|
流派、理念,、手段與本文主訴的說明 現(xiàn)在在健康行業(yè)里似乎有了一些“流派”的分別,。 所謂流派，過去我習慣以“營銷模式”為主線對其進行劃分,，比如：服務站派,、體驗派、快消派,、復合營銷派等等,，這些不同流派的區(qū)別延伸在外是營銷手法的不同，其內(nèi)涵卻是營銷理念（即：長線與短線）的區(qū)別,。但是最近一兩年,，這種劃分方法逐漸隨著營銷策略的竄種嫁接和交互使用,，失去了可參考的價值，也使本來很明顯的派別邊界開始模糊了,，比如：看起來似乎以短線操作為代表的快消,，也愿意嫁接在服務站模式中慣常使用的“試服策略”，甚至還有一些開始摸索的建服務站,，雖然他們?nèi)匀豢刂撇蛔 耙粫鰡巍钡臎_動,，使營銷手法在實際運用的時候看起來滑稽又矛盾；而以穩(wěn)扎穩(wěn)打為特色的服務站模式,，開始嫁接諸如“調(diào)研會”,、“喜樂會”這種“殺敵一千、自損八百”的營銷策略,。 我開始發(fā)現(xiàn)：這種營銷手法上的交互使用,，打破了過去“井水不犯河水”的堅冰，但也同時晃動了各派別固有的營銷理念的堅實根基,，使穩(wěn)健的不再穩(wěn)健,。沒有誰可以準確的說這種改變是好還是壞，擅長快消的員工每每看到顧客進入會場就必須壓制住自己的攻單沖動,；而擅長“梯次消化（如四會）”的團隊,，面對沒有培養(yǎng)、沒有溝通的顧客,，抓破腦袋也想不出砍單的話術…… 我不認為：對于快消而言,，轉穩(wěn)健的服務站模式就是進步，因為改變一種固有的思維所帶來的麻煩要遠遠比改變一個營銷模式多的多,，尤為重要的是：大多數(shù)希望借助變革來突破困境的團隊,，往往不能孤注一擲，一旦變革受阻馬上就退回原地,，正是這種“變革不徹底”讓很多團隊頃刻覆滅,；而擅長陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的服務站模式采取激進的“調(diào)研會,、喜樂會”就是退步嗎,？也不盡然，因為服務站遇到的經(jīng)營瓶頸不見得比快消少,。 所以我們不能獨立的看待現(xiàn)象,，而應該綜合的分析現(xiàn)象背后的問題。同時,，對于那些受困瓶頸問題兀自苦惱的團隊,，我希望你們可以清晰的明白：要么不變，要變就必須徹底。在營銷中,，方法可以嘗試即便失敗無礙大局,，方向不能輕易調(diào)整因為一旦錯誤就是萬劫不復。 鑒于此,，再以營銷模式作為主線來辨析派別已然失去了價值,，所以我將以“經(jīng)營理念”作為進一步的參考標準，將當前健康行業(yè)的流派做一些必要的區(qū)隔,，對這些糾結的問題給予一定程度的解釋和說明,，以免產(chǎn)生不必要的誤導。 逐利派：以逐利為最終目的,，不論什么模式,，賺錢就行。 逐穩(wěn)派：以長遠發(fā)展,、穩(wěn)定發(fā)展為主導思想,，注重短期利益但也同時關注長遠發(fā)展。 逐潮派：這個流派的邊界是相對模糊的,，其中摻雜了不少逐利的和逐穩(wěn)的市場,，但是他們有一個共同的特點：什么產(chǎn)品潮流做什么、什么模式新鮮做什么,。 再來說一說手段,。當前,，業(yè)內(nèi)所謂“模式”中,，符合商業(yè)模式要求的寥寥無幾，大部分“模式”的本質(zhì)實為“策略”,，即：實現(xiàn)銷售目標所采取的一些手段,。 手段與手段的區(qū)別亦如老婆與情人。一個成熟男人應該有一個溫柔,、賢惠的妻子,，也許不需要漂亮的驚世駭俗，但她可以在你熟睡時為你掖被角,、起床時為你準備可口的早餐,，將你照顧的無微不至；而情人則不同,，床上激情四射,、床下花枝招展，掏空你的身體更掏空你的錢包,。