本文為匯智創(chuàng)享（第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)）為京東做的戰(zhàn)略分析,，不代表京東內(nèi)部實(shí)施的戰(zhàn)略，意在為京東發(fā)展提供建設(shè)性意見(jiàn),，以及讓公眾更加清晰的認(rèn)識(shí)京東的發(fā)展情況,。

發(fā)展歷程

京東成立于1998年，最初是一家光磁產(chǎn)品代理商,，擁有初步積累后開(kāi)始轉(zhuǎn)型IT連鎖店,，非典期間連鎖店巨虧，并開(kāi)始摸索線上銷售模式,，2004年徹底轉(zhuǎn)型電子商務(wù),，開(kāi)始在網(wǎng)上銷售電子產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程中京東一直將自己定義為產(chǎn)品銷售商,，轉(zhuǎn)型線上后對(duì)應(yīng)采用的是自營(yíng)模式,。

然而這個(gè)過(guò)程中另一個(gè)人——馬云，也沒(méi)有閑著,，他1995年開(kāi)始做黃頁(yè),，1998年轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)外經(jīng)貿(mào)部官方站點(diǎn)及網(wǎng)上中國(guó)商品交易市場(chǎng)，1999年創(chuàng)辦阿里巴巴,，2003年推出淘寶網(wǎng)（有借鑒ebay成分）,，整個(gè)過(guò)程中做的全部是平臺(tái)生意。

淘寶網(wǎng)一經(jīng)推出,，很快火熱起來(lái),，并獲得了爆炸式成長(zhǎng)，相比之下自營(yíng)模式起步的京東卻非常艱辛,，采購(gòu),、庫(kù)存、發(fā)貨,、網(wǎng)站,、售后一一都得做，不得馬虎,，當(dāng)2005年11月京東日訂單穩(wěn)定到500個(gè)時(shí),，阿里已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的霸主,，遙遙領(lǐng)先其它玩家,，接下來(lái)數(shù)十年中,，京東就是在阿里大樹(shù)遮蔽下一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)突圍的。

京東最初一段時(shí)間,，一直使用第三方快遞,，由于服務(wù)品質(zhì)無(wú)法控制，用戶抱怨不斷（據(jù)傳70%的客戶對(duì)配送員不滿意）,。劉強(qiáng)東曾經(jīng)希望找一個(gè)最好的快遞公司外包,，于是找到了順豐快遞，但合作很快就中止了,，原因是京東付不起順風(fēng)高昂的配送費(fèi),，這使得京東商城率先認(rèn)識(shí)到物流是提升客戶體驗(yàn)的瓶頸，于是在2006年拿到第一筆融資后,，京東果斷投向物流建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系,，這個(gè)決定在京東的歷史上具有里程碑的意義，奠定了京東日后數(shù)十年持續(xù)發(fā)展的根基,。

相比之下,，當(dāng)阿里零售平臺(tái)上出現(xiàn)類似問(wèn)題時(shí)，用戶一般會(huì)將問(wèn)題推向商家或快遞公司,，而淘寶平臺(tái)由于不參與銷售配送,，則能安然置身事外，這也使得淘寶缺乏提升物流配送服務(wù)的動(dòng)力,。

隨著京東自建物流配送體系規(guī)模的擴(kuò)大,，由最初的簡(jiǎn)單配送漸漸演變成先進(jìn)的分布式倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，這使得倉(cāng)庫(kù)與用戶之間的距離大幅度縮短,，比如很多倉(cāng)庫(kù)就建立在城市郊區(qū),，因此用戶下單后很快就能完成配送，于是我們京東自營(yíng)的大多數(shù)訂單都能夠當(dāng)日達(dá)或次日達(dá),。與此同時(shí),，淘寶卻是不是出現(xiàn)假貨風(fēng)波，以及快遞配送延時(shí)的抱怨,，這更加強(qiáng)化了京東自營(yíng)和快速配送的優(yōu)勢(shì),。

2008年，京東開(kāi)始向臨近的大家電品類方向擴(kuò)張,，完成了3C全線產(chǎn)品的覆蓋,，2010年又開(kāi)始向圖書(shū)領(lǐng)域擴(kuò)展，并于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開(kāi)了圖書(shū)大戰(zhàn),，此事迅速在微博等媒體上熱潮,，使得京東名操大震，之后,，京東又推出了POP開(kāi)放平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)了全品類擴(kuò)張,。

持續(xù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，引起了阿里和騰訊兩大巨頭的注意,，這對(duì)尚需發(fā)展的京東而言,，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難：

1、為了應(yīng)對(duì)京東自營(yíng)模式和快速配送帶來(lái)不利,，阿里先將淘寶商城升級(jí)為天貓（2012年1月）,，矢志打造品質(zhì)電商，并于4個(gè)月后聯(lián)合眾快遞公司成立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò),，來(lái)提升阿里零售平臺(tái)的配送服務(wù),；

2、京東的井噴發(fā)展,，讓在電商領(lǐng)域持續(xù)折戟的騰訊看到了曙光,，于是果斷投資易迅網(wǎng)（2012年5月）殺入市場(chǎng)，并借助豐富的資金和用戶資源,，在京東的核心3C領(lǐng)域發(fā)動(dòng)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),；

