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在你心目中,“網(wǎng)紅”到底是一種怎樣的存在?V臉紅唇丸子頭?嘟嘴賣萌曬自拍?2016年,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了集中增長(zhǎng)爆發(fā)期,不管你認(rèn)為網(wǎng)紅就是新媒體,、內(nèi)容,、IP,還是品牌價(jià)值、粉絲經(jīng)濟(jì),、最有話語(yǔ)權(quán)的群體,Ta們都必須是今年最火最熱門的話題,。

■新快報(bào)記者 鄭志輝/文 廖木興/圖

顏值派、實(shí)力派和個(gè)性派

網(wǎng)紅,網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱,。從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)看,網(wǎng)紅一般是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”,不過(guò)未必能形成“現(xiàn)象級(jí)”品牌以及持續(xù)的商業(yè)價(jià)值,譬如說(shuō)在此之前的,以鳳姐,、芙蓉姐姐、犀利哥為代表的第一代網(wǎng)紅,。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)分析說(shuō),網(wǎng)紅并不是新鮮概念,但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)紅也步入了新階段,其特征就是具有了極強(qiáng)的品牌傳播杠桿和營(yíng)銷價(jià)值,。

由此可見(jiàn),新舊兩代網(wǎng)紅的顯著區(qū)別是商業(yè)屬性的強(qiáng)弱。招商證券的研報(bào)中概括說(shuō),利用長(zhǎng)相圈粉變現(xiàn)的顏值派,、以內(nèi)容IP取勝的實(shí)力派和通過(guò)與眾不同博取眼球的個(gè)性派是當(dāng)下網(wǎng)紅的三類典型,。社交媒體是網(wǎng)紅誕生的主要場(chǎng)所,也是網(wǎng)紅與粉絲互動(dòng)的主陣地,常見(jiàn)的網(wǎng)紅活躍平臺(tái)可分為綜合類社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站,、社區(qū)論壇,、社區(qū)電商四類。

除了粉絲多,還得會(huì)賺錢

然而,在今天,要成為一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人,單單在社交平臺(tái)上擁有大量粉絲是不夠的,還要會(huì)賺錢!

網(wǎng)絡(luò)紅人“雪梨”憑借著萬(wàn)達(dá)公子王思聰前女友的身份擁有119萬(wàn)粉絲,她在淘寶店里賣服飾,單月成交87萬(wàn)單,。據(jù)估算,她全年可凈賺1.5億元人民幣,。

餅子臉的羅振宇告訴我們沒(méi)有錐子臉一樣可以紅。每天早上6點(diǎn)半在微信公眾號(hào)上發(fā)60秒語(yǔ)音,全年無(wú)休,每周出一期45分鐘的視頻講座節(jié)目推薦書籍,羅輯思維成為了有500多萬(wàn)用戶的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群,2015年10月完成B輪融資,估值13.2億人民幣,高居自媒體首富,。

還有“集才華與美貌為一體”的“2016年第一網(wǎng)紅”Papi醬,短短幾個(gè)月內(nèi)用40多條搞怪短視頻刷爆社交媒體,據(jù)稱近期獲得了1200萬(wàn)元注資,估值超過(guò)億元,。

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的巨大紅利下,很多網(wǎng)紅都快速賺取了“第一桶金”。網(wǎng)紅們發(fā)家致富的途徑晉級(jí),從借助影響力接代言,、發(fā)廣告,到把自己的IP產(chǎn)業(yè)化,或者利用知名度,、影響力的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)業(yè),。

還有人統(tǒng)計(jì),中國(guó)網(wǎng)紅排行榜上的前50大多都拿到了投資,比如叫獸的萬(wàn)合天宜、張大奕的如涵電商,、同道大叔的同道文化,、偉大的安妮的快看漫畫。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手+“狠抓”供應(yīng)鏈

同時(shí),隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日漸興旺,開始出現(xiàn)了以莉家和榴蓮家為代表的網(wǎng)紅孵化公司,。這些孵化公司原本是比較成功的淘寶商家,但在跟網(wǎng)紅的合作中,網(wǎng)紅們負(fù)責(zé)和粉絲溝通,、推薦貨品,孵化公司則將精力集中在店鋪日常運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計(jì)上。

