本文根據(jù)鳥哥學院線上公開課的嘉賓分享整理而成,。

嘉賓：周海春，同程旅游媒介媒介負責人,，新媒體實踐者,，自媒體人，品牌媒介研究,，品牌營銷實踐者,。

本文內(nèi)容主要包括：

1. 企業(yè)為什么要做品牌？

2. 做品牌的幾大必要因素

3. 論品牌營銷具備的能力

4. 企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷

5. 如何進行廣告投放

6. 教你廣告如何優(yōu)化提升品牌業(yè)績

7. 經(jīng)典案例分享

談及互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷，我們經(jīng)常會關(guān)注到的比如說有“京東—多快好省”,，“蘇寧易購—為你而省”,、近期比較火的像優(yōu)信二手車、瓜子二手車,、餓了么等等,。互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭是非常激烈的,，需要有好的有創(chuàng)意的玩法才能脫穎而出,。品牌營銷對企業(yè)的影響力也是非常大的，對任何公司都是非常重要的版塊,。同時品牌營銷能構(gòu)造行業(yè)的壁壘,，增加行業(yè)的入門坎。每天我們都會看到大量的品牌廣告曝光,，但是真正讓你記得的,，印象深刻的,，一定是有特殊的地方，比方說好的廣告語,、明星代言人,、產(chǎn)品服務已經(jīng)比較好的創(chuàng)新的點,，能夠給自己的用戶,、廣告受眾留下好的印象,。

為什么企業(yè)要去做品牌,？

古話說“酒香不怕巷子深”,，但品牌也是這樣嗎？產(chǎn)品也是這樣嗎,？恐怕不是。好的產(chǎn)品還是需要更多地想用戶呈現(xiàn),，需要不斷的曝光,。還有一句話，“十年寒窗無人問,，一舉成名天下知?！边@句話說明了當你默默無聞的時候關(guān)注你的人很少，但當你成名了之后，關(guān)注你的人會越來越多,。對于我們的企業(yè)也是這樣的，如何前期我們默默的做產(chǎn)品,，不做品牌推廣，不做廣告曝光,，可能你的用戶獲取成本是非常非常高的，當你開始做品牌,，打廣告,，就能迅速的抵達用戶。沒有知名度的企業(yè)在現(xiàn)在行業(yè)競爭中幾乎是寸步難行,，壓力會非常大，而當你有了知名度,，就能找到更好的合作伙伴,。而隨著知名度的提升，也能反促產(chǎn)品價格和品質(zhì)的提升,，帶來業(yè)績的提升。

企業(yè)為什么做品牌，我總結(jié)了一下六點：

1.行業(yè)的前景

2.市場競爭

3.戰(zhàn)略規(guī)劃

4.產(chǎn)品的銷售

5.研發(fā)和服務

6.口碑營銷

做品牌的幾大必要因素

1.公司戰(zhàn)略規(guī)劃

不同的企業(yè)處于不同的階段，對品牌的述求是不一樣的,。比如說有的初創(chuàng)企業(yè),，最開始可能潛心產(chǎn)品研發(fā),、去提高服務,、去做潛在產(chǎn)品的延生，當產(chǎn)品和服務達到一定階段,，他就需要開始做品牌,。

2.關(guān)鍵人物的決策力

做品牌是要花錢，需要領(lǐng)導重點關(guān)注,，在什么時間段需要花錢,，如何去花,，花多少錢,，這都需要關(guān)鍵人物有非常強的決策力,，需要公司的領(lǐng)導和高層非常關(guān)注。

3.好的團隊

任何事情都是需要一個好的團隊來協(xié)作的,。一個好的廣告,，一個有創(chuàng)意idea,，背后都是一個好的團隊,。是否用于一個好的團隊對品牌營銷是至關(guān)重要，不同的團隊對品牌的理解是不一樣的,，能做出來的品牌的業(yè)績和效果也是不一樣的。

4.有創(chuàng)意的大腦

5.后端的配合支持

打造品牌后是為了更好的賣產(chǎn)品,，提供更好的服務。當我們在前端做品牌推廣,，同時要確保后端的產(chǎn)品供給和服務跟得上，不然只能起到反效果,。

品牌營銷需要具備哪些能力？

第一,，執(zhí)行力

一個好的idea,，能不能很快的被呈現(xiàn)、變現(xiàn),，執(zhí)行力是品牌營銷乃至做任何事情的關(guān)鍵,。

第二，抗壓能力

第三,，創(chuàng)新能力

第四,，健康的身體

第五，好的心態(tài)

