電商,，可以是相對輕盈的詞，以產(chǎn)品連接用戶的在線購物方式而倍受用戶青睞,，而眼下對于京東來說,，電商一詞卻變得十分沉重。一年一度的618是京東最為重要的營銷節(jié)點(diǎn),，也是京東保留電商戰(zhàn)場地位的象征之一,。然而，京東今年的618僅僅是618,，并不能冠以與往年相媲美的“618電商大戰(zhàn)”之譽(yù),，廠家、用戶,、以及國內(nèi)其他電商平臺對于今年618的態(tài)度而言,，京東自戰(zhàn)傾向十分明顯，另外一個重大的因素則的618電商的戰(zhàn)場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移,。

京東大促前股價險破發(fā),，618電商戰(zhàn)役全面轉(zhuǎn)移

電商作為京東集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊，以及為京東其他業(yè)務(wù)板塊造血的干細(xì)胞，目前已經(jīng)開始變得十分沉重,。盡管京東在618期間,，從京東大廈內(nèi)部、到京東網(wǎng)站,、以及媒體渠道上,，將618元素渲染的氛圍畫面處處鋪開。但是,，這一場由內(nèi)而外的電商營銷節(jié)點(diǎn),，并沒有引起電商行業(yè)的強(qiáng)勢跟進(jìn)。京東在618電商戰(zhàn)役中,，很顯然已經(jīng)開始自戰(zhàn),，自戰(zhàn)而敗的傾向不僅體現(xiàn)在同業(yè)的號召力下降上，資本市場的態(tài)度更是對京東618赤裸裸潑上一盆冷水,。

618對于京東的重要性不言而喻,，按照常理來說，大促當(dāng)前的京東股價,，也應(yīng)該像阿里在雙11大促之前一樣,，扶搖直上。但是,，6月16日消息,，京東股價再度下跌，并且在昨日最低點(diǎn)達(dá)到19.91美元,，該價格已經(jīng)創(chuàng)下52周最低記錄,，逼近2014年其 IPO發(fā)行價的19.00美元。值得注意的還有,，在過去的一年里,，京東股價跌幅累計超過三成，市值蒸發(fā)逾86億美元,，評級機(jī)構(gòu)惠譽(yù)國際指出,，京東并不具備“投資級”信用評級，因為“其面臨著利潤乏善可陳,、現(xiàn)金流疲弱,，以及高固定成本的挑戰(zhàn)”。

京東方面將618定義為一場全國性的,、聯(lián)動線上線下,，品牌商、零售商和消費(fèi)者共同參與的消費(fèi)狂歡和行業(yè)盛會,。在面對股價方面在6月16日的險些破發(fā),，無法淡定的京東劉強(qiáng)東更是以內(nèi)部信的方式發(fā)文稱：“京東不看重短期利益”，給集團(tuán)員工、投資者,、消費(fèi)者打起預(yù)防針,，從內(nèi)部信來看，在618大戰(zhàn)前夕,，沒有底氣的不僅僅京東集團(tuán)的員工,，還包括劉強(qiáng)東。

銷量層面,，京東在在618的主場上,，銷量甚至不敵去年在雙十一客場的情況。來自京東的數(shù)據(jù)顯示,，在今年618期間全品類京東交易疲軟,，成交數(shù)據(jù)下滑。去年雙11,，京東公布17小時2000萬單,，全天超過3200萬單，但今年618其全年最重要的節(jié)日上,，16小時只有1500萬單,，全天預(yù)估為2400萬單，僅有雙十一的7成,。京東從去年雙十一開始,，已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長的局面；京東沒有造節(jié)的能力,，再造雙十一是癡人說夢,，現(xiàn)在個人獨(dú)角戲也唱不下去。

京東618所呈現(xiàn)出來的底氣不足,，一方面來自于京東長期打造的618節(jié)日,，遭遇同行業(yè)漠然的態(tài)度，京東以往的對手蘇寧,、國美、亞馬孫等電商平臺并沒有強(qiáng)勢跟入,，造成京東618節(jié)日的購物氛圍十分清淡,；而京東另外一個最大的底氣不足的原因，就是資金鏈短缺造成,。對于電商來說,，造節(jié)需要財大才能氣粗。以作為全球最大的零售體阿里來說,，在大促玩法就十分財大氣粗,，不僅成為用戶、廠家、同行,，甚至成為備受矚目的全球性購物盛典,，而且阿里在大促玩法也十分講究，雙11雙12每年都有新東西,、2014是服務(wù),，O2O；2015年的全球,，國際化,，阿里在雙11、雙12的玩法讓在線購物變得十分新穎與新鮮,，對于2016年用戶與整個產(chǎn)業(yè)鏈也對其充滿期待,。而京東，每年618,，依然擺脫不了“老劉專場”與“數(shù)碼3c”, 京東具體在非標(biāo)類的表現(xiàn),，可以用全線潰敗來做形容。在非標(biāo)品類上,，天貓依然一騎絕塵,。