這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的模式,已經(jīng)體現(xiàn)出了威力,。比如手握“嗆口小辣椒”“管阿姨”等知名網(wǎng)紅的莉家,除了打造出一個(gè)個(gè)皇冠淘寶店鋪外,還吸引到了風(fēng)投的關(guān)注,。

有業(yè)內(nèi)人士直言,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走熱,為了將關(guān)注度變現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、公司,、經(jīng)紀(jì)人,、策劃以及“表演者”逐漸形成了一個(gè)完整的生態(tài)鏈。在這個(gè)新生意里,既有令人不解的大起大落和浮華喧鬧,也有著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的規(guī)則與競(jìng)爭(zhēng),。

在大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時(shí)代,有才華就能脫穎而出,。但這個(gè)時(shí)代,又是一個(gè)審美疲勞的時(shí)代,前幾年大熱的留幾手、柳雯等,已紛紛淹沒(méi)在快消費(fèi)時(shí)代中,。所以,無(wú)論是錄視頻,還是做直播,不僅要把內(nèi)容做精致,、做細(xì)分,還要不斷有新點(diǎn)子,才能留住用戶,為深度運(yùn)營(yíng)打好根基。

【網(wǎng)紅極速吸錢背后:拼的是生態(tài)鏈! 】

阿里巴巴CEO張勇曾談到,網(wǎng)紅其實(shí)是新一代知識(shí)經(jīng)濟(jì)工作者中的一類人群,。網(wǎng)紅和傳統(tǒng)明星歸根到底只是成名的平臺(tái)不同而已,。網(wǎng)紅們依靠自己的天賦或者風(fēng)格,網(wǎng)羅一批垂直領(lǐng)域內(nèi)的粉絲,進(jìn)而得以將互聯(lián)網(wǎng)紅利加速變現(xiàn)。其中許多人,除了能獲取真金白銀,也已經(jīng)在各自領(lǐng)域內(nèi)逐漸成為“KOL”(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖),。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走熱,為了將關(guān)注度變現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),、公司、經(jīng)紀(jì)人,、策劃以及“表演者”甚至逐漸形成了一個(gè)完整的生態(tài)鏈,線上線下兩手抓!

經(jīng)濟(jì)原理

把粉絲的“愛(ài)”變?yōu)檎娼鸢足y

“現(xiàn)在才是網(wǎng)紅最好的時(shí)代,?！痹诎b網(wǎng)紅這一行已經(jīng)做了很久的艾企銳公司CEO張展豪說(shuō),過(guò)去,像芙蓉姐姐這樣全民皆知的網(wǎng)紅,雖然名氣響亮,但除了一些活動(dòng)和表演,缺少變現(xiàn)渠道?，F(xiàn)在,微博廣告、品牌代言,、直播,、電商許多渠道都可以為網(wǎng)紅制造收入。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代產(chǎn)物,風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)直播降低了“走紅”的門檻,讓眾多“草根”有了一夜成名的可能,。顏值高且善于營(yíng)銷的主播們,不再滿足于粉絲們的點(diǎn)贊和夸獎(jiǎng),在平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)人公司的支持,通過(guò)從虛擬禮品到實(shí)體商品,、品牌代言等的多種形式,把粉絲的愛(ài)變?yōu)檎娼鸢足y。據(jù)悉,為了讓網(wǎng)紅成為真正的持久的“網(wǎng)紅”,需要前期投入大量資本為網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)微博,、微信等公眾賬號(hào),推廣宣傳,。比如,一個(gè)電商品牌希望打造成“爆款”的網(wǎng)紅,據(jù)估算,其年銷售額要做到千萬(wàn)級(jí)以上,才能保證公司盈利,。