在做品牌營銷的過程中,，常常會遇到方案甚至方向的調(diào)整,，特別是在互聯(lián)網(wǎng)公司，變化是非常多的,，很少有可能年初定的方向到年末還是一致的,，有可能定的工作方向在很短時間內(nèi)就會調(diào)整或者修改，而且這種情況是周而復始的,，的確是挺坑的,，這個時間就需要小伙伴們調(diào)整心態(tài)，沉淀自己,，去積累一些東西。

第六,，學習能力

每天我們都會看到很多新的廣告和玩法,，需要我們?nèi)W習、模仿和再創(chuàng)新,。

第七,，分析能力

做品牌營銷天天都要和一堆數(shù)據(jù)打交道的，投了廣告后我們需要看效果,，就需要很強的數(shù)據(jù)分析能力,。公司是不會讓你白白花錢的，花錢之后你給公司帶來了什么,，到底有沒有達到前期的規(guī)劃,，都需要我們通過數(shù)據(jù)來說明。

第八,，營銷思維

例如當我們設計一個廣告畫面的時候,，我們需要時刻帶著營銷的思維，想清楚要給用戶傳達什么,，如何讓用戶來關(guān)注,，如何讓用戶產(chǎn)生行動力。

第九，策劃能力

第十,，對媒體的認知

互聯(lián)網(wǎng)媒體,、戶外媒體、電視媒體等,，不同環(huán)境的媒體表達方式是不一樣的,，做品牌營銷的小伙伴一定要知道在不同的媒體環(huán)境下如何給用戶傳達他感興趣的內(nèi)容，如何達到好的傳播效果,。

企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷？

如何做好品牌策劃

如何選擇好的渠道 的重要性

找到好的創(chuàng)意

好的創(chuàng)意來源于生活、身邊發(fā)生的事情,、社會熱點、時令節(jié)點,、網(wǎng)絡新聞,、新浪微博、朋友圈,、論壇等等,，這在這些我們每天關(guān)注的地方,。好的創(chuàng)意能讓我們在復雜的信息流中脫穎而出，讓我們領(lǐng)先于競品,，在行業(yè)中先聲奪人脫穎而出,。有了好的創(chuàng)意以后，我們要快點的落地執(zhí)行,，并快速的鋪開渠道進行傳播。

如何進行新媒體的傳播

第一,，你要了解你的受眾,。做新媒體的小伙伴們首先要了解我的粉絲是誰,，來自哪里,，有什么樣的習慣，接觸產(chǎn)品和信息的渠道,；

第二,，使用多種社會化媒體?，F(xiàn)在的社交軟件非常多,，你的受眾集中在哪個平臺，你就應該關(guān)注哪個平臺,。如果說主打人群如果是95后,，那QQ空間就是我們不可或缺的營銷渠道,。

第三，善用管理工具,。在我們進行社會化營銷的過程中可以借助多種管理工具幫我們提升效率,。當我們在運營公司的官方微博和微信的時候,，如果是單個的還好，如果是同時三四個賬號同時管理就會手忙腳亂,。

第四的,，傳播的內(nèi)容。新媒體傳播對內(nèi)容的要求是比較高的,，文字,、圖文或者視頻,，不同的內(nèi)容承載形式給用戶的感知是不一樣的,，需要大家根據(jù)傳遞的內(nèi)容選擇合適的形式,。

第五,，與粉絲的互動。不要對粉絲的提問漠不關(guān)心,，把粉絲當成是實實在在站在你面前的人,，和諧相處,。

第六,，戰(zhàn)略和方向,。不同的戰(zhàn)略方向決定了可以做不同的事情,。例如在微博階段,，我們主要就是為了和用戶進行良好的互動,，收集用戶的反饋問題,。在微信階段，傳播量會更廣,。企業(yè)在做社會化媒體營銷的時候,，一定要制定清晰的戰(zhàn)略方向,，明確在不同的戰(zhàn)略方向想要做的事情是什么。