阿里和騰訊的突然反撲，讓京東在接下來(lái)一年中,，遇到了史無(wú)前例的發(fā)展困境,。

折騰兩年之后，騰訊嘗到了自營(yíng)電商的不易,，最終選擇戰(zhàn)略性入股京東,，將旗下微信、QQ,、騰訊網(wǎng)核心入口及相關(guān)資產(chǎn)出售給京東以獲取15%股份,，這使得京東一舉補(bǔ)全入口劣勢(shì)，大量的用戶從騰訊導(dǎo)入加速京東的增長(zhǎng),。

2015年,，隨著本地O2O零售領(lǐng)域的持續(xù)探索，京東推出即時(shí)購(gòu)物服務(wù)京東到家,，2016京東到家與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的眾包物流服務(wù)商達(dá)達(dá)走向合并,，徹底奠定本地O2O零售領(lǐng)域的眾包物流霸主地位，成為O2O零售領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者,。

目前京東商城的GMV已經(jīng)達(dá)到阿里的17.4%（2016年Q1）,，而且增長(zhǎng)速度要比后者快很多，再加上京東到家已經(jīng)成為O2O領(lǐng)域的霸主,，發(fā)展前景一片光明,！

以下是京東目前的組織架構(gòu)：

京東集團(tuán)組織架構(gòu)

核心邏輯

京東的核心邏輯有兩個(gè)，一個(gè)是通過(guò)提高零售效率來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)力，另一個(gè)是多模式覆蓋零售場(chǎng)景,，前者是京東發(fā)展的根基,，后者則是京東持續(xù)擴(kuò)張的途徑。

1,、多模式覆蓋零售場(chǎng)景

多模式覆蓋零售場(chǎng)景

零售是一個(gè)非常大的領(lǐng)域,，里邊又分為諸多細(xì)分購(gòu)物場(chǎng)景,，各種購(gòu)物場(chǎng)景都有不同的限制因素,，也有與眾不同的優(yōu)勢(shì)，因此,，根據(jù)用戶實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式,，才能最優(yōu)的滿足客戶需求。

京東商城在零售場(chǎng)景覆蓋方面,，做的猶未出色,，先后推出了京東自營(yíng)、POP平臺(tái),、國(guó)際業(yè)務(wù),、京東到家、新通路等業(yè)務(wù)模式以覆蓋不同購(gòu)物場(chǎng)景,，從而盡可能的對(duì)所有零售場(chǎng)景進(jìn)行全覆蓋,。

（1）京東自營(yíng)：京東商城起家業(yè)務(wù)，優(yōu)勢(shì)為親自采購(gòu)商品,，能夠把控商品質(zhì)量,，對(duì)于那些對(duì)商品品質(zhì)要求較高的品類 or 用戶群，比如奶粉 or 高端人群,，能夠較好的滿足,；

（2）POP平臺(tái)：京東自營(yíng)雖然能夠把控商品質(zhì)量，但是很難做到豐富的商品種類,，因?yàn)楦黝惿唐贩N類太多了,，多如牛毛，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)很難做到全覆蓋,，特別是時(shí)尚類 or 小眾商品,，于是推出POP開(kāi)放平臺(tái)提升商品種類覆蓋；

（3）國(guó)際業(yè)務(wù)：京東不僅希望國(guó)人買(mǎi)國(guó)產(chǎn)商品,，還希望國(guó)人能夠買(mǎi)到國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品,，以及國(guó)貨能賣到全世界，于是京東在自營(yíng)和POP平臺(tái)之外專門(mén)開(kāi)設(shè)了海外業(yè)務(wù)部,；

（4）京東閃購(gòu)：很多品牌產(chǎn)品會(huì)在季末打折處理庫(kù)存,，優(yōu)惠力度讓人禁不住誘惑，友商唯品會(huì)就是借助這種模式做的風(fēng)生水起，京東的合作采購(gòu)商家多達(dá)數(shù)十萬(wàn),，每年有大量的尾貨發(fā)愁,，于是果斷涉足閃購(gòu)為他們排憂解難，也為用戶帶去低價(jià)優(yōu)品,！

（5）投資聯(lián)盟：即便是如此,，京東依然發(fā)現(xiàn)一些品類自己并不擅長(zhǎng)，比如汽車銷售（依賴4S店網(wǎng)絡(luò)）,、在線旅游（依賴強(qiáng)線下團(tuán)隊(duì)）等,，于是選擇投資易車網(wǎng)、途牛網(wǎng),、餓了么來(lái)補(bǔ)充品類缺失,；

（6）京東到家：經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，京東發(fā)現(xiàn)上述5類（自營(yíng),、平臺(tái),、國(guó)際、閃購(gòu),、投資）滿足的都是延時(shí)性需求（4小時(shí)以上）,，對(duì)于用戶即時(shí)性購(gòu)物需求怎么滿足？于是打通本地品牌商家,，推出基于2小時(shí)送達(dá)的京東到家服務(wù),，后來(lái)發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單，果斷選擇與達(dá)達(dá)合并,，打牢眾包物流根基,；