與此同時(shí),誕生了為數(shù)眾多的大大小小包裝公司,將一個(gè)個(gè)“長(zhǎng)得漂亮、人聰明一點(diǎn),、有才藝”年輕人發(fā)掘并包裝推廣打造成網(wǎng)紅,。有業(yè)內(nèi)人士直言,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走熱,為了將關(guān)注度變現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、公司,、經(jīng)紀(jì)人,、策劃以及“表演者”逐漸形成了一個(gè)完整的生態(tài)鏈。這些網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的工作一般分為前端和后端:有人負(fù)責(zé)打理前端的網(wǎng)紅形象,、炒作新聞,保持受眾關(guān)注度;有人負(fù)責(zé)后端支持,做好供應(yīng)鏈的變現(xiàn),。

到了文創(chuàng)行業(yè)備受資本追捧的當(dāng)下,能夠憑借觀點(diǎn)、個(gè)性或者個(gè)人魅力圈得粉絲的網(wǎng)紅又成了一個(gè)個(gè)的大IP,。在投資人眼中,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是吸引力經(jīng)濟(jì),是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),是創(chuàng)造圍繞著網(wǎng)紅但又能給消費(fèi)者愉悅的各種內(nèi)容,。

變現(xiàn)方式

線上培養(yǎng)粉絲,線下導(dǎo)入客戶

招商證券的研報(bào)指出,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模過(guò)千億,現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)模式是平臺(tái)電商(淘寶等)、社交電商(新浪達(dá)人通,、微賣,、京東拍拍小店等)、廣告,、打賞,、付費(fèi)服務(wù)等方式直接在社交平臺(tái)營(yíng)利,還有就是線上培養(yǎng)粉絲群體,線下業(yè)務(wù)導(dǎo)入客戶。具體來(lái)說(shuō),由于變現(xiàn)能力強(qiáng)大,淘寶已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)紅推廣平臺(tái),。業(yè)內(nèi)流傳著這樣一個(gè)網(wǎng)紅盈利模式:“首先你要會(huì)PS照片,其次你要舍得花錢買粉絲,、付費(fèi)給大V轉(zhuǎn)發(fā)、請(qǐng)水軍炒作,第三最好能折騰出個(gè)緋聞,當(dāng)你有5萬(wàn)粉絲后,就可以聯(lián)系服裝廠,、面膜廠,準(zhǔn)備賣貨收錢了,。”

雖然語(yǔ)帶調(diào)侃,但上述模式確實(shí)成了不少顏值型網(wǎng)紅的致富公式,。從2015年的數(shù)據(jù)來(lái)看,淘寶C店幾乎成為網(wǎng)紅店鋪的天下,排在前列的張大奕,、大喜、vcruan等都是紅人店鋪,而這些店鋪?zhàn)阋云程熵埳系钠放粕碳?且由于不需要流量成本因而利潤(rùn)率更高,。

除淘寶店之外,第二大模式便是打賞,。平臺(tái)方有微博、微信,、秒拍,、YY等,平臺(tái)上就有開通了打賞虛擬物品的業(yè)務(wù)。Papi醬的收入就主要來(lái)源于其微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章和秒拍的粉絲打賞,?？萍既锏闹悦襟w紅人程苓峰,據(jù)說(shuō)一篇文章的打賞達(dá)到10多萬(wàn)元。目前,各種自媒體,這些廣泛意義上的網(wǎng)紅相當(dāng)一部分收入都來(lái)自于打賞,。

此外,平臺(tái)廣告植入也是最常見(jiàn)的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式,。QQ空間,、微博、公眾號(hào)等各類平臺(tái)都會(huì)有廣告植入,。根據(jù)網(wǎng)紅的流量,、廣告文案質(zhì)量,價(jià)格都不相同。在微信平臺(tái),作家咪蒙的公眾號(hào)發(fā)布一條廣告可達(dá)到255000元,。網(wǎng)友們熟知的冷笑話精選,、微博搞笑排行榜、我們愛(ài)講冷笑話等段子手型網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式也是以廣告為主,、電商為輔,。

