，對(duì)過去十年以起點(diǎn)為代表的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)發(fā)展道路亮出紅牌，從政策層面大力支持以出版物內(nèi)容為代表的主流方向,。同時(shí)《意見》也掃平了自出版的政策阻礙,，可以預(yù)見版權(quán)價(jià)值增加將會(huì)促進(jìn)“自出版模式”快速成長(zhǎng)。未來那些以國(guó)家政策為指引,，以用戶需求為導(dǎo)向,，做到人性化、個(gè)性化,、更符合大眾閱讀的習(xí)慣的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商,，將有可能贏得更多的用戶，成為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)下一階段的贏家,。