（7）新通路部：如果用戶周邊的超市、商家采購(gòu)價(jià)格高,、賣假貨怎么辦,，這不就是在變相傷害了我的用戶，干脆我統(tǒng)一采購(gòu),，為這些商家,、超市供貨，確保商品低價(jià)優(yōu)質(zhì),；

（8）農(nóng)生鮮部：京東看到超市生鮮產(chǎn)品N倍毛利率,，想想自己自營(yíng)6.5%不到毛利率（2015年扣除平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利率為6.4%），不淡定了,，你們?cè)趺茨苓@樣啊,，農(nóng)民辛辛苦苦種植農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)賣給采購(gòu)商，用戶卻不得不忍受高價(jià)痛苦……于是成立農(nóng)生鮮事業(yè)部,，大舉投資興建冷鏈倉(cāng)儲(chǔ),，并投資永輝超市和天天果園打通供應(yīng)鏈,，最終目標(biāo)是銷售新鮮、低價(jià),、安全的生鮮產(chǎn)品,；

……

我們覺(jué)得，按照目前京東商城發(fā)展的思路,，京東會(huì)陸續(xù)推出更多面向細(xì)分零售場(chǎng)景的商業(yè)模式,，從而更好的滿足用戶的細(xì)分場(chǎng)景需求。

相比之下,，這比阿里的淘寶/天貓的平臺(tái)戰(zhàn)略好多了,，因?yàn)樵谄脚_(tái)模式之下，上下游是一群散亂的群體,，缺乏統(tǒng)一意志指揮,，不會(huì)根據(jù)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景去調(diào)整自己的產(chǎn)品與服務(wù),，再加上它們也沒(méi)有足夠的財(cái)力去投資,，于是只能用最基礎(chǔ)的服務(wù)去滿足細(xì)分場(chǎng)景，然而這并不能滿足大多細(xì)分購(gòu)物場(chǎng)景的需求,。

2,、提高效率獲取競(jìng)爭(zhēng)力

京東商品分發(fā)體系

從商業(yè)模式上看，京東屬于一個(gè)網(wǎng)上零售者,，通過(guò)對(duì)商品采購(gòu),、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到末端配送的全程掌控,，為用戶提供猶如商場(chǎng)零售般的用戶體驗(yàn)與整體效率,，因此可以將京東看成企業(yè)與用戶之間的商品分發(fā)渠道，那么這個(gè)渠道越短,、越快速,，成本就會(huì)越低，也就越高效,。

然而這對(duì)京東來(lái)說(shuō),，也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，由于自己需要做產(chǎn)品采購(gòu),、網(wǎng)站,、支付、倉(cāng)儲(chǔ),、物流和客服等所有環(huán)節(jié),，任務(wù)異常繁瑣，難以實(shí)現(xiàn)與控制,，這就要求京東的絕大多數(shù)人員與部門(mén)踏踏實(shí)實(shí)做事,，少一些浮華與暢想。

在零售行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷的情況下，對(duì)于全部自營(yíng)的京東而言,，控制好自己的成本非常重要,，此時(shí)能夠降低1%的分發(fā)成本，就意味著利潤(rùn)率提升1%,，因此京東需要在平臺(tái)開(kāi)發(fā),、分布式倉(cāng)儲(chǔ)、物流,、末端配送方面持續(xù)打磨,，同時(shí)不斷提升訂單量，以使自己的基礎(chǔ)設(shè)施最大化使用,，從而降低每單履約成本,。

最終我們看到，京東目前的自營(yíng)毛利率常年保持在6.5%附近（2015年只有6.4%）,，而且是建立在正品行貨+快速物流配送到家（根據(jù)京東2015年Q4數(shù)據(jù),，85%訂單當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)）的基礎(chǔ)上，這簡(jiǎn)直就是零售行業(yè)的奇跡,，京東默默無(wú)聞的普惠價(jià)格優(yōu)勢(shì),，堪稱為國(guó)民企業(yè)當(dāng)之無(wú)愧。

京東商城

在電商領(lǐng)域,，阿里壟斷著整個(gè)中國(guó)的電商市場(chǎng),，京東的發(fā)展歷程，可以說(shuō)是依靠多年建立起來(lái)的自營(yíng)售賣正品的品牌形象,，以及強(qiáng)大的自建物流體系和產(chǎn)品售后服務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì),，逐漸從阿里的電商系統(tǒng)里邊搶奪用戶的過(guò)程。

1,、電商平臺(tái)

京東電商平臺(tái)總共包含自營(yíng),、平臺(tái)兩種模式，各種模式擁有不同的優(yōu)勢(shì)與適用場(chǎng)景,，如下：

（1）京東自營(yíng)

講述模式優(yōu)勢(shì)之前,，不得不先說(shuō)零售領(lǐng)域的一些基本常識(shí)，即貨品一般分為標(biāo)品和非標(biāo)品兩大類,，其中標(biāo)品是指擁有統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)和固定輸出渠道,，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對(duì)固定，而后者卻恰恰相反,。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品,，比如3C、家電,、洗化,、圖書(shū),、酒類、尿不濕等,，擁有統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn),，于是在保證正品的前提下，所有渠道銷售的產(chǎn)品完全相同,，因此不同渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)在于價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量,，所以價(jià)格越低、服務(wù)質(zhì)量越好就越有競(jìng)爭(zhēng)力,；

