餐飲老板內(nèi)參特約作者  白墨  發(fā)于北京

｜搞清楚｜

餐飲品牌為什么需要升級(jí)？升級(jí)為了什么,？

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我們首先要弄明白這個(gè)問(wèn)題,，才能明白品牌升級(jí)的意義，否則做再多的升級(jí),，都是徒勞,。越做升級(jí),，不僅顧客不認(rèn)識(shí)你,，連你自己都會(huì)越來(lái)越不認(rèn)識(shí)自己。

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你的品牌為什么要升級(jí),？

關(guān)于做品牌升級(jí),，很多餐飲老板咨詢我，但問(wèn)他們?yōu)楹味?？卻又說(shuō)不出個(gè)所以然,。往往更多的人回答因?yàn)閯e人都在做升級(jí)，我再不升級(jí)就OUT了。

因?yàn)閯e人升級(jí)我們也做升級(jí),，只能說(shuō)是被市場(chǎng)逼迫的,。十年前，你說(shuō)酒香不怕巷子深,，十年后,，互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，沒(méi)人再說(shuō)這樣的話,。

餐飲品牌已經(jīng)慢慢的向快消品靠攏,，新品牌層出不窮，亮瞎了我們稚嫩的雙眼,。當(dāng)然這里不是說(shuō)餐飲品牌會(huì)成為快消品,，快消品也不是沒(méi)有生命力，因?yàn)樽罱K留給顧客都是你的品牌,。

從2012年至今,，新興餐飲品牌把消費(fèi)者目光快速吸引，感覺(jué)整個(gè)市場(chǎng)都在圍著他們轉(zhuǎn),。導(dǎo)致傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛舉旗走上升級(jí)之路,，從而來(lái)拉新和解決顧客群老化的問(wèn)題。

其實(shí),，餐飲品牌升級(jí)迭代是必然趨勢(shì),，因?yàn)槿耸窍残聟捙f的物種，不喜歡一成不變的東西,。但我們一定要明白,，品牌升級(jí)的意義和方向。

升級(jí)不是取悅自己,，而是討好你的顧客

太多餐飲老板,，跨界餐飲人，乃至干了十年二十年餐飲的老板,，往往說(shuō)到品牌升級(jí),，一上來(lái)就按捺不住內(nèi)心的表達(dá)欲望，我要做成什么什么樣,，我要打造成中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的什么什么,，一定要眼前一亮……

對(duì)于這樣的表達(dá)，我們聽(tīng)得耳朵都長(zhǎng)繭了,。每次都要苦口婆心地做“洗腦式”糾正,。畢竟餐飲品牌面對(duì)的是一個(gè)不斷變化的群體，他們不會(huì)關(guān)注你喜歡什么,，只關(guān)注你的東西他們是否喜歡,。

我們是一對(duì)多的買賣,，不是單純的一個(gè)個(gè)體，上來(lái)一句：“我就是我,，顏色不一樣的煙火”,，他們只會(huì)感覺(jué)你在自嗨。

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是為了和別人比,？發(fā)展需要,？還是你的顧客需要？

這樣的例子層出不窮,。我們?cè)?jīng)服務(wù)的一家水餃連鎖企業(yè),，也是家老字號(hào)企業(yè)，原品牌在對(duì)外訴求上直接是：“XX餃子,，天下第一”,，后來(lái)在品牌升級(jí)過(guò)程中，老板依然要改成：“餃子專家”,，后經(jīng)我們多次開(kāi)導(dǎo),，方才醒悟，最終放棄了自封的“天下第一和專家”口號(hào),。

還有一個(gè)客戶,，跟我聊天中說(shuō)想把口號(hào)改成：“做XX，我們更專業(yè)”,，依然聽(tīng)完“洗腦”后,，自動(dòng)pass了。

殊不知,，顧客眾口難調(diào),，專業(yè)與否，你說(shuō)了不算,，他們說(shuō)了才算,。如果說(shuō)：“更好吃的XXX”或者“上好XX，源自XX地方”類似這樣的表達(dá),，都比前者好很多,。

 切忌傳播模糊、和無(wú)法界定好壞的概念

傳播一定是有針對(duì)性,，并且可具象化的,，消費(fèi)者看過(guò)或者聽(tīng)過(guò)能夠留下一點(diǎn)印象，否則就是失敗的訴求,。

為什么會(huì)有這樣的誤區(qū),？因?yàn)榇蠖鄶?shù)餐飲老板不懂得品牌如何塑造,，塑造的流程是什么,？也不知道新形象為誰(shuí)而來(lái),？顧客是否喜歡？

 品牌升級(jí)塑造,，不是誰(shuí)都能參與的

更有甚者,，我們?cè)?jīng)遇到過(guò)一家企業(yè)，在一次品牌討論會(huì)上,，他們幾乎把企業(yè)的所有部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)都叫過(guò)來(lái)討論品牌升級(jí)的問(wèn)題,。

記得有一次聽(tīng)營(yíng)銷屆網(wǎng)紅李叫獸分享，也遇到類似問(wèn)題,，說(shuō)的大概是當(dāng)企業(yè)開(kāi)會(huì)的時(shí)候,，產(chǎn)品研發(fā)的講產(chǎn)品，門(mén)店經(jīng)營(yíng)的講營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù),，負(fù)責(zé)物流配送講物流,，而到了討論品牌或者如何提升營(yíng)銷效果的時(shí)候，連看門(mén)的保安隊(duì)長(zhǎng)都能夸夸其談,，唯獨(dú)營(yíng)銷部默不作聲,，靜觀其變。