網(wǎng)紅的品牌傳播價(jià)值

雖然如今大多數(shù)的網(wǎng)紅只是小圈子內(nèi)的明星,跳出領(lǐng)域之外,大多數(shù)人對(duì)他們一無(wú)所知——打開2015年的《網(wǎng)紅排行榜》,估計(jì)有一半以上的人你聞所未聞——但這并不影響他們對(duì)圈內(nèi)粉絲的控制和影響力,網(wǎng)紅也越來(lái)越被品牌認(rèn)可其傳播價(jià)值。

■深度觀察

審美疲勞時(shí)代的產(chǎn)物, 用戶熱情持續(xù)時(shí)間短

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的瓶頸——

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天,一些明顯的弊端已經(jīng)顯露出來(lái),。艾媒咨詢CEO張毅表示,資本方多年以前就已經(jīng)關(guān)注網(wǎng)紅,但一直存在顧慮,如網(wǎng)紅不確定性強(qiáng),、用戶熱情持續(xù)時(shí)間短等。

網(wǎng)紅們?cè)谖⒉┥险f(shuō),“設(shè)計(jì)打樣,、下廠制作,每個(gè)線頭都是我盯著員工剪好的,。”其實(shí),有了網(wǎng)紅孵化器后,有的網(wǎng)紅甚至都不用采購(gòu),、發(fā)貨,她只需要穿上衣服拍張照片發(fā)個(gè)微博,就能輕松把錢賺到手,。

正積極將旗下電商客戶關(guān)系管理(CRM)軟件向互動(dòng)型CRM轉(zhuǎn)型、以迎合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)潮的南訊軟件CEO陳碧勇對(duì)新快報(bào)記者表示:“現(xiàn)有消費(fèi)者缺乏個(gè)性化需求,或者說(shuō),沒(méi)有自己的思考邏輯的粉絲經(jīng)濟(jì),這也算是中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀吧,但是這種不關(guān)心商品質(zhì)量的現(xiàn)象肯定是不長(zhǎng)久的,因?yàn)樗械膬r(jià)值承載體都是在商品之上,最終消費(fèi)者自己也會(huì)受到損害的,?！?/p>

有分析表示,隨著市場(chǎng)的成熟,僅憑“網(wǎng)紅臉”刷淘寶店的模式將受到挑戰(zhàn)。未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將日益細(xì)分化,、差異化,類似Papi醬這樣的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將越來(lái)越多,。

然而,也有投資經(jīng)理表示,Papi醬的短視頻內(nèi)容雖然優(yōu)秀、辨識(shí)度高,、戲劇化兼具話題性,但短視頻內(nèi)部空間有限,內(nèi)容更多是調(diào)性上的垂直而非信息的垂直,可能會(huì)是其變現(xiàn)的瓶頸,。

同時(shí),這個(gè)時(shí)代又是一個(gè)審美疲勞的時(shí)代,前幾年大熱的留幾手、柳雯等,已紛紛淹沒(méi)在快消費(fèi)時(shí)代中,。自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》網(wǎng)絡(luò)短片也曾引發(fā)熱議并獲得了經(jīng)濟(jì)效益,但最終這個(gè)名字也已漸漸被人遺忘,。

張毅表示,未來(lái)文化娛樂(lè)行業(yè)必將迎來(lái)大爆發(fā),網(wǎng)紅勢(shì)必將發(fā)揮巨大潛力,只是其發(fā)展模式、變現(xiàn)渠道真的仍有待觀察,。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜

排名 名稱 口碑 創(chuàng)作力 影響力 綜合得分

1 王思聰 95.25 88.67 94.17 92.70

2 Papi醬 92.50 94.05 79.50 88.68

3 天才小熊貓 90.58 93.64 79.04 87.76

4 艾克里里 90.27 92.74 80.17 87.73

5 回憶專用小馬甲 88.91 91.71 78.40 86.34

6 叫獸易小星 91.85 90.40 67.99 83.41

7 八卦_我實(shí)在是太CJ了 93.08 86.79 68.16 82.68

8 穆雅嫻 87.40 84.98 71.71 81.36

9 張大奕 86.40 84.65 73.00 81.35

10 章澤天 84.16 84.35 69.71 79.41

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