非標(biāo)品卻并非如此,，比如服裝、鞋帽,、特產(chǎn)等,，由于商品本身就有差異性，并沒(méi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，因此對(duì)于不同的銷售渠道而言,，商品本身與價(jià)格服務(wù)質(zhì)量等均屬用戶參考因素，其中商品本起到主導(dǎo)作用,，渠道服務(wù)則是錦上添花,。

因此對(duì)于標(biāo)品,，京東選擇自營(yíng)的方式完全確保正品行貨,，然后將毛利率定格為6.5%以下（綜合毛利率），以非常低廉的價(jià)格,、急速的送貨（當(dāng)日達(dá),、次日達(dá)）、完善的售后等方式服務(wù)用戶,，這使得京東迅速在標(biāo)品領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

自營(yíng)模式真正使得京東相對(duì)于淘寶產(chǎn)生部分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如下：

第一：自營(yíng)能夠確保產(chǎn)品的質(zhì)量,。很多商品對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高,，比如藥品、奶粉,、尿不濕,，我們很難忍受買(mǎi)到假貨，因此在這些領(lǐng)域,，充分保證正品是用戶購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ),，于是自營(yíng)模式要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于開(kāi)放平臺(tái)模式，因?yàn)殚_(kāi)放平臺(tái)模式中你只能抬高商家的違約成本,，但并不能杜絕假貨產(chǎn)生,。

第二：低價(jià)能夠吸引大量用戶前來(lái)購(gòu)買(mǎi),。對(duì)于標(biāo)品而言，所有正規(guī)渠道賣的商品都一樣,，而且大家的進(jìn)貨成本也相仿,，于是價(jià)格成為主要競(jìng)爭(zhēng)因素，而京東對(duì)于自營(yíng)商品,，始終堅(jiān)持6.5%以下的毛利率,，這是在以普惠價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

因此,，我們看到京東的用戶是以30歲左右的男性用戶為主,，而且一般沒(méi)有線上咨詢的習(xí)慣，他在頁(yè)面駐留時(shí)間非常非常短,，會(huì)非常簡(jiǎn)單,、直接、快速的下單,，這點(diǎn)跟淘寶用戶完全不一樣,。

（2）平臺(tái)模式

標(biāo)品畢竟只是少數(shù)種類，零售領(lǐng)域的絕大多數(shù)商品都屬于非標(biāo)品,，由于非標(biāo)品的產(chǎn)品屬性差異很大,，于是在銷售過(guò)程中與用戶之間存在大量溝通，從而確保商品滿足用戶的真實(shí)需求,，于是我們看到淘寶用戶以24歲左右的女性用戶居多,。

很多非標(biāo)品都具有季節(jié)性，也很難預(yù)估商品的銷量,，比如以服裝為例,，具有明顯的時(shí)尚特性，在繁多的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中,，一旦那一個(gè)風(fēng)格被大眾用戶看中,，很快便脫銷斷貨，而那些沒(méi)有被用戶選中的風(fēng)格,，則往往面臨滯銷風(fēng)險(xiǎn),，這個(gè)過(guò)程會(huì)伴隨著加班生產(chǎn)（尤其是某些特定型號(hào)）、價(jià)格調(diào)整,、促銷宣傳等,，而且不同因素之間需要緊密配合，以便面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子,，一個(gè)小服裝企業(yè)，一旦周日發(fā)現(xiàn)自己的衣服賣不動(dòng)了,，可能周一早上一開(kāi)會(huì),，就決定網(wǎng)店降價(jià)30%促銷,，同時(shí)不斷觀察形勢(shì)以改變策略，對(duì)于京東來(lái)說(shuō),，如果自營(yíng)這家企業(yè)的服裝,，怎么能忍受你不斷調(diào)價(jià)等折騰。

于是京東最終選擇推出POP開(kāi)放平臺(tái)來(lái)發(fā)展非標(biāo)品品類,，這大幅擴(kuò)充了京東的商品類別,，從而在一定程度上提升了交易轉(zhuǎn)化率。截至2016年3月31日,，京東第三方平臺(tái)共駐有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)商家,。

2、倉(cāng)儲(chǔ)配送

對(duì)于京東來(lái)說(shuō),，倉(cāng)儲(chǔ)配送體系有兩個(gè)目標(biāo),，一個(gè)是降低履單成本；另一個(gè)是提升配送速度與服務(wù)質(zhì)量,，沿著這個(gè)目標(biāo),，京東漸漸發(fā)展成為今天龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系，如下圖所示：

京東倉(cāng)儲(chǔ)配送體系

為了降低平均每單的履單成本,，京東選擇建立多級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系（甚至是多級(jí)）,、倉(cāng)儲(chǔ)信息系統(tǒng)來(lái)降低貨品的庫(kù)存管理與信息傳遞成本，并通過(guò)深度學(xué)習(xí)預(yù)判不同商品銷量來(lái)決定采購(gòu)商品與數(shù)量,，從而顯著提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,，而在配送末端，則通過(guò)建立分布式配送站配送,，或者通過(guò)京東幫（加盟合作伙伴,，主要針對(duì)縣級(jí)或偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)）配送大件商品。

