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商評(píng)編者按 在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)，日日順是如何走出一條差異化之路,，實(shí)現(xiàn)了從電商平臺(tái)到服務(wù)商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變,？ 海爾旗下的電商平臺(tái)日日順商城成立于2013年9月，創(chuàng)立之初的定位是要打造由家電,、家裝,、家具、家飾,、凈水設(shè)備等垂直市場(chǎng)組成的智慧家居電商平臺(tái),。這是一個(gè)極富創(chuàng)意又大膽的商業(yè)構(gòu)想，只是在實(shí)踐中遭遇了重重阻力,。原因很簡(jiǎn)單,。京東、天貓,、蘇寧,、國(guó)美這樣的大平臺(tái)早已在家電、家裝,、家具等細(xì)分市場(chǎng)搶占了先行優(yōu)勢(shì),，它們不僅覆蓋了幾乎所有產(chǎn)品品類(lèi)與品牌，并且在價(jià)格上也很有競(jìng)爭(zhēng)力,。日日順很難頂住來(lái)自大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,。 經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)研究與差異化戰(zhàn)略分析后，日日順商城發(fā)現(xiàn),，在凈水機(jī)市場(chǎng),，用戶(hù)痛點(diǎn)明確、市場(chǎng)空間巨大，并且海爾建立起的全國(guó)服務(wù)體系具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),。于是,，2015年6月30日，日日順商城重新布局,，果斷將智慧家居中的家電,、家裝,、家具,、家飾版塊孵化出去，專(zhuān)注于凈水機(jī)市場(chǎng),，并從“平臺(tái)價(jià)值”,、“用戶(hù)生態(tài)系統(tǒng)”以及“合作方生態(tài)系統(tǒng)”三方面著手構(gòu)建生態(tài)圈。 用“性感商品”提升平臺(tái)價(jià)值 早在2年前,，海爾利用18萬(wàn)服務(wù)兵每天上門(mén)為用戶(hù)安裝,、維修家電的機(jī)會(huì)，采集,、檢測(cè)用戶(hù)家中的水樣,，逐步積累了全國(guó)168萬(wàn)個(gè)社區(qū)的水質(zhì)數(shù)據(jù)。日日順商城將這份水質(zhì)數(shù)據(jù),，與用戶(hù)家庭構(gòu)成,、安裝環(huán)境、用途等進(jìn)行了詳細(xì)劃分與整合,，細(xì)化出了凈水機(jī)的1,106個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景和3,068個(gè)產(chǎn)品解決方案,，并根據(jù)這些解決方案在市場(chǎng)上尋找相應(yīng)的凈水機(jī)品牌和產(chǎn)品。 此外,，日日順商城還推出“濾芯管家”業(yè)務(wù),，無(wú)論是否在商城購(gòu)買(mǎi)的凈水機(jī)，用戶(hù)都可以通過(guò)“日日順?lè)?wù)”微信公眾號(hào)預(yù)約海爾的服務(wù)兵上門(mén)更換濾芯,。 用“創(chuàng)客”思維玩轉(zhuǎn)用戶(hù)生態(tài) 創(chuàng)新的凈水機(jī)應(yīng)用場(chǎng)景以及濾芯服務(wù),，是日日順商城“勾住”用戶(hù)的手段，而這一切的前提是,，商城平臺(tái)必須積累了足夠數(shù)量的用戶(hù),。 在移動(dòng)端，商城與微信合作,，為每一個(gè)服務(wù)兵定制了專(zhuān)屬二維碼（一人一碼）,。當(dāng)服務(wù)兵上門(mén)服務(wù)時(shí)，用戶(hù)掃描工牌上的二維碼,，微信會(huì)提示用戶(hù)輸入短信密碼,，從而完成工單簽收和服務(wù)評(píng)價(jià)。上述流程走完,，也就意味著“日日順?lè)?wù)”公眾號(hào)成功綁定了一位用戶(hù),。在PC端,，過(guò)去幾十年來(lái)，海爾沉淀了近1.2億用戶(hù)數(shù)據(jù),。日日順商城同樣利用服務(wù)兵上門(mén)送裝的機(jī)會(huì),，讓用戶(hù)關(guān)注“日日順商城”公眾號(hào)，最終為商城“清洗”出了4,700萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員,。 基于這些用戶(hù)數(shù)據(jù),，2015年12月，商城上線了一款“日日順大盈家”APP,，鼓勵(lì)微信公眾號(hào)的粉絲們?cè)诖笥移脚_(tái)上開(kāi)微店銷(xiāo)售商城里的凈水機(jī)產(chǎn)品,。很快，大盈家平臺(tái)上出現(xiàn)了60多萬(wàn)家由粉絲運(yùn)營(yíng)的微店,，單店最高月銷(xiāo)售額達(dá)到了50多萬(wàn)元,。隨后，日日順商城從60多萬(wàn)微店主中篩選出活躍分子,，支持他們按照自己的興趣,、話題或地區(qū)建群，逐漸形成了500多個(gè)社群,，并通過(guò)交互定制的方式,，從社群中發(fā)掘用戶(hù)痛點(diǎn)，進(jìn)而聯(lián)合品牌商研發(fā)定制凈水產(chǎn)品,。 用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)合作方生態(tài) 日日順商城的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,，實(shí)際上是對(duì)品牌商提出了很高的要求。