出軌的男人很少能想起溫柔賢惠的妻子,，腦子里想的都是和情人在床上顛鸞倒鳳，求的是一剎那的生理愉悅,。大部分人都是在腎虧吃藥,、錢包干癟的時候才可能會想起家里的老婆,，但也不過是想起而已；等壯陽藥的勁兒上來了,，看著玉體橫陳的情人,，翻身上馬，老婆就丟到了九霄云外,。 代理商就是這么個出軌的男人,，在招商企業(yè)的無限誘惑下，為了求那一瞬間的舒爽,，不惜把自己折騰的“精盡人亡”,。我并非“受迫害妄想癥”患者，也無意貶損當前的這些“模式”,，是因為存在就有道理,，也是因為這個道理決定了這些“情人模式”能在中國健康行業(yè)大行其道，廣受追捧,。 對于銷售而言,，無所謂模式的好壞、對錯,、正邪,，判斷一個模式的最終結果只有一個：賺錢。成則好,、對,、正，一俊遮百丑,；敗則壞,、錯、邪,，蓋棺定死論,，一輩子翻不了身。站在這個角度來觀察當前行業(yè)內(nèi)的所有模式,，我們甚至可以再提升一個層次站在利益的角度觀看健康行業(yè)的亂象,，一切糾結迎刃而解。 應當承認,，我是一個執(zhí)拗的堅持長遠發(fā)展的人,，所以我所有的認識、觀點和方法大部分圍繞逐穩(wěn)派,，也更多的介紹“原配妻子”的好,，而同時也在機會適當?shù)臅r候不遺余力的抨擊“小三”的危害性。所以，喜歡“小三兒”的,、逐利和逐潮派的同仁,，請慎重。 與本文相關的名詞解釋 鑒于當前會議營銷多模式并存,，且多模式之間對一些業(yè)內(nèi)常見名詞的理解偏差較大,，例如：在“快消模式”中對“服務站模式”的理解近似或等同于“體驗模式”，而“服務站模式”實際上與“體驗模式”在操作手法上還是有一定差距的,。為了減少這些名詞之間的理解差異,，也為了盡可能的讓不同模式的朋友都能準確理解本文將要闡述的觀點，所以有必要對本文涉及到的相關名詞做暫時,、定義性的描述和解釋,，盡可能的靠近大部分人的理解范疇。 快銷模式 常 用 名：快速,、快銷等 操作特點：1,、以開會為主，且當場會議實現(xiàn)銷售,； 2,、無常設的顧客服務網(wǎng)點或店面，但有檢測設備,； 3,、倚重專家，且專家的發(fā)揮直接影響銷量,； 代表案例：以“搶購”,、“調(diào)研會”及“喜樂會”為代表的，借助烘托會場氛圍,、大折扣降價銷售等手段,，最大拉動當場會議成交量的銷售策略,，在快銷中運用后效果顯著,。 服務站模式 常 用 名：服務站、四會,、服務營銷等 操作特點：1,、常設服務站門店，借助站內(nèi)的理療設備,，維護老顧客,、開發(fā)新資源； 2,、依托科普會,、交流會、聯(lián)誼會和懇談會逐步實現(xiàn)銷售； 3,、顧客俱樂部穿插多種活動,，加強客情關系維護； 代表案例：以“祈福會”或類似祈福,、增壽為代表的大型聯(lián)誼會,，在服務站模式的運作效果較好；同時,，試服+講課（或讀書會）也可以在服務站模式中得到比較理想的銷售量,。 【全說“AB會”】 我對“AB會”的認識和了解與“服務站模式”的“四會（科普、交流,、聯(lián)誼,、懇談）”有關。以穩(wěn)健,、持久為主要代表的服務站模式中,，“AB會”經(jīng)常被用作短期拉量、活動促銷時的策略,，在市場實踐過程中,，也確實可以取得不錯的銷售業(yè)績。同時,，“AB會”在一些快消團隊中也有所運用,，甚至有快銷團隊將“AB會”提升為一種“類模式”進而長期使用。 