目前京東的履單成本已經(jīng)顯著低于第三方快遞,，根據(jù)京東公布的2015年財(cái)報(bào)顯示，其總履單成本為139.21億,，而同期訂單總量為12.63億,，如果按照自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)每單單價(jià)相同來(lái)，以及京東物流承擔(dān)第三方賣家33%訂單配送估算,，其2015年共計(jì)配送訂單約為8.85億單（自營(yíng)6.97億單+平臺(tái)1.88億單）,，其平均每單履單成本為約為15.7元。

大家可能覺(jué)得15.7元/單的履單成本較高,，其實(shí)不然,，根據(jù)劉強(qiáng)東介紹，其京東的物流成本核算不僅涵蓋了倉(cāng)儲(chǔ),、配送,、采銷,、呼叫中心、員工工資,、稅費(fèi)等,，甚至連員工期權(quán)也已計(jì)算在內(nèi)，不僅如此,，我們?cè)诜治鼍〇|財(cái)務(wù)報(bào)表過(guò)程中,，發(fā)現(xiàn)京東披露的項(xiàng)很少，遠(yuǎn)不及現(xiàn)實(shí)中京東龐大的業(yè)務(wù)體系（比如京東到家,、金融）,，因此這個(gè)數(shù)據(jù)有可能包含一些未知開(kāi)支。

如果扣除其中的采銷,、呼叫中心,、稅費(fèi)和員工期權(quán)等，京東平均每單的履單成本可能只有8~10元錢(qián),，大幅度低于第三方快遞,。

以下是京東倉(cāng)儲(chǔ)物流各個(gè)環(huán)節(jié)知識(shí)：

（1）分布式倉(cāng)儲(chǔ)

電商并沒(méi)有改變零售的本質(zhì)，庫(kù)存分布仍是關(guān)鍵,。傳統(tǒng)零售通?！胺植际焦芾怼睅?kù)存，根據(jù)預(yù)測(cè)銷售量向供應(yīng)商訂貨,，然后將庫(kù)存分布全國(guó)各地的倉(cāng)庫(kù)和星羅棋布的門(mén)店,，滿足周邊用戶需求，可以看出,，整個(gè)過(guò)程是將庫(kù)存推送給了客戶,。

京東等自營(yíng)B2C電商同樣采用的是庫(kù)存的“分布式管理”，不同的是京東等自營(yíng)B2C只將庫(kù)存分布于各地倉(cāng)庫(kù)和二級(jí)倉(cāng)庫(kù),，然后根據(jù)用戶的訂單,，用最近的庫(kù)存滿足周邊用戶的需求?？梢钥闯?，前一半是將庫(kù)存推送到各地，后一半是訂單拉動(dòng)庫(kù)存到用戶手中,。天貓大部分商家則是沿用淘寶模式,，庫(kù)存集中于一地，從一地直發(fā)全國(guó),，只有個(gè)別大型商家才能自主應(yīng)用分倉(cāng)制,。整個(gè)過(guò)程，全部依賴于訂單拉動(dòng),。

通過(guò)以上對(duì)比可以明顯發(fā)現(xiàn),，庫(kù)存離用戶距離的遠(yuǎn)近,，決定了滿足客戶的速度，所以傳統(tǒng)零售比京東快,，京東比天貓快,，這是由各自的庫(kù)存分布模式?jīng)Q定的。

（2）庫(kù)存管理

庫(kù)存管理考驗(yàn)著信息系統(tǒng),、物流管理和銷售預(yù)測(cè)三個(gè)方面的建設(shè)能力,。

（1）信息系統(tǒng)涉及訂單系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng),、配送系統(tǒng)和互聯(lián)互通,，即訂單到倉(cāng)儲(chǔ)人員選貨到發(fā)貨，以及送貨過(guò)程,，彼此每一個(gè)環(huán)節(jié),，信息都是在不同人員之間自由流動(dòng)的；

（2）物流管理方面,，分布式管理則涉及大件物流,、倉(cāng)儲(chǔ)取貨、第三方配送的管理,；

（3）銷售預(yù)測(cè)方面,，多區(qū)域銷量預(yù)測(cè)能力對(duì)庫(kù)存控制產(chǎn)生非常大的影響，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度越高,，意味著隔日庫(kù)存率也就越低,，倉(cāng)儲(chǔ)使用效率越高。

銷售預(yù)測(cè)的核心是減少物流的流動(dòng),。如果能做到貨物還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候,，就知道N個(gè)城市的M個(gè)庫(kù)房每個(gè)庫(kù)房要發(fā)多少貨，貨從工廠出來(lái)就直接拉到指定的庫(kù)房,，第二次搬運(yùn)就是從庫(kù)房到消費(fèi)者手中,。中間再?zèng)]有什么代理商、經(jīng)銷商,，沒(méi)有從這個(gè)庫(kù)房搬到那個(gè)庫(kù)房,，因?yàn)槊看伟徇\(yùn)都是有成本、有損耗的,，而且都需要時(shí)間。就能做到以最低的成本,，將商品直接送達(dá)消費(fèi)者手中,，效率最高。

（3）物流網(wǎng)絡(luò)