商城通過(guò)對(duì)賭機(jī)制,、砍掉中間商等手段確保品牌商利益最大化,，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、品牌商和商城平臺(tái)的三方共贏,。日日順商城還鼓勵(lì)過(guò)去以銷(xiāo)售海爾的空調(diào),、冰箱、洗衣機(jī)等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的加盟店轉(zhuǎn)型賣(mài)凈水機(jī),，由于能夠獲得近50%的利潤(rùn),，商城很快就有了117家日日順體驗(yàn)館。此外,，商城還開(kāi)創(chuàng)了“一三五模式”,，將商用凈水機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)平臺(tái)，推廣到廣大農(nóng)村市場(chǎng),。 從日日順商城轉(zhuǎn)型以來(lái)的發(fā)展路徑來(lái)看,，無(wú)論是應(yīng)用場(chǎng)景的深化、社群的運(yùn)營(yíng)、交互定制產(chǎn)品,，還是線下體驗(yàn)店的布局,，都體現(xiàn)了一個(gè)最重要的目標(biāo)：積累用戶(hù)。邱玉棟說(shuō)：目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)凈水機(jī)的認(rèn)識(shí)和使用還處于1.0階段,，他們通常更關(guān)注凈水機(jī)是否能滿足自己安全健康用水的需求,，而不太關(guān)注凈水機(jī)的核心技術(shù)。在這個(gè)階段,，日日順商城唯一要做的就是通過(guò)賣(mài)產(chǎn)品,、做服務(wù)、換濾芯這些手段把廣大用戶(hù)拉在一起,，而品牌商的主要任務(wù)就是研究?jī)羲畽C(jī)的技術(shù),、外觀等，大家各司其職,，互利共贏。 可以想見(jiàn),，當(dāng)平臺(tái)吸引的用戶(hù)群體達(dá)到一定規(guī)模,，突破臨界點(diǎn)后，日日順商城將握有更大的話語(yǔ)權(quán),，屆時(shí)或許會(huì)出現(xiàn)一種新的贏利模式,。如今，商城已經(jīng)按照邱玉棟的設(shè)想,，以?xún)羲畽C(jī)為切入點(diǎn)逐漸發(fā)展成涵蓋健康食品,、健康家電等領(lǐng)域的居家健康解決方案提供商。 這樣的發(fā)展路徑確是順理成章,，不過(guò)我們也看到了商城面臨的一些挑戰(zhàn),。一方面，按照定位理論,，如果日日順商城仍然以?xún)羲畽C(jī)為主要業(yè)務(wù),，很可能在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生“日日順=凈水機(jī)”的印象，這樣一來(lái)商城的發(fā)展必然受到限制,。另一方面,，長(zhǎng)久以來(lái)，日日順在人們心目中的形象往往是與物流聯(lián)系在一起的,，如果商城要向“居家健康”的方向轉(zhuǎn)型,，必然要拓寬產(chǎn)品類(lèi)目，只是“裝”進(jìn)哪些產(chǎn)品,，必須考慮清楚——空氣凈化器,、體溫計(jì)、血壓計(jì)這些與健康相關(guān)的產(chǎn)品是否就是最佳選擇？既然已經(jīng)從凈水作為切入點(diǎn)了,，商城能否借力使力,，以更巧妙的方式進(jìn)入“居家健康”領(lǐng)域呢？ 由此可見(jiàn),，向服務(wù)型電商轉(zhuǎn)型,，構(gòu)建生態(tài)圈只是日日順商城邁出的第一步，后續(xù)還將遇到許多難題需要邱玉棟和他的團(tuán)隊(duì)去面對(duì),、去解決,，而其中更為重要的一點(diǎn)，是如何堅(jiān)持“以用戶(hù)為中心”的初心,，堅(jiān)持走下去,。 海爾集團(tuán)主席張瑞敏早在幾年前就提出了要將海爾由一家硬件生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈，而日日順商城的發(fā)展路徑恰恰是海爾轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)典型縮影,。 我們看到,，為了搭建起平臺(tái)自運(yùn)轉(zhuǎn)的健康生態(tài)系統(tǒng)，商城平臺(tái)接入價(jià)值鏈上下游各參與方,，讓他們直接面對(duì)客戶(hù),；并從過(guò)去的“串聯(lián)”變成了如今的“并聯(lián)”??如今，無(wú)論是對(duì)日日順商城還是海爾集團(tuán)而言,，生態(tài)圈的搭建只是邁出了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步,，現(xiàn)在就論成敗功過(guò)還為時(shí)尚早，但是,，如何堅(jiān)定地走完長(zhǎng)征路,，確是需要企業(yè)掌舵人的大智慧！
作者簡(jiǎn)介：葛偉煒,，《商業(yè)評(píng)論》欄目主編,；周宏騏，新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院兼職教授,，著名商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家,。本文由葛偉煒與周宏騏共同策劃。 |
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來(lái)自： 幾度空間2020 > 《商業(yè)模式》