基本定義 簡單來說,，AB會就是以“小會+大會”為組合,，通過密集的小型會議完成對目標顧客的鋪墊和溝通，進而在大型會議中實現(xiàn)銷售,。在市場實踐過程中,，“會”是形式與規(guī)模定語，主要指邀請參加帶有某種目的的會議的顧客數(shù)量,。 A會釋意 定義：帶有某種目的小規(guī)模會議 特點：1,、目的明確 2、會議流程緊湊,，主題突出 3,、顧客數(shù)量有限，結構合理 功能：1,、新資源收集 2,、目標顧客溝通 3、銷售預熱 B會釋意 定義：以銷售為最終目的的大規(guī)模會議 特點：1,、目的明確 2,、規(guī)模較大 功能：1,、目標顧客銷售 2、企業(yè)實力展現(xiàn),，新顧客（含新資源）潛在影響 組合形式 AB會在市場實踐中往往會出現(xiàn)很多不同的形式,，在市場實踐中較為成功的組合形式有四種： “NAB式”、“AB式”,、“ABA式”以及“BNAB式”,。這些AB會的不同形式的運用主要結合運用對象的市場實際情況以及階段性的營銷需求。 ☆ NAB式：“N”代表次數(shù),，即：多個A會+1個B會的組合,，在服務站營銷模式中運用較多； ☆ AB式：1個A會+1個B會的組合,，在快消模式中較為多見,； ☆ ABA式：1個A會+1個B會再加1個A會的組合，在“調(diào)研會”中的運用比較成功,； ☆ BNAB式：1個B會+N個A會再加1個B會的組合,，這種形式往往出現(xiàn)在新產(chǎn)品啟動初期，配合活動運用,。 運用原則 AB會及其相關聯(lián)的不同形式在會議營銷的市場實踐中,，逐漸發(fā)展為一種“類模式”進而被長期、反復的使用,，這不能完全說明AB會是百試百靈的,，事實上也有應用AB會失敗的案例，而且不在少數(shù),。他們?yōu)槭裁磿,。吭谖铱磥?，營銷上的大部分成功與失敗都與銷售策略的運用有關,，而銷售策略本身并不是決定營銷成敗的全部原因，參考這些失敗的案例,，我將AB會的運用原則歸納為：形式,、時機、目標和政策四個方面,。 ★ 時機原則 時機,，是機會的意思,，也可以理解為方向,。在營銷過程中，“時機”考量的是一個團隊領導人對市場預期的認識,、銷售團隊整體的把握,，大多數(shù)失敗的團隊往往都是選擇了錯誤的時機,，而非策略。比如：一般市場習慣在每年年初考察新產(chǎn)品,，這是為什么,？道理很簡單：經(jīng)過前一年春節(jié)的促銷，資源消耗殆盡,，翻過年來員工心態(tài)不穩(wěn),，這時候急需新產(chǎn)品拉動資源進入、提升員工的積極性,，這時候上新產(chǎn)品對員工,、團隊有比較明顯的激勵作用。這就是時機,。 ★ 目的原則 實施一次銷售定然要制定清晰,、準確的銷售目的。收集新資源是目標,、維護老顧客是目標,，但這些目標的最終指向都只有一個：銷售。AB會的不同形式市場操作過程中所能起到的和可以完成的目的,，并不是直接針對銷售結果,，所以目的原則尤為重要。 ★ 政策原則 政策的重要性是無需強調(diào)的,，關鍵在于如何制定政策,。 當前，健康行業(yè)里有一種認識：即無政策不銷售或無政策沒銷量,，我以為這有些“矯枉過正”了,。政策是把雙刃劍也是營銷的陷阱，其特點是：政策的力度越大,，銷售的預期就越好,，但政策的主動性就越差，下一次制定政策就越被動,。如果說每年我們可以運用的政策點有10個點,，而有些市場為了完成階段性的營銷目標恨不得一次用光，這就嚴重影響了年度其余銷售目標推進,，頗有些竭澤而漁的意思,。（未完待續(xù)） |
|
|