物流是拼運(yùn)營(yíng)的,，有大量細(xì)化管理,，不是單靠哪一招制勝,，幾十個(gè)環(huán)節(jié)都要做到極致。比如,，商品入庫(kù)(包括進(jìn)入配送站)之前使用塑料周轉(zhuǎn)箱,，能明顯降低物流損失率。塑料袋怎么用,，包裝箱怎么用,，膠帶用多少，司機(jī)怎么樣到站里最快,，拿到貨怎么分配給配送員,，配送員怎么揀選最快路徑(比如避開(kāi)紅綠燈多,、堵車的路段,，不要經(jīng)過(guò)步行街，盡量不要左轉(zhuǎn)彎),，他背包里貨物的擺放次序,，這里面有大量的知識(shí)，涉及到復(fù)雜的管理體系,，門(mén)檻很高,，需要長(zhǎng)期的打磨。

（4）自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)

隨著京東規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大,，以及客戶自身的時(shí)間問(wèn)題,，所有商品全由快遞員上門(mén)配送將漸失效率，局時(shí),，快遞員送貨上門(mén)+自提點(diǎn)取貨將成為客戶自由選擇的配送方式,，基于此，京東也將在最末端形成一個(gè)龐大的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò),，這一網(wǎng)絡(luò)遍布客戶小區(qū)、街道,、村落等,。

（5）呼叫中心

京東在江蘇宿遷建立總面積達(dá)6000 多平方米的全國(guó)呼叫中心,，執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的客戶體系，大幅度提升客戶問(wèn)題解答速度,，目前員工規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6000人。

京東已經(jīng)開(kāi)放其倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)面向供應(yīng)商、第三方賣家提供一站式的倉(cāng)儲(chǔ),、配送、售后,、客服,、數(shù)據(jù)、支付等物流服務(wù),，目前超過(guò)三分之一的第三方商家選用京東的配送服務(wù),，這將能夠充分利用京東現(xiàn)有物流配送資源，并為京東帶來(lái)不菲的營(yíng)收,，類似于亞馬遜的云計(jì)算,。

截至2016年3月31日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)209個(gè)大型倉(cāng)庫(kù),，總面積約430萬(wàn)平方米，包括6個(gè)自建亞洲一號(hào)倉(cāng)庫(kù)和5987個(gè)配送站和自提點(diǎn),，以及約10萬(wàn)名快遞人員,，如此龐大的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，使得京東約85%的自營(yíng)訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日送達(dá),。

3,、用戶獲取

根據(jù)統(tǒng)計(jì)京東歷年的財(cái)務(wù)報(bào)表，我的得出京東最近5年的用戶增長(zhǎng)與訂單數(shù),、GMV之間的關(guān)系,，如下圖所示：

京東歷年用戶規(guī)模與GMV

通過(guò)上圖，我們可以看到最近五年,，京東的訂單數(shù)和GMV幾乎同步于用戶數(shù)的增長(zhǎng),，當(dāng)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)時(shí),，訂單數(shù)和GMV近乎同步加速,，當(dāng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩時(shí)，訂單數(shù)和GMV也同步放緩,，因此,，京東營(yíng)收的增長(zhǎng)源于用戶規(guī)模擴(kuò)張。

時(shí)至2013年,，京東增速明顯放緩,，此時(shí)如果想獲得持續(xù)高速增長(zhǎng)，就需要不斷的擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模,，因此京東有急切增加新用戶的渴望,，與此同時(shí),，中國(guó)最大的流量主騰訊做了兩年易迅后也嘗到了自營(yíng)電商的艱辛,，最終在資本撮合之下,，京東與騰訊達(dá)成了入股協(xié)議，這簡(jiǎn)直就是天作之合,。

于是,，京東獲得了微信、手機(jī)QQ和騰訊網(wǎng)入口（含手機(jī)騰訊網(wǎng)）三大入口,，這可能是國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的三大入口,。其中，微信和手機(jī)QQ兩款產(chǎn)品的用戶人群約等于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模,，幾乎覆蓋互聯(lián)網(wǎng)所有使用或者即將使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人（大于阿里的購(gòu)物人群規(guī)模）,，在這上邊推廣京東購(gòu)物，每天京東品牌的展示量超過(guò)5億次,，免不了其中一部分人會(huì)試玩京東購(gòu)物,，甚至騰訊會(huì)擇機(jī)QQ彈框推廣，這會(huì)讓更多用戶知道京東,，尤其是那些屬于淘寶而非京東的用戶,。

除了微信和QQ，京東還獲得了騰訊網(wǎng)幾個(gè)入口,，分別是騰訊網(wǎng)購(gòu)物頻道,、手機(jī)騰訊網(wǎng)購(gòu)物頻道和騰訊網(wǎng)右側(cè)快速導(dǎo)航區(qū)，考慮到騰訊網(wǎng)的日用戶規(guī)模超過(guò)1.5億,，這也是一個(gè)非常不錯(cuò)的流量入口,。

于是我們看到，京東在騰訊入股后（2014年3月）,，大量新用戶的導(dǎo)入,，使得京東已經(jīng)放緩的增速（2013年已放緩至62%）又重新回歸高速增長(zhǎng)（2014年提升至104%）,，而且即便是2015年,，用戶規(guī)模增長(zhǎng)依然增長(zhǎng)70%，如果這個(gè)增速再維持2年,，京東的用戶規(guī)模幾乎可以匹敵阿里（可想而知,，阿里鴨梨山大）。