這是多么的可笑,，殊不知品牌升級(jí)塑造是一個(gè)科學(xué)化的過(guò)程,，需要專業(yè)人士完成。

先做定位和文化體系,，再做視覺(jué)表達(dá)

餐飲品牌塑造切忌一上來(lái)就做視覺(jué)設(shè)計(jì),，就開(kāi)始做LOGO\VI\SI。還有的不明白這些詞匯的,，直接說(shuō)成讓做CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）,，殊不知CIS包含MI（文化理念識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）,、BI（行為識(shí)別）等,。

而談到文化理念，必須先從調(diào)研定位開(kāi)始,，以此得出品牌定位,、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位,、選址定位,，從而確定品類、梳理品牌調(diào)性,、演繹品牌slogan,、撰寫(xiě)品牌故事、生發(fā)品牌升級(jí),，為后面視覺(jué)設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ),。

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以上是幾個(gè)國(guó)際大品牌的LOGO演化之路

從古至今,，萬(wàn)物更迭，留給我們這樣一句話：“大道至簡(jiǎn),，大美不言”,。無(wú)論是道理還是物品，我們記住更多的是那些簡(jiǎn)單凝練的符號(hào),。這也是從人的心智中獲取的反饋,，不僅中國(guó)，乃至國(guó)際大牌,，都是如此,。

｜案例詳解｜

升級(jí)方向：不要違背初衷和顧客心智印象

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如是新品牌或者知名度不高的品牌，還能經(jīng)得起折騰,，而對(duì)于成熟的餐飲品牌,，一次升級(jí)，往往會(huì)傷筋動(dòng)骨,。

最近中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌真功夫再次做了新的品牌升級(jí),，在餐飲圈里引發(fā)了大的討論，有褒有貶,，爭(zhēng)論不休,。

那么先來(lái)比對(duì)下新舊品牌的差異。以下觀點(diǎn)不針對(duì)任何企業(yè)和個(gè)人,，僅限于觀點(diǎn)的交流,。

新的品牌形象足夠驚艷，也是在原有LOGO基礎(chǔ)上做的升級(jí),，相信在做升級(jí)之前,，也做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，比較迎合年輕一代的喜好,。

從整體策劃理念上來(lái)說(shuō),，一直是圍繞和深化打造品牌形象載體的。從蒸到真功夫,，這套體系沒(méi)有錯(cuò),。【中國(guó)功夫—李小龍—功夫不負(fù)有心人—蒸的營(yíng)養(yǎng)】,，理念一直為人稱道,，整體策劃非常棒。

｜ 反思｜

洋人在學(xué)我們,，我們卻失去了自己

真功夫品牌形象雖然滿足了更年輕一代的喜好,，但一種觀點(diǎn)是，真功夫代表的是中式快餐，背后是中國(guó)功夫文化做背書(shū),，升級(jí)后的形象和舊形象相比,，似乎淡化了中國(guó)風(fēng)。

三十年來(lái),，中國(guó)文化在中國(guó)本土漸漸變成了弱勢(shì)文化。沒(méi)辦法,，年輕人喜歡日漫,，喜歡韓國(guó)歐巴，喜歡美國(guó)大兵,。以至于很多企業(yè)家把自己的品牌打扮的越來(lái)越不中國(guó)了,。

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肯德基概念餐廳濃濃的古典園林風(fēng)

然而目前中國(guó)文化正在強(qiáng)勢(shì)回歸，洋人在不斷的學(xué)我們,，肯德基,、麥當(dāng)勞紛紛推出中國(guó)風(fēng)的餐廳，可悲的是我們自己卻變成了“鬼子”,。

李逵把自己搞成了李鬼,，是整個(gè)行業(yè)的無(wú)奈，實(shí)在令人唏噓嘆息,！期待中國(guó)本土文化早日回歸,，也許只是時(shí)間問(wèn)題。

｜ 借鑒 ｜

熊貓快餐如何在美國(guó)依然保持中國(guó)心

熊貓快餐（Panda Express）是由程正昌創(chuàng)辦的一家經(jīng)營(yíng)美國(guó)化的中式快餐,。與真功夫相比,，熊貓快餐也具有非常鮮明的中國(guó)烙印，也有獨(dú)一無(wú)二的品牌形象載體,，都能做企業(yè)免費(fèi)的“代言人”,。

但值得稱贊的是，在美國(guó)有近2000家店,，作為改良版的中式快餐,，在美國(guó)本土40多年歷史，也沒(méi)見(jiàn)人家把熊貓?jiān)煨瓦^(guò)分夸張,，依然保持了中國(guó)熊貓的可愛(ài)憨厚,。

｜ 舉例 ｜

饃小貝的品牌形象載體

形象系統(tǒng)的打造從名稱到調(diào)性、再到文化內(nèi)涵應(yīng)該是一個(gè)完整的鏈條,，每一個(gè)點(diǎn)都是訴求和傳播你的品牌,。

｜ 總結(jié) ｜

餐飲品牌升級(jí)塑造，做到“先定后動(dòng)”

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目前餐飲市場(chǎng),，做升級(jí)迭代是大趨勢(shì),，但在升級(jí)之前，一定要充分洞察市場(chǎng),，研究競(jìng)品,，研究目標(biāo)消費(fèi)者,。

做到“先定后動(dòng)”，通俗點(diǎn)說(shuō)就是：“先定位,，塑文化,，講故事，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),，而后做設(shè)計(jì),，確保新版形象樣板店平穩(wěn)落地，而后做傳播,?！?/strong>