在全球旅游中,，僅僅重申新興市場作為“主要的旅游客源或是目的地”(p. 419) 的重要性已經(jīng)是老生常談,，從這點(diǎn)來看，李想博士的文章恰逢其時且富有建設(shè)性,。如今,，越來越多的來自新興世界地區(qū)的人參與到旅游實(shí)踐中，然而在學(xué)術(shù)領(lǐng)域里,，我們對這類市場的研究卻很滯后,。當(dāng)“發(fā)展中國家顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L勢頭和經(jīng)濟(jì)潛力”時 (p. 419)，新興市場就不僅僅是一個情境或是一個背景,，還是一種機(jī)制,，一種促進(jìn)消費(fèi)者行為形成、中介的機(jī)制,，在這種情形下,，我們應(yīng)該重新認(rèn)識 (reconfigure) 消費(fèi)者行為。蓬勃發(fā)展的中國市場非常符合這一情形,，故而中國旅游市場研究者應(yīng)該更細(xì)致地理解其消費(fèi)者的心理機(jī)制和行為表現(xiàn),。

“為什么”的問題

作為新興市場（尤指中國）的旅游研究者，我常常收到這樣的問題,，“中國文化有怎樣的獨(dú)特之處,？”或是“中國消費(fèi)者與西方消費(fèi)者有怎樣的區(qū)別？”雖然這些都是我經(jīng)常思考的問題，但是我不得不承認(rèn)想回答這些問題并不容易,，在李想博士文章里,，我得到了一些啟發(fā)。文章中,，李想博士從新興市場和發(fā)達(dá)市場,、宏觀和微觀角度描述了“新興市場情境與其他市場的區(qū)別問題”，其中有一個觀察尤其吸引我,，同時也是我在近來研究中提出的一個重要問題：盡管市場增長已經(jīng)鼓勵了許多有關(guān)中國旅游者的研究,，但是大多數(shù)研究仍采用西方的范式或者是“中國樣本加西方框架”來驗(yàn)證（新瓶裝舊酒），同時,，許多研究者已經(jīng)意識到使用西方范式研究中國市場存在一些局限,，例如以下幾點(diǎn)。

現(xiàn)代旅游理論很大程度上基于以歐洲為中心的范式假設(shè),。然而,，作為以東方文化為基礎(chǔ)的發(fā)展中國家，中國的情況和歐洲以西方文化為基礎(chǔ)的發(fā)達(dá)國家之間存在一定的差異,。在跨文化情境下,，如果不加區(qū)分地套用西方范式和框架，不嘗試發(fā)展概念,，則會給測量內(nèi)容和情境,、以及理論推廣帶來潛在的問題。特別是從其他的社會和文化情境中提煉的有限的測量題項(xiàng)可能限制了中國旅游者充分表達(dá)他們行為和體驗(yàn)的能力,。在不同的文化情境中,，維度和組成題項(xiàng)是否能通過同樣的方式被解讀是存在疑問的。

應(yīng)該指出的是,，當(dāng)和其他西方旅游者做比較時,，盡管中國旅游者似乎并沒有表現(xiàn)出完全不同的行為，但是他們擁有一些由文化根基產(chǎn)生的特點(diǎn),，而在之前的測量中并沒有捕捉這些特點(diǎn),。因此，已有的維度和組成題項(xiàng)可能無法發(fā)現(xiàn)中國旅游者行為的一些細(xì)微差別,。例如,，類似的維度，由于受社會和文化的重建影響,，可能并不顯示相同程度的相關(guān)性或重要性,。李想博士提出通過教育獲得更高社會地位的例子說明了這一問題。盡管幾乎所有的社會都強(qiáng)調(diào)教育的意義,，但是與教育追求有關(guān)的期望可能在不同文化之間存在差異。例如，“學(xué)而優(yōu)則仕”這一中國信仰可能是一個中國文化視角的具體維度,。這種文化差異可能是測量中國旅游者行為時在方法論上面臨的主要困難,。

圖片來源：百度圖片

此外，李想博士指出來自新興市場的消費(fèi)者已表現(xiàn)出“消費(fèi)動機(jī)的快速轉(zhuǎn)變,，從基本的生理/生存需要到對質(zhì)量,、價值、便利以及更快樂的追求”(p. 420),。從需要實(shí)現(xiàn)的視角看,，人類需要是復(fù)雜且寬泛的，盡管食物和住所等基本需要可以在不同的文化背景下理解,，但是由社會和文化參數(shù)框定的更高水平的需要則不容易理解,。來自新興地區(qū)的旅游者可能以相當(dāng)不同的方式看世界；他們的社會和文化需要可能有所不同,，因而有關(guān)度假行為的視角可能大相徑庭,。