當(dāng)然,，京東短時(shí)間內(nèi)達(dá)到阿里的用戶規(guī)模幾乎不可能,，一方面電商是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不是一個(gè)入口就輕松搞定的,，用戶在微信社交網(wǎng)絡(luò)的情境下進(jìn)入微信京東入口,，可能更多是來(lái)自于隨性的試玩,，缺乏明顯的購(gòu)物意圖（相比之下，用戶打開(kāi)京東APP或者京東官網(wǎng),，購(gòu)物的意圖非常明顯）,；另一方面，絕大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了在淘寶/天貓上購(gòu)物,，每當(dāng)產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí),，往往會(huì)第一時(shí)間行為導(dǎo)向淘寶/天貓，這種習(xí)慣不是一個(gè)簡(jiǎn)單的入口營(yíng)銷就可以快速改變的,。

4,、營(yíng)收變現(xiàn)

京東歷年GMV構(gòu)成

京東是一個(gè)自營(yíng)+開(kāi)放平臺(tái)的混合型商業(yè)模式，毛利主要來(lái)自于自營(yíng)差價(jià)和平臺(tái)服務(wù),。其中自營(yíng)業(yè)務(wù)承擔(dān)著吸引新用戶的中單,，因此執(zhí)行低毛利率來(lái)確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其2015年自營(yíng)業(yè)務(wù)的GMV為2556億元,，真實(shí)的凈營(yíng)收為1677億,，其對(duì)應(yīng)的凈毛利只有107.12億，毛利率約為6.4左右,。

或許很多人會(huì)詫異自營(yíng)GMV為何與凈營(yíng)收不一樣,，這是因?yàn)镚MV的定義是報(bào)告期間電商平臺(tái)全部定單金額的總和，不論是否成交,、有無(wú)退貨,。自營(yíng)GMV和營(yíng)收之間的差值不僅包括退貨（退貨的比率也沒(méi)理由持續(xù)升高），各種折扣及優(yōu)惠也“隱身”其中,。好比京東以五折賣了瓶原價(jià)200元的紅酒,，可以把GMV說(shuō)成200元，但財(cái)報(bào)中營(yíng)收一欄只能填100元,。

全球主要零售商自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利

與此同時(shí),，京東的平臺(tái)業(yè)務(wù)也發(fā)展的不錯(cuò)，目前已經(jīng)入駐約10萬(wàn)個(gè)商家,，平臺(tái)交易額也是節(jié)節(jié)高漲,，2015年已經(jīng)達(dá)到1909億元，基于此產(chǎn)生服務(wù)費(fèi)（入駐費(fèi)用和推廣費(fèi)用）已經(jīng)高達(dá)135.65億（創(chuàng)收率為7.1%）,，超過(guò)了自營(yíng)毛利,。

京東的綜合毛利率

隨著京東開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，其產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)將能夠填補(bǔ)自營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的虧損,，甚至帶領(lǐng)整個(gè)公司走向盈利,。

京東自營(yíng)、平臺(tái)與阿里創(chuàng)收率

很多人對(duì)于此都有疑問(wèn),，同樣作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的電商平臺(tái),，京東與阿里之間的創(chuàng)收率一個(gè)是7%左右,，另一個(gè)只有3%不到，然而前者持續(xù)虧損,，后者卻捷報(bào)連連,，其實(shí)造成業(yè)績(jī)?nèi)绱司薮蠓床睿饕从谝韵氯c(diǎn)：

（1）服務(wù)范圍不一樣,；

京東的毛利來(lái)自于平臺(tái)服務(wù)費(fèi),、自營(yíng)差價(jià)，雖然毛利率較高,，但服務(wù)的內(nèi)容卻包含了采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ),、配送,、客服等諸多環(huán)節(jié)成本，即便是平臺(tái)業(yè)務(wù),，也包含部分商家采用京東配送的營(yíng)收,，而阿里的營(yíng)收主要來(lái)自于平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，服務(wù)的是一個(gè)薄薄的環(huán)節(jié),，不包含快遞配送,、物流費(fèi)用、客服費(fèi)用等,，成本較低廉,。

（2）平臺(tái)結(jié)構(gòu)不一樣；

京東是自營(yíng)+平臺(tái)模式,，而阿里為純平臺(tái)模式（淘寶+天貓）,，兩者差異性較大。

淘寶網(wǎng)提供的是免費(fèi)開(kāi)店服務(wù),，800多萬(wàn)賣家中,，相當(dāng)一部分很少競(jìng)拍站內(nèi)廣告或關(guān)鍵詞，不會(huì)為阿里帶來(lái)多少營(yíng)收,，因此淘寶網(wǎng)整體創(chuàng)收率較低,。相比之下，天貓則是付費(fèi)開(kāi)店,，而且按品類收取交易額一定比例的傭金（一般在3%~5%,，并根據(jù)銷售額有差異），這等于把店面的自然流量也按照一定價(jià)格賣給了商家,，除此之外,，如果商家進(jìn)行付費(fèi)推廣，阿里還能收取一定的服務(wù)費(fèi),，所以天貓的變現(xiàn)效率要遠(yuǎn)高于淘寶,，是阿里電商生態(tài)變現(xiàn)的核心,。