第七,，要有足夠的耐心,。新媒體如何從0做到100萬，需要非常足夠的耐心來堅持做下去,。

做新媒體從0到1的階段,，需要足夠的耐心,，很多做自媒體的朋友，從一兩百的粉絲量,，最后做到一百萬的粉絲,?？雌饋砗孟癫皇歉卟豢膳实氖虑椋谶@些結(jié)果的背面是運營人員的幾年如一日的不斷努力和堅持,。有些人受傳統(tǒng)行業(yè)思想固化,，對新媒體運營有誤區(qū),，以為隨便發(fā)微博推送微信就是營銷，殊不知做新媒體的人腦子要多么集思廣益,、靈活有趣才能勝任,。其實新舊媒體是互補的。

如何進行品牌策劃

1,、先定位,，再做逆向延展

2、順藤摸瓜,，實現(xiàn)你的定位目標。

3,、分析市場,，競品，目標受眾

4,、做推廣創(chuàng)意策劃以及物料

5、整合品牌推廣渠道

6,、做分工和排期

以上是在品牌策劃中比較重要的地方,。

如何選擇好的渠道：

好的渠道對于我們品牌營銷是非常重要的,，“內(nèi)容是子彈，渠道就是發(fā)射工具”這句話很好的闡釋了渠道的重要性,。所以,，好的內(nèi)容+好的傳播平臺,，才是開啟一次完整的品牌廣告正確模式。那么在選擇渠道時要注意哪些關(guān)鍵點呢,？

1、明確內(nèi)容傳播人群,。

2,、了解用戶的接觸習慣,。

3,、用戶的接觸時間和頻次。樓宇廣告相對于商場廣告,，用戶接觸的頻次更多，對于品牌的曝光也就更多,。這里不是區(qū)分樓宇廣告與商業(yè)廣告的好壞,，而是在營銷的不同階段不同目的而進行選擇的。

4,、廣告用戶停留時間。一個廣告被人注意的時間其實是很短的,，有效廣告時間很可能只是廣告長度的三分之一,，所以不同廣告在不同環(huán)境下的設計頁面上呈現(xiàn)不同畫面是十分重要的。

5,、是否會形成二次傳播,。選擇一個渠道，不僅僅是一個單項的曝光,，我們最希望看到的結(jié)果是用戶看完廣告,，會給他身邊的人去傳播。

內(nèi)容營銷的重要性

現(xiàn)如今我們關(guān)注內(nèi)容營銷的途徑越來越多,，比如娛樂營銷,、綜藝IP營銷、熱點造勢,、話題炒作,、事件營銷等，針對內(nèi)容性質(zhì)的營銷創(chuàng)意已成為趨勢,；

如何借助娛樂節(jié)目IP營銷已是目前眾多互聯(lián)網(wǎng)公司品牌營銷的重要渠道,，“這是一個最好的時代,，這是一個最壞的時代，這都是我們的時代,?！蔽覀兌猛ㄟ^對綜藝節(jié)目如何借勢、如何用勢,，這是十分重要的,。

所以對于營銷方面，從單一媒體投放,，到多種媒體組合傳播,，在量上形成多角度立體式覆蓋傳播，媒體我們在不斷尋找新的玩法,；

然而,，在多媒體時代，信息的傳播方式是裂變的,，比如電視綜藝到網(wǎng)絡視頻,、到新媒體、到戶外媒體等

從媒體單一傳播到互動營銷,，我們其實強調(diào)的重點 是：如何更加有效傳播,？如何多重身份傳播？如何更多呈現(xiàn)用戶,？

IP節(jié)目是最具粉絲經(jīng)濟的營銷產(chǎn)品,，而當IP成為企業(yè)的標簽，則會帶動企業(yè)品牌知名度快速提升,！

如何進行廣告投放

1,、如何選擇媒體；我們是選擇交通類媒體還是生活圈媒體,？針對不同人群去依靠不同媒體做一個品牌的曝光才是有效的投放,。

2、如何進行媒體評估,；這是我們很多人頭疼的問題,，假如我投了戶外的廣告，就沒有具體的維度去分析它的價值,。這里我們就要注意品牌調(diào)性與媒體屬性匹配度,，大品牌公司很少去做一些小卡片、路邊的廣告,，因為這種廣告和自己的品牌調(diào)性不一樣，比較低俗的渠道他們是不會去沾染的,。其次就是人群匹配是否恰當,、用戶接觸頻次,、用戶對于畫面接受度、媒體打樣嘗試看效果反饋這樣去多維度剖析,。