京東模式的天然劣勢，價格物流服務(wù)均堪憂

對于電商來說,，模式是十分重要的,。渠道商以流量、平臺,、運(yùn)營等諸多優(yōu)勢為廠家打開一扇產(chǎn)品連接用戶的大門,，但是京東的模式是自營電商+品牌自營模式，這種模式之下京東很難實(shí)現(xiàn)在平臺上的資源平衡,。同時,，過于沉重電商模式也導(dǎo)致京東的運(yùn)營效率降低，運(yùn)營成本增加,，廠家還不買京東賬,，從參與京東618的廠家數(shù)量與參與度來看，廠家與京東的關(guān)系在京東電商模式層面,，已經(jīng)爆發(fā)出矛盾,。這也是京東618購物日氛圍慘淡的原因之一。

電商到底是專注平臺打造,，為廠家提供強(qiáng)大的流量,，連接用戶，還是做自營,，長時間都存在一定的爭議,。但是,，品牌自營比平臺自營好的一點(diǎn)是，在大促階段,，天貓這種品牌自營的平臺,，在平臺給予優(yōu)惠和補(bǔ)貼之后，品牌依然對定價和消費(fèi)者購物有自己的主動性與節(jié)奏,，品牌可以自己去定制促銷計劃,。相對于京東這種平臺自營，平臺需要低價,，有要保證毛利,，智能去擠壓要的利潤空間。

京東的模式是品牌自營與平臺自營為一體的模式,，這樣模式的天然劣勢是,，廠家失去價格、營銷,、促銷的主動權(quán),，造成利潤空間變小,；平臺自營與品牌自營也造成資源失去平衡,，整體運(yùn)營成本上漲，效率卻降低的局面,；而對于消費(fèi)者來說,，面對于京東的電商模式，則容易購買的假貨,、問題產(chǎn)品,，事實(shí)上，在過去京東的自營平臺與品牌自營上,，都出現(xiàn)過大量二手產(chǎn)品與假貨,。

對于電商來說，用戶的購物體驗是一個綜合性的,。產(chǎn)品品質(zhì),、用戶體驗、價格維度,、物流售后是綜合性用戶體驗的組成部分,。今年618“天貓粉絲節(jié)”的價格力度就十分吸引用戶，電器城狂撒6億神劵更是讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的價格優(yōu)惠,。相對來說,，京東今年的618的價格卻越賣越貴,，網(wǎng)站上曝光的價格對比來看,，京東在3c,，以及非標(biāo)品類的價格明顯高于天貓、以及蘇寧易購平臺,。而本次蘇寧易購用戶雷達(dá)也監(jiān)測到了很多價格樣本,。價格失去優(yōu)勢的京東，服務(wù)優(yōu)勢也不再明顯,。而種種跡象表明,，京東對大促、對行業(yè),、對資本市場,、對消費(fèi)者都開始顯得力不從心。即使是京東的當(dāng)家品類數(shù)碼3C家電,，也有越來越多的品牌把核心商品首發(fā)放到天貓,。數(shù)碼3C家電主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，服飾家居類也十分堪憂,，來自商家相關(guān)消息稱,，由于200多個品牌與天貓在618前夕簽訂了戰(zhàn)略合作，其重頭全部放在天貓上,，京東在此類目上完全失守,。

事實(shí)上，在京東電商系統(tǒng)中,，服務(wù)長時間遭受吐糟,，客服的不作為與傲慢，讓消費(fèi)者在京東購物變得十分謹(jǐn)慎與小心,。而京東的物流,，在以智能物流的新一輪電商創(chuàng)新戰(zhàn)役中，也開始淡出行業(yè)的視線,。在物流方面,，阿里巴巴在大數(shù)據(jù)、云計算,、智能支付的技術(shù)升級中,，以開放的態(tài)勢打造“菜鳥”物流引擎顛覆用戶、廠商,、行業(yè),、與社會大眾對電商物流的固有認(rèn)知而變得更加卓越。目前,，菜鳥聯(lián)盟在全國各大主要城市都可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá),、次日達(dá)的電商奇跡，社會化物流水平的持續(xù)提升,，也讓京東這種自營電商,，自營物流變得十分閉塞與不再重要,。

在天然劣勢的模式前，京東長時間無法兌現(xiàn)投資者的承諾,，增長液遭遇天花板,。目前，京東全面遭遇機(jī)構(gòu)投資者的出逃,，老虎基金,、高瓴資本、今日資本紛紛減持所持京東股票,。與此同時,，國外投研機(jī)構(gòu)頻繁發(fā)布研究報告，質(zhì)疑京東業(yè)績乏力,、商業(yè)模式癥結(jié),、財務(wù)數(shù)據(jù)等問題，這讓身陷華爾街信任危機(jī)的京東步履蹣跚,。而作為京東最為重要的營銷節(jié)日,，今年618相對冷淡的購物氛圍，也將成為京東由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，不解決自營的二手問題,，平臺的假貨問題，持續(xù)的虧損問題,，低價與毛利率的矛盾問題,。目前，京東就只剩下坡路可以走了,。(砍柴網(wǎng))