（3）虛擬/實(shí)物交易比例不一樣

無(wú)論是阿里還是京東，公布的GMV交易數(shù)據(jù)均為虛擬服務(wù)交易和實(shí)物商品交易的總和,，然而這兩類交易在創(chuàng)收層面,，差異性非常大，其中虛擬服務(wù)交易主要包含充話費(fèi),、寬帶,、水電費(fèi)、游戲點(diǎn)卡及數(shù)字產(chǎn)品交易等,，這部分交易的創(chuàng)收率很低,，而實(shí)物交易的創(chuàng)收率則較高。

如果實(shí)物交易中再扣除取消訂單的,、退貨的,，則是最后實(shí)際成交的真實(shí)商品交易GMV，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō),，這個(gè)GMV的規(guī)模往往意味著行業(yè)話語(yǔ)權(quán),，意味著對(duì)上游的議價(jià)能力，并最終影響阿里/京東的盈利能力,。

可以確信的是,，京東的實(shí)物交易比重較高，虛擬交易相對(duì)較小,，而阿里的虛擬交易所占比重則較大,，但由于京東與阿里都沒(méi)有公布真實(shí)商品交易GMV，我們只能進(jìn)行粗略估算（以下兩段純屬YY,，不建議大家作為參考）,，如下：

國(guó)內(nèi)知名獨(dú)立電商分析師李成東于《解讀京東2015年財(cái)報(bào)，全面超華爾街預(yù)期增長(zhǎng)》估算到京東2015年商品實(shí)物的實(shí)際交易GMV在3600億左右（總GMV為4627億）,，而阿里巴巴零售平臺(tái)是1.2~1.3萬(wàn)億左右（2015年總GMV為2.95萬(wàn)億）,，京東則是阿里巴巴的三分之一左右。

我們估算京東2015年商品實(shí)物的交易GMV在3400億左右（直營(yíng)凈營(yíng)收+平臺(tái)10%折損率）,，而阿里巴巴零售平臺(tái)是1.4~1.6萬(wàn)億左右（60%實(shí)物商品交易+15%折損率）,，京東則是阿里巴巴的四分之一左右。

發(fā)展策略

從京東財(cái)報(bào)可以看出,，其依靠騰訊微信,、QQ、騰訊網(wǎng)入口驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的方式效果越來(lái)越微弱,，京東需要重新尋找全新的用戶驅(qū)動(dòng)策略,，從而持續(xù)驅(qū)動(dòng)京東GMV高速增長(zhǎng)。

仔細(xì)分析京東自有的產(chǎn)品布局和騰訊整個(gè)生態(tài)體系,，京東最佳策略為由騰訊社交工具驅(qū)動(dòng)變?yōu)轵v訊龐大的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng),，也即將京東電商平臺(tái)和騰訊龐大的內(nèi)容生態(tài)深度綁定,，依靠?jī)?nèi)容與用戶的深度交互，帶動(dòng)用戶前往京東平臺(tái)消費(fèi),。

然而內(nèi)容與電商之間并沒(méi)有直接連接的便捷途徑,，因此需要退而求其次，將騰訊內(nèi)容生態(tài)中的媒體號(hào)（公共號(hào),、企業(yè)號(hào),、企鵝號(hào)、閱文平臺(tái)創(chuàng)作者,、動(dòng)漫平臺(tái)創(chuàng)作者,、直播平臺(tái)主播）與京東電商平臺(tái)上的商品主體打通（包括商家主體、商品本身,、商品生產(chǎn)廠商）,，如下圖所示：

流量分成機(jī)制

1、針對(duì)自營(yíng)商品：1.5%的分成策略,，其中0.5%上交騰訊，1%下放給媒體號(hào),，這1.5%的費(fèi)用由廠家出,，而非京東；

2,、針對(duì)平臺(tái)商品：2.5%的分成策略,，其中0.5%上交騰訊，1%下放給媒體號(hào),，1%上交給京東,，這2.5%的費(fèi)用由開(kāi)放平臺(tái)商家出，而非京東,；

這種流量銷售分成模式,，不僅能夠幫助京東大范圍的推廣產(chǎn)品與服務(wù)，而且也可以使得媒通過(guò)輔助銷售產(chǎn)品,，輕輕松松賺取收入,，這可比展示廣告收入分成強(qiáng)多了。試想阿里曾經(jīng)因?yàn)楹ε买v訊為其電商生態(tài)導(dǎo)流,，從而降低商家對(duì)齊付費(fèi)流量依賴而選擇屏蔽微信,，而京東則是選擇開(kāi)放共贏的方式，與大家一起發(fā)展電商,，一起享受電商銷售增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利,。

對(duì)于京東到家、京東金融,，稍后見(jiàn)發(fā)布的《匯智創(chuàng)享版——京東到家2016年戰(zhàn)略分析》,、《匯智創(chuàng)享版——京東金融2016年戰(zhàn)略分析》,，本篇不再論述。