3,、如何量化媒體；（媒體投放頻次設定,、如何進行畫面的校對,、產(chǎn)品如何進行更新迭代等）

4、進行媒體創(chuàng)意玩法,；（創(chuàng)意媒體玩概念,，打傳播點，話題引爆,、形成多次傳播,、增加記憶度以及傳播面）

5、廣告如何配合公關(guān),；公關(guān)和廣告其實是同步進行的,。“糧草未動,、兵馬先行”,，對于品牌的營銷，我們要提前布局整體的公關(guān)炒作,、前期制造話題留下懸念,、中期進行持續(xù)曝光、后續(xù)進行迭代整合分析傳播,。

6,、傳統(tǒng)媒體如何結(jié)合新媒體；（傳播要立體化,、多元化,、生動化）

教你廣告如何優(yōu)化提升品牌業(yè)績

一、看廣告標題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍,，也就是說標題比內(nèi)文多5倍的閱讀力

二,、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費

三、廣告空白增加1倍,，注目率增加0.7倍

四,、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動人心25%,因為它接近實際

五、彩色廣告是黑白廣告的5倍

六,、廣告語8-12個字最易記憶

七,、廣告正文20個字閱讀人數(shù)為10；50個字閱讀人數(shù)為5；500個字閱讀人數(shù)為1,；

八,、看廣告圖象比看廣告標題的人數(shù)多20%

九、一般人類的心智不能同時與七個以上的單位打交道

十,、圖畫比語言的力量強

十一,、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文

十二、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%,看上邊比看下邊的人數(shù)多60%

十三,、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒,，而前兩秒注意力最強

十四、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

十五,、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍

十六,、綽號因特色而比名字記憶率高8倍

經(jīng)典案例分享

1、老板我錯了：

活動事件回顧：三個故事性的傳播“老板,，我錯了”“小麗,，我錯了”“誰錯不重要、感恩最重要”,。當時我們沒有代言人,，也沒有較高媒體投放費用，沒有最牛的傳播渠道,，也沒有特別牛的大咖來幫助我們,。為什么會很成功？

首先是故事性的廣告能快速的制造話題,、制造傳播,。

其次，全媒體高頻覆蓋,，花一點點錢達到一個品牌的大面曝光,。交通類媒體、生活圈媒體,、本地新媒體,、本地APP、地鐵內(nèi)包,、樓宇框架平面報紙,、社區(qū)論壇、電臺廣播等,。

第三,，高質(zhì)量產(chǎn)品的覆蓋，從品牌傳播端直接通過高性價比的產(chǎn)品,，更快將宣傳活動產(chǎn)品落地執(zhí)行,。

第四,，媒體的不斷曝光和新聞傳播，從傳統(tǒng)的投放形成事件性主動報道和傳播,；

第五,，媒體的渠道利用和產(chǎn)品的快速迭代，信息更快同步,。

第六，全國熱門城市快速進行復制,，從單點城市,，快速曝光至全國熱門城市；強調(diào)這個快速,，針對一個點傳播至全國,，真是很多企業(yè)很難做到的。

2,、奔跑吧兄弟：2015年我們合作的綜藝節(jié)目對我們品牌知名度有很大的提升,。

為什么要選擇跑男進行合作？因為它是一個具有號召力的聲音,，一個具有傳播力的話題,，在微博上形成了廣泛的討論；同時它還是一個具有影響力的事件,。

總的來說就是借勢現(xiàn)象級平臺,，最大化消費你的渠道資源，也就是我們選擇的這一檔綜藝節(jié)目,。

企業(yè)和做品牌的同事在對節(jié)目的選擇上建議注意這些點：

1,、熱門IP炒作借勢，快速提升品牌高度,；這對一檔綜藝節(jié)目毋庸置疑,，通過對節(jié)目內(nèi)容的結(jié)合，通過節(jié)目對公司的附加,，提升自己的品牌,。

2、設立不同的傳播節(jié)點,，把控整個傳播節(jié)奏,；包括前期公關(guān)炒作、話題炒作,、后期的產(chǎn)品活動上線,、線下整合傳播、持續(xù)話題發(fā)酵等,。

3,、整合IP資源，平臺最大化利用（線上+線下等）；比如說我的產(chǎn)品所有曝光全部貼上它的標簽,，我去做一個話題產(chǎn)品,，同款線路。在線下去做一些線下的熱點結(jié)合,。

3,、結(jié)合產(chǎn)品和服務等訴求，深度運用節(jié)目中的權(quán)益,；因為一檔綜藝節(jié)目的權(quán)益是有限的,，所以如何結(jié)合自己的產(chǎn)品、服務等訴求去思考,，與權(quán)益進行綁定,，最大化利用這些資源。