“前方有什么機(jī)會”的問題

在談到“前方有什么機(jī)會” 的問題時，李想博士概括了一系列未來研究的機(jī)會,，敦促我們擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ),。總體上來看，中國社會經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷市場導(dǎo)向改革,、大規(guī)模城市移民以及不斷擴(kuò)大的階級分化等變革,，由此催生了與中國情境相關(guān)的特殊細(xì)分市場，包括新中產(chǎn)階級旅游者,、中國的暴發(fā)戶,、個人主義風(fēng)格的千禧旅游者以及常常被忽略的低收入、低教育的旅游者,。這些新興的細(xì)分市場的存在表明旅游活動越來越開放多元,，同時有著很大的市場消費(fèi)潛力，但是我們對這些人群的休閑和旅行需要的了解卻非常少,。同時,，這些市場的存在使得如今中國的社會結(jié)構(gòu)變得錯綜復(fù)雜，一個典型的例子是近來已經(jīng)受到西方媒體廣泛關(guān)注的殺馬特亞文化群,。當(dāng)年輕的移居者在城市和鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中掙扎時,，當(dāng)這一群體的數(shù)量在不斷增長時，我們對他們的了解卻少之又少,。同時,，我們又可以合理推斷，對于那些處在變化的政治歷史模式前沿的群體來講,，休閑和旅行的體驗(yàn)具有社會經(jīng)濟(jì)意義,。我和我的合作者已經(jīng)嘗試在更寬泛的社會現(xiàn)象情境下對旅游進(jìn)行解讀，在某種意義上，探索旅游的變遷實(shí)際上是如何揭示社會的變化,。

“那又怎樣”的問題

既然西方量表解釋中國旅游者行為的力量有限,，在我們的研究中，就需要超越現(xiàn)代的以歐洲為中心的觀點(diǎn),，而不是僅僅復(fù)制已有的量表,。那么，如何能做到呢,？我們怎樣更充分,、準(zhǔn)確地應(yīng)對新興市場群體？作為研究者,，我們想要更豐富,、更敏感地解讀新興旅游市場，具體在測量的層面,，則需要聚焦于構(gòu)念,、題項(xiàng)上，進(jìn)而思考如何產(chǎn)生與文化,、社會經(jīng)濟(jì)相關(guān)的維度,。可以說理論構(gòu)建的時間似乎已成熟,，裝在新瓶子中的舊酒嘗起來不新鮮,，而我們可以為新酒裝入新瓶子中喝彩。

然而,，雖然西方的范式在應(yīng)用中存在嚴(yán)重局限,，但并不是完全無效，這意味著我們不一定需要或是應(yīng)該提倡完全的范式轉(zhuǎn)換或是普世規(guī)則來推翻之前的實(shí)證現(xiàn)象,。正如李想博士所主張,，盡管我們承認(rèn)傳統(tǒng)營銷原則的局限，即“它們建立在不能可靠地解釋新興市場特性的社會經(jīng)濟(jì)條件和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上” (p. 424),，尋找中層理論來尋求解釋是現(xiàn)實(shí)的,，因?yàn)椤拔覀儾粌H能夠結(jié)構(gòu)化地重新組織已有的發(fā)現(xiàn)，延展它們的邊界（大致是“舊酒,，新瓶”方法）,，而且可以提出新的研究問題，引領(lǐng)新的方向（“新酒,，新瓶”方法）”(p. 424),。通過新瓶中的舊酒，我們只能“舉杯消愁愁更愁”,，然而端起新瓶中的新酒,，我們則能“共君一醉一陶然”,。

事實(shí)上，包括我自己和我的合作者在內(nèi)的許多研究者已經(jīng)開始使用更基礎(chǔ)的方法和更本土的視角來探索中國消費(fèi)者是哪類消費(fèi)者,，他們在旅途中尋找什么,，他們實(shí)際上做什么。有如下兩個例子,。1）傳統(tǒng)文化價值作為中國消費(fèi)者指導(dǎo)原則的角色。2）現(xiàn)代化和全球化如何與傳統(tǒng)文化價值體系互動,，乃至挑戰(zhàn)傳統(tǒng)文化價值體系,。中國與其他新興市場在國內(nèi)、區(qū)域內(nèi),、長距離的國際旅游行為和體驗(yàn)上的差別將會是另一個有趣的研究主題,。這樣的洞察將產(chǎn)生理論意義，并且為試圖吸引中國以及其他新興市場的目的地和企業(yè)提供實(shí)際可用的框架,。

最后的思考

文章信息：Xiang (Robert) Li (2016). Emerging-market research: New bottles AND new wine?  (An editorial for the special issue of “emerging-market tourist behavior”). Journal of Travel Research. 55(4):419-426.