4,、利用熱點,，通過這樣一個IP，我們?nèi)プ鼍€下活動落地執(zhí)行,。我們曾經(jīng)聯(lián)合線下景區(qū),，邀請跑男兄弟參與組織約跑活動“全球約跑”，還邀請了當時話題很火的代言人（如圖）,。我們需要這些熱點話題去更快地落地活動,，與我們的產(chǎn)品形成互補。

5,、設定不同的話題,，進行新媒體的傳播和曝光；如何通過新媒體的傳播,、事件炒作,，通過節(jié)目本身的話題引爆與產(chǎn)品做結(jié)合。當時《奔跑吧兄弟》的時候做了一個——“全程輯兄”登陸微博話題榜PC端和移動端總榜前三,、旅游榜第一,。這就是通過節(jié)目本身，與我們的話題做了一個很好的結(jié)合,。通過這個結(jié)合,，把產(chǎn)品的屬性、服務理念,、想要表達的事情綜合到一起去,。這樣的傳播是比較立體式的。通過節(jié)目的本身,，在微博上不斷的發(fā)酵,，去進行話題的炒作,，取得很好效果。

6,、整合渠道BD資源,、項目產(chǎn)品資源、合作伙伴資源等最大化利用IP資源,，將那些資源與自己的IP進行綁定,。這些關(guān)鍵點對于從事IP綜藝的小伙伴在資源利用上是十分有用的。不過綜藝IP的花費是很大的,，不是所有公司都能玩的起的,，不同于之前說過的沒有什么門檻的事件營銷玩法。

3,、世界那么大——我們的自制IP

今天晚上一定要去看一下這檔還正在熱播的節(jié)目，為什么說到這檔節(jié)目,？因為內(nèi)容營銷是現(xiàn)在每一個公司都非?？粗氐模瑑?nèi)容IP進入大家的視野發(fā)揮它的價值,。但是現(xiàn)在IP已經(jīng)泛濫,，如何去利用它非常重要。最后一點是：如何這些IP借勢,。

對于綜藝類節(jié)目而言,，選擇媒體節(jié)目也是比較重要，因為前面說到在做任何發(fā)廣告都不是單一的而是多媒體的組合是傳播?，F(xiàn)在的信息傳播是裂變式的,，可能從綜藝類節(jié)目傳播到網(wǎng)絡視頻、新媒體,、互動媒體等,，就是單一營銷到互動營銷，我們強調(diào)有效傳播,，如何能夠多重身份,？如何更多的呈現(xiàn)用戶？世界那么大這部劇是中國首部網(wǎng)絡公路喜劇,。當時選擇的是北京和日本兩個目的地,。通過這部劇能夠深度植入同程旅游的同時，增強景區(qū)及目的地線路的推廣,，這就是你自己做IP和找綜藝節(jié)目不同的地方,。權(quán)益除了百分百前貼/暫停廣告/手機端開機大圖等廣告提升品牌知名度以外，通過渠道引導是為官網(wǎng)導流,。說到這里不得不和大家說下數(shù)據(jù),，這部片子上線一周破千萬,，日排行榜全網(wǎng)第三名！總播放量全網(wǎng)第五名,！第7集上線2天已完成8800W,，第8集突破一個億；對于自制劇的IP來說是很成功的,，通過于朦朧小鮮肉極強的粉絲效應,，持續(xù)進行多次傳播，最大的化曝光品牌,。

本次分享小結(jié)：

1,、品牌營銷任何時候需符合公司的方向和戰(zhàn)略規(guī)劃是前提條件也是必要條件；

2,、品牌營銷是需要更多時間研究和分析,，積累以及不斷創(chuàng)新的過程，是需要做長期規(guī)劃和發(fā)展的大工程,；

3,、品牌營銷需要腳踏實地，務實前行,，接地氣說人話,，時刻不忘產(chǎn)品不忘服務不忘公司理念的事情；

4,、持續(xù)關(guān)注行業(yè)的發(fā)展以及變化,，時刻保持警惕心理，關(guān)注行業(yè)關(guān)注競品,；

品牌營銷廣告人需要健康的心態(tài)以及健康的身體,。

文章來源：鳥哥筆記（微信公眾賬號：niaoge8），作者 ：周海春,。本文為鳥哥筆記整理而成,，轉(zhuǎn)載請注明來源和作者信息。